높은 전환을 위한 광고 제작 9가지 법칙

(참조 자료: 9 Rules for Creating Ads that Convert)

광고를 만드는 것은 매우 쉽지만 광고를 통해 실제 세일즈로 이끌어 내는 것은 매우 어려운 작업입니다. 

PPC는 여전히 온라인 광고 업계에서 가장 쉽고 선호되는 방법 중 하나이며, 아직도 많은 광고주들이 여기에 매달리고 있는 이유이기도 합니다. 수많은 광고들로 경쟁이 치열해지면서 그만큼 전환 어려워지고 있는 것이 사실입니다. 

WordStream의 연구 조사 결과에 따르면 평균 전환율은 2.35 %, 가장 좋은 전환율은 11.45% 수준인 것으로 나타났습니다. 아래 그래프는 어카운트의 4분의 1이 전환율이 1% 미만인 반면, 상위 10%는 전환율이 11.45% 수준으로 보여주고 있습니다.

대부분의 광고주들은 2~4%대의 평균적인 카테고리에 속하지만 성과가 좋은 편에 들어가려면 특정한 성공 법칙들을 따라야 합니다. 오늘은 전환율 높은 광고를 만들기 위한 9가지 팁들을 소개하고자 합니다. 

규칙 1: 적합한 키워드 선택

광고 캠페인의 성공을 위해서는 최상의 키워드를 선택하는 것이 매우 중요합니다. 광고 캠페인이 적합한 잠재 고객에게 광고를 노출시켜 전환 가능성을 높일 수 있기 때문입니다. 

적합한 키워드를 선택하기 위한 팁은 다음과 같습니다.

• 고객의 입장에서 벗어나 비즈니스를 검색할 때 입력할 때 키워드를 적어두십시오.
• 가능한 구체적으로 작성하십시오. 예를 들어, 온라인에서 남성용 아디다스 신발을 구매하는 경우, ‘온라인 신발’ 라는 키워드는 ‘남성용 아디다스 신발’ 이라는 키워드에 비해 최상의 수익을 가져다 주지 않을 수 있습니다. 
• 키워드를 가능한 한 제품과 관련시키기 위해 동의어, 복수형, 정확한 제품명, 일련 번호 등을 포함하세요.
• 개별 단어들을 결합하세요. Mergewords 와 같은 도구는 단어를 쉽고 빠르게 병합하는 데 유용할 수 있습니다. 아래 도표에서 개별 단어가 병합되어 다른 키워드를 형성하는 것을 참고하시기 바랍니다. 

• 광고 예산이 불필요하게 소비되므로 캠페인에서 네거티브 키워드(Nagative keywords)를 제외하세요. 네거티브 키워드를 제외하는 것은 캠페인에서 보다 중요한 키워드에만 집중할 수 있게 합니다. 타깃팅을 개선하면 중요한 사용자에게 광고를 게시하고 투자 수익(ROI)를 높일 수 있습니다. 안경(eyeglasses)을 판매하는 경우, 와인잔(wine glasses)과 음료잔(drinking glasses)과 같은 검색어를 네거티브 키워드에 추가해야 합니다. 

규칙 2. 쉽게 측정가능한 KPI를 선택하고 Kanban 방법을 따른다. 

광고 캠페인에 적합한 핵심 성과 지표(KPI)를 선택하는 것은 광고 성과에 큰 차이를 주기 때문에 매우 중요합니다. KPI는 광고 성과 및 최상의 ROI 제공 여부를 보여줍니다. 비즈니스 목표와 관련이 있어야 하며 현재 성장 단계에 초점을 두어야 합니다. 

광고 캠페인의 성과를 확인하려면 다음 KPI를 정기적으로 트래킹해야 합니다. 

• 클릭 수(Clicks): 사용자가 광고를 클릭한 횟수를 측정한 것입니다. 광고의 기본 규칙은 다음과 같습니다. 광고에 노출이 발생하면 클릭이 발생해야 합니다.
• 클릭 당 비용(Cost Per Click, CPC): 광고를 클릭할 때마다 광고 채널에 지불해야 하는 금액을 의미합니다. CPC가 낮을수록 더 많은 클릭이 발생하여 전환 수가 증가합니다. 
• 클릭율(Click-Through Rate, CTR): 광고 클릭 수를 노출 수로 나눈 값입니다. 항상 2% 이상의 CTR을 목표로 해야 합니다.
• 상대적 CTR: 동일한 사이트의 다른 광고와 비교하여 광고 성과를 측정합니다. 

