컨텐츠 마케팅, 브랜디드 컨텐츠, 네이티브 애드의 차이점

(참조 자료: What’s the Difference Between Content Marketing, Branded Content, and Native Advertising?)

컨텐츠 마케팅(content marketing), 네이티브 애드(native advertising), 그리고 브랜디드 콘텐츠(branded content)는 비슷하게 들리지만 다양한 접근 방식으로 적지 않은 마케터들이 그 정확한 의미와 차이점에 대해서는 혼란스러워 했습니다. 오늘은 이 3가지 단어의 정의와 차이점을 정확하게 이해해 보려고 합니다. 

아래 2가지 공통적인 질문은 콘텐츠 마케팅, 브랜디드 컨텐츠, 그리고 네이티브 애드의 차이점을 이해하고 설명할 수 있게 합니다.

2가지 차별화된 질문:

1. 기존 브랜드를 콘텐츠에 얼마나 많이 녹여야 합니까?

이것은 ‘브랜드로서의 컨텐츠(content-as-brand)’ vs ‘컨텐츠로서의 브랜드(brand-as-content)’의 영역이기도 합니다. ‘브랜드로서의 컨텐츠’의 경우, 브랜드를 대놓고 담지 않은 별도의 컨텐츠로 볼 수 있고, 종종 아예 브랜드와 떨어져서 생각할 수도 있을 만큼 콘텐츠의 내용이 매우 독립적입니다. 또 다른 한 쪽인, ‘컨텐츠로서의 브랜드’는 기존 제품이나 브랜드의 확장을 담은 컨텐츠입니다. 

간단히 말하면, 이 스펙트럼 한 쪽 끝에선(브랜드로서의 컨텐츠) 브랜드는 언급되지 않으며, 다른 한 쪽 끝에서는(컨텐츠로서의 브랜드) 컨텐츠가 브랜드와 관련된 것들을 대놓고 다루게 됩니다 

브랜드로서의 콘텐츠 예시: Johnson & Johnson의 Babycenter.com

콘텐츠로서의 브랜드 예시: Salesforce의 Dreamforce

2. 콘텐츠에 어떤 배포 모델(distribution  model)을 사용해야 하는가?

이 질문은 오디언스들에게 어떠한 채널로 배포할 것인가에 대한 것입니다. 스펙트럼 한 쪽 끝에는 기업이 소유한 온드 미디어(Owned Media) 배포 채널가 있고, 다른 한 쪽 끝에는 외부 채널을 임대한 렌티드 미디어(Rented Media) 배포 채널이 있습니다. 

임대 채널을 위해 돈이 얼마가 나가던, 나가지 않건 상관없이 이 2개의 차이점을 배포 소유권 관점에서 생각하세요. 자체 소유인지, 그리고 그것을 기업이 마음대로 통제할 수 있는 채널인지 확인하세요. 임대 vs. 소유 구도의 스펙트럼을 그리기 위해 서드파티의 채널(유료 혹은 다른 방식으로)을 통해 콘텐츠를 배포하고 오디언스들이 참여하도록 하세요. 이러한 서드파티 채널과의 파트너십은 소셜미디어 광고는 물론이고, TV, 영화관, 인플루언서 등 수없이 많은 외부 채널이 있겠지요? 

접근 방식 정의: 2020 콘텐츠 스펙트럼

위 2가지 질문을 각각 x축과 y축으로 대입하면, 콘텐츠 마케팅과 브랜디드 컨텐츠, 그리고 네이티브 애드의 차이점을 아래와 같이 그릴 수 있습니다.

네이티브 애드(Native advertising)

네이티브 애드를 의미하는 고전적이고 또 다른 친숙한 용어는 애드버토리얼(advertorial)입니다. PR 담당자라면 신문 기사나 기고 형태로 신문이나 잡지에 광고를 집행해 왔었죠.  디지털 미디어가 점차 확산됨에 따라 이러한 형태의 광고는 점차 다양한 형태로 확산되었고, 네이티브 애드 협회(Native Advertising Institute)는 그 정의를 아래와 같이 내린 바 있습니다. 

“콘텐츠의 형태가 배포되는 미디어의 콘텐츠의 형식, 느낌, 기능 및 품질과 일치하는 유료 광고”

이렇게 생각하면 네이티브 애드가 위에서 왜 y축에 위치하는지 이해할 수 있습니다. x축은 해당 콘텐츠의 목적에 따라 달라질 수 있습니다. 

브랜디드 콘텐츠(Branded content)

브랜디드 컨텐츠는 일반적으로 브랜드와 미디어 간의 후원 혹은 유료 파트너십을 통해 제작된 콘텐츠로, 엔터테인먼트적이거나 정보성있고 혹은 교육적인 가치를 담고 있으며 이를 기반으로 오디언스들이 브랜드와 인터렉션하게 만드는 것이 목적입니다. 기본적으로 브랜드 자체 채널에 올라가게 됩니다. 

