마케팅 어트리뷰션 7가지 모델

(참조 자료: 7 Marketing Attribution Models: A Complete Guide)

고객 여정(Customer Journey)에서 마케팅 활동이 끼친 영향력 측정하기

디지털 미디어의 확산은 고객이 구매에 도달하는 과정을 변화시키고 있습니다. 또한 고객과의 접점이 점점 더 많은 채널과 디바이스에 걸쳐 일어나게 되면서 마케팅 담당자들은 고객이 어디서 왔는지, 어디로 가는지,  그들이 어떻게 선택하는지 확인하고 매핑하는 것이 갈수록 어려워지고 있습니다. 예전 마케팅 성과 측정할 때에는 TV, 라디오와 인쇄물 정도만 국한해서 측정하면 되니 보다 쉬웠었는데요, 디지털 플랫폼이 확산되면서 이제 마케터에게 여러 채널과 매체, 그리고 디바이스에 걸쳐서 광고가 어떻게 고객이 그들의 판매 깔때기로 유입되는지 측정할 수 있는 솔루션을 찾아야 하는 미션이 주어지게 되었습니다.

그렇다면 멀티 채널 환경에서 어떻게 하면 성과가 좋은 마케팅 캠페인과 그렇지 않은 캠페인을 구별할 수 있을까요?

어트리뷰션(Attribution)은 전환 경로를 따라 각 고객과의 접점의 수익 기여도를 측정하는 프로세스입니다.  디스플레이 광고, 소셜미디어, 이메일, 검색, 추천 등 모든 디지털 채널들을 고려해야 하지요.

디지털 채널이 이전 보다 배 이상 늘어난 것처럼 그에 맞는 어트리뷰션 모델도 존재합니다. 오늘은 가장 일반적인 어트리뷰션 모델들과 각 마케팅 캠페인을 어떻게 하면 최적화할 수 있는지에 대해서 알아보도록 하겠습니다.

싱글 터치 모델(Single-Touch Models)

싱글 터치 어트리뷰션 모델(Single-touch attribution models)은 고객 경로에서 하나의 접점에 수익 기여도를 할당합니다. 전체 60%의 마케팅 담당자가 쓰고 있는 이 모델은 가장 일반적으로 쓰이고 있으며 나머지 40%의 마케터가 멀티 터치 모델을 사용하고 있습니다. 싱글 터치 모델의 장점은 쉽게 구현하고 이해할 수 있다는 것입니다. 물론 단점은 구매 경로 내의 다른 접점을 고려하지 않는다는 것이죠. 여기서 맹점은 마케터가 처음에만 두드러질 수 있는 비효과적인 마케팅 전략에 투자할 수 있다는 것입니다. 그러나 어트리뷰션을 처음 측정하는 비즈니스의 경우에는 싱글 터치 모델을 측정하고 실험하는 것은 일반적인 구매 고객 경로를 파악하는 데 있어서 매우 중요한 첫 걸음이 될 수 있습니다.

1. First Touch

퍼스트-터치 어트리뷰션 모델은 고객과 브랜드가 처음으로 만난 접점에 모든 크레딧(credit)을 부과됩니다. 새로운 리드를 가져오는 채널을 별도로 구분시키고자 한다면 이 모델을 사용할 수 있습니다. 물론 단점은 전체 캠페인 성과 측정이 어렵고 고객을 전환으로 끌고가는 전체 프로세스의 가치를 무시한다는 점입니다.

2. Last Touch

라스트-터치 어트리뷰션(Last-touch attribution)은 마지막 접점에만 모든 크레딧을 부여하는 모델입니다. 이 모델은 브랜드 인지와 고려에 기여한 이전 단계에서 개인이 브랜드와 가장 최근에 인터렉션한 접점을 중요시합니다. 특히 이 모델은 어떤 접점이 즉각적인 전환을 끌고 오는지 알고 싶어하는 마케팅 담당자에게 가장 유용한 모델입니다.

 

멀티 터치 모델

멀티 터치 어트리뷰션(Multi-touch attribution)은 다양한 소스에서 데이터를 가져오는 경우에 가장 적합한 모델입니다. 또한 이 모델은 고객과 브랜드와의 모든 인터렉션에서 어트리뷰션을 정확히 측정할 수 있습니다. 기본적으로 둘 이상의 접점을 인식하고 있기에 전체 미디어 믹스(Media Mix) 맥락에서 어떤 채널이 성과가 좋고, 그렇지 않은지 확인할 수 있습니다. 이렇게 하면 마케팅 전략을 조정하고 그에 맞게 마케팅 예산도 적절하게 할당하는 데 필요한 마케팅 인사이트를 얻을 수 있습니다. 실제로 멀티 터치 모델을 사용하는 마케터의 47%는 그들이 적합한 어트리뷰션 모델을 사용하고 있다고 생각하고 있습니다. 오직 10%의 마케터만이 적합한 모델을 사용하고 있다고 답변한 싱글 터치 모델과는 대조적입니다.

