B2B를 위한 통합 마케팅 및 세일즈 엔진 구축
(참조 자료: Building an Integrated Marketing and Sales Engine for B2B)
새로운 디지털 및 모바일 기술은 최근 B2B 비즈니스를 재편하고 있습니다. 이는 비단 기술적인 혁신일 뿐만 아니라 B2B 구매자가 어떻게 컨텐츠를 소비하고 정보에 입각한 구매 결정을 내리고, 영업 사원과 소통하는 기존 방식의 패러다임의 전환을 의미합니다.
오늘 날 고객들은 인터넷에 힘입어 더 이상 구매 초기 단계에서 정보의 주요 소스로서 단순히 영업 사원에게만 의존하지 않게 되었습니다. 종종 이 구매 여정은 마케팅 영역에서 온라인으로 시작됩니다. 판매 단계에서 오프라인으로 오거나 e 커머스 쪽으로 넘어 갈수도 있지요. 고객들은 처음부터 끝까지 매끄럽고 개인화된 구매 경험을 원합니다. 이로 인해 마케팅과 세일즈 팀의 협업이 그 어느 때보다 더 중요해지고 있습니다. 그러나 이러한 목표를 달성하는 것은 복잡할 수 있으며 성공은 종종 상당한 문화적 장벽을 극복하고 마케팅 및 세일즈 모델을 완전히 변형시켜야 합니다.
최근 연구 조사 결과에 따르면, 이러한 새로운 고객 참여 방식의 변화와 데이터 및 기술 사용 방식의 발전 등이 마케팅 효율성을 15~30%까지 향상(예: 리드 당 비용 절감), 20~50%의 디지털 ROI 증가, 그리고 마케팅 활동이 끌어오는 리드 전환이 2~3배 증가하는 놀라운 결과를 볼 수 있습니다. 전체 구매 여정에서 마케팅 중심의 리드 전환을 개선한 어떤 한 글로벌 소프트웨어 업체는 클라우드 비즈니스에 대한 마케팅이 끌고 온 매출을 2배 늘리고 리드 당 획득 비용을 30% 줄였습니다.
진화하는 마케팅 및 세일즈 기능
위에서 언급한바와 같이 B2B 구매자가 변하고 있습니다. 그녀는 젊고 디지털에 익숙하며 온라인과 스마트폰을 통해 더욱 더 많은 비즈니스들을 접하고 있습니다. 아마존, 넷플릭스와 같은 B2C 업계의 리더들은 이러한 고객들의 경험을 놀라울 정도로 최적화하고 기대에 부응하고 있죠. 이 B2B 구매자는 직장에서도 이 같은 유형의 온라인 경험을 찾게 될 것입니다.
오늘 날의 B2B 구매자는 구매 프로세스 전반에 걸쳐서 전임자와 다른 방식으로 일을 처리하게 됩니다. 이들의 변화하는 행동, 특히 온라인과 모바일 채널 사용에 대한 이해는 B2B 비즈니스에 있어서 매우 중요한 출발점입니다. 이 새로운 패러다임에서 구매 담당자는 영업 담당자와 계약하기 전에 결정을 내려야 합니다. 구글의 최근 연구 결과에 따르면 구매를 이야기 하기 전에 고객 여정을 거치는 B2B 구매자들이 전체 3분의 2정도 된다고 합니다. 따라서 온라인을 통해 효과적으로 고객을 끌어들이지 못하는 기업은 고객의 존재 여부를 알기도 전에 그 기회를 잃어버릴 확률이 높습니다.
전통적으로 마케팅 기능은 리드 제네레이션의 초기 단계에 초점을 맞추고 리드를 세일즈에 신속하게 전달해 왔습니다.
하지만 오늘 날 새로운 마케팅은 전체적인 고객 구매 여정을 설계하고 실행하는 데 중요한 역활을 해야 합니다. 또한 고객이 효과적으로 참여하고 양성(Nurturing)하는 역활이 확대 추가되었습니다.