콘텐츠 마케팅(Content marketing)

수 년간 우리는 미디어로서의 브랜드(brand-as-media-company) 측면에서 배포 채널, 오디언스 참여 및 구축 관점에서 콘텐츠 마케팅을 정의해왔습니다. 콘텐츠 마케팅은 단순 1회성 컨텐츠가 아니라 장기적인 관점에서 잠재 고객을 확보하고 궁극적으로 수익성 높은 고객 행동을 유도하는 중요하고 관련성 높고 일관된 콘텐츠를 지속적으로 만들고 배포하는데 중점을 둔 마케팅 전략입니다. 네이티브 애드와 브랜디드 컨텐츠의 보다 상위 개념으로 이해할 수 있으며, 콘텐츠 마케팅을 배포하는 채널은 기업의 자체 채널도 있지만 네이티브 애드처럼 기업이 소유하지 않은 외부 채널로도 운영된다는 것입니다. 

네이티브 애드와 브랜디드 컨텐츠의 차이점?

네이티브 애드와 브랜디드 컨텐츠의 차이가 아직 잘 안 느껴질 수 있습니다. 쉽게 이야기하자면 브랜디드 컨텐츠는 컨텐츠가 브랜드에 의해 개발되는 것입니다. 물론 때로는 인플루언서에 의해 개발되고 그들의 네트워크를 통해 배포되기도 합니다. 

네이티브 애드는 다른 웹사이트에서 홍보되고, 이렇게 공유된 사이트에서는 두드러 보이게 됩니다. 잠재 고객들의 방문 경험을 해치지 않게 하기 위해 웹사이트 내에 자연스럽게 배치되기 때문에 언듯봐서는 전통적인 광고처럼 보이지는 않지만 일반적으로 배포된 채널에서는 “ad” 혹은 “sponsored content” 와 같이 작게 라벨링이 됩니다. 물론 최근에는 좀 더 다양하고 창의적인 형태가 나오고 있긴 합니다. 이 네이티브 애드의 목표는 잠재 고객 생성과 판매 촉진에 있습니다. 소셜미디어에서 “Sponsord”를 표기하고 나오는 광고 게시글이 최근에 가장 많이 볼 수 있는 네이티브 애드이죠. 

이와는 달리, 브랜디드 컨텐츠는 세일즈 보다는 스토리텔링 자체에 집중을 합니다. 전문성있고 교육적이거나 흥미로운 컨텐츠로 잠재 고객에게 다가가고 궁극적으로 브랜드 신뢰성을 쌓는 것이 목적입니다. 그 내용이 네이티브 애드에 비해 보다 유용하기 떄문에 바이럴될 가능성이 훨씬 높다는 것이 특징입니다. 

브랜디드 컨텐츠과 다른 관점에서 네이티브 애드를 생각해보면, 분명한 것은 잠재 고객들에게 배포하기 위해 어떤 형식으로든 비용이 지불된다는 것입니다. 

아래는 네이티브 애드의 단적인 예입니다.

• 페이스북에서 브랜드 영상이 올라간 게시물을 광고한다.
• 브랜드 컨텐츠로 링크되어 연결되는 Forbes의 홍보 컨텐츠

네이티브 애드와 브랜디드 컨텐츠를 이야기할 때 혼란스러운 이유?

이 둘의 차이가 가장 혼란스러운 곳은 다름아닌 뉴스 사이트와 같은 브랜디드 컨텐츠를 만드는 퍼블리셔들입니다. 그들의 컨텐츠는 기술적으로 지금은 맞춤형 네이티브 애드로 분류되지만, 과거에는 브랜디드 컨텐츠로 불리었습니다.

그 전통적인 차이점은 바로 애초에 컨텐츠를 처음 배치하려고 했던 채널에 있습니다. 현재 그 컨텐츠가 어디에 올라와 있는지가 아닙니다. 처음에 컨텐츠를 개발할 때 어느 채널에 맞춰 개발되었는지가 그 차이점입니다. 만약 컨텐츠가 브랜드 자체 채널에 올리기 위해 개발되었다면, 그것은 브랜디드 컨텐츠가 됩니다. 만약 외부 채널에 올리는 목적으로 개발되었다면, 그 컨텐츠는 그 외부 채널에 맞는 톤 앤 매너와 포맷을 띠게 되면, 이는 네이티브 애드로 자리잡게 되는 것입니다. 만약 유튜브처럼 단순히 배포의 목적으로 개발되었다면 이것은 여전히 브랜디드 컨텐츠라 말할 수 있는 것입니다.  

 

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