전환율 최적화 가이드 (2018년 버전)

(참조 자료: Conversion Rate Optimization: How to Turn Prospects into Visitors and Visitors into Customers (2018 Edition))

이미 충분한 웹사이트 트래픽을 받고 있다면 이제는 전환율 최적화가 필요한 상황입니다. 보다 많은 방문자를 고객으로 이끄는 것은 마케터의 가장 중요한 우선 순위 작업이기도 합니다.

이번 가이드는 전환율 최적화에 대해서 알아야 할 모든 것, 즉 A/B 테스트에서부터 최적화 전략을 수립하는 방법에 이르기까지 중요한 부분을 모두 설명합니다.

전환율 최적화 이해하기(Conversion Rate Optimization, CRO)

전환이란 무엇인가?

전환이란 잠재 고객이 세일즈 프로세스 전반에 걸쳐 웹사이트 혹은 기타 외부에서 취하는 특정한 행동을 의미합니다.

예를 들어 e-커머스 비즈니스의 경우에는 방문자에게 요구되어지는 가장 중요한 행동 중 하나로 제품 구매를 꼽을 수 있을 것입니다.

물론 현재 운영하고 있는 비즈니스 형태와 비즈니스 모델에 따라서 여러가지 다른 형태의 전환 액션들이 존재할 수 있습니다.

• 제품 구매
• 뉴스레터 구독
• 무료 평가판 등록
• e북 다운로드
• 광고 클릭
• 기타

또한 한 단계 더 나아가 각각의 주요 액션들을 보다 세밀한 단계로 나눌 수 있습니다.

예를 들어 제품 구매 활동은 아래와 같이 나눌 수 있죠.

1. 페이스북 또는 구글 애드워즈 광고 클릭
2. 제품 페이지 방문
3. 장바구니에 제품 추가하기
4. 주문 양식 작성하기
5. 결제 확인/결제
6. 제품 수령
7. 제품 반품 후 환불
8. 다른 제품을 구매하기 위해 재방문

전환율이란 무엇인가?

전환율은 전체 방문자 중 특정 액션이나 세부적인 단계를 완료한 사람들의 비율입니다.

전환율을 측정하면 얼마큼의 효과가 있는지 알 수 있습니다. 또한 어떠한 노력이 더 좋은지 여러가지의 노력들을 비교 분석할 수도 있습니다.

물론 전환율이 높을수록 실적도 높아집니다.

그렇다면 좋은 전환율이란 무엇일까요?

전환율은 액션에 따라, 비즈니스에 따라, 업계에 따라 다양합니다.

따라서 좋은 전환율을 구성하는 요소에 대한 질문에 답하기란 그렇게 간단하지가 않습니다.

운좋게도 신뢰할 수 있는 데이터 소스가 몇 개 존재하기 때문에 어느 정도 몇 가지 벤치 마크를 설정할 수 있는데요.

이러한 소스 중 하나는 WordStream에서 수행한 것으로 연간 수십 억 달러를 지출한 수 천개의 애드워즈 계정들을 분석한 연구 결과입니다. 그 결과는 그다지 놀랍진 않았습니다.

첫 번째 결과는 최악의 성과를 낸 계정과 최고의 성과를 낸 계정 사이 격차가 상당히 크다는 것입니다.

연구에 참여한 모든 계정의 클릭율(CTR)은 2.35%였습니다. 최악의 실적을 낸 분기의 평균 전환율은 1% 미만이였는데요. 실적이 가장 좋은 분기는 평균 5.31% 이상이였습니다.

그러나 가장 놀라운 것은 10%가 11.45% 이상의 전환율을 달성한 것입니다. 그리고 이 데이터는 개별 랜딩 페이지를 위한 것이 아닙니다. 이 광고주는 전체 계정에서 평균 11.45% 이상의 전환율을 보이고 있습니다.

분명히 이 데이터는 광고에서 제공되는 쿠폰의 유형을 고려하지는 않았습니다.(예를 들어 할인 쿠폰에 대한 제안은 별도 혜택 제안이 없는 고가 제품에 대한 광고보다는 훨씬 더 잘 전환 될 것입니다)

동시에 최고의 계정과 최악의 계정의 성과 차이는 엄청 납니다.

여기에서 얻을 수 있는 교훈은 애드워즈 광고에서 중간 수준의 클릭율(CTR)을 이미 달성하고 있어도 더 많은 개선의 여지가 있음을 알 수 있습니다. 실제로 최고 및 평균적인 성과를 내고 있는 계정 간의 차이는 약 100%에 달합니다.

두 번째 결론은 전환율은 업계마다 다르다는 것입니다.

또한 WordStream의 사람들은 20여 가지가 넘는 업계에서 애드워즈의 평균 클릭율(CTR)을 면밀히 살펴보았습니다.

업계 평균 클릭률 (CTR) :

산업	평균 CTR (Search)	평균 클릭률 (GDN)
Advocacy	4.41 %	0.59 %
Auto	4.00 %	0.60 %
B2B	2.41 %	0.46 %
Consumer Services	2.41 %	0.51 %
Dating & Personals	6.05 %	0.72 %
E-Commerce	2.69 %	0.51 %
Education	3.78 %	0.53 %
Employment Services	2.42 %	0.59 %
Finance & Insurance	2.91 %	0.52 %
Health & Medical	3.27 %	0.59 %
Home Goods	2.44 %	0.49 %
Industrial Services	2.61 %	0.50 %
Legal	2.93 %	0.59 %
Real Estate	3.71 %	1.08 %
Technology	2.09 %	0.39 %
Travel & Hospitality	4.68 %	0.47 %

세 번째 결론은 마케팅 채널에 따라 전환율이 다르다는 것입니다.

위의 예시에서 구글 검색의 애드워즈 광고 평균 클릭율(CTR)은 구글 디스플레이 네트워크 광고(GDN)의 평균 클릭율인 0.46% 보다 거의 7배(3.17%) 더 높습니다.

