초보자를 위한 구글 애널리틱스 가이드: 마케팅 어트리뷰션(Marketing Attribution) 시작하기

(참조 자료: Google Analytics Attribution Modeling – Beginner Guide)

마케팅 어트리뷰션(Marketing Attribuition) 모델은 웹 분석에서도 가장 복잡하고 어려운 주제입니다. 비즈니스 모델을 깊이있게 이해해야 함과 동시에 판매 및 전환을 끌어오기 위해 어떻게 다양한 마케팅 채널들이 작동되는지 잘 알아야 합니다. 따라서 어트리뷰션 분석을 시작하기 이전에 고객의 비즈니스, 업계 및 타깃 시장에 대해 충분히 이해하고 있는지 가장 먼저 확인해야 합니다.

만약 그렇게 하지 않는다면 잘못된 어트리뷰션 모델을 적용하여 적지 않은 마케팅 예산을 낭비하게 될 것입니다. 어트리뷰션 모델은 비단 구글 애널리틱스 분석에 국한되지 않는 매우 광범위한 주제이고 이번 글에서는 구글 애널리틱스 사용 측면에서 어트리뷰션 모델을 어떻게 사용하고 이해하는지에 대해서만 설명할 예정입니다.

획득 채널(Acquisition Channel)

‘마케팅 채널’, ‘디지털 채널’, 또는 ‘채널’ 등으로 불리우는 웹사이트 트래픽이 있습니다. 예를 들어, 페이드(Paid) 검색, 오가닉(Organic) 검색, 직접(Direct) 검색, 소셜미디어, 제휴사(Affiliate), 추천(Refferal) 등은 모두 획득 채널의 예시입니다. 다중 채널 유입 경로 보고서에서 획득 채널은 일반적으로 마케팅 채널이라고 불립니다. 획득 채널에 대한 자세한 내용은 여기에서 확인하십시오.

구글 애널리틱스의 MCF 보고서에서 전환(Conversion)에 대해 이해하기

아래는 구글 애널리틱스의 다중 채널 유입 경로(Multi Channel Funnel, MCF)에 대한 짧은 소개 영상입니다.

전환에 대한 정의는 각 멀티채널 유입 경로 보고서에 따라서 다릅니다. 목표 전환(Goal Conversion)이나 e-커머스가 될 수도 있습니다. ㅏ중 채널 유입 경로 보고서의 총 전환 수는 e-커머스 총 수의 합과 같습니다.

참고: 본 글 나머지 부분에서 전환에 대해 이야기할 때마다 다중 채널 유입 경로 맥락에서의 전환이 언급될 것입니다. 목표 전환이 따로 있다면 이는 따로 언급될 것입니다. 이점을 참고하고 혼동하지 마십시오.

분석 데이터 삭제(Purge your Analytics data)

구글 애널리틱스에서 목표 전환으로 트래킹하는 항목들을 주의깊게 살펴보십시오. ‘홈페이지 방문’ 또는 ‘제품 카테고리 페이지 방문’ 등 따위가 아니라 진정으로 고객과 비즈니스 성장에 도움이 되는 목표들만 전환으로 트래킹하십시오. 관련 없는 목표들은 다중채널 유입 경로 보고서에서 전환율과 데이터를 크게 왜곡할 수 있습니다. 잘못된 데이터로 인한 분석 결론은 잘못된 마케팅 결정을 낳게  되고 이는 많은 고객을 놓치게 되는 결과로 이어질 것입니다.

다중채널 유입 경로 보고서(Multi Channel Funnel Reports)

다중채널 유입 경로 보고서를 통해 다음과 같은 사항들을 알 수 있습니다.

• 마케팅 채널이 함께 작동하여 전환을 해내는 방법
• 방문자의 초기 관심과 구매 사이의 경과 시간
• 이전 웹사이트 추천, 검색 및 광고는 전환에서 어떤 역활을 했는가?
• 전환을 마케팅 채널 별로 분류하는 방법

구글 애널리틱스에서 사용할 수 있는 다중채널 유입 경로 보고서에는 모두 5가지의 종류가 있습니다.

