인플루언서 마케팅 캠페인에서 반드시 측정해야 할 KPI 5가지

(참고 자료: 5 Essential KPIs for Your Influencer Marketing Campaign)

 

오래 전부터 바이럴 마케팅이라고 불리었던 파워 블로거들을 활용한 인플루언서 마케팅은 국내 포털 사이트의 블로그 플랫폼이 가진 한계에도 불구하고 그 효과를 측정하기 위해 다양한 방법을 사용해왔습니다. 기본적으로 해당 블로거의 일일 방문자 뿐만 아니라 해당 광고 게시물에 대한 정확한 조회수와 이를 통해 유입되는 사이트 트래픽을 측정해왔죠. 그리고 최근 인플루언서 마케팅은 이러한 블로그 플랫폼 뿐만 아니라 페이스북, 인스타그램, 유튜브와 같은 다양한 소셜미디어 플랫폼에 걸쳐 전체적인 성과를 측정하기 위한 통합적인 KPI 사용이 요구되고 있습니다.  

물론 인플루언서 마케팅 캠페인의 성과를 트래킹하는 데에는 여러 KPI가 있지만 반드시 확인해야하는 5가지 필수 요소가 있습니다. 그럼 전체 고객 여정(Customer Journey) 관점에서 인플루언서 마케팅의 성과를 측정하는 데 도움을 주는 이 5가지 요소에 대해서 자세히 알아볼까요?  

전환(Conversion)

인플루언서 마케팅에는 도달 범위(Reach), 잠재 고객 증가(Audience Growth), 고객 참여(Engagement), 그리고 사이트 트래픽 증대 등의 다양한 목표가 있습니다. 그러나 모든 마케팅과 마찬가지로 역시 가장 중요한 목표는 비즈니스 성장과 매출에 얼마나 많은 영향을 주었는가 입니다. 이러한 관점에서 가장 먼저 생각나는 KPI는 역시 전환율(Conversion Rate)이겠죠? 인플루언서 마케팅을 통해 생성된 전환을 트래킹하기 가장 쉬운 방법은 캠페인 진행 중에 발생하는 판매 기록들을 트래킹하고 전/후의 매출 변동을 비교 분석하는 것입니다. 물론 보다 정확하게 분석하고 싶다면 각각의 인플루언서에 따라 다른 링크를 두거나(affiliate links), UTM 매개 변수, 프로모션 코드, 랜딩 페이지 등을 설정하면 캠페인에서 전환한 고객들이 어떤 인플루언서를 거쳐 왔는지 그 트래픽 소스를 정확히 트래킹할 수 있습니다.

물론 반드시 전환을 구매와 관련지어 설정하지 않아도 된답니다. 캠페인의 목적에 따라서 다른 전환 기준을 설정할 수 있죠. 회원 가입, e북 다운로드, 링크 클릭, 그리고 마케터가 잠재 고객에게 원하는 모든 콜투액션이 전환으로 간주될 수 있습니다. 물론 해당 페이스북 게시글에 얼마나 좋아요를 눌렀는지, 얼마나 많은 새로운 팔로워를 유치했는지, 얼마나 많은 사람들이 뉴스레터에 가입했는지, 이러한 판매와 직접적으로 관련되지 않은 모든 콜투액션들이 전환에 포함될 수 있답니다. 여기서 중요한 것은 인플루언서 마케팅을 통해 궁극적으로 원하는 목표가 과연 무엇이냐 입니다. 명확한 목표 설정이 필요하겠죠?

레퍼럴 트래픽(Referral Traffic)

인플루언서 마케팅을 트래킹하기 위해서는 실질적으로 캠페인 목표 성공 여부를 가르는 전환 KPI가 가장 중요하겠지만, 캠페인이 사이트에 얼마나 많은 트래픽을 유도하는지도 모니터링할 가치가 충분히 있습니다. 그 이유는 이러한 레퍼럴 트래픽 수치 자체가 해당 캠페인이 얼마나 많은 잠재 고객들에게 도달되었는지 알려줄 뿐만 아니라 캠페인의 전반적인 성공에 대해 많이 알 수 있기 때문입니다. 그리고 랜딩 페이지의 최적화 작업이 제대로 이루어지지 않았다면, 아무리 많은 트래픽이 유입되어도 실제 매출 성장에는 큰 영향을 줄 수 없겠죠. 레퍼럴 트래픽은 실제로 인플루언서 캠페인을 통해 얼마나 많은 사람들이 사이트를 방문하였는지, 그리고 이렇게 유입된 트래픽과 실제 전환율을 비교 분석하여 랜딩 페이지의 최적화가 얼마나 잘 되어 있는지 확인할 수 있게 도와준답니다.

하지만 다행스러운 건, 그 분석 방법이 전환율 측정과 크게 다르지 않다는 점인데요, 프로모션 코드, UTM 매개 변수 등을 비롯하여 전환 측정과 동일한 툴 사용이 가능합니다. 또한 기본적으로 구글 애널리틱스에서 이러한 지표를 제공하기 떄문에 캠페인 전/후를 비교하여 캠페인 성공 여부를 파악할 수도 있습니다.

• 신규 방문자(New visitors)
• 레퍼럴 트래픽(Referral sources)
• 총 페이지 뷰(Total page views)
• 머무르는 시간(Time on site)

도달 및 인지도(Reach and Awareness)

인플루언서 마케팅의 가장 도드라지는 혜택은 바로 브랜드 인지도를 높이고 엄청난 수의 새로 잠재 고객들과 관계를 매우 쉽게 구축할 수 있다는 점입니다. 이 목표를 달성하기 위해 캠페인을 통해 얼마나 사람들에게 도달하였는지, 얼마나 많은 잠재 고객들이 브랜드를 인지하게 되었는지, 그리고 캠페인이 기존 고객들과의 관계를 얼마나 잘 향상시켰는지 등을 파악해야 합니다.