세일즈 퍼널에서의 마케팅의 역활
Go-to-Market 방식과 마케팅 및 세일즈 통합은 기업, 고객 규모 및 고객 생애 가치(CLV)에 따라서 다릅니다. 하이 터치(high-touch)의 인게이지먼트를 제공하는 전담 어카운트팀은 대기업 고객에게 더욱 중요할 것이고, 중소 규모의 고객의 경우에는 셀프 서비스(디지털 방식)으로 지원되는 내부 영업팀이 비용적인 면에서 효과적일 수 있습니다. 그리고 이 모든 고객에게 디지털 마케팅은 구매 여정의 초기 단계에서 더욱 중요한 역활을 합니다.
단계별 마케팅 접근 방식
마케팅은 특히 구매자가 초기 단계에서 제품에 대해 검색할 때 콘텐츠에 대한 인지도와 관심을 유발하는 등 보다 콘텐츠 중심적으로 변하고 있습니다. 마케터는 설득력있고 고객의 구매 신호에 응답하는 방식으로 제품 또는 서비스에 대한 스토리를 들려줘야 합니다. 이렇게 하지 않는 회사는 고객의 관심으로부터 멀어지게 되며 다른 디지털 옵션을 쉽게 사용할 수 있습니다.
마케터의 가장 큰 임무 중 하나는 고객 구매 여정에 걸쳐서 고객의 니즈와 문제점들을 해석하는 것입니다. 디지털 인게이지먼트를 통해 마케터는 구매 결정 프로세스 및 고객의 핵심 요구 사항과 그들의 고민들에 대한 중요한 인사이트를 얻을 수 있습니다. 기업은 고객과의 온라인 참여에서 오프라인에서의 인터렉션으로(직접 혹은 서드 파티 파트너를 통한) 원활하게 전환하고 궁극적으로 단순 지원 요청이 아닌 고객 유지 및 확장에 포커스하여 영업 활동을 전개해 나가야 합니다.
통합 엔진의 6개의 실린더
대부분의 회사에서 가장 큰 문제는 마케팅 및 영업이 자체 조직, 프로세스, 인센티브 및 문화 등 대부분의 경우 각자의 목표를 가지고 있는 자체 사일로에서 운영된다는 것입니다. 이는 제품, 고객 세그먼트, 지역 또는 채널로 구성된 여러 비즈니스 또는 영업 단위가 있는 조직의 복잡성으로 인해 더욱 복잡해집니다. CMO를 포함한 중앙의 마케팅팀은 대개 제품 그룹, 비즈니스 단위, 업계 분야 및 지역에 있는 제품 및 현장에 잇는 마케팅 조직과의 인터페이스를 관리해야 합니다. 디지털 도구의 중요성이 날로 커지고 온라인 데이터가 폭발적으로 늘어나고 중앙의 마케팅팀의 역활이 확대되면서 더 많은 복잡성이 발생합니다.
B2B 조직이 오랜 기간의 관행과 작업 방식을 바꾸는 것은 어렵습니다. 그러나 변하지 않는 가격은 빠르게 상승하고 있습니다. 조직 전체에서 긴밀히 협력하지 않는 회사는 고객 구매 여정이 잘못 할당되거나 팀의 사기가 좋지 않아 어려움을 겪을 수 있습니다. 그들은 성과로부터 배우지 못할 자신의 발견할 수도 있습니다. 고객 소외, 시장 점유율 감소, 성장 둔화 및 감소가 뒤따르게 될 것입니다.
다음은 B2B 회사가 작업해야 할 통합 마케팅 세일즈 엔진을 위한 6개의 실린더입니다.
