옴니채널 전략에서 오프라인 매장이 가지는 의미

(참조 자료: Brick and Mortar’s Contribution to Omnichannel Retail Strategy)

이 글을 읽고 있는 우리 모두는 대형 쇼핑몰의 황금 시기라 불릴 수 있는 시기에 자랐습니다. 리테일 업계에 있는 대부분의 브랜드들은 이안에 각자만의 공간이 있었습니다. 이 대형 쇼핑몰 안에는 이뿐만 아니라 음식을 먹을 수 있는 푸드코트 또한 있으며, 커플부터 가족에 이르기까지 다양한 세대들이 이곳에서 시간을 보냈습니다. 리테일 산업을 중심으로 만들어진 이 공간은 말 그대로 많은 사람들의 여가 시간을 가져왔고 그만큼 엄청난 소비도 이루어졌습니다.

하지만 어느 순간 도시의 중심은 온라인 쇼핑으로 서서히 변화하기 시작했습니다. 특히 코로나19가 휩쓸었던 지난 해부터 이러한 트렌드는 더욱 가속되었습니다. 온라인 쇼핑의 편리함은 소비자 행동을 바꾸어가고 있습니다. 이러한 리테일 산업의 미래는 놀랄 일은 아닙니다. 최종 결과는 업계 전문가들이 줄곧 예측해온 결과와 크게 다르지 않습니다. e커머스의 가속화는 오프라인 매장의 매출 감소와 함께 시간이 지남에 따라 매장 공간 감소까지 가져옵니다. 그러나 이러한 예측과 일치하지 않는 부분도 있습니다. 첫 번째는 이러한 변화가 일어날 것으로 예측되는 기간입니다. 예상했던 것보다 훨씬 더 빠르게 변하고 있습니다. 두 번째는 상점과 창고가 존재하는 한 e커머스의 성장이 반드시 오프라인 매장의 필요 감소를 의미하는 건 아니라는 점입니다.

물론 수많은 리테일 업체들에 치명적인 타격을 입히는 것은 코로나19로 인한 팬데믹입니다. 팬데믹이 강타한지 1년이 넘었지만 여전히 전 세계는 펜데믹에서 벗어나지 못하고 있습니다. 서서히 백신을 맞고 있는 인구가 늘어나고 있지만 앞으로도 단기간 내에 이러한 상황을 회복하기 어려울 것으로 보이며 팬데믹 속에서 학습된 온라인 쇼핑 습관은 코로나19 이후에도 여전히 지속될 것으로 예상됩니다. 사람들은 일상 생활을 영위하는 새로운 방법을 찾고 있고, 여전히 소비주의로 움직이는 사회에서 이러한 소비 패턴은 리테일 산업과 관련된 부동산에 강력한 영향을 가져다 주었습니다.

팬데믹이 시작한 이후로 소비자 행동의 가장 큰 변화 중 하나는 e커머스의 성장이였는데, 많은 사람들이 잘못 생각한 점은 바로 오프라인 매장이 사라질 것이라 생각한 것입니다. 2020년 미국의 e커머스 산업은 무려 44% 성장해 2019년 성장률보다 무려 3배가 높았았습니다. 그러나 그럼에도 e커머스가 전체 리테일 매출의 아직 21.3%에 불과합니다.  물론 이는 2019년 15.8%보다는 높은 수치입니다. 이렇듯 여전히 대부분의 리테일 매출의 상당수가 오프라인 매장을 통해 발생되고 있습니다. 사회적 거리두기로 인해 집에 머무는 시간이 절대적으로 많았음에도 불구하고 쇼핑의 4분의 3 이상이 오프라인 매장 안에서 이루어지고 있다는 점을 방증합니다.

더욱 흥미로운 점은 오프라인 매장이 어떻게 새로운 쇼핑 채널을 통해 e커머스의 성장을 촉진하고 있는가 하는 점입니다. 전통적인 e커머스 모델은 리테일 네트워크를 통합하기 위해 변화하고 있습니다. 온라인 리테일 기업의 유일한 옵션은 창고에서 고객으로 직접 배송하는 것이었지만 이제는 더 이상 그렇지는 않습니다. 오늘 날의 e커머스는 매장 주차장에서 대기 시 직원이 주문을 전달해주는 커브사이드 픽업(curbside pickup), 온라인으로 주문하고 매장에서 물건을 찾는 BOPIS(Buy Online, Pickup In-Store), 인스토어에서의 온라인 플필먼트 등을 포함한 다양한 판매 채널을 포함합니다. Ulta Beauty는 2020년 3분기 e커머스 매출이 전년도 대비 90% 증가했으며 이 중 16%가 매장 내 온라인 픽업 구매에서 발생한 것으로 작년 대비 2배 증가했습니다. 이는 오프라인 매장이 앞으로도 옴니채널 쇼핑을 통한 e커머스 매출에서 더 큰 역할을 할 것이라는 점을 시사합니다. 많은 리테일 기업들이 e커머스 제품을 커브사이드 픽업와 같은 것들로 확장함에 따라, 이것은 주요 도시 뿐만 아니라 전국의 교외에서 편리한 물리적인 위치와 인터렉션을 형성합니다.