1. 개요 보고서(Overview Report): 이 보고서에는 다양한 마케팅 채널들이 함께 작동하여 전환을 창출하고 있는 방법을 시각화하여 보여주는 ‘다중채널 유입 경로 전환 시각화 도우미’가 포함되어 있습니다.

위에서 겹쳐진 부분은 두 채널이 함께 전환을 창출한 부분을 뜻합니다.

2. 보조 전환 보고서(Assisted Conversions Report): 이 보고서는 각 채널이 시작, 지원 및 완료한 전환 수를 보여줍니다. 또한 지원되고  마지막으로 상호작용했던 전환의 가치를 보여줍니다.

3. 인기 전환 경로 보고서(Top Conversion Path Report): 이 보고서는 전환으로 이어지는 모든 고유 전환 경로들을 보여줍니다. 또한 각 경로의 전환 수와 이러한 전환들의 가치를 보여줍니다.

4. 시간 지연 보고서(Time Lag Report): 이 보고서는 사용자/방문자가 전환하는 데 걸린 시간(일)을 표시해줍니다. 이 보고서를 통해 온라인 판매 주기에 대한 인사이트를 얻을 수 있습니다.

5. 경로 길이 보고서(Path Length Report): 이 보고서는 웹사이트 방문자가 전환하기 까지 발생한 인터렉션의 총 합을 표시해줍니다.

다중채널 경로 유입 보고서와 구글 애널리틱스 내 다른 보고서 사이의 데이터 불일치

다중채널 유입 경로 보고서에서의 전환은 목표 전환(Goal Conversion)이나 e-커머스가 될 수 있습니다. 다중채널 유입 경로 보고서가 아닌 보고서에서 전환이란 목표 전환을 의미합니다. e-커머스의 매출은 MCF 보고서가 아닌 다른 보고서에서 별도로 보여집니다. 따라서 다중채널 유입 경로 보고서에서 총 전환 수는 비 다중(Non-multi) 유입 경로 보고서의 총 전환 수와 다를 수  있습니다. 다중채널 유입 경로 데이터 수집은 최대 2일까지 지연될 수 있습니다. 따라서 그 데이터 결과가 실시간으로 동기화되지는 않습니다.

전환 경로(Conversion Paths)

전환 경로는 1~90일 동안 전환으로 이어지는 디지털 마케팅 채널고의 상호 작용(클릭, 방문, 노출)의 순서입니다. 전환하기 전, 1~90일 동안의 기간을 ‘전환 확인 기간(Lookback Windows)’이라고 합니다.

참고: 전환 확인 기간은 모든 MCF 보고서에서 확인할 수 있으며 위와 같이 슬라이더를 드래그하여 날짜 설정을 변경할 수도 있습니다.

이제 사용자의 다음 가상 경로를 예측하십시오.

여기에 방문하기 전에 6개의 마케팅 채널에 노출되었다면 구글 애널리틱스는 최상위 전환 경로 보고서에서 다음과 같은 전환 경로를 표시해줄 것입니다.

참고 1): 구글 애널리틱스에서 기록한 각 전환에 대한 전환 경로가 생성됩니다.

참고 2): 전환 경로는 _ga 쿠키를 통해 기록됩니다 (구글 애널리틱스의 쿠키에 대한 자세한 설명은 여기에서 확인하세요)

참고 3): 구글 애널리틱스에서 기록할 수 있는 전환 경로 수에는 제한이 없습니다.

다중채널 유입 경로 데이터(Multi Channel Funnel Data)

MCF 데이터는 전환 데이터와 전환 경로의 조합이며, 샘플링되지 않은 데이터에서 컴파일됩니다. 다중채널 유입 경로 데이터 수집은 최대 2일 정도 지연 수집되기 때문에 다중채널 유입 경로 보고서에서는 오늘이나 어제 데이터를 볼 수는 없습니다. 지난 90일 동안 웹사이트에서 단일 전환이 발생되지 않았거나 GA 보기에서 전환 트래킹이 설정되지 않은 경우에도 역시 이 데이터는 표시되지 않습니다.

상호작용(Interaction)

상호작용은 마케팅 채널에 대한 노출입니다. 상호 작용은 ‘터치(Touch)’라고도 합니다.