따라서 모든 마케팅 채널이 동등하게 전환율이 생성되는 것은 아닙니다.

또한 낮은 CTR을 가진 채널이 단순히 높은 CTR을 가진 채널보다 나쁘다는 것을 의미하지도 않습니다. 마케팅 채널의 효과성을 평가하는 기준에는 고객 획득 비용, 평균 고객 가치, 거래 당 수익 혹은 이익 규모, 비즈니스 목표 등을 비롯한 다양한 요소들이 포함됩니다.

전환율 최적화란 무엇인가?

전환율 최적화(CRO)란 전환율을 높이기 위해 수행하는 작업을 말합니다.

대부분의 경우에는 자신의 웹사이트에서 이루어지는 최적화 작업을 의미하는데요, 그러나 위에서 설명한 바와 같이 자체 웹사이트 이외에도 외부 채널에서도 정기적으로 생길 수도 있습니다.

이러한 관점에서 볼 때 CRO는 더 많은 타깃 오디언스들이 마케터가 원하는 작업을 수행하도록 유도하는 프로세스로 정의할 수 있을 것입니다.

때문에 전환율 최적화는 타깃 고객의 행동을 분석하고 세일즈 프로세스 상의 다양한 요소를 조정하여 목표 행동을 완료하는 고객들의 비율을 높이는 프로세스입니다.

고객 구매 여정에 따라 측정한 모든 개별 전환율은 핵심 성과 지표(KPI)가 되어 최적화 작업을 안내합니다.

요약하자면 전환율 최적화는 다음과 같습니다.

• 마케팅 퍼널의 성능을 개선하기 위한 구조화되고 체계적인 접근 방식
• 분석과 사용자 피드백과 같은 데이터에 의한 알림
• 고유 목표와 목적 정의하기

전환율 최적화가 중요한 이유는 무엇인가요?

대부분의 웹사이트 소유자의 최대 관심사는 더 많은 사람들이 방문하는 것입니다. 고유 방문자(UV)의 수는 자랑스럽게 내세울 수 있는 수치입니다.

바로 이때가 전환율 및 최적화에 관심을 갖기 시작한 시기입니다. 그리고 모든 트래픽이 동등하게 생성되는 것이 아니라 어떤 특정 유형의 트래픽이 보다 나은 결과를 산출하고 있다는 것을 꺠닫게 됩니다.

CRO는 여러가지 이유로 중요합니다.

• 모든 것이 향상될 수 있습니다. 이미 수행한 작업과 더 높은 작업에 대해 최적화하는 데 소요된 시간과 관계없이 결과가 더욱 향상될 수 있습니다.
• 광고가 점점 더 비싸지고 있습니다. 어느 시점에서는 고객 1명을 유치하는 데 지출하는 광고 비용이 더 이상 비즈니스에 효율적이지 않은 한도를 초과하게 됩니다. 전환율을 높이게 되면 이렇게 계속 증가하는 광고 비용을 상쇄시킬 수 있습니다.
• 적합한 고객을 찾을 수 있게 도와줍니다. 이는 즉각적인 전환을 이야기하는 것이 아닙니다. 최적화는 제품을 사랑하는 사람들을 찾고 그들이 얼마나 위대한지 알게 하며 마케팅 활동에 도움을 줄 수 있습니다.
• 이것은 본질적으로 무료입니다. CRO는 본질적으로 이미 얻고 있는 트래픽에 대해서 이루어 집니다. 즉 새로운 방문자를 유치하는 대신, 기존의 방문자를 전환시키는 것이 더 효과적입니다. 결과적으로 CRO는 더 나은 ROI를 만들어 냅니다.
• 고객 획득 비용을 낮출 수 있습니다. 예를 들어 전환율을 두 배로 관리하게 되면 본질적으로 전환 당 비용을 절반으로 줄일 수 있습니다.
• 비즈니스의 이익을 증가시켜 줍니다. 위의 예시를 지속적으로 하다보면 고객 획득 비용을 절반으로 줄이는 것은 기본적으로 총 이익에서 줄어든 고객 획득 비용이 더 추가되는 것을 의미합니다.
• 고객 획득에 더 많은 돈을 줍니다. 이익이 많다는 것은 새로운 고객을 확보하는 데 더 많은 시간을  할애 할 수 있음을 의미합니다. 따라서 최적화를 보는 또 다른 방법은 획득 비용을 절반으로 줄이면 동일한 금액으로 더 많은 고객을 획득할 수 있다는 것입니다.
• 제휴사 혹은 파트너사에게 보다 자사의 가치를 높일 수 있습니다. 전환 최적화의 성공은 관련 파트너사에게도 확대될 수 있으므로 비용 절감으로 인한 더 많은 비즈니스 창출로 인해 자사의 가치를 좀 더 높일 수 있습니다.
• 시장 점유율을 높일 수 있습니다. 전환율이 높을 수록 더 많은 트래픽을 얻을 수 있고 더 많은 고객을 얻을 수 있습니다. 경쟁사보다 전환율이 높으면 전체적으로 더 많은 돈을 쓸 수 있고 새로운 고객 획득 비용이 줄어드니 더 빠르게 성장할 수 있습니다.

전환 최적화의 기본 사항

전환율 최적화는 랜딩 페이지, 마케팅 카피, 광고 타깃팅 등 다양한 요소를 테스트하는 것입니다.

그러나 전환 프로세스에서 테스트하고 최적화할 요소를 결정하는 것은 상당히 어려울 수 있습니다.

다행히도 MECLABS Conversion Sequence Heuristic  는 최적화 노력에 초점을 맞출 수 있는 다섯 가지 요소로 구성된 프레임 워크를 제안하고 있습니다.

그리고 이는 아래와 같은 방정식으로 표현할 수 있습니다.