• 전환율(Conversion Rate): 광고에서 발생한 총 전환 수(total number of conversions)를 총 광고 참여 횟수(total number of ad interactions)로 나눈 값입니다. 실제 캠페인에서 발생한 전환율을 측정하기 위해 구글 광고에서 제공하는 전환 트래킹 툴을 사용할 필요가 있습니다. 

규칙 3. 광구 문구에서 능동형 동사(Active Verbs)의 개인화 및 사용

광고 성과는 광고 문구 효과에 의해 결정됩니다. 따라서 전환 수를 극대화하려면 광고 문구 내에서 적절한 CTA 문구를 사용해야 합니다. 이와 관련하여 단어의 선택이 중요한 역활을 합니다. 

Lunametrics 의 CTA 문구 치트 시트는 보다 행동 지향적으로 만들기 위해 광고 문구에 사용할 수 있는 거의 모든 능동형 동사(active verbs)가 나열되어 있습니다. 키워드가 풍부하고 전환에 친화적인 문구를 만들려면 이러한 동작 동사를 기본 키워드와 결합해야 합니다.

예를 들어, 기본 키워드가 “온라인 로고”인 경우 “만들기”와 같은 동작 동사와 결합하여 “무료로 온라인 광고 만들기”를 만들 수 있습니다.

규칙 4. 고품질의 랜딩 페이지 만들기

잠재 고객 전환 작업은 랜딩 페이지에 있기 때문에 랜딩 페이지는 광고 전략에서 가장 중요한 요소입니다. 랜딩 페이지가 절대적으로 놀라울 정도로 사용자 친화적인 이유입니다.

방문자를 전환할 수 있는 완벽한 랜딩 페이지를 만드는 데 도움이 되는 몇 가지 방법은 다음과 같습니다.

• 랜딩 페이지는 광고와 관련성이 있어야 합니다. 따라서 광고문 안에 “무료 로고 만들기” 라고 표시되면 랜딩 페이지에서 방문자가 무료 로고를 만들 수 있어야 합니다.
• 키워드는 타깃 랜딩 페이지와 관련이 있어야 합니다. 그렇지 않으면 키워드의 품질 점수에 영향을 미치고 사용자 만족도가 떨어지면 전환 수가 줄어듭니다.
• 전환율이 랜딩 페이지를 쉽게 만들 수 있도록 아래 WordStream와 같은 랜딩 페이지 제작 소프트웨어를 사용하세요. 목표와 리드를 정확하게 트래킹할 수 있도록 전환 트래킹 옵션을 사용할 수 있습니다.

• 랜딩 페이지의 효과를 확인하려면 히트맵 및 스크롤맵을 사용하세요. 히트맵을 사용하면 사람들이 클릭하는 영역을 볼 수 있습니다. 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

스크롤맵을 통해 사람들이 읽거나 스크롤을 중지한 영역을 볼 수 있습니다. 

• 너무 많은 요소(이미지, CTA 버튼, 굵은 제목, 옵션)가 혼동될 수 있으므로 방문자에게 명확한 제안을 제공하십시오. 세미나에서 리드를 획득하려는 경우, 사용자들이 세미나에 등록하고 작성하기 위한 분명한 폼이 있어야 합니다. 
• 랜딩 페이지 요소에 대비되는 색상을 사용하면 방문자가 CTA를 보다 빠르게 보고 클릭할 수 있습니다.
• 결핍(scarcity)의 힘 사용 – FOMO (fear of missing out) 는 심리적인 전술로 전환을 촉진시킬 수 있습니다. Expedia는 사람들이 지금 바로 비행기를 예약하도록 하기 위해 “특별 할인 혜택, 이제 5명만이 남았습니다!” 와 같은 마케팅 문구를 사용합니다.

• 랜딩 페이지에서 영상은 전환율을 최대 80% 향상시킵니다. 동영상을 적극 활용하세요.
• 고객에게 서비스의 진위와 제품의 효과에 대해 확신을 줄 수 있도록 평가 및 소셜 증거를 추가하세요.
• 사람들은 위험도 없는 거래를 하고 싶어 하기 때문에 FAQ와 제품 보증을 제공하세요. 

규칙 5. Eisenberg Hierarchy 계층 구조를 따르세요. 

모든 전환은 계층 구조를 따릅니다. 따라서 다음 5가지 레벨을 기반으로 하는 Eisenberg Hierarchy 최적화 계층 구조를 이해하는 것이 중요합니다.