예를 들어 위 차트에서 방문자는 구매하기 전에 6가지의 마케팅 채널에 노출되었습니다. 각각의 노출은 다중채널 유입 경로 보고서에서 ‘상효작용(Interaction)’라는 이름으로 표기되어 있습니다. 상호작용에 대해 자세히 알고 싶다면 여기에서 확인하세요.

채널 라벨(Channel Labels)

채널 라벨은 구글 애널리틱스에서 디지털 마케팅 채널에 적용되는 라벨입니다. 예를 들어 ‘페이드 검색’, ‘오가닉 검색’, ‘소셜’, 그리고 ‘디스플레이’ 등이 모두 이 채널 라벨의 예입니다.

채널 라벨의 유형(Types of Channel Labels)

구글 애널리틱스에는 두 가지 유형의 채널 라벨이 있습니다.

1. 기본 채널 라벨
2. 맞춤 채널 라벨

기본 채널 라벨은 기존에 이미 정의된 채널 레이블입니다. 예를 들어 ‘페이드 검색’, ‘오가닉 검색’, ‘추천’, ‘이메일’, ‘디스플레이’, ‘소셜’, ‘직접’ 및 ‘기타 광고’ 등이 모두 여기에 속합니다. 사용자 맞춤 채널 라벨은 사용자가 직접 설정할 수 있는 채널 라벨입니다. 예를 들어 ‘브랜드 키워드’, ‘브랜드 외 키워드’ 등을 맞춤 설정할 수 있을 것입니다.

채널 그룹핑(Channel Grouping)

채널 그룹핑은 채널 라벨의 집합체입니다. 구글 애널리틱스에는 아래와 같이 2가지 종류의 채널 그룹핑이 있습니다.

1. 기본 채널 그룹
2. 맞춤 채널 그룹

‘기본 채널 그룹핑’은 위에서 소개한 기본 채널 라벨들의 집합입니다. 마찬가지로 맞춤 채널 그룹핑은 사용자가 만든 채널 라벨 집합입니다. 위의 채널 라벨 그림에서 맞춤 채널 그룹핑의 예시를 볼 수 있습니다. 채널 라벨을 만드는 것은 채널 그룹을 만드는 과정의 일부분입니다. 특정 규칙을 생성하여 채널 라벨을 정의할 수 있는데, 각 규칙은 반드시 하나 이상의 조건을 전제로 생성되어야 합니다.

참고로 자신이 원하는 만큼 채널 그룹을 만들 수 있으며 채널 라벨과 채널 그룹을 만드는 자세한 사항들은 아래에서 확인하십시오.

1. 구글 애널리틱스에서 채널 그룹핑 이해하기
2. 구글 애널리틱스에서 MCF 채널 그룹 이해하기
3. 맞춤 채널을 사용하여 구글 애널리틱스 보고서 이해하기

전환 경로 분석(Conversion Path Analytics)

‘최상위 전환 경로’ 보고서에서 기본 측정 기준을 변경하여 전환 경로를 보다 자세히 분석할 수 있습니다.

아래와 같은 기본 측정 기준으로 전환하면 전환 경로를 분석할 수 있습니다.

1. MCF 채널 그룹화 경로(MCF Channel Grouping Path)
2. 소스/매체 경로(Source/Medium Path)
3. 소스 경로(Source Path)
4. 매체 경로(Medium Path)
5. 캠페인 경로(Campaign Path)
6. 캠페인(또는 소스/매체) 경로 (Campaign (or Source/Medium) Path)
7. 키워드 경로(Keyword Path)
8. 키워드(또는 소스 매체) 경로 (Keyword (or Source/Medium) Path)
9. 애드워즈 캠페인 경로(Adwords Campaign Path)
10. 광고 그룹 경로(Ad Group Path)
11. 애드워즈 키워드 경로(Adwords Keyword Path)
12. 광고 콘텐츠 경로(Ad Content Path)
13. 검색 쿼리 경로(Search Query Path)
14. 게재 위치 도메인 경로(Placement Domain Path)
15. 게재 위치 URL 경로(Placement URL Path)
16. 디스플레이 URL 경로(Display URL Path)
17. 도착지 URL 경로(Destination URL Path)

이러한 모든 디멘션에 대한 자세한 내용은 ? 클릭 후 직접 확인할 수 있으며, 만약 이를 활용할 경우 전환경로를 분석하는 데 있어서 더 좋은 아이디어를 얻을 수 있을 것입니다. ‘최상위 전환 경로’ 보고서에서 Other 드롭다운 메뉴를 클릭한 후 위에서 언급한 디멘션들을 추가할 수 있습니다.

