콘텐츠 마케팅의 4번째 물결

[참고자료: The 4th wave of content marketing]

기술의 혁신은 콘텐츠 마케팅을 어디로 이끌고 있을까?

4번째 콘텐츠 마케팅의 물결, 지금은 반응형 웹 마케팅 앱과 같은 인터랙티브 콘텐츠(interactive content) 확산의 시대입니다.

Scott는 자신의 저서인 The New Brand of Marketing 에서 이제 마케팅은 기술 분야라면서 아트(Art)가 코드로 대체되었다고 주장하였습니다. 마치 마케팅에 있어서 거대한 도약 처럼 들릴 수 있는 있는 반면에 이것은 끝까지 들어야 비로소 그 가치를 알 수 있을 거야 하고 다음 문서를 소개하였습니다.  해당 내용을 아래 간략하게나마 요약해보았습니다.

그렇다면 앞선 세 개의 물결은 무엇일까요?

우리는 모두 지난 몇 년동안 콘텐츠 마케팅이 인기 상승으로 극격하게 성장했다는 사실을 알고 있습니다.

그렇다면 콘텐츠 마케팅의 첫 번째 물결에 대해 이야기 해볼까요? 혹시 위의 차트 위에서 파도 모양들을 확인하셨나요? 최소한 디지털 관점에서 본다면 첫 번째 물결은 바로 Owned media의 탄생입니다. 기업은 기본적으로 그들의 웹사이트에 원하는 만큼 콘텐츠를 배포할 수 있고, 블로그 같은 기본적인 온라인 플랫폼과 기타 소셜미디어 플랫폼까지 원하는 만큼 빠르게 배포할 수 있는데요, 하지만 초기 첫 번째 물결(first wave)에 대해서 보다 명확하게 정의를 내리자면 우리는 그것이 118년 정도 되었고 트랙터 업체인 John Deere가 농부들의 수익을 높이기 위해 “The Furrow”라는 잡지를 편찬한 것부터 비롯되었다고 설명할 수 있을 것 같습니다. 하지만 상황은 변경되어 여러분이 생각했던 만큼 그들은 급진적이지 않았습니다. 1895년 더 퍼로우를 돌이켜 보면 잡지는 “for the American Farmer”라는 이름으로 바뀌었고 지금까지 있습니다. 어느 쪽이든 우리는 첫 번째 물결이 118년 전 큰 글꼴의 텍스트에서 시작되었다고 말할 수 있을 것 같습니다.

두 번째 물결은 유튜브와 인포그래픽의 인기를 실감하고 계신다면 알 수 있을 것입니다. 비디오, 그래픽, 슬라이드쉐어, e북을 포함한 리치 미디어((rich media)가 여기에 해당됩니다. 리치 미디어는 기존의 검색 엔진 최적화에서 멀리 벗어나 소셜 미디어 마케팅 에서의 브랜드 콘텐츠의 성공을 기반으로 합니다. 이와 함께 우리의 콘텐츠들도 보다 짧고, 비주얼적이고, 배포가 어렵지 않아 좀 더 스마트해졌습니다. 또한 누군가 우리의 글을 보고 이에 동조했다는 증거인 리트윗, 댓글, 공유, 좋아요 등을 받는 것을 좇아왔습니다. 또한 적지 않은 경우에는 허영심을 표현하기도 하지요.

세 번째 물결, Scott에 의하면 현재 물결에 다음과 같은 일반적인 2개의 팩트가 있습니다. 하나는 여전히 수동적이며 오디언스들은 여전히 그것을 소비하고 있다는 것이지요. 세 번째 물결은 개인화의 범주에 있는데요, 초점은 이제 인터넷, 소셜미디어로부터 수없이 많은 메시지를 받고 있는 오디언스들이 보다 관련성있고 유용한 메시지를 받을 수 있게 도와주는 데 있습니다. 프로그램 마케팅(Programmatic Marketing, 흔히 광고(Advertising)라고 많이 불리는)이나 개인화는 기존보다 많은 타깃 메시지가 필요로 해졌고 이것은 콘테츠 방향이 맞게 가고 있는지, 브랜드가 충분히 가지고 있는지 예측할 수 있게 잠재 고객에 대한 많은 데이터를 필요로 하게 됩니다. 아마도 보통은 잠재 고객(prospects)보다는 판매 깔때기의 하단에 있는 고객(Customer)에 대한 데이터를 더 많이 가지고 있을 것 입니다.

4번째 물결, 소비자 체험 & 마케팅 앱

마케팅 앱(marketing apps)은 잘 계획되어진 플로우(flow)와 로직(logic)에 따라 인터랙티브한 경험을 구현합니다. 바로 이것이 콘텐츠 마케팅의 4번 째 물결을 주도할 주인공이지요.