1. 고객이 디지털 방식으로 사용하는 방법을 이해하는 데에 투자
대부분의 기업들은 자신들의 고객을 잘 알고 있다고 생각합니다. 그러나 급속한 변화의 시대에서 온라인과 모바일 채널은 B2B 제품 및 서비스를 구매할 떄 선호되는 경로가 되어가고 있습니다. 진화하고 있는 현실을 회피하기 위해 현재를 이해하는 것은 쉽습니다. 연구에 투자하면 구매 행동의 변화에 대한 중요한 인사이트를 얻을 수 있습니다. 예를 들어 중소기업과 대기업 모두 B2B 구매자 중 3/4 이상이 영업 사원과의 인터렉션이 제한적입니다. 대신 이러한 구매자들은 해당 B2B 기업과 파트너 사의 웹사이트, 영상, 구매자 리뷰, 블로그와 소셜미디어 같은 디지털 소스에 의존하게 됩니다. 그리고 그들은 검색과 소셜 미디어를 통해 이 정보를 얻기 위해 스마트폰을 점점 더 많이 사용하고 있습니다. 일부 회사는 이러한 인터렉션을 위한 온라인 경로를 제공하지 않음으로써 영업팀, 특히 기업 고객과 직접 접촉할 수 있다고 믿는 경우가 있는데 결국은 이러한 전략은 고객이 시간이 지남에 따라 비즈니스와 함께 더 쉽게 경쟁사로 넘어갈 수 있어 오히려 더 비생산적인 방법이 됩니다.
변화하는 고객의 행동은 세일즈에게 몇 가지 의미를 지닙니다. 하나는 마케팅 요구에 대한 응답보다는 고객이 온라인에서 정보를 찾는 시간이 늘어남에 따라 마케팅이 이보다 더 지향적인 방향으로 나아가야 한다는 점입니다. 기업은 구매 경로를 효과적으로 안내하기 위해 고객이 검색을 위해 어떤 방법으로 디지털 및 모바일 채널을 사용하는지 이해하여야 합니다. 여기에 또 다른 의미는 고객이 풍부한 온라인 참여 뿐만 아니라 멀티미디어 및 대화형 컨텐츠를 원한다는 것입니다. 영업 사원의 업무였던 개인화 및 참여는 이제 온라인에서 이루어지게 됩니다. 기업은 이러한 기술과 분석에 투자하여 고객의 구매 행동에 대한 인사이트를 높이고 구매자에게 보다 관련성 높고 개인화된 경험과 컨텐츠를 제공하여아 합니다.
2. 마케팅과 세일즈 전반에 걸쳐 기술 및 데이터 통합
올바른 마케팅 및 세일즈 스택 또는 기술 아키텍처를 갖추는 것이 중요합니다. 특히 마케팅과 세일즈 기술 플랫폼이 급성장하고 있는 오늘 날을 보았을 때, 많은 기업들이 이 부분에 있어서 어려움을 많이 겪고 있습니다. 대부분은 앤드투앤드 디지털 및 오프라인 참여를 용이하게 해주는 잘 작동하지 않는 스택을 구축하지 않았으며 영업 CRM, 마케팅 자동화, 콘텐츠 관리, 계정 기반의 마케팅 및 분석과 같은 모든 구성 요소를 충분히 통합한 제품은 없었습니다. 따라서 스택이 잘 실행되고 통합된 Go-to-Market 방식이 지원되도록 합니다.
최근 클라우드 기반의 CRM 기술 및 소프트웨어가 많이 선보이면서 관련 비용이 크게 절감되고 있는 반면에, 이러한 기술 스택은 여전히 상당한 투자가 필요함을 나타내고 있습니다. 이것은 점점 더 마케팅에 의해 관리되며 단순 자본이나 비용보다는 운영적인 측면에 가까워지고 있습니다. 평균적으로 연간 매출 5억 달러 이상의 기업들이 마케팅 예산의 1/3을 이러한 기술에 투자하고 있습니다. 이러한 회사 중 70%가 이러한 마케팅 기술을 선택하고 운영하는데에 마케팅이 직접 관할하여 하고 있습니다.
