전환으로 가는 온라인 리뷰의 5가지 요소
(참조 자료: 5 Online Review Factors that Can Influence Conversion)

우리는 온라인 상의 고객 리뷰가 마케팅에서 무척 중요하다는 것을 잘 알고 있습니다. 최근 Northwestern 대학의 연구팀은 이러한 온라인 쇼핑몰에서 얻은 온라인 리뷰들과 수 백만개의 고객 참여 데이터를 분석하여 이에 대한 답을 풀려 했습니다. 하나는 고급 선물 용품 기업이고, 하나는 저렴한 가격의 소비 제품이였습니다.

결과는 어떻게 나왔을까요? 비슷한 유형의 고가 제품들을 비교할 때 리뷰가 5개 이상인 제품이 리뷰가 없는 제품보다 구매 확률이 무려 270% 높다는 것을 발견 하였습니다.

이 연구 보고서에서 나온 결과들을 아래와 같이 정리합니다.

1. 온라인 고객 리뷰는 고가 혹은 고관여 제품일 경우 더욱 영향을 많이 끼침

고급 제품을 판매하는 소매 업체의 데이터를 기반으로 가격이 상대적으로 높은 제품은 고객 리뷰가 있을 때 전환율이 380% 향상하였고 가격이 저렴한 제품은 190% 향상한 것을 확인할 수 있었습니다.

가격 자체가 구매 위험도를 고려하는 데 영향을 줄 수 있으나, 그게 유일한 요인은 아닙니다. 위 보고서에 따르면 영향력 있는 사람들은 제품이 반영하는 소비자의 정체성이나 그것이 일상적인 구매인지 여부도 포함될 수 있습니다. 따라서 이 제품의 구매 결정 여부에 있어서 리뷰가 가장 영향력 높은 요인입니다.

2. 부정적인 리뷰가 꼭 나쁜 것만은 아닙니다.

높은 평점의 리뷰가 높은 높은 전환율을 끌어온다는 것은 당연한 논리처럼 들릴 수 있지만, 항상 그런 것은 아닙니다. 보고서에 따르면 구매 가능성은 제품 평점이 5점 만점에 4 ~ 4.7점을 얻었을 때 가장 높다고 합니다. 4.7 ~ 5점 범위의 제품은 “너무나도 만족스럽다”는 리뷰를 남기지만 구매 가능성은 위보다 적을 확률이 높습니다. 다시 말해, 너무나 지나치게 긍정적인 리뷰보다 어느 정도는 비판적인 리뷰가 보다 높은 신뢰감을 형성할 수 있다는 것입니다. 보고서에서는 부정적인 리뷰의 영향력이 긍정적인 리뷰의 영향력보다 크다고 말하고 있습니다.

3. 리뷰의 양이 주요 요인은 아닙니다.

보고서에 따르면 고가 제품의 경우에는 가장 높은 전환율을 끌어오기 위해 최소 5개 이상의 리뷰가 필요하며 저가 제품의 경우에는 대개 2~4개의 리뷰가 강력한 영향을 끼치는 것으로 나타났습니다. 그러나 아래의 그래프에서 알 수 있듯이, 이 보다 많은 양의 리뷰의 수가 판매량과 그대로 같지는 않습니다.

리뷰의 양이 지나치게 많으면 오히려 다음 고객이 리뷰를 남기도록 독려하는 것이 어려워질 수 있습니다. 고급 소매 업체의 데이터를 기반으로한 보고서에 따르면 구매 가능성 증대의 대부분이 첫 10개 리뷰에서 발생하고, 첫 5개 리뷰가 가장 큰 영향을 끼치는 것으로 나타났습니다.

4, 리뷰의 출처 혹은 작성자

검증된 구매자가 작성한 리뷰와 익명의 소비자가 작성한 리뷰의 효과 차이를 분석하여 보았습니다. 어땠을까요? 검증된 구매자는 제품 구매 후 이후 제품 리뷰를 요청하는 이메일을 받은 사람들이고, 익명의 소비자는 제품을 구매하였지만 그들의 제품 리뷰를 직접적으로 연결하여 확인할 수 없는 사람들입니다.

보고서에 따르면 검증된 구매자들의 리뷰는 “실질적으로 더 긍정적인 영향”을 주는 것으로 나타났습니다. 조사에 따르면 검증된 구매자들의 평균 리뷰 평점은 5점 만점의 4.34점이였지만, 익명의 소비자들이 남긴 평균 평점은 3.89점으로 나타났습니다. 이 보고서는 또한 검증된 구매자들이 익명의 소비자 그룹보다 별 5개의 만점 리뷰를 남기는 퍼센테이지가 더 높은 것으로 나타났습니다. 반면 익명의 소비자들은 검증된 구매자들보다 별 1개의 낮은 등급의 리뷰를 더 많이 주는 것으로 확인되었습니다.

결론을 이야기하면 검증된 구매자 리뷰가 익명의 소비자 리뷰보다 구매 확률을 15%더 높인다고 합니다.(웹 상에서 배지 등으로 구매자 여부를 확인할 수 있음)

특히 익명의 소비자는 편견에 의해 크게 영향을 받을 수 있는데요, 보고서에 따르면 익명의 소비자가 리뷰 사이트로 이동하여 계정을 만든 다음 리뷰를 작성하는 반면에, 검증된 구매자는 구매 후 후속 이메일 요청을 클릭하기만 하면 리뷰를 남길 수 있어 익명의 소비자보다 더 적은 단계를 거친다는 것을 알 수 있습니다. 따라서 리뷰를 남기는 익명의 소비자는 대체적으로 매우 부정적인 경험을 가진 사람일 확률이 더 높다는 결론이 나옵니다.

또한 검증된 구매자는 리뷰 요청이 담긴 후속 이메일을 클릭하기만 하면 되기 때문에 다른 리뷰를 보지 못할 확률이 높습니다. 그에 반해, 익명의 소비자는 다른 사람들의 리뷰를 보다 많이 볼 확률이 높지요. 그러기 때문에 결과적으로 익명의 소비자는 다른 사람들의 평점이나 의견에 많은 영향을 받을 수 있습니다.

5. 사용자 경험은 최우선 과제입니다.

고객 리뷰가 높은 영향력을 발휘한다면 최적의 제품과 쇼핑 경험을 제공하는 것이 그 무엇보다 중요한 요소입니다. 위에서 언급한 요소들은 이것이 올바르게 제공되었을 때 비로소 그 효과를 발휘할 수 있습니다.

 

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