• 수동적인 것이 아닌 참여형 앱
• 인터랙티브(Interactive)한 경험 제공과 반응형(Responsive) 웹
• 유형: 평가 도구, 계산, 퀴즈, 게임, 인터랙티브형 책, 실시간 투표, 조정가능한 데이터 시각화

Scott에 의하면 생기있는 수동적인 콘텐츠는 결국 인터랙티브한 경험을 준다고 하는데요, 같은 콘텐츠라 하더라도 좀더 오디언스들에게 높은 가치를 전달하기 위해 스마트하게 재가공할 수 있을 것 입니다. 아래 콘텐츠 마케팅 매트릭스로 확인해보세요.

물론 페이스북 플랫폼으로 번창하고 있는 와일드파이어(Wildfire)같은 Tech 회사들이 내놓은 퀴즈, 평가 및 투표 등 이미 기존에 인기가 많았던 마케팅 앱들은 새로움에서 거리가 좀 있습니다.

그렇지만 이러한 앱들이 강력한 리드 툴이 될 수 있다는 데엔 이견이 없습니다. 6년 전, TUI Travel에서는 해외 여행을 다니는 소비자들을 위해 “freemium quiz”라는 영어 교육 앱을 만들었었는데요, ‘TEFL Taster’같은 맞춤형 제작과 높은 완성도로 입소문을 타기 시작해, 표준적인 다운로드 수와 수동적인 콘텐츠 방식으로 많은 리드를 확보할 수 있었습니다. 이 앱은 가장 풍부하고 즉시적인 경험의 서비스를 제공해주었고, 아주 최소한의 노력으로도 실질적인 보상을 사용자들에게 전달해주었습니다. 이렇게 잠재 고객들에게 추가적인 가치를 주었기 때문에 가장 강력한 리드 툴이 될 수 있었습니다.

“경험(Experiences)”이란 기술에 관한 모든 것?

콘텐츠 마케팅의 혁신과 방향이 새로운 소비자 경험을 만드는 데 있어야 한다는 것은 맞지만 그렇다고 이 소비자 경험이 꼭 기술이 기반되어야 하는 것은 아닙니다. 올해 개봉한 레고 무비(The Lego Movie)로 가장 성공적인 마케팅을 수행한 레고(Lego), 또 그 이전엔 The art of Flight란 서사시적인 스키와 스노우보드 영화를 선보인 레드불(The art of Flight )… 이들은 소비자들에게 경험을 제공해주지 않았나요? Red Bull 영상에 나온 스키 리조트의 슬로프 스타일의 경기는 실제로 X Game계에도 상승세를 안겨주었지요. 앱이 아니어도 거기엔 풍부한 브랜드 경험이 녹여져 있었습니다.

콘텐츠 마케팅: 어떠한 일이든 맞는 툴이 있기 마련입니다.(It’s horses for courses)

위 제목에 대한 요점은 아래 도표를 보면 한 눈에 알 수 있습니다. 콘텐츠 마케팅은 그 인기를 더해가면서도 계속 성장 중에 있습니다. 세그 고딘의 표현을 빌리자면 이른 바 마케팅에서의 마지막 라운드인 격이지요.

사용자는 경험하길 원합니다. 바로 이 점이 브랜드에게 기회인 셈이지요. 제품의 품질에 대해 알리는 것은 모든 마케터들의 의무입니다. 하지만 그것을 순전히 기술적으로만 접근할 필요는 없습니다. 기술이란 하나의 강력한 도구일 뿐이니까요. 대부분의 사람들은 영화 앞에서 보고, 웃으면서 느긋하게 쉬길 원합니다. 여전히 수동적인 메시지를 즐기고 있는 것이지요. 마케팅 앱은 점점 더 중요해지고 활용성이 높아진다는 데에는 더 이상 이견이 없습니다. 다만 특정한 목적이 있어 마케팅 앱을 즐길 것 뿐이지, 모든 사람들이 따라오지는 않습니다. 관찰 중인 잠재 고객들로 하여금 마케팅 앱과 상호작용을 하는 것은 개인화 알고리즘에 보다 가치 있는 데이터를 선사할 수 있습니다. 이로 인해 그들에게 보다 맞춤형 콘텐츠를 제공할 수 있게 되지요. 바로 이것이 왜 마케팅 앱에 노력을 기울여야 하는 지에 대한 답이 될 것입니다. 그렇다 하더라도 마케팅 앱은 데이터 수집이라는 본래의 목적 이전에 서비스 유형에 맞춰 그 마케팅 기능이 매우 조심스럽게 작동되어야 합니다. 그로 인해 소비자들에게 보다 향상된 경험을 전달해야 하니까요. 이상적으론 후자의 전략이 우선되어야 합니다.

 

*마케팅 자료 및 기타 상담 문의: parkmg85@hanmail.net 

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