보다 효과적인 페이스북 광고 카피를 위한 8가지 테스트 아이디어

(참조 자료: 8 Ideas for Split Testing Your Facebook Ad Copy)

페이스북 광고를 집행하는 마케터라면 누구든 즉각적인 전환 트래픽을 원할 텐데요, 사실 어느 누구도 광고를 보고도 아무런 클릭 등의 액션을 취하지 않을 수도 있습니다. 그리고 심지어 그들이 광고 클릭 후 랜딩 페이지를 방문하더라도 어떠한 추가 액션 없이 그대로 이탈할 수도 있습니다.

그렇다면 효과적으로 페이스북 광고를 집행하기 위해서는 어떻게 해야 할까요? 대부분의 광고들은 아주 단순한 이유로 실패하는데요, 아래와 같은 사용자들을 끌어들일 수 있는 요인들을 하나씩 놓치곤 합니다.

• 더 좋은 혜택
• 관심을 사로잡을 수 있는 색상
• 보다 설득력 있는 콜투액션(CTA)

특히 광고 카피를 만들 때 이러한 부분들을 모두 염두하며 작성하는 것은 쉽지는 않은데요, 특히 어떠한 문구가 그들을 사로잡을 지 미리 상상하는 것은 더더욱 어렵습니다. 하지만 다양한 옵션들을 분할 테스트한다면 이러한 포인트들을 쉽게 찾을 수 있습니다. 오늘은 광고의 성과를 높이기 위해 분할 테스트를 진행할 때 사용할 수 있는 카피라이팅 아이디어에 대해서 소개하고자 합니다.

강력한 광고 카피의 중요성

강력한 광고 카피는 아래와 같이 많은 장점을 제공합니다.

• 기업과 제품, 그리고 서비스에 대한 좋은 첫 인상을 선사합니다.
• 브랜드 메시지를 커뮤니케이션해줍니다.
• 오디언스에게 특정 액션을 취할 수 있게 유도합니다.
• 오디언스로 하여금 광고를 클릭할 지를 결정하게 합니다.
• 종종 판매에 있어서도 어려운 일들을 수행하기도 합니다.

즉, 광고 카피는 전체 광고 캠페인에서 가장 중요하다고 볼 수 있습니다. 잘못된 광고 카피는 전체 캠페인을 망하게 할 수도 있으니까 말이죠. 그렇지만 강력한 광고 카피의 사용은 비즈니스를 성장시킬 뿐만 아니라 수많은 고객들을 확보할 수 있는 기회를 제공합니다. 이러한 이유로 강력한 광고 카피를 만들기 위해 아래 3가지 요소에서 각기 다른 접근 방식으로 테스트해 보아야 할 것입니다.

• 헤드라인(Headline)
• 광고 문안(Body copy)
• 콜투액션(CTA)

그렇다면 위의 각각의 요소에서 사용할 수 있는 분할 테스트 방법은 어떤 것이 있을까요?

1부. 헤드라인(Headline)

헤드라인 만큼이나 광고에서 더 중요한 것은 없습니다. 광고의 아버지라 불리우는 데이비드 오길비(David Ogilvy)는 그의 저서인 ‘Confessions of An Advertising Man’를 통해 광고 카피를 “독자가 카피를 읽을지 안 읽을지 결정하게 하는 전보(The telegram which decides whether the reader will read the copy)”라고 표현했했는데요, 좋은 헤드라인은 아래 4가지 작업들을 수행할 수 있어야 합니다.

• 무엇보다 첫 인상에서 오디언스의 관심을 사로잡아야 합니다. 이것은 헤드라인의 가장 첫 번째이고 최우선적인 역활이기도 합니다.
• 타깃 오디언스를 정의해야 합니다. 여러분의 헤드라인은 광고에서 타깃으로 하는 오디언스들과 커뮤니케이션해야 하는데요, 만약 시니어층을 대상으로 제품을 판매하는 경우, 젊은 층만이 이해할 수 있는 문구로 헤드라인을 장식하는 것은 아무런 도움이 되질 않습니다.
• 완벽한 메시지를 전달해야 합니다. 오길비에 따르면 광고를 보는 독자 중 4/5는 헤드라인만 읽고 나머지 문안들은 건너뛴다고 합니다. 이러한 이유로 여러분은 헤드라인에 전반적인 세일즈 메시지가 헤드라인에 포함되어 있는지 확인해야 합니다. 그렇지 않으면 80% 이상의 고객들을 잃을 수도 있을 것입니다.
• 세부적인 광고 문안이 어떤 내용일지 독자로 하여금 미리 예상하게 합니다. 또한 헤드라인의 역활은 여러분이 의도했던 광고 카피에 대한 오디언스의 이해를 돕는 것입니다.

