구글 애널리틱스 4(GA4)와 유니버설 애널리틱스의 차이점은?

(참조 자료: Difference between GA4 and Universal Analytics [GA4 vs UA])

가장 최근에 큰 변화를 겪었던 적이 언제였나요? 만약 그 변화가 피할 수 없는 것이라면 어떨까요? 구글은 구글 애널리틱스 4(GA4)로 마이그레이션하는 것 외에는 다른 옵션이 없다는 것을 분명히 밝혔습니다. 만약 구글 애널리틱스를 앞으로도 계속 사용할 예정이라면 이는 피할 수 없는 길입니다. 따라서 이것이 좋은지, 나쁜지에 대한 논쟁은 아무런 의미가 없습니다. 그럼에도 불구하고, GA4에 대한 찬반 논쟁이 많이 일어나고 있습니다.

GA4는 여전히 무료로 사용할 수 있으며, 몇 가지 새로운 장점들이 있으며 일부 기능들이 누락되어 있습니다.(유니버설 애널리틱스와 비교하여) 구글은 GA4의 여러 문제점들에 대해 빠른 개발을 약속하고 있기 때문에 미래에  대해 높은 기대를 가질 수 밖에 없는 상황입니다. 본 글에서는 GA4와 UA 두 플랫폼의 작동 방식과 GA4의 데이터를 분석할 때 알아야 하는 필수 인사이트들에 대해 다룰 예정입니다.

유니버설 애널리틱스에서 구글 애널리틱스 4로 마이그레이션할 때 알아야 할 GA4와 UA의 가장 큰 차이점은 아래와 같이 8가지가 있습니다.

1. 이벤트 기반의 GA4 vs. 세션 기반의 UA

세션 기반 모델부터 시작하겠습니다. 유니버설 애널리틱스는 ‘쿠키 기반’ 으로 트래킹을 합니다. 쿠키가 방문자의 브라우저에 저장되면 세션이 시작되고 웹에서 방문자들의 행동을 모니터링할 수 있습니다. 사용자가 만든 모든 히트(Hit)는 해당 세션을 기반으로 정의되며, 세션이 없으면 유니버설 애널리틱스의 히트와 사용자를 연결할 수 없습니다.

물론 구글 애널리틱스 4는 여전히 다양한 사용자들을 구분하기 위해 쿠키 정보를 사용하는데, 여기에는 서드파티 쿠키도 있지만 구글 시그널도 사용됩니다. 세션과 히트를 트래킹하는 대신, 방문자가 웹 또는 앱에 있는 동안 발생하는 모든 것을 이벤트로 트래킹합니다. 다음은 구글 문서에서의 스크린샷입니다.

이것이 바로 GA4가 이벤트 기반 모델이라고 불리우는 이유이며, 높은 유연성을 자랑하는 이유입니다. 웹과 앱 데이터를 모두 하나의 분석 툴에 통합할 수 있는 이유이기도 합니다. 물론 세션 데이터도 GA4에서 확인할 수 있지만 이는 히트 트래킹의 중심은 아닙니다.(GA4의 중심은 이벤트) 다만 쿠키가 저장되는 한, 세션 데이터를 통해 더 많은 인사이트를 얻을 수 있을 것입니다. GA4에서는 유저 획득(user acquisition)과 세션 획득(session acquisition) 사이에 큰 차이가 있습니다. 어떤 채널에 처음 방문되는지, 어떤 채널이 세션을 전환시키는지를 자세히 살펴볼 수 있습니다. 둘 다 세일즈 퍼널에서는 매우 중요하기 때문에 별도로 분석해야 합니다.

이벤트 기반 모델이라는 용어가 크게 와닿지 않을 수 있지만 이는 매우 큰 차이입니다.

2. GA4 유연성과 맞춤형

UA를 많이 활용해보았다면 맞춤형 보고서를 그렇게 많이 사용하진 않았을 것입니다. 이는 어려웠거나 더 나은 방식으로 표현했더라도 직관적으로 작업할 수 없었기 때문입니다. 일부 특정 엣지 사례에서만 보고서를 만드는 것이 타당했습니다. 또한 선택할 수 있는 이미 만들어진 맞춤형 보고서가 너무 많았습니다. UA 를 만든 기술은 너무 오래되었기 때문에 UA에서 이벤트 퍼널을 만들거나 더 많은 이벤트 데이터를 수집할 수 있는 좋은 방법들이 없었습니다.

UA에는 각 이벤트에 보낼 수 있는 매개변수가 3개(카테고리<Category>, 레이블<Label>, 액션<Action>) 뿐이라는 것을 잘 알고 있습니다. GA4에 보낼 수 있는 이벤트 수를 무제한으로 추가하면 수정이 필요한 이유를 알 수 있습니다. GA4는 이제 다른 분석 도구와도 동등합니다.