3. Linear

리니어 어트리뷰션 모델(linear attribution model)은 전환 경로를 따라 모든 접점에 동일한 어트리뷰션 점수를 부여하는 모델입니다. 이것은 고객 여정에 기여하는 모든 채널들을 확인하고 싶을 때 가장 좋은 모델입니다. 물론 모든 접점에 동일한 점수를 부여했을 때 단점은 단일 캠페인 내에서 성과가 좋은 채널 요소를 확인하고 최적화하기는 어렵다는 것입니다.

4. Time Decay

이 모델은 리드가 전환에 가까이 이르렀을 때 비례하여 크레딧을 증가시키는 모델입니다. 판매 주기가 길고 리드의 움직임에 가장 큰 영향을 끼치는 채널을 확인할 때 적합한 모델입니다. 단점은 맨 처음에 리드를 판매 깔때기로 유입시킨 소스의 가치를 무시한다는 것입니다.

5. U-Shaped

이 어트리뷰션 모델은 첫 번째 혹은 마지막 터치에 대해 가장 높은 어트리뷰션 점수를 부과하고(일반적으로 각각 40% 씩 부과함),  그 사이의 다른 접점에 나머지 20%를 나누어 부여하는 방식입니다. 이 모델은 무엇보다 엔드투엔드(end-to-end) 성과를 측정하려고 할 때 가장 효과적입니다. 첫 번째와 마지막 터치는 중간 단계의 깔때기보다 더 가치가 있다는 것을 전제로 합니다.

6. W-Shaped

U자 모양의 어트리뷰션 모델과 마찬가지로 첫 번째와 마지막 접점에(각각 30%씩) 높은 가치를 부여합니다. 그러나 리드 생성을 일으키는 접점에도 동일한 값(30%)를 다시 부여합니다. 그런 다음 마지막 10%는 다른 모든 접점에 걸쳐 나눠 부여합니다. 본질적으로 이 모델은 방문, 리드, 그리고 전환 기회, 총 3가지의 접점에 가장 많은 크레딧을 할당합니다. B2B 마케터들이 가장 많이 쓰는 모델로서, 마케팅팀에서 세일즈팀으로 업무가 이관되는 과정이 있는 프로세스에 가장 적합합니다.

7. Custom

맞춤 모델을 만들면 구매 경로에서 다양한 접점에 걸쳐 크레딧을 부여할 수 있습니다. 이 모델은 수년에 걸쳐 어트리뷰션을 측정해온 마케터에게 적합한 모델인데요, 과거에는 다양한 캠페인 포맷들이 어떻게 작동되고 성과를 내었는지 깊이있는 이해가 필요합니다. 예를 들어 과거에는 가장 많은 트래픽을 유도한 콘텐츠의 형태를 확인할 수 있는 실질적인 데이터들이 있는 경우 콘텐츠 마케팅 담당자는 e북, 웹세미나, 영상과 같은 특정 콘텐츠에 따라 어트리뷰션 점수를 달리 부여할 수 있게 될 것입니다.

또한 IOT(Internet of things)의 확산으로, 마케팅 담당자는 멀티 채널 뿐만 아니라 멀티 디바이스에 대한 인사이트를 얻는 것도 중요합니다. 실제로 마케터의 74%는 다양한 디바이스에 걸쳐 브랜드와 접촉하는 특정 고객의 프로필을 매칭시키는 것이 가장 중요한 과제 중 하나라고 밝혔습니다. 한 명의 고객이 여러 플랫폼과 디바이스에 걸처 방문하는 경우에는 커스텀 어트리뷰션 모델이 가장 정확합니다.

대체로 캠페인 목표에 따라 모델 선택 기준이 달라집니다. 하나의 어트리뷰션 모델만 고집하게 되면 전체적인 그림을 그리지 못할 수 있을 것입니다. 또한 캠페인 하나에 여러 모델을 사용하면 데이터가 충돌할 수도 있고 이해하기도 어려울 수 있습니다.

캠페인 목적이 무엇인지 확인하고 가장 적합한 어트리뷰션 모델이 무엇인지 확인하십시오.

 

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