콘텐츠 마케팅, 5단계 프레임 워크 정복! 1탄

(참고자료: conquering Content Marketing in 5 Steps: It All Starts With a Plan )

72년 동안 미국 시청자들의 사랑을 듬뿍 받은 멜로 드라마, 가이딩라이트(Guiding Light)를 아시나요? 이 세계 최장수 드라마를 다양한 생활용품 브랜드들을 가진 프록터 & 갬블(Procter & Gamble: P&G)에서 제작했다는 사실을 알고 있는 분은 그리 많지 않을 것 입니다.

1930년 대, 브랜드 관리 시스템을 재정비한 P&G는 당시 NBC 라디오 드라마로 높은 청취율을 자랑했던 가이딩라이트 제작에 직접 투자하기 시작하면서 자사의 제품 광고를 독점적으로 내보내기 시작했습니다. 그리고  CBS로 방영권이 넘어간 뒤에도 2009년 종영시까지 P&G프로덕션에서 제작을 계속 이어나갔습니다. 물론 P&G의 새로운 채널을 활용한 브랜드 마케팅은 대성공을 거두었고 세탁 세제 시장에서 P&G와 다투고 있던 경쟁사들 역시 너도나도 우후죽순으로 역시 가이딩라이트에 대적할 만한 멜로 드라마를 선보이는데 나서기 시작했지요.

이렇게 P&G와 같은 브랜드는 우리가 생각했던 것보다 더 많은 콘텐츠를 생산하고 있습니다. 초기엔 사람들은 세제 홍보를 위한 상업 드라마로 바라보기 보다는 드라마 속 캐릭터인 의사와 변호사의 풍성하고 매력적인 삶에 빠져들었습니다. 그리고 방송 중 짧은 중간 광고를 보는 것을 기꺼이 감수했습니다.

자, 오늘 날로 되돌아보면 대부분의 기업은 자사의 홈페이지를 가지고 있습니다. 그렇지만 자세히 들여다보면 이들은 마치 거대한 온라인 광고판을 보는 듯 하지요. 과연 누가 이 온라인 광고판에서 많은 시간을 보내려고 할까요? 기업들은 기본적으로 자사 제품을 광고하려고만 하고 있으며 소비자들은 이러한 광고에 진절머리가 난 상태입니다. 과연 해결책은 무엇일까요?

70년 전 P&G가 그러했듯이 소비자들에게 스토리텔링 형식의 품질높은 콘텐츠를 무료로 제공하는 콘텐츠 마케팅 솔루션이 그 해답입니다. 자사의 타깃 오디언스에게 심플하거나 혹은 커다란, 그렇지만 품질 높은 온라인 콘텐츠를 만들어 제공함으로써 자사의 제품 홍보를 지속적으로 이어나갈 수 있습니다.

 

효과적이고 손쉬운 콘텐츠 마케팅 수행을 위한 5단계 프레임 워크는 아래와 같습니다.

1, 계획(Planning): 리서치, 아이데이션 그리고 전략 수립

2. 개발(Development): 콘텐츠 개발 및 관리

3. 최적화(Optimization): 검색엔진 및 소셜미디어 최적화

4. 배포(Distribution): 콘텐츠 배치 및 신디케이션

5. 측정(Measurement): 리스닝, 트래킹 그리고 성과 분석

이 다섯 단계의 콘텐츠 마케팅 프레임 워크의 이해를 돕기 위해 각각의 단계에 맞춰 아래와 같은 짤막한 사례를 들어보겠습니다. 리사 휴즈(Lisa Hughes)라는 가상의 온라인 마케터의 이야기입니다.

 

리사 휴즈는  British Outfitters에 입사한 지 막 일주일이 지난 젊은 마케터입니다.  런던에 본사가 위치한 British Outfitters는 청소년들을 타깃으로 한 의류 회사입니다. 영국에서 큰 성공을 거둔 British Outfitters는 뉴욕에 사무실을 열며 미국 시장 진출에 나서기 시작했습니다. 입사 후 두번째 월요일을 맞이한 리사 휴즈는 출근 후 그녀의 보스인 돈 마커필드(Don Makerfield)의 호출을 받고 간단한 미팅을 가졌습니다.

“좋은 아침이에요, 리사!”

“안녕하세요, 주말 잘 보내셨나요?”