이제 퍼널 또는 경로 탐색에서 다양한 이벤트를 탐색할 수 있습니다. 기본적으로 GA4의 탐색 세그먼트에서 모든 종류의 테이블 보고서를 만들 수 있습니다. 구글 데모 계정에 대한 구매 경로 탐색의 예시를 알려드리겠습니다. 이제 이벤트 이전에 10단계까지 갈 수 있습니다.

맨 위에 있는 경우 퍼널 탐색에서 페이지 제목과 이벤트를 쉽게 전환할 수 있습니다. 각 단계는 이벤트 또는 페이지 제목, 그리고 스크린 이름이 될 수 있습니다. 처음부터 탐색을 시작할 수 있습니다. 예를 들어, 첫 번째 방문을 페이드 트래픽의 시작점으로 사용하여 해당 트래픽이 전환될 가능성을 높이기 위해 해당 트래픽이 사이트에서 수행하는 작업들을 살펴볼 수 있습니다. 이 모든 가능한 퍼널들을 세그멘트할 수 있어 얼마나 기쁜지 이루 말할 수 없습니다.

3. GA4 보고서의 차이점

일단 GA 계정에 로그인하면 좌측에 아래와 같은 네비게이션 메뉴가 보일 것입니다. 아래는 GA4와 UA를 비교한 것입니다.

이 홈 대시보드는 계정에 대한 개요(Overview)를 보여줍니다. 최근 7일 동안의 사용자 활동, 최근에 보았거나 혹은 자주 본 보고서와 구글 인사이트 등으로 구성됩니다. UA와 비교했을 때 바뀐 것이 없이 평범합니다. 그러나 GA4의 보고서는 크게 ‘보고서(Reports)’ 세그먼트와 ‘탐색(Explore)’ 세그먼트로 나뉩니다.

GA4의 보고서 세그멘트

보고서의 세그멘트는 두 그룹으로 분리된 사전 정의된 보고서를 찾을 수 있습니다. 바로 라이프 사이클(Life cycle)과 유저 그룹(User group)입니다. 이는 GA4와 UA 사이와도 비슷합니다. 라이프 사이클은 현재 수익화(Monetization)라고 불리우는 획득(Acquisition)과 전환(Conversions), 참여(Engagement)라고 불리우는 행동(Behavior)과 같은 꽤 친숙한 폴더로 구성됩니다. 이제 잠재 고객(Audience)은 완전히 다른 그룹, 사용자(User)로 지정됩니다.

하지만 여기서 중요한 점은 GA4에서 이러한 폴더를 열면 UA 보다 사전 정의된 보고서가 적다는 것입니다. 참여(Engagement)를 예를 들어보도록 하겠습니다. UA의 행동(Behavior) 보고서는 22개의 사전 정의된 보고소러 구성되지만 참여(Engagement) 폴더에는 불과 4개의 보고서만 있습니다.

사전 정의된 보고서를 대체할 일부 보고서를 탐색(Exploration) 세그먼트에서 생성해야 합니다. GA4로의 마이그레이션에서 이 부분이 매우 중요합니다. 분석가는 UA에서 사용 중인 보고서가 GA4의 탐색 세그먼트에서 재생성되는지 확인해야 합니다. 이 설정에 대한 장점입니다. 이러한 ‘그룹’은 실제로 폴더이며 사용자 맞춤화 가능성이 매우 높습니다. 에를 들어 사용자가 좋아하는 것을 알아챌 수 있는지?

네, 제대로 잘 보고 있습니다. GA4 라이브러리에서 특정 사용자의 니즈에 맞는 폴더를 만들 수 있습니다. 이제 특정한 니즈에 따라 자신만의 탐색을 디자인할 수 있습니다. 지금으로서는 오직 한 번의 하락이 있을 수 있습니다. 현재 사용자 맞춤화된 폴더에는 사전 정의된 보고서만 포함될 수 있습니다. 물론 향후에는 구글이 사용자 커뮤니티의 피드백을 받고 맞춤형 폴더에 탐색 보고서를 포함할 수 있도록 하는 옵션을 추가할 수는 있습니다. 이렇게 된다면 GA4의 커스터마이징이 훨씬 더 의미가 있을 것입니다. 더 나은 사용자 맞춤형 보고서를 만들고 사용자가 실제로 사용할 수 있도록 더 편리하게 만들 수 있을 것입니다. 둘다 윈윈인 상황이지요.

탐색 보고서란?