그리고 위 4개 요소를 달성할 수 있게 광고 카피를 테스트하는 방법에는 아래와 같이 다양한 방법이 있습니다.

1. 혜택을 언급하기보다는 질문을 던져라(Ask a Question Instead of Stating Benefits)

사실 수많은 헤드라인은 아래와 같이 가격 할인 등의 주요 혜택을 강조하는 문구를 취하고 있습니다.

그러나 이를 바꾸어 질문 기반의 헤드라인 문구로 바꾸어 테스트해볼 수 있는데요, 오디언스가 다른 행동을 중지하고 광고 헤드라인에 멈춰서 좀 더 생각해보고 강렬하게 여러분의 메시지를 처리할 수 있게 질문을 던져보는 겁니다.

최근 가장 핫한 베스트 셀러이기도한  ‘파는 것이 인간이다‘의 저자인 다니엘 핑크는 책을 통해 오하이오 주립 대학에서 특정한 학교 정책 변경에 대한 여러 개의 짧은 발표 피치를 테스트하는 연구 사례를 소개했는데요, 주제는 종합 시험을 통과해야 졸업할 수 있는 제도의 시행 여부였습니다. 조사자들이 이 제도를 질문의 형태, 예를 들면 “종합시험을 통과하는 것이 일반 대학원이나 전문대학원에 입학하는 데 도움이 될까요?”라고 설득력 있게 제시했을 때, 동일한 주장을 평서문으로 했을 때 보다 지지하는 학생들이 더 많았다는 것입니다. 물론 주장의 근거가 취약할 경우 질문 형태의 주장은 오히려 역효과를 낸다는 사실도 발견했지요. 이러한 차이가 발생하는 이유는 질문의 작동 방식 때문인데, 평서문으로 말하면 수동적으로 받아들이는 관객이 질문을 하게 되면 어떤식으로든 대답을 하기 마련이기 때문입니다. 이런 이유로 대답을 하기 위해서는 어느 정도의 최소한의 노력을 하게되고 보다 ‘메시지 내용에 더 집중’하게 된다는 것입니다.

이러한 관점에서 질문은 또한 오디언스와 상호작용을 하게 됩니다. 어느 누구도 제품을 먼저 사고 싶어하지는 않겠지만, 일단 오디언스가 자신이 대화의 장에 참여하게 되었다는 느끼게 되면 여러분의 판매 메시지를 듣고 싶어할 확률이 높아지게 됩니다.

이것이 수많은 세일즈맨들이 고객 앞에서 강력한 질문과 함께 프리젠테이션을 시작하는 이유입니다.

2. 최상급 네거티브 용어를 사용하라(Use Negative Superlatives)

보통 광고의 헤드라인은 긍적적인 톤앤매너로 이루어져 있습니다. 하지만 부정적인 문구의 헤드라인이 더 높은 성과를 보여준다는 것이 최근 연구 결과를 통해 밝혀졌습니다. 웹기반 추천엔진 서비스를 제공하는 아웃브레인(Outbrain)은 부정적인 문구의 헤드라인이 긍적적인 헤드라인보다 최대 29% 광고 성과가 더 높다고 연구 결과를 밝혔는데요, 아래 사례 문구를 보시면 좀 더 이해가 빠르실 겁니다.

• 여드름을 치료하는 가장 좋은 방법(Best ways to cure acne or,)
• 어버이 날 최고의 선물, X(X best father day gifts)

위 문구들은 아래의 문구들보다 더 낮은 성과를 보여줍니다.

• 여드름을 치료하는 방법은 아니다(That’s not the way to cure acne,)
• 아버지를 위해 사지 말아야 될 X 같은 것들(X Things you shouldn’t buy your father)

3. 다양한 어순을 테스트하라

광고에서는 아무리 작은 것도 큰 차이를 만들어 낼 수 있습니다. 예를 들면 헤드라인을 구성하는 단어들의 순서 같은 걸 말이죠.