이 방정식에 대해 생각하는 방법은 전환 최적화 자체를 해결하는 것이 아닙니다. 오히려 웹페이지, 마케팅 자료를 작업할 때 사용할 체크리스트로 간주해야 할 것입니다.

여러 다른 요소 앞에 있는 숫자는 전환 가능성에 얼마나 많은 영향을 미치는지 나타냅니다. 방정식에서 볼 수 있듯이 모든 요소가 동일한 영향을 끼치는 것은 아닙니다.

그렇다면 최적화는 어떻게 작동되는 걸까요?

바로 적합한 영역에서 변화를 만들어 내는 것입니다.

적합한 영역에서 올바른 변화를 만들어 내면 전환 가능성을 높일 수 있습니다.

전환 증대로 이어지는 5가지 요소.

방정식의 오른 쪽에 있는 요소를 최적화하기 전에 우선 중지하고 가장 중요한 질문을 고민해보십시오. 바로 전환의 목적입니다.

이를 제대로 정의하고 이해하고 있지 않다면 진행하지 마십시오.

1. 전환시키려는 대상이 누구입니까?

2. 그들을 무엇으로 전환시키려 하십니까?

일단 뒤로 물러나서 이루고자 하는 목표가 무엇인지 제대로 파악하십시오. 그 전에 최적화 작업을 시작하는 것은 매우 위험할 수 있습니다.

따라서 동기부여(Motivation), 가치(Value), 인센티브(Incentive), 마찰(Friction), 그리고 불안(Anxiety) 5가지 요소를 분석하기 전에 우선 궁극적으로 여기는 성공적인 전환에 대한 정의를 명확히 내리십시오.

Motivation(M)

사용자의 동기는 전환에 영향을 미치는 가장 중요한 요소입니다.

사용자의 동기는 변경이 어려운 유일한 요소이기도 하지요. 본질적으로 적합한 잠재 고객을 파악하여 타깃팅하는 것이 중요합니다.

또한 잠재 고객의 동기를 이해하고 이러한 자연스러운 동기를 효과적으로 활용하고 이상적인 고객에게 더 나은 서비스를 제공하면서 전환을 개선할 수 있습니다.

이는 다음과 같은 질문에 대한 답변을 얻는 것을 의미합니다.

• 생각의 흐름에서 고객은 어디에 위치해 있는가?
• 그들은 어디에서 왔는가?
• 그들이 전환하기 전에 내려야 할 결정은 무엇인가?
• 그들의 문제점은 무엇인가?
• 그들은 무엇을 소중하게 여기는가?

잠재 고객의 동기를 이해하면 세분화를 통해 마케팅 자료의 효과를 극대화하고 다양한 마케팅 자료를 만들 수 있습니다.

Value proposition (v)

가치 제안은 경쟁에서 차별화하는 것입니다.

핵심은 ‘내가 당신의 이상적인 잠재 고객이라면 왜 경쟁자보다 당신의 제품을 구매해야 합니까?’ 에 대한 답을 하는 것입니다.

이 질문에 답하면 가치 제안의 기초가 됩니다.

그러나 가치 제안과 자사를 경쟁사와 다르게 만드는 것을 생각하는 것은 그 보다 더 깊게 들어가야 합니다. 여기 4가지 단계가 있습니다.

1. Primary Value Proposition. 

이것이 가장 중요한 레벨이고 핵심 질문입니다. “이상적인 잠재 고객들이 경쟁사보다 자사에서 사야하는 이유는 무엇일까?”

2. Prospect-Level Value Proposition.

이 수준에서는 타깃팅하는 주요 잠재 고객 또는 세그먼트 별로 주요 가치 제안을 구분합니다. 질문은 다음과 같이 됩니다. “왜 잠재 고객 A는 다른 어떠한 경쟁사보다 자사에서 사야하는가?”

3. Product-Level Value Proposition.

잠재 고객을 식별하였기 때문에 이제는 제품 자체의 관점에서 가치를 정의하고자 합니다. “잠재 고객 A가 다른 경쟁사 제품보다 자사의 제품을 구매하는 이유는 무엇인가?”

4. Process-Level Value Proposition.

마지막으로 특정 제품과 관련된 각 전환 단계에 대한 가치 제안을 정의해야 합니다. 예를 들어 PPC 광고를 게재하는 경우 대답해야 할 질문은 “왜 [잠재 고객 A]는 다른 PPC 광고가 아닌 자사의 PPC 광고를 클릭해야 하는가?’입니다.

또한 위에서 언급한 모든 수준에서 가치 제안의 힘을 높이거나 낮추게 하는 4가지 요소들이 있습니다.

• Appeal. “나는 이 제안을 얼마나 원하는가?”
• Exclusivity. “다른 어느 곳에서도 받을 수 있는 제안인가?”
• Credibility. “기업이 말하는 내용을 얼마나 믿을 수 있는가?”
• Clarity. “실제로 자사가 제공하는 것은 무엇인가?”

이른 바 ‘Sweet spot’ 이라 불리는 것은 바로 Appeal와 Exclusivity 사이 교차지점에 있습니다.

“Only-factor”, 즉 고객이 회사나 제품 또는 서비스에 제공하는 고객이 다른 곳에서 얻을 수 없는 가치와 더 잘 커뮤니케이션함으로써 메시징 노력을 더욱 향상시킬 수 있습니다.

마케터는 제안의 매력적이고 독점적인 측면을 강조함으로써 이를 수행합니다.

Incentive and Friction (i-f)

인센티브와 마찰은 동전의 양면과 같은 관계입니다. 이 두 요소는 세일즈 프로세스 상에서 주어진 요소에 대한 잠재 고객의 심리적인 저항을 정의합니다.

마찰은 고객이 조치를 완료하기 위해 거쳐야 하는 “악화 요인” 또는 루프 입니다. 길이와 난이도의 두 가지 요소로 구성됩니다.

