콘텐츠 마케팅과 네이티브 광고의 장점과 차이점

(참고 자료: Native Advertising vs. Content Marketing)

미국 연방무역위원회(FTC)에서는 네이티브 광고와 관련되어 워크숍을 열고 이에 대해 주의를 표하는 등, 이에 대한 논쟁으로 온라인 커뮤니티가 시끌버적합니다. 또한 호주에서는 소비자를 호도할 수 있다며 2014년에 법적인 조치에 취할 직면에 놓여있습니다.

사실 스폰서드 콘텐츠(Sponsored Content), 애드버토리얼(Advertorials), 인포머셜즈(Infomercials)라고도 불리는 네이티브 광고(Native Advertising)는 완전히 새로운 컨셉의 광고는 아닙니다. 신문 애드버토리얼(Newspaper advertorials)은 이같은 형태 중 가장 오래된 광고로 마치 일반적으로 편집 기사처럼 보이게 하고 인쇄된 출판물에 배치되어져왔습니다.

현재 네이티브 광고는 페이스북의 스폰서드 스토리(Sponsored Stories), 트위터의 스폰서드 트윗(Sponsored Tweets), 그리고 허핑턴 포스트와 같은 웹사이트에서 스폰서드 아티클(sponsored articles) 등이 있습니다. FTC에서는 이러한 기사와 광고를 사람들이 명확하게 구별하도록 마케터들에게 경고하고 있습니다.

언듯 콘텐츠 마케팅(브랜드 저널리즘 혹은 브랜드 콘텐츠)과 그 개념이 헷갈릴 수 있는 네이티브 광고는 자세히 들여다보면 결코 같은 것이 아닙니다.  네이티브 광고의 한 예를 살펴보면 Webbys가 Netted를 통해 발송한 “스폰서드 이메일(sponsored emails)”이나 “파트너 팁(partner tips)”을 뽑을 수 있습니다. 이 이메일은 일반적인 이메일처럼 보이지만 사실 광고 형태로 발송되는 이메일입니다. 콘텐츠 마케팅의 한 예를 들어보면 HSBC의 글로벌 웹사이트를 뽑을 수 있습니다. 이 웹사이트에서는 글로벌 비즈니스에 대한 이슈 혹은 전략들을 심도있게 다룬 기사들을 제공하고 있는데요, HSBC를 거의 언급하고 있지 않지만 이 웹사이트는 인터네셔널 비즈니스에서 HSBC의 높은 권위를 구축해주고 있습니다.

이렇게 전략에 부가적인 가치를 더해준다는 점에서 콘텐츠 마케팅과 네이티브 광고는 다르지만 여전히 네이티브 광고는 합법적인 마케팅의 하나의 툴로서 중요합니다. 주요한 차이점은 콘텐츠 마케팅은 독자에게 아무런 대가도 요구하지 않으면서 가치있는 콘텐츠를 지속적으로 제공함으로써 장기적인 신뢰관계 형성을 추구하는 반면에, 네이티브 광고의 목적은 이같은 가치있는 콘텐츠를 얻기 이전에 독자가 기업의 제품이나 서비스를 구매하는 것입니다.

여기 몇 가지 주요한 차이점을 살펴보겠습니다.

목표(Purpose)

• 네이티브 광고: 콘텐츠가 가치를 제공할 수 있지만 그 목표는 무엇보다 제품이나 서비스를 판매하는 것 입니다. 가끔 구입한 제품이나 서비스와 관련된 문제를 편리하게 해결하기 위해 시도할 수 있지만 네이티브 광고의 콘텐츠는 일반적으로 리더가 제품이나 서비스를 구입하지 않고서는 그 고유한 가치를 지닐 수 없습니다.
• 콘텐츠 마케팅: 콘텐츠 마케팅의 목표는 관련성있고 유용한 정보를 지속적으로 제공하여 장기적으로 독자와 교감하고 신뢰를 구축하는 것입니다. 궁극적으로는 콘텐츠 마케팅이 세일즈나 리드 생성에 도움을 줄 수는 있습니다. 하지만 이같은 세일즈가 결코 콘텐츠 마케팅의 유일한 최종 결과물로 여길 수는 없습니다. 콘텐츠 마케팅은 기업의 제품이나 서비스를 구입하지 않은 이들에게도 가치를 전달합니다. 콘텐츠 그 자체가 가치있다는 이야기 입니다.

톤(Tone)

• 네이티브 광고: 때때로 전형적인 세일즈를 위한 톤(pushy and salesy tone), 혹은 출판물의 문체를 모방하여 거짓의 친근한 톤(faux friendly tone)을 가질 수도 있습니다.
• 콘텐츠 마케팅: 효과적인 콘텐츠 마케팅은 리더에게 제품 구입을 압박하지 않고 문제를 해결해주려는 진정성과 전문성을 모두 갖춘 톤을 가져야 합니다.  리더의 문제점과 고민을 이해하고, 실질적인 팁과 솔루션을 제공하게 되는데, 심지어 여기서 브랜드의 제품이나 서비스를 언급하지 않을 수도 있습니다.(사실 이것이 보다 진정성 있어 보이기 때문에 더욱 효과적입니다). 목표는 독자와 함께 참여하고 이들과 교감을 구축하는 것입니다.

장점(Benefits)

• 네이티브 광고: 보다 세일즈에 목표를 두었지만 그렇기 때문에 리더들에게 거부감을 불러일으킬 수 있습니다. 최근 사람들은 다양한 컨텐츠 속에서도 네이티브 광고를 더욱 잘 분별하고 있습니다. 이러한 이유로 네이티브 광고의 이점이 상당히 제한될 가능성이 있습니다.
• 콘텐츠 마케팅: 리더와의 신뢰를 구축할 뿐만 아니라 공유 가능한 컨텐츠(블로그, 소셜미디어, 이메일)를 생성할 수도 있습니다. 또한 네이티브 광고에서 불거질 수 있는 법적인 문제도 일부 방지할 수 있습니다.

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