보통 대부분의 오디언스들은 왼쪽에서 오른쪽으로 헤드라인을 읽기 때문에 아무래도 왼쪽 첫 번째 단어가 가장 큰 영향을 끼칠 수 있습니다. 여기서 오디언스의 관심을 사로잡지 못한다면 광고는 그대로 끝이지요.

그러기 때문에 헤드라인 시작 부분에서 더 중요하고 매력적인 단어나 문구를 넣는 등 여러 가지 어순을 바꿔보는 테스트를 진행하는 것이 좋습니다.

4. 강력한 단어를 포함시켜라

아마 이 글을 읽는 여러분들은 이 효과를 이미 경험해보셨을 것입니다. 강력한 단어 하나에 이끌려 광고를 클릭해본 경우가 많을 테니까요.

아마도 ‘무료’ 라는 단어가 가장 많이 생각날 텐데, 이외에도 오디언스들이 잘 반응하는 일부 강력한 단어들이 있는데요, 사실 작년 한 해 수 천 여건의 애드워즈 광고 문구들을 분석한 결과, SEMrush는 무료, 싸다, 새로운, 가장 낮은 등이 애드워즈 광고에서 가장 많이 사용되는 형용사라고 밝혔습니다.

따라서 헤드라인 안에 오디언스들에게 가장 설득력있는 단어들을 다양하게 포함시켜 테스트해봄으로써, 광고의 성과를 보다 높일 수 있을 것입니다.

2부 광고 문안

광고 헤드라인의 역활은 오디언스들을 끌어들이고 그들에게 어떠한 내용의 광고인지 살짝 맛베기 형식으로 보여주는 것입니다. 하지만 세부 광고 문안은 헤드라인을 통해 하지 못했던 실제 전환에 이르는 세일즈 작업을 수행할 수 있습니다. 이제부터 여러분들은 다양한 광고 문안들을 테스트하여 보다 많은 고객 전환을 끌어낼 수 있을 것입니다.

5. 광고 문구 안에 추천글 혹은 소셜 멘션들을 포함시켜 테스트하라(Test including a testimonial or other social proof in the copy).

소셜미디어는 점점 더 브랜드가 소비자들에게 영향을 끼칠 수 있는 강력한 수단이 되어가고 있습니다. David Wooten는 1998년 실험을 통해 제품을 평가할 때, 소비자들은 다른 주변인들에 의해 의사 결정할 확률이 높다는 것을 입증했습니다.  이는 바로 앉아서 먹을 수 있는 빈 테이블이 있는 레스토랑이 앞에 있음에도 대기열이 꽤나 긴 다른 레스토랑에 들어가기 위해 기다리는 것과 같은 이치입니다. 혹은 얼마나 많은 사람들이 그 제품을 쓰고 사용 후기는 어땠는지 확인 후에 제품을 선택하기도 하구요.

따라서 여러분은 실제 사용자들이나 영향력 있는 유명 인사의 추천글이나 소셜 멘션들을 광고 문안에 포함시켜 광고가 더 잘 수행할 수 있게 테스트해볼 수 있을 것입니다. 이를 위한 테스트 방법으로는 아래와 같은 방법들이 있습니다.

• 특정 시기 동안에 팔린 제품 수량
• 리뷰나 제품에 만족했던 고객 수
• 기술력 등을 인증받은 배지나 미디어의 언급 표시
• 평점, 리뷰 등의 표시

6. 제품의 희소성을 강조하라(Communicate Scarcity)

희소성 있는 제품이라고 하면 고객은 좀 더 높은 가치를 느끼게 될 것입니다. 이같은 행동은 1968년 Timothy Brock의 ‘Commodity Theory‘라는 이론을 통해 처음 제시되었는데요, 1991년 Michael Lynn은 ‘Scarcity Effects on Value‘라는 논문을 통해 아래와 같이 이를 설명했습니다.

“이론에 따르면, 희소성은 모든 재화에 있어서 소유 가치을 높이는데, 이는 그 소유자에게 유용할 뿐만 아니라 한 사람에서 다른 사람에게로 전달될 수도 있습니다.”