길이와 관련된 마찰은 잠재 고객에게 합리적이라고 느끼는 것보다 더 많은 시간이나 정보를 요구하는 형태 또는 과정으로 인해 피로, 자극 또는 악화와 관련됩니다.

길이에 곤련된 마찰을 일으킬 수 있는 요소에는 다음이 있습니다.

• 페이지 길이(length of pages)
• 양식의 필드 수(Number of fields in a form)
• 양식의 레이아웃(The layout of a form)
• 프로세스 상 단계 수(Number of steps in a process)

난이도와 관련된 마찰은 혼란을 야기하거나 완료햐기 위해 과도한 노력이 필요합니다.

난이도가 낮은 마찰을 일으킬 수 있는 디자인 요소의 예:

• 비최적화된 아이 경로(Non-optimal eye-path)
• 비직관적인 버튼 디자인(Non-intuitive button design)
• 페이지에서 요소들의 구성(Organization of elements on a page)
• 기술의 불충분한 사용/선택(Poor use/choice of technology)

인센티브는 제거할 수 없는 마찰을 상쇄할 수 있는 긍정적 요소입니다. 인센티브의 열쇠는 인식 가치가 높은 제품을 선택하는 것입니다. 가격이 비싸지 않아도 되지만 고객에게 전달하는 가치는 높아야 합니다.

Anxiety (a)

불안은 이상적인 전망이 주어진 순간에 어떤 종류의 우려를 나타냅니다.

불안은 잠재 고객을 막을 수 없으며 결코 돌아오지 않을 수 있습니다.(뒤로 가기 버튼을 사용하면 매우 쉽게 만들 수 있습니다)

불안을 완화하거나 조정하는 세 가지 방법이 있습니다.

1. Specificity: 고객의 불안을 해소하기 위해서는 먼저 불안의 근원을 파악하고 각 우려를 효과적으로 해결해야 합니다. 불안의 근원은 품질, 신뢰성, 가격, 보안과 같은 문제일 수 있습니다.

2. Proximity: 불안의 모든 원인을 구체적으로 다룰 수 있는 방법을 찾았으면 다음으로 마케팅 카피에서 어떠한 부분이 불안을 완화시킬 수 있는지 찾아야 합니다. 트릭은 방문자가 느끼는 불안감의 원천이 있을 만한 곳에서 수정 작업을 하는 것입니다.

3. Intensity: Intensity 수준의 수정 조치는 관심사의 본질과 인식, 이 두 가지를 다루어야 합니다. 여기서 본질은 위험에 대한 현실적인 견해에 기초한 불안감의 합리적인 기반을 다룰 것을 요구합니다.  그러나 특정 불안에 대한 고객에 대한 인식은 여러분이 현실적이라고 생각하는 것 이상으로 확장될 수 있었습니다. 이러한 인식 기반의 불안 요인의 파악하고 각각에 대한 지나치게 수정하는 것은 추가적인 난제입니다.

전환 최적화 전략 및 계획

전환 최적화를 수행하는 사람은 전략가(strategists)와 전술가(tacticians), 이 두 사람입니다.

전술가는 성공 사례들을 참조하는 데 집중합니다. 전략가는 전략 프로세스 상에서 중요한 인사이트를 반복적으로 뽑아내는 프로세스를 만드는 데 집중합니다.

전술가들은 일반적으로 테스트에 능숙하거나 제출 양식, 팝업 창 또는 버튼 색상과 같은 개별 요소를 조정하여 얻을 수 있는 이점에 대해 신속하게 테스트를 제한하여 진행해 왔습니다.

일반적으로 이러한 이러한 테스트에 첨부된 가설은 없기 떄문에 테스트에서 무언가 획기적이고 거대한 마케팅 인사이트를 뽑아내기는 어렵기 때문입니다.

반면 전략적 접근법은 보다 근본적이고 지속적인 개선에 초점을 두고 있습니다. 여기서는 큰 마케팅 인사이트를 얻는 것을 목표로 하며 궁극적으로 마케팅 성공을 이룰 수 있게 해줍니다.

훌륭한 전략가는 왜 그들이 테스트를 진행하고 있으며 무엇이 필요한지 문서화합니다. 이러한 가설 기반 테스트는 시간이 지남에 따라 지속적으로 학습하고 개선할 수 있는 구조화된 프로세스를 제공하기 때문에 버튼을 적합한 색상으로 만드는 것보다 훨씬 중요합니다.

테스트 결과를 단순히 액면 그대로 사용하는 대신 전략가는 항상 숫자 뒤에 의미를 찾아 항상 전환율이 결국은 총 수익, 총 이익 또는 전혀 다를 수 있다는 것을 알고 있습니다.

목표 설정(Set goals)

이것이 모든 전환 최적화 전략이 목표와 목적을 설정하는 것으로부터 시작해야 하는 이유입니다.

수익 또는 수익을 극대화해야 하는 이유는 무엇입니까? 아니면 시장 점유율을 극대화해야 하는 이유는 무엇입니까? 아마 그것은 완전히 다를 것입니다.(예를 들어 경쟁자 X를 시장에서 밀어내십시오.)

전략의 목표가 무엇이든 전환 최적화 전략을 알려줍니다. 궁극적으로는 무엇을 측정하고 모든 최적화 테스트를 비교할 것입니다.

베이스라인 구축(Establish a baseline)

목표와 목적을 분명하게 하면 출발선이나 베이스라인을 설정하고 싶어 할 것입니다.

현재 실적을 수립할 때만 수정 사항을 측정하고 진행 여부를 결정할 수 있습니다.

베이스라인을 설정하려면 이전 단계에서 확인한 목표를 다시 참조하여 아래 단계를 밝으면 됩니다.

1. 측정하고 싶은 메트릭스를 확인하세요.
2. 이 정보의 가장 베스트 출처를 확인하세요.
3. 현재 및 미래에 이러한 정보를 어떻게 수집할 것인가를 결정하세요.
4. 데이터 수집을 지속 진행하세요.