이러한 각 레벨과 이들이 전환을 돕는 방법에 대해 자세히 알아보겠습니다. 

• 설득력: 광고는 설득력이 있어야 합니다. 즉 비즈니스에 대한 잠재 고객의 인식을 바꿔야 합니다. 폭스바겐의 ‘Think Small‘ 캠페인은 폭스바겐에 대한 미국인의 인식을 변화시켜 설득력이 좋은 광고 캠페인 예시입니다. 마케터들은 잠재 고객들이 제품을 구매하도록 제품과 서비스에 대한 그들의 태도와 의견 변화에 대해 생각할 필요가 있습니다. 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

• 직관적: 잠재 고객이 랜딩 페이지에 도달할 때 콘텐츠 측면에서 잠재 고객이 기대했던 대로 광고 내용이 읽고 이해하기 쉬워야 합니다. 이는 랜딩 페이지 텍스트에 광고 텍스트가 동일하게 반영되어야 함을 의미합니다. 또한 랜딩 페이지의 텍스트와 이미지는 더 쉽게 스캔하고 전환할 수 있도록 잠재 고객의 눈 경로를 따라야 합니다. 고객으로 하여금 광고 내 CTA에 집중하도록 하세요. 

• 사용 가능 – 사용자가 클릭할 때 마다 랜딩 페이지가 광고 자체의 확장이어야 합니다. 예를 들어, 광고에 ‘모든 제품의 50% 할인’ 이라고 표시되면 랜딩 페이지에 50% 할인이라는 메시지가 표시되어야 합니다. 다시 말해, 사람들을 유혹하기 위해 속임수를 쓰지 마십시오. 그들은 광고에서 약속한 것을 얻을 수 있어야 합니다. 또한 USP(독특한 판매 제안) 가 명확해야 하며 제안이 제자리에 있어야 하며 CTA가 가시적이고 행동지향적이어야 합니다.
• 엑세스 가능 – 모든 디바이스에서 광고에 엑세스할 수 있어야 합니다. 반응형 디자인은 사람들이 인터넷을 탐색하는 데 사용되는 어떠한 디바이스에서도 광고가 게재되도록 해야 합니다. 스마트폰 사용자를 무시하지 마십시오. 2021년까지 모든 e커머스 거래의 53.9%가 모바일을 통해 생성될 것으로 확인됩니다.
• 기능적 – 광고가 제대로 작동하려면 링크가 끊어지거나 CTA가 깨지거나 광고 문구가 불완전하거나, 작동되지 않은 제출 폼, 응답이 없는 페이지 등이 없어야 합니다. 랜딩 페이지가 제대로 작동하지 않거나 광고에 게재된 회사 전화번호가 잘못된 경우에는 전환과는 영영 작별할 수 있을 것입니다.

규칙 6. 광고의 게임화

광고의 게임화는 디스플레이 광고를 완전히 새로운 수준으로 끌어올립니다. 우리는 대화식 경험이 새로운 표준이 된 시대에 살고 있습니다. 광고 게임화하고 새로운 표준이 된 시대에 살고 있습니다. 광고를 게임화하고 고객에게 고품질의 대화식 경험을 제공하는 브랜드는 광고 캠페인을 성공적으로 진행할 수 있습니다.

게이머들에게 도달하기 위해 게임화를 사용한 맥도날드의 아래 광고를 참고하세요. 시작 버튼을 누르면 사용자는 미끼를 사용하여 물고기를 잡는 동시에 조심스럽게 장애물을 피하는 게임을 시작합니다. 두 가지 목적을 제공하는 배너 광고는 사용자가 게임에 참여하게 함과 동시에 Filet-O-Fish 버거를 홍보하게 됩니다. 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

규칙 7: FTO (Fast Take Off) 의 힘 활용

구글 애즈 혹은 페이스북과 같은 채널에 광고를 게재하는 경우 FTO (Fast Take Off) 방법이 유용할 수 있습니다. Hootsuite이 제안하는 이 방법은 결과를 빠르게 생성하기 위해 초기 수준에서 더 많은 비용을 지출한다는 개념에 의존합니다.

이 방법에서는 계획한 것보다 많은 일일 및 월 예산을 할당해야 합니다. 예를 들어 월 예산을 하루에 100달러로 계획한 경우 이를 초과하여 하루에 150달러를 지출하십시오. 전환 가능성이 최대 50% 증가합니다.