세그먼팅 전환 경로(Segmenting Conversion Path)

‘전환 세그먼트(Conversion Segments)’를 통해 전환 경로를 분류할 수 있습니다. 이는 구글 애널리틱스의 고급 세그먼트와 동일하지만 특히 다중채널 유입 경로 데이터를 위한 것입니다.

전환 세그먼트를 통해 전환 경로의 특정 하위 집단을 분류하고 분석할 수 있습니다. 전환 세그먼트에는 아래와 같이 두 개의 유형이 있습니다.

1. 기본 전환 세그먼트(Default conversion segments)
2. 사용자 정의 전환 세그먼트(User defined conversion segments)

따라서 첫 번째 상호작용이 ‘페이드 검색’이였던 모든 전환 경로를 보고 싶다면 ‘기본 세그먼트’에서 ‘First interaction is Paid Advertising’을 클릭한 다음 ‘적용’ 버튼을 클릭하면 됩니다. 마찬가지로 첫 번째 상호작용이 페이스북인 모든 전환 경로를 확인하고 싶다면 새로운 사용자 정의 전환 세그먼트를 생성한 다음, ‘First interaction is Facebook’으로 명명되는 새로운 세그먼트를 만들면 됩니다. 전환 세그먼트에 대한 보다 자세한 내용은 여기에서 확인하시기 바랍니다.

참고: 필터링되지 않은 다중채널 유입 경로 보고서에서 확인해야 합니다. 필터링된 보기에서는 전환 경로데이터가 왜곡되어 나올 수 있습니다. 필터링된 보기 대신 전환 세그먼트를 사용하십시오.

어트리뷰션 모델링이란 무엇인가?(What is attribution modelling?)

어트리뷰션 모델이란 마케팅 채널을 이해하고 할당하여 결국 전환으로 이끄는 프로세스를 의미합니다.

참조자료: 마케팅 어트리뷰션의 7가지 모델

어트리뷰션 모델링을 사용해야 하는 이유는 무엇인가?(Why you should use Attribution modelling?)

웹사이트 방문자의 구매 행동을 이해하려면 어트리뷰션 모델을 사용해야 합니다.

• 왜 사람들이 내 웹사이트에서 구매를 하는가?
• 구매하기 전에 무슨 일이 생기는가?
• 고객이 구매를 하거나 사전 정의된 목표를 수행하게 만든 동기는 무엇인가?

어트리뷰션 모델에서 얻을 수 있는 가장 큰 인사이트는 가장 효과적인 마케팅 채널을 확인할 수 있다는 것입니다. 많은 마케터/분석 전문가들이 일반적으로 완료된 전환 수에 따라 마케팅 캠페인의 실적을 평가하는데요, 이는 해당 마케팅 채널의 성과를 평가하는 차선책이기도 합니다. 마케팅 채널이 직접 전환을 완료하지 못하는 경우에도 어쩌면 전환을 지원하거나 전환 프로세스의 시작을 마련한 것일 수도 있습니다. 따라서 마케팅 채널을 폐기하거나 라벨을 지정하기 전에 특정 채널에 비효율적이거나 과도하게 투자하는 경우 다음 사항을 결정하십시오.

1. 마케팅 채널에서 시작한 전환 수
2. 마케팅 채널에서 지원한 전환 수

‘디스플레이’와 ‘이메일’ 모두 검색 마케팅 캠페인과 가난하고 먼 친척과도 같은 관계입니다. 일반적으로 둘 다 전환을 직접적으로 완료시키지는 못하기 때문입니다. 그러나 이들 채널은 전환을 시작하거나 지원하는 데 도움을 줄 수 있습니다. 따라서 이 채널이 효과적이지 않거나 투자 가치가 떨어진다고 판단하기 전에 이 채널의 지원 전환 수를 구글 애널리틱스 내 지원 전환 보고서(Assisted conversion report)를 통해 확인할 필요가 있습니다. 멀티 채널 마케팅의 경우, 전환에 대해 홀로 강력한 위력을 발휘하는 채널은 결코 없습니다.