데이터도 또 다른 주요 문제입니다. 이 기술은 기술 실린더에 필요한 연료이기도 하며, 마케팅과 세일즈는 명확하고 일반적인 고객 데이터 소스에서 움직여야 합니다. 마케팅 자동화 혹은 세일즈 CRM과 같은 기존 업무 처리(transactional) 플랫폼을 고객 데이터 기록 시스템으로 사용하는 것은 종종 저지르는 실수 중 하나이기도 합니다. 오늘 날 가장 성공적인 사례를 가지고 있는 기업은 고객 데이터를 위해 기존 트랜잭션 시스템과 구별되는 단일 소스를 만듭니다. 또한 모든 종류의 데이터를 저장하고 고급 소프트웨어 프로그램에서 데이터를 쉽게 사용할 수 있는 저장소인 “데이터 레이크(data lakes)”를 구축합니다. 기업은 구조화된 데이터와 비구조화된 데이터를 모두 처리할 수 있고, 특정 활용 사례를 이용할 수 있습니다. 예를 들어 고객 여정의 주요 접점 전반에 대한 가시성을 제공합니다. 데이터 레이크는 또한 고객의 구매 행동에 대한 기업의 이해도를 높여줌과 동시에 특정 그룹을 분리하여 타깃팅하기 위해 서드파티 데이터와 통합하는데 사용될 수 있습니다. 이러한 통합 데이터는 궁극적으로 고객 인사이트를 제공해주고, 예측 분석 및 인공 지능과 같은 고급 모델링 노력을 통해 고객 행동과 니즈를 보다 잘 예측하는 데 중요합니다.
3. 전체 고객 여정에 따른 성과 측정
효과가 있는 것을 보여주고 그 가치를 입증하기 위해서는 물리적인 오프라인 채널 뿐만 아니라 디지털 채널에서도 수익 창출에 마케팅 비용을 연계해야 합니다. 많은 기업들은 세일즈 퍼널을 통해 결과를 측정하거나 연결하지 않기 떄문에 마케팅 캠페인에서 생성된 리드가 과연 매출로 이어졌는지, 혹은 해당 마케팅 캠페인이 과연 효과적이였는지 알기가 어렵습니다. 마찬가지로 영업팀은 리드 제네레이션과 리드 스코어링 프로세스를 파악하기 어렵게 됩니다.
복잡한 구매 여정, 보다 긴 세일즈 사이클 때문에 특히 B2B는 매출 기여를 확인하는 것이 매우 어렵습니다. 또한 고객 여정이 일반적으로 온라인과 오프파인에 걸쳐 있기 때문에 이는 더욱 그렇습니다. 그럼에도 불구하고 기업은 리드의 품질, 리드 전환 속도(리드가 판매로 전환되는 기간), 리드 제네레이션과 세일즈 퍼널 단계 별 전환 등 리드를 철저하게 트래킹해야 합니다. 마케팅 예산 투자 대비 수익을 정확히 평가되어야 하며, 이에 따라 기업은 마케팅 지출, 캠페인 및 전술을 적절하게 조정할 수 있습니다.
이 모든 것은 고품질의 리드 구성이 무엇인지, 마케팅에서 나온 리드가 실제 구매 고객이 될 수 있는지 여부 등에 대해 마케팅과 세일즈의 끊임없는 토론과 피드백, 그리고 동의가 필요합니다. 만약 영업팀이 목표 매출을 달성하지 못한 상황에서는 아무리 마케팅이 MQL (marketing-qualified lead)에 대한 목표를 달성하였다 하더라도 이 상황에서는 그 누구도 이긴 것이 아닙니다. 마케팅 역시 매출 목표에 어느 정도 책임을 져야 합니다. 우수한 마케팅과 세일즈의 핵심 지표는 보다 많은 MQL을 SQL(sales-qualified lead) 혹은 구매 고객으로 전환하는 것입니다. 만약 이 비율이 50% 이하로 떨어진다면 마케팅이 구매로 갈 수 있는 리드를 효과적으로 이끌지 못한다는 것을 의미합니다.
성과를 최적화하고 마케팅 투자 수익을 측정하기 위해 기업은 다양한 마케팅 및 세일즈 활동의 기여도를 확인하기 위해 발생한 수익을 다양한 멀티 터치 포인트 기준으로 분류할 수 있는 능력을 개발하여야 합니다. 전형적인 B2B 구매 여정이 복잡하다는 것을 감안하면, 무척 큰 도전이지만 사내 비즈니스 인텔리전스팀과 외부의 서비스 공급 업체 및 툴을 사용하여 이를 가능케 할 수 있을 것입니다.