도달 범위 및 인지도를 측정하는 좋은 방법은 블로그 게시물, 소셜 게시물, 영상 및 캠페인을 위해 특별히 만든 기타 콘텐츠와 같은 다양한 게시물의 전체 노출 데이터를 트래킹하는 것입니다. 이 정보는 각각의 인플루언서(예: 블로그)들의 채널 분석을 통해 확인할 수 있으며 구글 애널리틱스를 통해 캠페인이 진행 중일 때의 신규 방문자와 재방문자 숫자를 비교하는 것도 가능합니다.

잠재 고객 증가(Audience Growth)

잠재 고객 증가는 위에서 설명한 도달 범위 및 인지도 지표와 유사해 보이지만 중요한 차이점이하나 있습니다. 어떤 누군가가 캠페인에 노출되었다고 해서 무조건 그 사람이 브랜드의 잠재 고객이 된 것은 아니기 때문이죠.

예를 들어, 페이스북 뉴스피드를 스크롤하다가 어느 유명 푸드 인플루언서의 새로운 블로그 게시물을 클릭한 다음,  해당 블로그에서 해당 레스토랑의 웹사이트로 이동하였다고 가정해볼까요? 분명 위에서 설명한 도달 범위나 트래픽 KPI에 따르면 이는 성공한 캠페인입니다. 그렇지만 이 방문자는 해당 사이트에서 자신이 원하는 음식 메뉴가 없고 근처에 해당 레스토랑 매장이 없다는  것을 알게 되면, 사이트를 떠나고 다시는 해당 브랜드에 대해 생각할 일은 없겠죠? 잠재 고객 증가 KPI에 따르면, 이 캠페인은 분명 실패한 캠페인입니다. 하지만 이제 브랜드 사이트를 탐색할 때, 어느 정도 관심이 생겨 브랜드 페이스북에 팔로우하여 새로운 프로모션이나 제품 정보를 받기로 결정했다고 가정해봅시다. 다시 말해, 잠재 고객 성장 KPI가 중요한 이유는 궁극적으로 장기적인 비즈니스 성장에 있어서 해당 캠페인의 성공 여부를 알려주기 때문입니다. 반드시 캠페인 순간에 구매에 이르는 전환을 하지는 않았지만 캠페인을 통해 가능성 높은 잠재 고객들을 확보한 것은 분명 의미 있는 것입니다. 가능한 한 많은 사람들에게 다가가기 위해 노력하는 것이 아니라, 그들을 열렬한 팬과 충성스러운 팬으로 전환하는 것이 중요한 것임을 잊지 마세요. 

잠재 고객 증가율을 트래킹하기 위해서는 소셜미디어 사이트 분석을 사용하여 팔로워들을 모니터링하고 캠페인 중 얼마나 신규 방문자가 발생하는지, 그 성장 수치를 캠페인 전/후로 비교 분석할 수 있습니다. 또한 뉴스레터 구독자 리스트에서 위와 똑같은 작업을 하여, 캠페인 진행 중에 뉴스레터를 구독한 잠재 고객 수를 확인해보세요.

고객 참여(Engagement)

위 4개와 마찬가지로 참여도는 캠페인 실적을 자세히 보여주기 때문에 중요한 KPI로 꼽을 수 있죠. 트래픽과 도달 범위가 얼마나 많은 잠재 고객에 노출되었는지, 양적인 측면(Quantity)에서 알려준다면, 잠재 고객 증가율과 참여도는 이 캠페인이 얼마나 효과적이고 반응을 얻었는지 질적인 측면에서(Quality)에서 알려준답니다. 참여(Engagement)는 브랜드 인지도, 잠재 고객과의 관계도,  관련성, 고객 충성도를 나타내주는 아주 좋은 지표입니다. 이러한 참여도를 나타내는 지표에는 아래와 같이 다양한 종류가 있지요.

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• 클릭(Clicks)
• 영상 조회(Video Views)
• 브랜드 멘션(Brand mentions)

고객 참여를 측정할 수 있는 몇 가지 방법이 있지만, 가장 쉬운 방법 중 하나는 현재 각각의 소셜미디어 플랫폼이 제공하는 분석툴을 사용하거나 혹은 시장에 나온 다양한 소셜 리스닝 툴을 활용하는 방법입니다. 이렇게 분석한 참여 수치를 노출 수로 나누거나 참여자 수를 팔로어 수로 나누어 참여율을 측정할 수 있습니다. 또한 총 광고 지출을 총 참여 수로 나누어 참여 당 비용(CPE)을 계산할 수도 있답니다. 이러한 수치를 잘 계산해 놓으면 앞으로 진행하는 다른 캠페인에서 필요한 예산이나 ROI 수립을 보다 용이하게 할 수 있겠지요?

지금까지 인플루언서 마케팅 캠페인의 성공 여부를 측정하기 위해 필요한 필수 KPI에 대해서 알아보았는데요, 단순히 5가지 KPI에 중점을 두고 단순히 그 결과를 측정하는 것보다는 무엇보다 내가 진행하려는 인플루언서 마케팅 캠페인의 궁극적인 목표를 정확하게 설정해 놓는 것이 가장 중요합니다. 이렇게 목표를 세워놓고 위 5가지 KPI를 측정한다면, 해당 캠페인이 얼마나 성공적이였는지 알게 해줄 뿐만 아니라 어떻게 해야 인플루언서 캠페인을 보다 효과적으로 진행할 수 있을지 그에 대한 아이디어를 얻을 수 있을 것입니다.

 

*마케팅 자료 및 기타 상담 문의: parkmg85@hanmail.net