기본 도구 상자에는 다음 항목이 포함됩니다.

• Analytics: 여러분의 사이트에서 매일 무슨 일이 있는지를 트래킹하고 보고하는 소프트웨어가 있습니다. 구글 애널리틱스 같은 애널리틱스 패키지 혹은 오디언스 세그먼트와 전환 트래킹 같은 고급 분석툴들이 있습니다.
• User Surveys: 이것은 그 순간의 사용자들로부터 질좋은 인사이트를 자신이 원하는 단어로 받을 수 있게 합니다.
• User Testing: 이 도구를 사용하면 사용자가 사이트와 어떻게 상호 작용 하는지를 그 어떤 방해없이 직접 관찰하고 변경 사항을 테스트하고 실제에서 어떻게 움직이는지 확인할 수 있습니다.

일단 완료되면 이후의 모든 변경 사항을 측정할 기준선을 갖게 됩니다. 여러분이 무언가를 변경할 때마다 전후의 성과를 비교할 수 있게 됩니다. 이것이 어떻게 해야 더 좋게 만는지 더 나쁘게 만드는지 알려줍니다.

형태 가설(Form hypotheses)

이제는 앞서 설명한 전환 발견법, 기본 데이터 및 가설에 대한 가장 큰 전환의 장벽, 발생 원인, 및 가능한 해결 방법을 살펴볼 때입니다.

잘 구조화된 가설은 그것이 입증되었는지, 결과가 결정적이지 않은지에 대한 인사이트를 제공합니다. 거부되거나 확인될 수 있는 진술로 작성되어야 합니다.

또한 인사이트를 드러내는 데 포커스를 둔 성명서여야 합니다.

검증가능한 가설의 실제 예는 다음과 같을 수 있습니다.

“CTA의 문구를 사용자에게 (‘제출’에서 ‘데모 요청 보내기’) 변경하면 내 이메일 마케팅 캠페인에서 유입 경로의 다음 단계에 대한 방문자의 혼란을 줄어들고, 주문 완료가 개선됩니다”

이 가설은 다음과 같이 대답하기 때문에 잘 형성되어 있습니다.

• What: CTA 문구를 ‘제출하기’에서 ‘데모 요청 보내기’로 수정한다.
• Why: 퍼널에서 다음 단계에 대한 방문자의 혼란을 최소화한다.
• Where: 사용자가 퍼널에 진입하기 전에 들어온 페이지
• Who: 이메일 캠페인에서 온 방문자

모든 테스트에 대해 비슷한 가설을 만들고 싶어할 것입니다.

테스트 설계 및 진행(Design and run tests)

가설을 세우면 테스트를 설계하고 진행할 차례입니다.

먼저 우선 순위 리스트부터 작성하십시오. 분석 데이터, 사용자 설문 조사 및 사용자 테스트 결과를 보십시오.

무엇이 가장 큰 이슈로 보이며 어떤 문제를 가장 먼저 해결해야 하나요?

수치를 두 번, 세 번 확인하고 모든 것에 대한 기록을 보관하십시오.

다음은 테스트를 설계할 때 고려해야 할 사항들입니다.

• 작게 시작하세요. 변경하고 측정하기에는 너무 복잡하지 않지만 개선을 위해 진정한 가능성이 있는 것을 찾으십시오.
• 간단한 A/B 테스트를 진행하세요. 한 번에 한 가지만 변경하거나 변경 사항의 원인을 모를 것입니다.
• 두 번째 피드백을 얻으십시오.
• 해당 업계의 다른 기업의 벤치 마크 자료를 찾아보십시오.
• 테스트를 시작하기 전에 이중, 삼중으로 모든 것을 확인하십시오.
• 테스트를 조기에 끝내지 마세요. 샘플 사이즈를 설정하고 그것에 바싹 달라붙으십시오.

평가(Evaluate)

이전에 설정한 기준선과 비교하여 성공 여부를 측정하고 결과를 평가하게 됩니다.

테스트 결과에 따라 다음에 수행할 작업이 결정됩니다.

• 만약 테스트가 성공적이라면 목록에서 이 우려사항을 제거하고 다음 결과로 넘어갈 수 있습니다. 또는 결과에 만족할 때까지 똑같은 것을 다시 수정하고 테스트를 다시 진행할 수 있습니다.
• 이 테스트가 실패한 경우 데이터를 다시 검토하고 새 테스트를 설계해야 합니다. 여러분은 긍정적인 결과 만큼이나 부정적인 결과에서도 많은 것을 배울 수 있을 것입니다.

다시 시작하기(Start over)

초기 테스트 라운드 결과와 상관없이 최적화는 최종 목표가 아니라 지속적인 프로세스로 생각해야 합니다.

각 테스트에서 새로운 인사이트를 얻을 수 있다면 새로운 가설을 만들고 지속적이고 개선된 새로운 테스트를 설계할 수 있습니다.

또한 비즈니스 환경이 항상 진화하고 고객의 요구가 시간이 지남에 따라 변하기 때문에 테스트를 반복하고 새로운 테스트를 진행할 이유가 항상 있습니다.

따라서 사용자 경험에서 특정 지점을 개선할 때마다 신속하게 몸을 뒤로 젖히고 잘 된 일을 한 다음 돌아가서 개선할 수 있는 기타 사항을 스스로에게 물어보십시오.

전환 최적화 기술(Conversion Optimization Techniques)

구현 가능한 전화 최적화 기술이나 전술의 수는 실로 무궁무진합니다.

최적화 전략에 항상 여러분의 행동에 대한 정보를 제공해야 합니다.

Backlinko 가 작성한 다음 리스트는 체크 리스트가 아닌 아이디어의 출처로만 사용되어야 하며 그 유일한 목적은 아이디어를 제공하고 창조적인 즐거움을 얻는 것입니다.