4. 조직 간의 사일로를 연결하다
서로 다른 역활, 역사적인 분열 및 고유한 문화로 인해 마케팅과 세일즈 사이의 사일로가 붕괴되고 있습니다. 동시에 마케팅과 세일즈 간의 긴밀한 협력의 중요성이 계속 높아지고 있습니다. 고객 여정을 조정하는 마케팅의 역활이 확대되어 시장 진출 전략을 결정할 때보다 강력한 리더십 위치로 마케팅이 진화하고 있습니다. 내부 세일즈 팀은 이제 더 많은 데이터를 이용할 수 있으며, 마케팅 참여로 가능해지고, 이 인텔리전스를 활용하여 필드 및 파트너 세일즈 그룹과 보다 잘 조율해야 합니다.
기업은 전반적인 방향과 전략을 경영진의 역활과 인센티브 및 메트릭스와 연계시켜야 합니다. 공동 전략 개발 및 계획을 포함하여, 마케팅과 영업 사이에는 강력한 협업과 의사소통이 필수적입니다. 마케팅과 세일즈팀은 각자의 기능이 동등한 테이블에서 작동되어야 하고, 상호 존중, 개방적이고, 정기적인 의사 소통 및 성공을 측정하는 일반적인 방법이 중요하다는 것을 인식해야 합니다.
이를 위한 유용한 도구 중 하나는 ABM(account-based marketing)으로 계정별 목표, 전략 및 측정에 대한 마케팅과 세일즈를 조정하는 데 도움이 됩니다. 계정 중심 전략이 대다수 기업 고객에게 일반적으로 사용되었지만 이제는 ABM 도구가 중고 기업 고객에게 보다 비용효율적인 옵션으로 제공되기 때문에 고객 세그먼트 별로 마케팅 및 세일즈 전반에 걸쳐 보다 통합된 Go-to-Market 방법을 사용할 수 있습니다.
그러나 진화가 진행되면서 정기적인 의사소통과 상호작용이 중요해졌습니다. 일부 기업의 경우 마케팅과 세일즈가 일주일에 2번 이상 미팅을 가지는 걸로 보고되었습니다.
우리의 경험에 따르면, 세일즈 및 사업부 리더와 깊은 관계를 구축하는 강력한 CMO는 공통 목적 의식 및 단일 팀 문화를 수립하는 데 매우 중요한 역활을 합니다. 일부 기업은 마케팅, 세일즈, 그리고 고객 유지 및 확대를 감독하는 Chief Revenue Officer(CRO) 구조가 원활한 고객 경험을 창출하는데 매우 효과적일 수 있다는 사실을 발견하였습니다.
그러나 적합한 CRO 후보자를 찾는 것은 매우 어려운 일일 수 있습니다. 가장 이상적인 후보자는 마케팅과 세일즈 모두에 대한 깊은 실무 지식을 갖추고 있어야 하며, 두 세계를 연결할 수 있어야 합니다. 아마 그 동안 중소기업과 SaaS(software-as-a-service) 기업에서 관련 성공 사례를 많이 보았을 겁니다. 또한 CRO가 마케팅 및 세일즈 인력을 동시에 관리하는 사례는 많이 보았겠지만 제품 세일즈 전문가는 별도의 사업 단위로 진행됩니다. 또는 독립적으로 운영되는 비즈니스 단위에서 CRO 역활을 포함할 수 있으며, 조정 및 통합을 유도하는 변경 에이전트를 수행할 수 있습니다. 이 모델은 CRO 기능에 포인트가 있는지 확인하기 위해 적합한 인센티브 및 메트릭스와 최고 경영진의 후원에 크게 의존하게 됩니다.
조직 규모와 폭이 넓고 종종 수많은 비즈니스 단위 및 마케팅 전문가를 탐색해야 하기 때문에 대규모 조직의 경우 문제가 더 커집니다. 대기업은 통합 인센티브, 매트릭스 같은 접근 방식들의 조합을 사용하는 경향이 있고, 점선 보고 구조, 교차 기능팀의 거버넌스 협의회, 직원 회의 확대, 연락책 역활, 그리고 협업 플랫폼과 툴과 같이 의사 소통을 향상시키기 위해 등 공식 및 비공식 포럼을 사용합니다. 채널과 파트너가 중요한 역활을 하는 비즈니스에서 채널 충돌을 관리하고 추가 조직과 함께 기업의 시장 진입 방식을 조율할 필요가 있어 하나의 복잡성 계층을 추가할 수 있습니다.
