PR 효과 측정을 위한 지표의 결정
(참조 자료: Determining which PR metrics matter)
디지털 시대로 오면서, PR 효과를 측정하는 방법은 보다 더 진화되고 있습니다. 더 이상 인쇄 간행물이 언드 미디어(Earned Media)의 중심이 아닌 오늘 날에는 오랫동안 PR 전문가들이 사용해온 PR 지표의 대부분이 바뀌고 있습니다.
그렇다면 현재 PR 효과 측정 지표는 무엇으로 삼아야 할까요?
Onboardly에서 내놓은 아래 인포그래픽은 PR 효과 측정 지표의 재정립에 대해 두 가지 이유를 들고 있는데요, 바로 고객 획득(Customer acquisition)과 가시성(Visibility)입니다. 이는 단순히 수치만을 의미하는 것은 아닙니다.
언드 미디어는 여전히 PR에 있어서 중요한 기준이지만 아래 인포그래픽은 PR 전문가들에게 “미디어 커버리지를 측정하는 것은 겨우 시작에 불과”하다는 중요한 통찰력을 제시합니다. PR인들이 정말로 알아야 하는 것은 커버리지가 가져온 금액적인 환산, 브랜드 인지도가 얼마나 증가했는지, 그리고 이를 통해 얼마나 많은 새로운 리드를 발굴했는지, 이 세가지입니다.
이와 연결지어서 여러분이 사용할 수 있는 몇 가지 지표가 있습니다. 새로운 레퍼럴 링크, 웹사이트의 오거닉 트래픽과 새로운 리드 및 회원 가입의 증가 추이가 그것입니다. 여러분은 PR 트래픽을 별도로 구분할 수 있는 레퍼럴 데이터를 확인하기 위해 구글 애널리틱스와 같은 툴을 사용할 수 있습니다. 그리고 단기적으로 효과가 좋더라도(종종 경영진들이 보길 원하는 수치) PR 담당자는 그들의 노력에 대한 장기적인 관점의 성과에 보다 주의를 기울여야 합니다.
아래 인포그래픽을 통해 PR의 성공을 측정하는 방법을 확인하시기 바랍니다.
왜 효과적인 PR 측정이 비즈니스의 성공을 만드는가?
PR 관점에서 여기에 주요한 2가지 이유가 있습니다. 고객 획득(Customer acquisition)과 가시성(Visibility).
언드 미디어(Earned Media)의 파워
언드 미디어는 전통적인 PR과 아주 밀접한 관계를 가집니다. 대부분의 기업 정보에 대한 신뢰도 높은 소스들은 PR 담당자가 아니라 만족스런 경험을 겪은 고객에서 나옵니다. 그들의 경험에 대한 리뷰나 재추천, 평점, 그리고 이야기 등의 고객 콘텐츠가 이를 형성합니다.
광고와 같은 전통적인 페이드 미디어(Paid Media)는 전환율에 있어서 1% 미만의 성과를 보여줍니다. 반대로 언드 미디어의 경우에는 5% 이상의 전환율을 자랑합니다. 글로벌적으로 92%의 소비자들은 다른 어떠한 형태의 광고보다 언드 미디어를 더욱 신뢰한다는 조사 결과가 있습니다.
- 언드 미디어(Earned Media)
- 페이드 미디어(Paid Media)
- 온드 미디어(Owned Media)
왜 PR은 강력한 펀치처럼 비춰질까?
고객의 의견은 돈으로 살 수 없는 것입니다. 이는 신뢰도를 구축한다는 것은 다른 어떠한 방법론이 있는 게 아니라는 것을 의미합니다.
언드 미디어의 장점
- 신뢰도 향상
- 높은 전환율과 ROI
- 오랫동안 지속되는 파급력
대부분의 언드/온드 미디어는 측정이 가능합니다. 진화된 분석 기술과 툴이 브랜드들에게 단순히 버즈를 측정하는 것을 넘어서 입소문으로 인한 비즈니스와 마케팅의 성과를 측정할 수 있게 하고 있습니다.
성공을 위한 단계별 가이드
지금까지 PR 담당자들은 그들이 진행한 마케팅이나 커뮤니케이션에 대한 성과를 확인하기 위한 지표들을 모으기 위해 1년여 이상을 기다려야만 했습니다. 이제부터 여러분들은 그 데이터를 즉시 확인할 수 있습니다. 아래 3단계에 따라 PR 캠페인의 성공을 측정해 보시기 바랍니다.
1단계: 목표 결정하기
그것이 리드 증대인지, 수익 증가인지, 자금력 확보인지, 우선적으로 이루고자 하는 목표를 결정하세요.
2단계: 목표 달성을 위한 캠페인 개발하기
캠페인이 진행되는 동안 여러분은 PR 플랜도 함께 수행하고 있어야 합니다. 보도자료, 기획 기사 외에도 다양한 전략들이 있습니다.
3단계: 모니터하기
구글 얼러트와 같은 툴을 사용하여 여러분의 브랜드와, 캠페인, 그리고 마케팅 활동들에 대한 소비자 반응을 항시 모니터링하세요.