문구 최적화 전술

• 고객 신뢰도를 높이기 위해 좋아요, 팔로워 나 고객의 수치를 보여주십시오.
• 광고 제목에 숫자를 포함하십시오.
• 재확신 시키는 문구를 포함시키세요.

Booking.com 은 이러한 재확신 문구를 잘 사용한 최적화 사례입니다.

• CTA에 긴급성 추가하기
• 마이크로한 약속을 포함하기
• 최고의 판매자를 명확하게 표기하기
• 직접적으로 이의 제기 반대
• 이미 이메일 리스트에 있는 사람들의 숫자를 보여주지 않기
• 감성을 자극하기
• 스크롤바 내리기 전 화면에 가장 수익이 높은 제품 배치하기
• 즉시 구매하지 않아도 새로운 사용자가 바로 참여할 수 있음
• 사람들에게 더 많은 정보 제공
• 부정적인 소셜 피드백 숨기기
• 랜딩 페이지의 수를 늘리기
• 손실 회피 활용(Leverage loss aversion)
• 회사 소개 페이지를 보다 인간적으로 만들기

Wistia 의 회사 소개 페이지 예시를 확인하십시오.

• 헤드라인을 매우 특별하게 만들기
• 이미지 캡션으로 설득하기
• 쿠폰 입력란을 삭제하기
• 글 머리 블럭을 글 머리 기호로 바꾸기
• 전문 용어를 일반 영어로 교체하기
• “구매하기”라는 단어를 혜택이 많은 다른 CTA 문구로 바꾸기
• 제품 제작에 대한 작업 표시하기
• 제품이 만들어진 곳 표시하기
• 경쟁자보다 더 나은 이유 보여주기
• 보너스와 함께 기업이 제공하는 혜택을 더욱 부각시킴
• 다른 가격을 테스트하여 총 수익을 극대화하기
• CTA에서 1인칭 혹은 2인칭 문구로 테스트
• 무료 체험 VS 프리미엄 버전으로 테스트

Unbounce는 무료 체험판 버전을 사용하고 이를 CTA에서 명확히 설명합니다.

• 제목에 부정적인 단어를 테스트해봅니다.
• 상향 판매, 하향 판매, 그리고 교차 판매를 테스트해봅니다.
• 지루한 양식을 매력적인 빈 칸 채우기로 바꿉니다.
• 값 비싼 제품에는 긴 형식의 판매 페이지를 사용하십시오.
• 행동적인 카피를 사용합니다.
• 보증을 사용합니다.
• 호기심을 불러오기 위해 정보의 격차를 만듭니다.
• 인라인 유효성 검사 사용합니다.
• 아무 말도 안되는 헤드라인을 사용합니다.
• 가격 앵커링 효과를 사용합니다.

아마존은 첫 날부터 가격 앵커링을 썻습니다.

• 획기적인 인사이트를 얻으려면 질적인 설문을 진행하십시오.
• 희소성을 사용합니다.
• 특정 통계 및 수치를 사용합니다.
• 고객이 사용하는 것과 동일한 언어를 사용합니다.
• 기발한 CTA 문구를 사용합니다.

디자인 최적화 전술

• 사이트 검색 기능을 추가합니다.
• 제품 검색에 자동 완성 기능을 추가합니다.

검색창에서 강력한 자동 완성 기능을 사용하는 것은 아마존이 제일 잘 하고 있는 부분 중 하나입니다.

• 제품 필터 추가하기
• 신뢰 기호 추가하기
• 고객이 제품을 확대 가능
• 사용자가 계속 스크롤할 수 있도록 잘못된 검색어가 나오는 것을 방지
• 라이브 사용자 의견을 얻기 위해 사용성 테스트를 진행하십시오.(실제 사용자와 함께)
• 고객이 자신의 구매 내요응ㄹ 소셜미디어에 공유할 수 있도록 유도
• 전통적인 디자인 규칙 따르기
• 방향 신호가 있는 사용자 가이드
• 세일즈 퍼널에서 영상 통합
• 장바구니에 있는 항목 표시
• CTA 문구를 텍스트나 그림 대신 버튼 처럼 보이게 만들기
• 로딩 시간 단축
• 모바일 사이트 최적화
• 전문가들의 추천 문구 사용
• 블로그 게시물에 소셜 공유 버튼을 눈에 잘 띄게 배치
• 페이지의 왼쪽에 주요 정보를 입력
• 산만함 감소
• 사용자가 탐색해야 하는 필드 및 옵션의 수 줄이기
• CTA 터치에 방해가 될 수 있는 주변의 이미지나 영상 삭제
• 신뢰 기호 삭제
• 비주얼적으로 무거운 요소 삭제하기
• 드롭 다운 메뉴를 다른 옵션으로 바꾸기
• 설문조사를 실행하여 고객이 실제로 원하는 것을 파악
• 무분별하게 쓸모없는 링크 제거
• 여러 고품질의 제품 이미지 사용
• 사용자 리뷰 표시
• 문맥에 제품 표시

Ikea는 실제 상황에서 제품을 보여주는 데 탁월합니다.

• 테스트 버튼의 크기
• CTA 버튼의 다양한 색상 테스트
• 오래된 디자인을 업데이트하기
• 광고 제목에 큰 글꼴 사용하기
• 페이지 상단의 알림 표시줄 사용
• 팝업을 사용하여 더 많은 이메일 주소를 획득하기
• 단일한 열 레이아웃 사용하기
• 페이지 하단의 슬라이더 사용하기
• 작은 버튼 사용하기
• 큰 제품 이미지 사용하기
• 경쟁력있는 제품 활용
• 손으로 그린 시각적인 단서 사용하기
• 히트맵 도구 사용
• 비디오 대신 이미지 슬라이더 사용
• 이미지 사용 후기
• USP를 나타내는 이미지 사용
• 실제 사람들의 사진 사용
• 아이콘이나 재고 사진 대신 실제 얼굴 사진 사용

얼굴들이 자연스럽게 우리의 관심을 끌게 됩니다.