“그럼요, 고마워요. 당신이 아직 업무 파악 중에 있다는 것을 알고 있지만, 우리의 가을 신상 라인업이 몇 주후에 나올 예정이에요. 이에 대한 마케팅 방안이 필요해요. 오프라인 상에서의 브랜드 노출 뿐만 아니라 온라인 상에서의 세일즈도 매우 필요합니다. 소비자의 관심을 끌고 그들을 우리의 웹사이트로 끌어올 수 있는 콘텐츠 마케팅 플랜을 마련할 필요가 있어요. 가급적 빠른 시일내에 구체적인 플랜과 예산안을 짜주시고 함께 논의해 봅시다”

보스의 지시를 받은 리사 휴즈는 그녀의 책상에 앉아 골똘히 고민하기 시작했습니다. 무엇을, 어떻게 시작해야 할까요?

 

1단계: 자사의 주요 타깃 고객에 대해 정의하라

이것은 매우 간단한 작업처럼 보입니다. British Outfitter는 주로 십대 소녀들을 위한 옷을 만들고 있습니다. 그렇지만 한 가지 짚고 넘어가야 할 점은 대부분의 청소년들의 구매 행위는 직접 비용을 지출하는 그들의 엄마들이 의사결정권자라는 것 입니다. 엄마들은 자신이 딸이 원하는 British Outfitter 제품 구입을 망설이고 돈을 지불하지 않을 수 있습니다. 청소년들은 옷 구매에 있어서 이 부분에서 가장 큰 영향을 받게 되지요. 만약 청소년들이 원하는 옷을 만들었다면 리사 휴즈는 그들의 부모를 우선 설득해야 합니다.

2단계: 목표 고객의 마음을 조금씩, 한 단계씩 움직여라

점점 더 많은 청소년들이 온라인을 통해, 특히 페이스북과 같은 소셜미디어에서 많은 시간을 보내고 있습니다. 최근 미국의 십대들은 페이스북 이외에도 유투브, Snapchat, 인스타그램, 바인 같은 비디오 및 이미지 기반 소셜미디어를 더욱 많이 활용하고 있는 추세입니다.

분명한 것은 십대 세대는 조금 더 비주얼적이며 흥미있는 영상 콘텐츠 중심으로 캠페인을 진행해야 하는 점 입니다.

3단계: 감정 유발 요인 정의

인간의 마음은 대개 흥미, 매력 등의 감정을 유발시키게 하는 일곱가지의 요인이 있습니다.

이러한 요인들이 활성화될 때 관심을 갖게 되고 더 나아가 갖고 싶다는 욕망을 형성하게 됩니다. 이러한 욕망이 강한 경우엔 의사 결정에 있어서 더 이상 논리적으로 판단하기 보다는 감정적으로 구매 행위를 하게 됩니다. 이러한 면에서 청소년 층은 다루기 쉽지만 엄마들은 조금 어려운 편입니다. 그래서 메시지는 청소년들로 하여금 흥미를 갖도록 유발하면서 동시에 그들의 엄마들에게도 관심을 놓지 않도록 적절하게 나가야 합니다.

4단계: 스토리를 만들다

좋은 스토리를 들려주지 못하는 콘텐츠는 아무런 의미가 없습니다. 리사 휴즈는 매력적인 콘텐츠 마케팅 캠페인을 구성하기 위해 콘텐츠 제작에 있어서 몇 가지 강력한 스토리텔링 기법을 통합시켜야 했습니다.

스토리텔링의 3가지 원칙은 다음과 같습니다.

1. 스토리는 독특한 설정 위에서 구성되어야 합니다.
2. 스토리는 고유한 시그니처(signature) 요소를 지녀야 합니다.
3. 분쟁, 갈등, 딜레마, 드라마 혹은 투쟁 등의 긴장을 고조시키는 적절한 요소가 있어야 합니다.

 

계획(Planning)

리사 휴즈는 책상 위에 앉아 캠페인에 대한 그녀의 아이디어를 공식화하기 시작했습니다.

“청소년들과 소통할 수 있는 뭔가 비주얼적이고, 독특하면서 반항적인 것…  잘하면 TV 뉴스에서도 관심가질 만한 뉴스거리를 만들어야 할텐데… 그래!!”

리사 휴즈는 책상을 탁 치며 일어나면서 곧바로 그녀의 보스가 있는 사무실로 달려갔습니다.

“돈, 잠시 시간 괜찮으신가요?”

하지만 그때 돈은 누군가와 통화 중이였습니다. 그는 리사 휴즈에게 잠시 앉아 있으라는 손짓을 하고는 이내 다시 통화에 몰두하기 시작했습니다. 자리에 앉아 그녀의 보스가 통화를 마칠 때까지 기다리고 있는 리사 휴즈… 그녀의 머리 속에는 보스에게 그녀의 놀라운 아이디어를 어떻게 설명할 지로 가득차 있습니다.

– 다음 편에 계속…

 

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