5. 마케팅 운영 및 수요 센터 기능 구축
대부분의 회사에서 마케팅 운영은 핵심 프로세스 및 분석을 지원할 수 있는 잘 작동하는 통합 기술 스택 및 데이터 인프라를 보장할 책임이 있습니다. 마케팅이 점점 기술 및 데이터 중심이 되어감에 따라, 마케팅 운영은 마케팅 전략이 주도하고 IT 및 영업 운영으로 인터페이스를 관리해야 하는 책임과 함께 더욱 전략적인 역활로 진화하고 있습니다. 항상 열심히 노력하는 최고의 디지털 및 분석 인재의 채용과 유지는 중요한 차별화 요소가 될 수 있습니다. 실제로 많은 기업에서 마케팅 운영 책임자는 CMO에 이어 그 중요성이 두 번째로 중요합니다.
일부 대기업은 기술 중심의 디멘드 제네레이션(demand generation), 리드 관리 및 세일즈 퍼널 성능을 관리하기 위해 수요 중심 접근 방식으로 눈을 돌리고 있습니다. 디멘드 센터(A demand center)는 이러한 활동을 중앙 집권화하여 모든 사람을 한 곳에 모으기 때문에 영향이 적은 활동을 제거하고 팀워크를 개선함으로써 효율성을 제공합니다. 또한 중앙 집중화는 전 세계의 여러 비즈니스를 지원할 수 있습니다. 특히 관련 고객이 제품을 비롯하여 개별 비즈니스 단위, 제품, 세그먼트, 또는 지역을 타깃팅하는 경우 더욱 더 그렇습니다. 그들은 일반적으로 디멘드 제네레이션과 리드 너처링(Lead Nurturing)을 위한 엔진 역활을 하는 마케팅 운영 기능도 갖추고 있습니다.
Microsoft, Oracle 및 Salesforce.com과 같은 기업은 수요 중심 접근 방식을 채택하여 마케팅 비용보다 빠른 수익 증가, 마케팅 효율성 향상 (예 : 리드 당 비용 절감), 전환율 상승, 고객 구매 여정의 실행 향상, 미디어 지출 대비 수익 등이 포함됩니다.
6. 경쟁력있는 차별화 요소로써 문화와 재능에 투자
선도적인 B2B 회사의 마케팅 및 세일즈 리더는 효과적인 문화와 조직간 통합을 차별적 요소로 사용하여 디지털 변환 프로그램을 주도하는 분위기를 조성합니다.
리더들은 명확하고 공통된 목표를 중심으로 잘 조직된 통합 팀을 구성하여 마케팅과 세일즈의 문화적 차이를 좁히는 유연한 방식으로 작업해야 합니다. 일부 사람들은 이러한 문화적 변화가 마케팅의 역활이 더욱 중요해지는 가운데 이에 적응해야 하는 세일즈에게 특히 더 어렵게 다가간다는 것을 알게 될 것입니다. 마케팅과 세일즈 리더는 또한 디지털 기술, 데이터 분석, 그리고 디지털 콘텐츠 마케팅을 포함하는 기술을 가진 새로운 팀원을 찾기 위해 상당한 시간과 노력을 기울여야 할 것입니다.
일반적인 go-to-market 접근방법을 중심으로 마케팅과 세일즈를 통합하는 것이 무엇보다도 중요합니다. 디지털 기술과 데이터로 구현된 새로운 기능을 최대한 활용하고 오늘 날 B2B 고객이 기대하는 구매 경험을 제공하는 것이 가장 기본적인 전제 조건이 되어버렸습니다. 많은 B2B 기업들은 고객들을 효과적으로 참여시키기 위해 이러한 변화를 가속화해야 하는 시점에 도달하고 있습니다. 새로운 기술, 데이터, 및 분석 기술은 새로운 조직 접근법, 및 작업 방식과 마찬가지로 조직 전체에 뿌릴 필요가 있습니다. 이에 필요한 역량을 구축하고 조직간 통합과 협업을 가능케 하는 문화적인 변화를 이루기 위해서는 약 12개월에서 18개월 정도의 시간이 필요할 수 있습니다.
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