• 소액 결제를 위해 짧은 랜딩 페이지 사용

CTA 문구 최적화 전술

• CTA 에 혜택 추가하기
• 시간에 민감한 쿠폰에 카운트 다운 타이머 추가하기

이벤트에 대한 카운트 다운 타이머의 예시

• 사용자에게 명확하게 스크롤하도록 요청합니다.
• 회사 소개 페이지에서 이메일 구독자를 생성하십시오.
• CTA를 스크롤 없이 볼 수 있는 부분의 상단이나 아래에 배치하세요.
• 페이지 오른쪽 상단에 CTA 삽입
• 버튼을 눈에 잘 띄게 배치
• 결제 중 주요 혜택 반복
• 모바일 사이트에 전화 번호 크게 표시
• 1단계 옵트인 기능 사용
• 2단계 옵트인 기능 사용
• CTA에 대비되는 색상 사용
• 앵커 텍스트 탐색 링크 사용
• 단일 페이지에서 여러 CTA 사용
• 가격 끝자리를 7 또는 9로 사용
• 숨겨진 비용 제거하기
• 랜딩 페이지에 가격 표시하기

Market Dialer는 가격을 포함하여 전환율을 100% 높인 것으로 나타났습니다.

• 더 큰 제품을 개별 제품으로 나눕니다.
• 가격을 낮추고 가격 인상을 테스트하세요.

가격 전술

• 라이브 채팅 지원 추가
• 결제 시 입력란 자동 완성
• 이메일 수집 및 육성(즉시 판매를 시도하는 것 대신)
• 사람들에게 제품 둘러보기 제공
• 전체 퍼널을 통해 메시지와 디자인을 일관되게 유지하기
• 구매자가 게스트 계정으로도 결제하도록 허용
• 무료 배송 제공
• 다양한 사용자 유형별 분류
• 진행 상황 표시

다단계 양식 제출에 진행률 표시줄 사용 예시

• 다양한 지불 옵션 테스트
• 결제 프로세스에서 페이지 수 테스트
• 퍼널의 가장 약한 링크를 먼저 테스트
• 이메일 수집
• A/B 테스트 사용
• 콘텐츠 업그레이드를 사용하여 블로그 게시물에서 더 많은 이메일 캡처

전환 최적화 툴

전환 최적화를 위한 많은 도구가 있습니다. 많은 것은 매우 유사합니다. 다른 이들은 매우 좁은 유형의 작업을 전문으로 합니다.

인상적일듯이 여기에 모든 도구를 나열하는 것이 이치에 맞지 않습니다. 여전히 선택할 수 있는 사람을 알지 못할 것입니다.

대신 각 툴 카테고리에 대해 몇 가지 권장 사항을 제공합니다. 대부분의 전환 최적화 작업에 충분하다고 생각하는 도구입니다.

물론 특별한 요구가 있거나 거대한 전환 최적화 팀이 있는 경우에는 다른 다양한 도구들을 더 많이 사용할 수도 있습니다.

분석

Google Analytics

무료이기 때문에 더욱 강력한 구글 애널리틱스는 가장 기본적인 분석 도구입니다. 거의 모든 것을 측정할 수 있고 이를 배우는 데 많은 시간과 노력을 투자하는데 아까워하지 말아야 합니다.

구글 애널리틱스를 사용하는 가장 좋은 방법은 먼저 의사 결정을 내릴 수 있게 측정해야 하는 지표와 수집해야 하는 정보의 유형을 정의하는 것입니다.

예를 들어 다음과 같이 사용자가 사이트에서 취할 수 있는 모든 원하는 작업을 작성하고자 할 수 있습니다.

• 장바구니에 담기를 클릭하고
• 정렬 순서를 추천에서 베스트셀러로 변경
• 위젯 X와 상호작용하며
• 가격 필터를 통한 제품 선택 범위 축소,
• 사이트 검색 사용
• 비교 툴 사용
• 이메일 리스트에 가입
• 제품 구매
• 기타

그러나 사용자가 취할 수 있는 모든 부정적인 행동의 리스트를 만들 수도 있습니다.

• 잘못된 로그인 정보 입력
• 결제정보를 기입할 때 오류 메시지를 보고
•  404 – page not found 에러
• 카트에서 제품을 삭제

구글 애널리틱스를 사용하면 목표를 설정하거나 이벤트 트래킹을 사용하여 모든 것을 측정할 수 있습니다.

Kissmetrics

Kissmetrics의 주요 기능는 사람들이 여러분의 웹사이트에서 무엇을 하는지, 각 단계에서 어떤 것을 제공해야 하는지 이해하도록 도와주는 것입니다.

구글 애널리틱스에서 페이지 뷰를 트래킹하는 동안 Kissmetrics는 개별 사용자를 트래킹하고 행동 측정에 집중합니다. 따라서 구글 애널리틱스와 함께 쓴다면 더더욱 좋은 툴인 것이지요.

또한 더 많은 수의 도구를 사용하는 경우, Kissmetrics를 사용하면 해당 서드파티 도구에서 데이터를 가져와서 보고서를 쉽게 작성할 수 있습니다. 이 보고서는 또한 A/ B 테스트를 표시하고 유사 콘텐츠를 멋진 비교로 제공하여 승자를 명확하게 보여줍니다.

또한 더 많은 수의 도구를 사용하는 경우 Kissmetrics를 사용하면 해닽 서드 파티 도구에서 데이터를 가져와서 보고서를 쉽게 작성할 수 있습니다. 이 보고서는 또한 A/B 데이터 테스트를 표시하고 유사 콘텐츠를 멋진 비교로 제공하며 승자를 명확히 보여줍니다.

사용자 설문

Survey Monkey

아마도 이 카테고리에서 가장 잘 알려진 도구인 Survey Monkey는 설문 조사 작성, 고객 피드백 수집, 및 시장 조사 수행에 도움이 되는 온라인 설문 조사 도구입니다.