그동안 소비자들은 분명 온라인 쇼핑으로 전환해 왔지만, 식료품과 같은 분야의 경우 코로나19가 유행할 때까지 이러한 전환은 훨씬 느렸습니다. 이 팬데믹은 이전에 온라인 주문과 사이드 픽업을 이용하지 않았던 사람들에게 특히 식료품 분야에서 앱을 다운받아 시도하도록 자극했습니다. 이러한 소비자 행동의 변화는 리테일 기업들이 제품 유통에 대해 생각하는 방식을 바꾸어 놓았습니다.

대형 물리적 점포망을 갖추게 되면 리테일 기업들은 보다 신속하게 대응하고 온라인 주문 급증에 적응할 수 있습니다. 노드스트롬, 아카데미 스포츠 앤 아웃도어, 나이키, 메이시스와 같은 상점들은 모두 온라인 판매에서 고객 만족을 제공하기 위해 그들의 물리적 자산을 활용하고 있습니다. 앞에서 언급한 많은 리테일 업체들은 현금을 비우거나 부채를 줄이거나 실적이 저조한 자산으로 단순히 부담을 덜기 위해 점포를 폐쇄해야 했습니다. 매장 폐쇄는 의심할 여지 없이 리테일 환경의 일부이지만, 현재 남아있는 오프라인 매장들은 종종 제품을 보관함으로써 빠른 배송과 당일 픽업이 가능하도록 하기 위해 미니 창고 역할을 하고 있습니다. 또한 실제 제품을 체험할 수 있는 전시장 역할도 합니다. e커머스 노력을 보다 효율적으로 만들기 위해 물리적 자산을 활용하는 것은 리테일 기업이 더 많은 시장에 진출하는 데 도움이 됩니다.

경우에 따라 Gap과 Abercrombie & Fitch와 같은 리테일 기업들이 폐쇄할 수도 있지만, 그들은 쇼핑몰에서 벗어나 새롭고 더 작은 장소들을 개장하기 위해 선회하고 있습니다. 이는 소비자 쇼핑 행태가 진화하고 있지만 오프라인 매장의 필요성을 없애지는 못한다는 생각을 뒷받침합니다. 특히 의류 리테일 기업들은 구매 전에 만지고 느끼고 입어보고 싶은 고객을 항상 지원할 필요가 있을 것입니다. 그러나 일부 신기술은 오프라인 매장과 연계하여 매장 내 경험을 향상시킴으로써 엄청난 발전을 이루고 있습니다.

Nordstrom과 Ulta 같은 기업들은 매장 내 경험을 단순히 대체하는 것이 아니라, 지속적으로 기술을 개발하는 데 투자해왔습니다. e커머스를 보다 원활하게 하는 데 도움이 되는 기술이 중요합니다. 그러나 매장 내 경험을 향상시키는 기술은 현재 기후에서 리테일 기업의 성공에 있어서도 마찬가지로 중요합니다.

예를 들어, Ulta의 Virtual Try-On 미러는 AR을 사용하여 고객이 물리적 애플리케이션 없이 메이크업 및 기타 제품을 사용해 볼 수 있도록 합니다. 또한 Ulta는 고객들이 360도 영상을 이용해 매장 주변을 ‘걸어다닐’ 수 있도록 가상투어를 활용한 디지털 매장 전면을 재상상화하는 데 있어서도 선구자 역할을 해왔습니다. 이것은 실제로 PropTech로부터 빌린 기술입니다. Ulta의 투어를 만든 회사로서의 기술 세계, 가상 APT는 3D 가상 부동산 투어로 가장 잘 알려져 있습니다. 이러한 기술을 통해 리테일 기업은 실제 공간에서 보다 몰입적인 경험을 제공함으로써 가상 개인 쇼핑 서비스를 확장할 수 있습니다.