CPC에 직접적인 영향을 줄 수 있으므로 품질 점수를 최대한 높게 유지하는 것이 중요합니다. 페이스북 광고의 경우에는 속도와 비용 무시에 중점을 두고 빠른 게재(Accelerated Delivery)를 사용해서는 안됩니다. 

규칙 8. 광고 스케쥴 최적화

광고 일정은 특정 시간대에 광고를 예약하거나 특정 시간대에 입찰가를 변경할 수 있기 때문에 전체 광고 전략에서 중요한 부분입니다. 자동 광고 예약을 사용하면 매일 수동으로 광고/입찰을 예약하는 대신 사용자의 랜딩 페이지 환경을 최적화하는데 더 집중할 수도 있습니다. 전환이 원할하게 이루어질 때 최적의 시간에 광고가 자동 게재 됩니다. 

구글 애즈에서 맞춤 일정을 설정하기 위해 따라야 할 단계는 다음과 같습니다.

• 구글 애즈 / 구글 애드워즈 대시보드에 로그인하세요.
• 캠페인 탭 아래에서 예약할 캠페인 명을 클릭하세요.

 

• 설정 탭 아래에서 광고 스케쥴을 클릭하고 날짜와 시간 등 원하는 것을 선택하세요. 노출할 잠재 고객에 따라 광고 일정을 최적화해야 합니다.

• 완료되면 저장을 클릭하세요.

또는 구글의 애드워즈의 아래 교육 영상을 참조하세요.

규칙 9.  A/B 테스트를 사용하여 광고 테스트

광고의 경우 예산이 큰 요소라는 사실을 잘 알고 있습니다. 한정된 광고 예산을 극대화하는 것이 A/B 테스트를 진행하는 이유입니다. A/B 테스트는 비용을 절감하고 전환율을 높이는 데 도움이 되는 방법 중 하나입니다. 

A/B 테스트는 분할 테스트라고도 불리우며 사용자 전환에 있어 어느 것이 더 실적이 좋은지 판단하기 위해 동일한 랜딩 페이지의  두 가지 변형인 A와 B를 사용합니다.

A/B 테스트를 시작하려면 다음 단계를 따르세요. 

• 명확한 목표를 정의하고(트래픽, 리드, 매출 등 캠페인을 통해 달성하고자 하는 것) 이를 위해 여러분이 무엇을 해야 할지 가설을 수립하세요. 
• CTA 버튼 색상, CTA 버튼 테스트, 제목, 이미지, 배경색 등 테스트 하고자 하는 모든 요소들을 리스트하세요. 중요한 것은 테스트마다 한 번에 하나의 요소만 테스트해야 한다는 점입니다. 하나 이상의 변수를 테스트하면 랜딩 페이지에서 정확한 수정 사항을 식별할 수 없습니다.

• 잠재 고객이 기분이 좋을 때 구매할 가능성이 높기 때문에 사용자 경험에 집중하세요. 고객이 원하는 것을 이해하고 사용자의 감정 상태를 최적화하는 변수를 테스트하세요.
• 다른 그룹의 사람에게 페이지를 표시하면 반응이 다르고 실험이 정확하지 않으므로 정확한 결과를 트래킹하기 위해 항상 같은 그룹의 사람들에게 A/B 버전을 보여주세요.
• 최상의 성과를 보여주는 웹페이지 버전이 무엇이 확인할 수 있기 때문에 이 테스트에는 그만큼 충분한 시간을 들이세요. 테스트를 서두르면 전환이 거의 또는 전혀 발생되지 않는 랜딩 페이지에 쓸데없는 광고 예산을 낭비할 수도 있을 것입니다.
• 트래킹 픽셀을 사용하여 사용자의 행동과 세일즈 퍼널 사이에서 흐름을 이해해합니다.

• 잠재 고객에게 광고에 대한 질문을 던지세요. 페이스북과 구글은 자신들의 광고 경험과 관련된 질문을 던집니다. 이들은 데이터를 수집하고 사람들이 어떤 행동을 하도록 자극하는지 결정하기 위해 그렇게 합니다. 이렇게 하면 사람들이 싫어하는 광고가 제거됩니다. 따라서 광고의 매력이 어떠한지, 광고를 본 후 구매할 의향이 있는지 등을 물어보는 질문을 던지는 것이 좋습니다. 

 

*마케팅 자료 및 기타 상담 문의: parkmg85@hanmail.net 

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