브랜드 마케팅 관점의 경영
왜 브랜드 마케팅 관점에서 경영을 해야 하는가?
# 품질, 그 이상의 가치 제공을 원한다.
현 시대는 한 산업 내에 존재하는 다수의 기업들이 모두 소비자의 욕구에 상응하는 수준의 품질을 제공 할 수 있는 능력을 갖추게 되었기 때문에 품질만으로 소비자를 만족 시킬 수 없다. 소비자들은 품질 그 이상을 원하기 시작 했는데 즉 제품 및 서비스의 소비에 의미를 담으려 하고, 감정적인 소비활동을 하며, 소비를 통해 자신의 개성까지도 표현하기 시작한 것이다. 즉 다른 기업이 제공해 주지 못하는 특별한 편익을 우리 기업만이 제공해 줄 수 있다든지, 우리 기업의 제품을 소비함으로써 표현하고자 하는 자아의 모습을 형상화 할 수 있다든지 하는 등의 단순한 품질 이상의 것을 제공해 주어야 할 필요성이 대두된 것이다.
# 브랜드의 연상이 더욱 중요해 지고 있다.
지금은 세계의 모든 기업들이 브랜드 경영 전략에 집중하고 있다. 그 이유는 기업들이 자기의 브랜드를 세계화하는 과정에서 다양한 제품을 하나의 고유 브랜드로 커뮤니케이션 해야하는 필요성 때문이다. 소비자에게는 제품을 생산하는 기업의 이름보다는 자신의 삶의 일부인 브랜드가 더욱 더 중요하게 인식되며, 따라서 브랜드관리의 성공 여부가 기업의 성패를 좌우할 수 있음을 의미한다. 최근 맥도날드가 자사의 브랜드 관리자를 CBO(Chief Brand Officer : 최고브랜드책임자)로 임명했다는 보도가 있었다. 맥도날드가 CBO를 영입한 것은 소비자들이 맥도날드를 통해 햄버거가 아니라 가족, 행복, 즐거움을 연상하도록 브랜드를 관리하기 위해서일 것이다.
# 고객의 마음을 움직여 신뢰와 충성을 이끌어내는 브랜드
그렇다면 브랜드란 과연 무엇을 의미하는 것일까? 세계적인 브랜드 전문가인 데이비드 아커 교수는 브랜드를 ‘판매자들이 상품이나 서비스를 식별시키고 경쟁자들의 것과 차별화하기 위하여 사용하는 독특한 이름이나 상징물(로고, 등록상표, 포장디자인)’라고 정의했다. 브랜드는 기업과 고객 양쪽이 하나가 되어 만들어 가는 것인데 그러기 위해서는 기업이 브랜드를 통해 무엇을 약속할 것인가를 명확히 할 필요가 있다. 그리고 브랜드에 대한 고객의 기대를 이해하고 끊임없이 그 기대에 부응하는 것이 필요하다. 이러한 노력의 결과로 기업과 고객 사이의 형성된 장기적이며 흔들림 없는 정신적인 유대관계는 구축이 되며 이를 바탕으로 충성 고객을 확보할 수 있다. 사랑,신뢰, 우정, 친근감, 신비감 같은 정신적인 감성적인 유대가치를 소유할 수 있도록 소비자의 마음을 얻어내는 다리가 바로 브랜드인 것이다.
# 고객과의 강한 유대감의 중요성을 잘 보여주는 뉴코크
1985년, 코카콜라의 미각 변경의 실패는 위와 같은 브랜드의 본질을 생각했을 때 꽤 많은 여운을 주는 사례이다. 코카콜라사는 19만 명의 소비자 미각테스트를 기초로 새로운 맛의 콜라를 도입했다. 그러나 실제 소비자의 평가 결과, 새로운 콜라의 도입은 대실패로 끝났다. 미각테스트에서는 분명 새로운 콜라의 평이 더 좋았었지만 막상 시장 결과는 딴판이었던 것이다. 당시 코카콜라는 미국문화의 일부분으로서, 소비자는 코카콜라에 대해 음료 이상의 강한 감정, 즉 유대감을 가지고 있었던 것이다. 그 결과, 정신적인 축의 한 요소로서 기능해온 맛의 변경에 소비자는 강하게 반발한 것이다. 브랜드와 고객 사이의 유대감이 얼마나 중요한지 알려주는 사례이다.
# 차별적인 우위성과 이익을 창출하는 브랜드 마케팅
그렇다면 브랜드 마케팅이란 무엇일까? 브랜드 마케팅은 제품과 서비스와 관련된 마케팅 프로그램에 대하여 올바른 형태의 경험을 하게하여 바람직한 생각, 느낌, 이미지, 신념, 인식, 의견 등이 브랜드와 연결되도록 하는 것이다. 즉, 브랜드 마케팅이란 고객 반응을 창출하는 차별적 효과를 말한다. 이를 통해서 자사 브랜드의 차별적인 우위성과 이익을 창출할 수 있다. 오늘날 브랜드 마케팅의 중요성이 증가하고 있는 배경에는 종래의 기업이 주력해오던 대중 마케팅의 한계가 있기 때문이다. 이제는 제품에 내재되어 있는 기업의 비전이나 미션을 바로 인식하게 하고 고객에 대해 의미 있는 가치를 제안해야만 하는 것이다. 이러한 맥락에서 고객 의식 속의 브랜드 인지도를 높이고 이미지를 높여 이익을 창출해가는 브랜드 마케팅이 중요해지고 있다.
# 브랜드 마케팅 관점에서 기업 경영을 하라
글로벌 경쟁이 심화되고, 시장에서의 경쟁이 가격에서 품질과 브랜드라는 무형의 가치로 이전되면서 국내의 기업들에게도 브랜드를 기업의 자산으로 인식하고 관리하려는 노력이 확산되어 지고 있다. 따라서 국내브랜드의 자산가치를 향상시키고, 글로벌 브랜드로 육성하기 위해서는 기업경영을 브랜드 경영으로 전환하는 것이 무엇보다 시급하다고 할 수 있다. 국내 기업은 제품이나 서비스 중심으로 조직이 구성되어져 있는 것이 현실이다. 따라서 마케팅 조직을 브랜드 중심(Brand Manager)조직으로 개편해야 한다. 이제 제품을 파는 것이 아니라 브랜드를 파는 것이고, 소비자들은 브랜드를 통해서 경험과 이미지 그리고 경험을 창출 할 수 있게 된다. 소비자들에게 우리의 브랜드를 인식시키고 이미지를 높여 이익을 창출해나가야 한다. 현재의 포화된 기업 시장에서 브랜드 마케팅은 선택이 아니라 필수적인 요소이다.
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