무료 버전은 여러분에게 다음을 제공합니다.

• 10개의 질문
• 100명의 응답자
• 15가지의 질문 유형
• 라이트 테마의 사용자 정의 및 템플릿

이 시스템은 잘 설계되어 사용되기 쉽습니다. 페이지에 설문 조사를 포함시킬 수 있습니다.

그러나 데이터를 내보내거나 더 많은 질문을 하거나 더 많은 사람들을 트래킹하거나 기타 더 많은 기능들을 사용하려면 유료 버전을 사용해야 합니다.

Qualaroo

Qualaroo는 집중적인 인라인 설문조사를 제공하여 특정 페이지 또는 퍼널의 특정 지점에 질문할 수 있습니다.

예를 들어 방문자가 작업을 완료하지 못할 때마다 Qualaroo를 사용하여 신속한 설문 조사를 표시할 수 있습니다.(예: 오늘 주문을 중단한 이유는 무엇입니까?

웹사이트 템플릿에 코드 스니펫(code snippet)을 포함하기만 하면 고객에 대한 인사이트를 얻을 준비가 된 것입니다.

또한 Qualaroo는 구글 애널리틱스와 Kissmetrics와 같은 다른 플랫폼과도 통합됩니다.

새롭고 독특한 것을 찾고 있다면 Survey Anyplace를 확인해보십시오. 퀴즈와 설문 조사를 통해 오디언스와 함께 새로운 즐거움을 함께 나누며 유용한 데이터를 얻을 수 있습니다.

사용자 테스트

CrazyEgg

CrazyEgg는 히트맵, 스크롤맵, 오버레이 도구 및 컨페티(confetti) 도구 등을 만들어 사용자가 사이트를 스크롤할 수 있는 위치를 시각화할 수 있는 아이 트래킹 기술입니다.

A/B 테스트 기능을 사용하면 웹사이트 변경 사항을 정확한 영향을 관찰할 수 있으며 다양한 헤드라인, 카피, 또는 제품 설명 등을 실험하기 쉽습니다. 이 도구는 빠르고 간단하며 아무런 코딩 작업없이 몇 분안에 설정 및 실행할 수 있습니다.

스냅 샷 기능은 사람들이 웹사이트를 사용하는 방식을 보여줍니다. 각 스냅샷을 네 가지 보고서로 구성됩니다.

• Heatmap – 사용자가 웹사이트에서 클릭한 모든 위치에 대한 그래픽적인 표현입니다.
• Confetti – 다른 유형의 사용자가 행동하는 방식을 보여주기 위해 다른 기준에 따라 분류된 모든 개별 클릭
• Scrollmap – 사용자가 스크롤하는 페이지까지의 거리입니다.
• Overlay – 웹페이지의 모든 개별 요소에 대한 정확한 클릭 수 및 비율입니다.

Crazy Egg 녹음 기능을 사용하면 실제 사용자가 웹사이트와 상호작용하는 것을 볼 수 있습니다. 방문자가 어디에 갇혀있는지, 사용자 환경을 개선하기 위해 무엇을 할 수 있는지 알아내면 좋습니다.

Optimizely

Optimizely 는 실제 방문자와 함께 A/B 테스트 (다변수 및 멀티 페이지 테스트라고 하는 다른 테스트 유형)을 설정하고 실행할 수 있게 해주는 경험 최적화 플랫폼입니다.

작은 코드 스니펫을 복사하여 사이트의 코드에 붙여 넣으면 실험을 시작할 준비가 된 것입니다.

사이트 전반의 변경, CTA 문구 테스트, 페이지에서의 주의 분산 파악 및 제거, 가격 책정 계획 또는 옵션의 순서 재배치, 탐색 요소 테스트, 쿠키 기반의 맞춤형 페이지,  검색 캠페인, 양식 최적화, 가치 제안 등 다양한 테스트를 진행할 수 있습니다.

Content experiments

구글 애널리틱스와 통합된 도구를 사용하면 어떤 버전의 랜딩 페이지에서 가장 많은 전환이 발생하는지(예: 목표로 설정된 특정 행동 완료) 또는 측정 항목 수치를 테스트할 수 있습니다. 랜딩 페이지의 변형을 최대 10개까지 테스트할 수 있습니다.

Content Experiments는 표준 A/B 및 다 변수 테스트와 다소 다른 접근 방식을 사용합니다. 페이지의 두 버전만을 테스트하는 것이 아니라 다변수 테스트에서처럼 한 페이지에 다양한 구성 요소 조합을 테스트하지 않습니다. 대신 개별 페이지에서 사용자에게 개별 URL로 전달되는 최대 10가지 버전을 테스트하게 됩니다.

예를 들면 다음과 같습니다.

• 임의의 사용자 샘플을 사용하여 다른 웹페이지 및 앱하면의 성과 비교
• 테스트에 포함되는 사용자의 비율 정의
• 테스트할 목표 정의
• 실험 방법에 대해 이메일로 업데이트 받기

결론

마케팅 및 세일즈 퍼널을 디자인하고 최적화하는 방법, 반송률 및 이탈률을 줄이는 방법, 사용자 환경을 최적화하는 방법 또는 설계 및 테스트 방법을 포함하여 전환율 최적화에 대해 모든 것을 다뤄보았습니다.

무엇보다 수동적인 웹사이트 방문자를 여러분의 콘텐츠에 참여시키거나 제품을 구매하는 활성 사용자로 전환하는 방법에 대해 좋은 시작을 제시해야 합니다.

 

*마케팅 자료 및 기타 상담 문의: parkmg85@hanmail.net 

*취업 준비생 및 사회 초년생을 위한 소규모 그룹의 원데이 마케팅 코칭 수업을 진행하고 있습니다. 수강 신청 및 자세한 사항은 여기를 클릭하고 확인해주세요.