4단계: 측정하기
데이터 없이는 캠페인의 성공을 측정할 순 없습니다.PR 효과를 측정할 수 있는 아래 3가지 방법을 확인해보세요.
효과적인 PR 측정을 위해 무엇을 해야 하는가?
성공적으로 측정했더라도 PR 담당자는 발송된 모든 이메일, 미디어 언급, 그리고 팬들의 인터렉션 등에서 무언가를 깨닫거나 배울 수 있어야 합니다. 이는 트래픽 증가나 페이스북에서의 Like 증가와 같은 양적 지표를 측정하는 것 이상으로 중요합니다.
1단계: 피칭 자료의 인터렉션
미디어 리스트에 발송된 보도자료에 대한 인터렉션을 지속적으로 트래킹하는 것은 여러분의 메시지가 해당 미디어 리스트들에게 얼마나 매력적인 콘텐츠였는지 알 수 있게 합니다. 뿐만 아니라 갈수록 피칭 자료의 퀄리티를 보다 개선하게 합니다.
사용 가능한 툴: 보도자료 발송 후 오픈률을 확인할 수 있는 툴, 예를 들어 Yesware나 MailChimp 등 따위
2단계: 소셜미디어, 웹, 그리고 인쇄물에서의 커버리지
소셜미디어나 다른 온라인 채널에서의 멘션을 측정하는 것은 무척 손이 많이 가는 작업이기 때문에 계획 했던 것보다는 조금 더 오래 걸릴 것입니다. 고맙게도 이러한 멘션과 대화들을 트래킹할 수 있는 다양한 툴이 나와 있습니다.
사용 가능한 툴: 기본적인 CRM 시스템과 기타 소셜 분석 서비스 등
3단계: 커버리지의 장기적 효과
인터렉션과 커버리지가 캠페인에 있어서 단기적인 효과를 가져다주는 동안, 여러분은 또한 장기적 관점에서의 효과를 측정해야 합니다. 트래픽, 페이지 랭크, 웹 권위 등 지표의 시간에 따른 변화를 측정하는 것은 장기적인 관점의 의사 결정을 돕게 합니다.
사용 가능한 툴: 구글 애널리틱스
ROI를 결정하기 위한 PR 효과 측정
효과 측정 단계에서 미디어 커버리지는 겨우 시작에 불과합니다. 여러분들이 진정 알아야 할 것은 커버리지가 가져온 금액적인 환산, 브랜드 인지도가 얼마나 증가했는지, 그리고 이를 통해 얼마나 많은 새로운 리드를 발굴했는지, 이 세가지입니다.
많은 기업들이 그들의 PR 활동의 성과를 측정하기 위해 사용하고 있는 몇 가지 주요 지표들은 아래와 같습니다.
- 새로운 레퍼럴 링크
- 웹사이트의 오거닉 트래픽
- 새로운 리드나 회원 가입
어떻게 전체 데이터에서 PR 데이터만을 구분할 수 있을까?
여러분은 광고, 콘텐츠 마케팅과 소셜 미디어 등과 같은 다른 레퍼럴 소스로부터 PR로 인한 트래픽만을 따로 추려야 합니다. 구글 애널리틱스와 같은 툴을 사용하여 이를 분류할 수 있는데요, 이를 통해 유료 광고나 소셜미디어와 비교하여 PR 활동을 통해 들어온 오디언스가 전체오디언스에서 어느 정도 비중을 차지하는지 알 수 있습니다.
단기 vs 장기적 성공
PR 활동은 단기적 성공과 장기적 성공을 모두 끌어올 수 있습니다. 그러나 여러분은 이 2가지 차이에 대해 알고 계시나요?
- 단기적 성공 예시: 하나의 e-북이 출간으로 인해 이메일 리드의 증가가 2주 안에 1.227% 증가했다
- 장기적 성공 예시: 상위 2개 미디어들의 멘션으로 인해 그들이 최근 2.5년 동안 받은 레퍼럴 트래픽의 22% 이상을 차지하고 전체 새로운 레퍼럴 방문자 중 26%를 차지한다.
여러분이 무엇을 하던지 간에, 무엇이 많은 사람들을 끌어오게 하는지 확인하는 것을 잊지 마십시오. 또한 이를 반복 검증하기 위한 작업을 지속적으로 해나가야 합니다.
왜 PR인가?
브랜드 가시성과 인지도, 그리고 리드 생성을 높이는 지름길로서, 여러분의 전략 중 가장 큰 부분으로 PR을 활용하십시오. 특히 스타트업 기업들은 보다 큰 성장을 이루기 위해 그들의 신뢰도를 구축하고 가치를 높일 필요가 있는데요, PR이 가진 파워를 잘 알고 효과 측정 등을 제대로 활용할 수 있다면 보다 쉽게 빨리 성장할 수 있을 것입니다.
*마케팅 자료 및 기타 상담 문의: parkmg85@hanmail.net
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PR 효과를 측정하기 위한 지표의 결정
