페이드, 온드 언드미디어의 차이점은? 트리플 미디어 전략에 대한 5가지 총정리
(참고기사: The difference between paid, owned and earned media – 5 viewpoints)
페이드, 온드, 언드미디어의 정의는?
소셜미디어와 온라인PR에 대한 중요성의 증가로 점점 더 많은 기업들이 타깃 오디언스들이 시간을 보내고 있는 온라인 웹사이트들을 미디어믹스 전략에 보다 깊숙히 반영하기 위해 예산과 보고, 그리고 투자 방식을 변경하고 있습니다. 이러한 트렌드는 고객들에게 영향을 끼칠 수 있는 3개의 주요 미디어인 페이드미디어(Paid Media), 온드미디어(Owned Media), 그리고 언드미디어(Earned Media)에 대한 관점을 바꿔놓고 있는데요, 사실 이러한 미디어들은 새롭다고 볼 순 없지만 전통적으로 페이드미디어가 강세를 보였다면 온드미디어와 언드미디어의 중요성이 매우 커진 것은 최근의 일입니다.
이러한 흐름은 어떻게 하면 소셜미디어 마케팅에 대한 ROI을 측정하고 적절한 수준의 투자 수준을 결정하게 하는 최상의 방법에 대한 끊임없는 질문을 끌어오고 있기 때문에 매우 긍정적이라 볼 수 있습니다. 그 중요성과 함께 활용이 늘어나고 있는 페이드미디어, 온드미디어, 그리고 언드미디어의 용어에 대한 5가지 정의를 살펴보고자 합니다.
알티미터 보고서: 페이드 + 온드 + 언드 = 컨버지드미디어(Converged media)
알티미터(Altimeter) 그룹의 Rebecca Lieb과 Jeremiah Owyang의 최근 연구자료에 따르면 페이드, 온드, 그리고 언드미디어에 대한 간단한 정의를 아래와 같이 내렸습니다.
알티미터 그룹의 트리플미디어 전략 정의
아래의 보고서에서는 이러한 컨버지드미디어의 장점을 최대한 활용하기 위해 기존의 마케팅 전략을 어떻게 바꿔야 하는지 그에 대한 팁과 사례들을 확인할 수 있습니다.
컨버지드미디어(Converged media)의 활용
- 전략(Strategy)
- 컨버지드미디어에 대한 이해
- 안정된 투자 계획 수립
- 조직(Organization)
- 일정 규모의 언드미디어를 획득할 수 있는 역량 / 전문가
- 기간 / 부서 구성
- 에이전시 / 벤더 구성
- 생산(Production)
- 다양한 크로스 채널에 맞춘 콘텐츠 / 크리에이티브 생산
- 실시간 대응 역량
- 채널 간 유연성 체크
- 영향력자 관계 구축
- 분석(Analysis)
- 소셜 리스닝 / 군중 분석
- 명확한 KPI 정의 및 측정 시스템 구축
트리플미디어에 대한 정의, 소셜미디어 브랜드스피어
1. 페이드(Paid): 디지털 광고, 배너, 애드워즈, 오버레이(Overlay) 광고
2. 온드(Owned): 맞춤화된 콘텐츠, 디지털 자산 제작
3. 언드(Earned): 브랜드 관련 온라인 상의 대화 및 사용자 생산 콘텐츠(UCC)
4. 공유(Shared): 고객과 함께 브랜드 콘텐츠를 생성하고 소통하는 오픈 플랫폼
5. 프로모티드(Promoted): 인스트림(In-stream) 혹은 유료의 소셜 광고
Forrester: 언드, 온드, 페이드미디어의 정의
아래의 요약은 2009년, 언드, 온드, 페이드미디어에 대해 명학하게 정의해 놓은 자료입니다.
포레스터의 트리플 미디어 정의
또한 페이지, 앱 등 페이스북 플랫폼을 활용한 트리플미디어 전략에 대한 활용팁과 정의를 아래와 같이 세분화하여 정의하였습니다.
페이스북 플랫폼을 활용한 트리플미디어전략
David Armano: 페이드 및 온드미디어 전략의 프로세스
EVP 글로벌 혁신 및 통합과 에델만 디지털을 맡고 있는 Armanio는 아래의 포스트를 통해 페이드미디어와 언드미디어 전략 프로세스에 대한 새로운 접근방식을 제시하였습니다.