이 이론을 확인하기 위해 1975년, Worchel과 Lee, 그리고 Adewole는 한 가지 테스트를 진행했는데요, 초콜릿 쿠키를 평가하기 위해 참가자들을 모았습니다. 참가자들에게 10개의 쿠키를 담고 있는 초콜릿 쿠키 용기 하나, 2개를 담고 있는 다른 초콜릿 쿠키 용기 하나, 총 2개의 초콜릿 쿠키 용기를 보여줬습니다. 이후 양 쪽 용기가 동일한 쿠키를 담고 있을지라도 사람들은 처음에 2개만 들어있던 초콜릿 쿠키 용기에 다른 하나(처음에 10개가 들어 있었던)보다 2배 더 높은 평점을 주었다는 연구 결과가 나왔습니다.

따라서 상품 이론(Commodity theory)은 마케터들이 제품의 희소성을 강조하여 고객들이 제품을 구입할 수 있도록 더욱 강력하게 설득할 수 있다는 것을 말합니다.

3부 콜투액션(Call to Action)

모든 페이스북 광고가 명확한 내용의 헤드라인을 담고 있지 않습니다. 그러나 많은 광고주들은 광고 문안 끝에 짧은 콜투액션 문구를 포함키거나 액션 버튼을 추가하고 있습니다.

그리고 말할 필요도 없이 이 문구들의 작은 조각들은 여러분의 전환율의 극적인 변화를 가져오게 될 것입니다. 그러기 위해서는 타깃 오디언스들을 사로잡을 만한 단어를 사용하여 콜투액션을 제공해야 할 것입니다.

7. 페이스북의 콜투액션을 포함시켜라(Include Facebook’s Call to Action)

여러분이 테스트해야 할 첫 번째 요소는 광고에 페이스북의 콜투액션을 포함시키는 것입니다. 다음과 같은 CTA 버튼을을 페이스북 광고에 추가할 수 있습니다.

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또한 콜투액션 버튼 없는 광고도 얼마나 성과를 내는지 테스트하며 비교를 해보세요. 아래 콜투액션 버튼을 추가하지 않은 광고의 연구 결과를 보면 CTA 버튼을 포함한 광고가 성과가 더 높은 것을 볼 수 있습니다.

반대로 AdWeek가 발표한 연구자료에 따르면 콜투액션 버튼을 추가하지 않은 광고가 오히려 성과가 높다고 나와 있지요. 따라서 어떠한 방법이 여러분의 광고 성과를 높일지는 테스트를 진행하며 확인해보시기 바랍니다.

8. 광고 문안에 콜투액션을 추가하라(Adding Call to Action to Body Copy)

여러분은 광고에 대한 오디언스의 특정 행동을 끌어오기 위해 위에서처럼 꼭 CTA 버튼을 추가할 필요는 없습니다. 많은 광고들은 광고 문안 안에 간단한 콜투액션 문구를 넣어 진행하기도 하지요. 예를 들어 아래 빨간색 하이라이트된 문구를 참조하세요.

이처럼 여러분은 광고 문안 안에 들어갈 다양한 콜투액션을 포함시킬 수 있습니다. 그 문구의 종류나 방법은 무궁무진하지요. 예를 들어 Unbounce는 그들의 광고에서 단지  콜투액션 문구를 살짝 바꾼 정도로 CTR에서 90% 증가라는 놀라운 결과를 달성했습니다. 단지 광고 문구에서 오디언스를 지칭하는 소유 대명사로 ‘당신’이라는 단어를 ‘나’로 바꿨을 뿐입니다.

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특히 웹사이트 최적화 작업을 위한 콜투액션 문구 테스트를 위해서 사용할 수 있는 몇 가지 방법들을 여기에서 참조하세요.

결론

물론 위의 방법들은 전체에서 빙각의 일각에 불과합니다. 이외에도 수없이 많은 테스트 방법들이 존재합니다. 중요한 건 어느 것이든 당장 테스트를 시작해보십시오. 위에서 설명드린 방법들이 광고 성과 개선을 위한 첫 발걸음이 될 것입니다.

 

*마케팅 자료 및 기타 상담 문의: parkmg85@hanmail.net 

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