덜 매력적이지만 똑같이 중요한 기술은 측면 픽업, BOPUS 및 기타 유형의 온라인 플필먼트를 제어할 수 있는 기술입니다. 인스토어 제품으로 온라인 주문을 이행하는 것은 효율성을 높이려는 리테일 기업들에게는 손색없는 것처럼 보일 수 있지만 실시간 정확성을 보장하는 고급 인벤토리 소프트웨어가 필요합니다. 마찬가지로 BOPUS 주문 시에도 동일한 종류의 인벤토리 소프트웨어가 필요하며, 제품을 쉽게 찾을 수 있고 즉시 픽업할 수 있도록 종종 길 찾기 기술 등과 함께 사용되는 경우가 많습니다.

대부분의 리테일 기업들은 효율적인 옴니채널 전략 개발이 진행 중에 있으며, 이것이 완벽하지 않을 수도 있다는 사실도 잘 알고 있습니다. 이와 동시에 이러한 리테일 기업들은 비즈니스 생존을 위한 열쇠가 바로 e커머스, 전략적인 물리적인 매장과 이 공간의 활용, 그리고 이러한 모든 것들을 촉진시키는 기술들이 포함되어 있다는 사실을 잘 알고 있습니다. 그러나 압도적으로 많은 기술과 최고의 위치를 결정하기 위한 고된 연구로 인해, 일부 리테일 기업들, 특히 디지털 기반의 리테일 기업들은 과연 그들의 비즈니스 모델에 오프라인 매장이 적합할지 궁금해할 것입니다.

오프라인 매장 트래픽(Foot traffic)은 여전히 리테일 기업들에게 가장 중요한 지표로 여겨지고 있습니다. 하지만 이제 이 지표가 이해되는 방법은 주머니 속에 있는 작은 디바이스 덕분에 변화되고 있습니다. 사람의 모빌리티 변화를 이해하기 위해 휴대폰 데이터를 사용하는 회사들 중 하나는 Unacast였습니다. 이들은 리테일 기업들이 얼마나 많은 사람들이 매장 앞을 지나가고 있을 뿐만 아니라 그들이 어디에서 왔고 어디로 갔는지 알 수 있게 해줍니다. 그래서 얼마나 많은 고객들이 매장 문을 열고 들어와 구매를 했는지 거래 데이터를 기반으로 확인하기도 합니다. 이제 데이터 제공 업체는 일일 이동 데이터와 인구통계 정보를 계층화하여 기업이 전환된 고객 뿐만 아니라 전환되지 않은 고객에 대한 심리 분석을 만들 수 있도록 도와줍니다.

리테일 기업들이 오프라인 매장을 구성하는 방법이 더욱 정교해짐에 따라 부동산 업계도 이를 따라갈 수 밖에 없게 되었습니다. 리테일 산업의 부동산 평가는 특정 반지름 내에 어떤 부동산이 더욱 가치가 있는가 하는 점입니다. 리테일 기업들의 니즈를 충족하기 위해서는 부동산 산업은 이제 기존에는 고려하지 않았던 데이터를 사용해야 할 것입니다. 초로컬 수준에서 세분화된 인구통계 데이터와 시간이 지남에 따라 이 데이터가 어떻게 변화하는지에서부터, 누가 이사하고 누가 이사오는지, 또한 리테일과 사무실 공간 모두에서 서로 다른 종류의 비즈니스들이 어떤 위치에 자리하고 있는지, 그리고 이러한 비즈니스가 어떻게 변화하고 있는지까지 말입니다. 이러한 데이터 중 일부는 소셜미디어를 통해 만들어지기도 합니다. 멘션, 체크인, 태그 등의 데이터는 지금까지 아직 이러한 로직 상에서 고려 요소가 아니였습니다만 이제는 아닙니다.

리테일 공간의 미래 가치를 이해하는 것은 데이터 뿐만 아니라 리테일 지출의 기반이 되는 문화적 측면을 이해하는 것을 의미합니다. 문화 트렌드는 리테일 공간이 어떻게 잘 활성화되는지에 가장 큰 역할을 할 것입니다. 오늘 날의 주 소비층은 매우 공동적입니다. 많은 오프라인 매장들은 사람들이 모여 경험을 재창조할 수 있는 공간으로 대체될 것입니다. 또한 상점에서 적합한 상품을 큐레이션하는 하는 능력에서 가치를 판단하기도 합니다. 수없이 많은 상품의 바다에서는 믿을 수 있는 나침반이 매우 중요하기 때문입니다.

리테일 산업의 황금기는 아직 끝나지 않았습니다. 사람들은 계속해서 쇼핑을 할 것이고 상당수가 여전히 오프라인 매장을 찾을 것입니다. e커머스가 빠른 속도로 확장되고 변화하고 있으며, 사람들이 그들이 필요로 하고 원하는 것을 계속해서 발견함에 따라 새로운 무기를 성장시키고 있습니다.

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