멀티채널 마케팅은 마치 축구 경기와도 같습니다. 게임의 성공 여부는 팀 전체의 조직력에 달려있기 때문에 설사 가장 많은 전환을 끌어오는 채널일지라도 모든 관심과 역량을 한 채널에만 집중할 수는 없습니다. 게임에서 승리하기 위해서는 모든 채널이 각자의 역활을 충실히 수행해야 합니다.

구글 애널리틱스 내 모델 비교 도구(Model Comparsion Tool)를 통해 기본 및 맞춤 어트리뷰션 모델들을 서로 비교해보고 다른 관점에서 마케팅을 할 수 있습니다.

전환 가치(Conversion Values)

다중 채널 유입 경로 보고서에는 아래와 같은 3가지 유형의 전환 가치가 있습니다.

• 지원 전환 가치(Assisted Conversion Values)
• 마지막 클릭 또는 직접 전환 가치(Last click or direct Conversion Values)
• 첫 번째 클릭 전환 가치(First Click conversion values)

지원 전환 가치는 지원된 전환의 총 경제적인 가치입니다. 지원 전환 가치가 높을 수록 마케팅 채널이 전환 지원에 더욱 중요합니다.

마지막 클릭 또는 직접 전환 가치는 마지막 상호작용의 총 경제적 가치입니다. 마지막 클릭 전환 수가 높을수록 마케팅 채널이 전환을 완료하는데 더욱 중요합니다.

첫 번째 클릭 전환 가치는 첫 번째 클릭 전환의 총 경제적 가치입니다. 첫 번째 클릭 전환 가치가 높을수록 마케팅 채널이 전환을 시작하는 데 있어서 더욱 중요합니다.

마케팅 채널의 지원/마지막 클릭 전환을 계산하는 방법과 마케터가 얻을 수 있는 인사이트는 다음과 같이 계산되어 집니다.

지원 전환 수(Number of assisted conversion) /  마지막 클릭 전환 수(Number of last click conversions)

1. 이 비율의 가치가 0에 가까우면 마케팅 채널이 주로 전환을 완료하는 데 사용됨을 보여줍니다.
2. 이 비율의 가치가 1에 가까울 경우 마케팅 채널이 전환 지원 및 전환 완료에서 모두 동등하게 작동함을 보여줍니다.
3. 이 비율의 가치가 1보다 클 경우에는 마케팅 채널이 주로 전환 지원 기능을 수행함을 보여줍니다.

마케팅 채널의 첫 번째/마지막 클릭 전환을 계산하는 방법과 이를 통해 얻을 수 있는 인사이트는 아래와 같습니다.

첫 번째 클릭 전환 수(Number of First Click Conversions) / 마지막 클릭 전환 수(Number of Last Click Conversions)

1. 이 비율의 가치가 0에 가까우면 마케팅 채널이 주로 전환을 완료하는 데 사용됨을 보여줍니다.
2. 이 비율의 가치가 1에 가까울 경우 마케팅 채널이 전환 지원 및 전환 완료에서 모두 동등하게 작동함을 보여줍니다.
3. 이 비율의 가치가 1보다 클 경우에는 마케팅 채널이 주로 전환 지원 기능을 수행함을 보여줍니다.

구글 애널리틱스의 어트리뷰션 레포트(Attribution Reports in Google Analytics)

구글 애널리틱스는 다음과 같은 어트리뷰션 레포트 기능을 제공합니다.

1. Model Comparsion Tool (Attribution Model Comparsion Tool 이라고도 불림)
2. ROI Analytics (이 보고서는 GA 프리미엄 또는 360 지원 속성에서만 사용할 수 있습니다)
3. Model Explorer (Data Driven Attribution Model Explorer이라 불리우며, 역시 GA 프리미엄 또는 360 지원 속성에서만 사용할 수 있음)

이러한 보고서들은 구글 애널리틱스에서 아래와 같이 Conversion > Attribution 항목에서 확인할 수 있습니다.

 

 

 

*마케팅 자료 및 기타 상담 문의: parkmg85@hanmail.net 

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