페이드 및 언드미디어의 프로세스
- 페이드미디어의 라이프사이클
- 전통적으로 정의된 개념으로 디지털미디어 광고는 디스플레이 위치를 결정하고 이를 구매하게 됩니다.
- 또한 위의 전통적인 방식이외에, 구글과 같은 서드파티의 광고플랫폼을 활용하여 게재 위치를 구매할 수 있습니다.
- 이러한 서드파티의 광고플랫폼은 광고주가 원하는 네트워크, 커뮤니티/포럼, 니치(Niche)의 사이트/블로그에 광고를 게재하게 됩니다.
- 언드미디어의 라이프사이클
- 소셜미디어에서 사람(봇이 아닌)들은 브랜드에 대한 Listen, Engage, Participate의 인터렉션을 나누게 됩니다.
- 이러한 소셜미디어에서의 고객의 목소리를 모니터링하고 분석함으로써 브랜드는 보다 정교하게 타깃팅되고 개인화된 콘텐츠를 생산하고 이를 소셜미디어를 통해 배포하게 됩니다.
- 이렇게 보다 관련성 높은 콘텐츠는 고객과의 높은 인터렉션을 기록하게 되고 이에 대한 반응을 다시 분석하게 되는 사이클을 다시 반복하게 됩니다. 콘텐츠의 소셜 공유로 인해 페이드미디어와 마찬가지로 네트워크, 커뮤니티/포럼, 니치(Niche)의 사이트/블로그로 확산하게 됩니다.
요약 정리
트리플미디어의 정의와 차이점
트리플 미디어의 유형을 다시 한번 정리하자면 아래와 같습니다.
1. 페이드미디어(Paid Media)
방문자 유입과 콘텐츠의 노출, 그리고 전환(conversions)을 위해 유료로 진행되는 검색, 디스플레이 광고 혹은 제휴마케팅을 의미합니다. 인쇄, TV 광고 그리고 다이렉트 이메일 등 전통적인 미디어는 여전히 페이드미디어 예산의 대부분을 차지합니다.
2. 언드미디어(Earned Media)
전통적으로 언드미디어는 브랜드에 대한 인지도를 높이기 위해 언론 등의 영향력자들을 대상으로 하는 PR 활동을 일컫습니다. 물론 기업의 투자가 요구되어지는 활동입니다. 그러나 최근 언드미디어는 기업의 바이럴 마케팅과 소셜미디어 마케팅을 통해 생성된 소셜네트워크와 블로그, 그리고 기타 커뮤니티 내의 온라인 대화들을 포함하는데요, 이는 퍼블리셔, 블로거, 그리고 충성 고객을 포함한 인플루언서와 같은 다른 유형의 온라인 유저로부터 구축됩니다. 또한 온라인과 오프라인 양쪽 모두에서 생성되어 확산되는 대화 역시 언드미디어에 속합니다.
3. 온드미디어(Owned Media)
브랜드가 소유한 미디어인 온드미디어에는 자사의 웹사이트, 블로그, 모바일 어플리케이션, 그리고 공식 페이스북이나 트위터 같은 소셜미디어 계정도 포함됩니다. 뿐만 아니라 소매 매장과 브로셔 같은 오프라인 채널도 온드미디어에 속합니다.
기업이 소유한 이러한 온드미디어는 다른 미디어를 대체할 수 있는 채널이 될 수 있는데요, 온드미디어는 다른 미디어에서 진행되는 에디토리얼이나 광고와 비슷한 포맷으로 자사의 상품을 홍보할 수 있게 합니다. 또한 모든 기업에게 있어 스스로 멀티 채널의 퍼블리셔가 되기를 요구합니다.
위 그림에서 세 미디어의 교집합이 어떠한 점이 있는지 확인할 수 있는데요, 트리플 미디어의 캠페인, 리소스, 그리고 인프라의 통합을 달성하는 것이 매우 중요해졌습니다. 콘텐츠 허브(블로그)나 웹사이트의 콘텐츠는 페이스북 API와 같은 API 기반의 위젯 등을 통해 다른 미디어 형태로 세분화되어지고 공유되어질 수 있습니다.
Dave Fleet나 David Armano는 기업이 소유한 소셜미디어를 온드미디어 이외에 별도의 채널로 정의하고 있는데요, 그러나 소셜미디어는 페이드미디어와 온드미디어, 언드미디어에 이르기까지 모든 트리플미디어에 걸쳐 속할 수 있습니다.
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