탐색(Exploration)이란 표준 보고서를 넘어 고객의 행동에 대한 더 깊이 있는 인사이트를 발견하는데 도움이 되는 고급 기술의 모음입니다. 현재 탐색 보고서에 사용할 수 있는 몇 가지 다른 기술들이 있습니다. 이 기능을 사용하면 UA에서 대부분의 보고서를 재생성하고 훨씬 더 나은 보고서를 생성할 수 있습니다. 경로(Path)와 퍼널(Funnel) 탐색은 특히나 많이 사용되는 것들입니다.

4. GA4의 스콥(Scope) 차이

표준 디멘션(standard dimensions)이 아닌 맞춤 매개변수를 수집한 후 보고서에 사용하려면 맞춤형 디멘션(custom dimensions)을 생성해야 합니다. 스콥은 맞춤 디멘션 데이터가 계산되는 방법을 결정합니다. 현재 GA4에는 이벤트, 사용자, 그리고 제품, 이렇게 3가지의 스콥이 있습니다. 향후에는 세션 스콥도 기대할 수 있을 것입니다. 이는 GA4의 공식 제품 로드맵에도 나와있습니다.

보시다시피 맞춤 디멘션을 생성할 때는 이벤트와 사용자 스콥만 사용할 수 있습니다. 제품 스콥은 GA4의 사전 정의된 e커머스 디멘션에 대해서만 사요앟ㄹ 수 있습니다. 하지만 데이터에는 어떤 의미가 있을까요? 어떤 영향을 받을까요?

GA4의 이벤트 기반 스콥

사용자가 사이트를 방문하여 4개의 다른 페이지를 봅니다. 그 중 한 페이지만 카테고리 페이지 ‘아동용 셔츠’ 입니다. 여기서 탐색 테이블 보고서에는 다음과 같이 나와있습니다.

Event name	Category Page	Views
page_view	(Not set)	4
page_view	Kids Shirts	1

모든 페이지 방문에 대해 page_view 이벤트를 트래킹하지만 카테고리 페이지에는 하나만 있습니다. 따라서 페이지에 대한(설정되지 않음) 값이 표시되고 값이 적합한 것입니다. 카테고리 페이지에서 page_view 이벤트만 보려면 이 리포트에 필터를 추가하여 (설정되지 않음) 매개 변수를 필터링하면 됩니다.

GA4의 사용자 스콥 디멘션

e커머스 스토어가 있는 경우, 계정을 만든 방문자를 다른 세그멘트로 나눌 수 있습니다. 브랜드 스토어에서 2번 이상 구매한 고객을 충성 고객으로 간주하고, 그 고객들이 자신의 계정으로 로그인하면 그 매개변수를 보낸다고 가정해봅시다. 이 경우 계정에 로그인한후 발생하는 모든 이벤트에는 ruidy_buyers 매개 변수도 함께 전송되며, 해당 사용자의 활동이 종료될 때까지 유지됩니다. 이는 사용자가 쿠키를 삭제하지 않았다는 사실에 의존하지 않고 중요한 구매자의 행동을 분석할 수 있는 방법입니다.

GA4의 제품 스콥

만약 누군가가 4개의 다른 제품을 샀다면 그 제품들은 다른 카테고리를 가질 수 있습니다. 카테고리에 대한 제품 스콥을 사용하여 다른 카테고리가 가져오는 수익의 양을 트래킹할 수 있습니다. 이것은 새로운 것이 아니라 UA에서도 마찬가지입니다.

결국 스콥과 데이터 수집에서 중요한 점은 GA4가 더 나은 맞춤화를 제공하는 것이지만 작업 내용에 대한 이해가 더 필요하다는 것입니다. 그것은 모든 비즈니스들에게 좋은 일입니다. 데이터 분석가가 특정 니즈에 맞는 보고서를 설정하면 GA4를 쉽게 탐색할 수 있지만, 보다 유용한 보고서를 사용할 수 있습니다.

5. GA4에서의 어트리뷰션 차이

GA4의 어트리뷰션에 대해서는 좋은 구글 지원 문서가 있지만 이에 대해 자세히 알아보도록 하겠습니다. 유니버설 애널리틱스에서 어트리뷰션 모델은 마지막 직접적이지 않은 히트입니다. 이는 사용자가 페이스북 광고에서 처음 왔다가 그 다음엔 오가닉에서 왔다면, 오직 오가닉 트래픽만 전환 가치를 얻게 된다는 것을 의미합니다.

데이터 기반 어트리뷰션 모델은 GA4의 기본값입니다. 물론 다른 모델에 전환을 할당하는 방법을 살펴볼 수 있습니다. 기본 모델을 UA에서는 불가능했던 다른 모델로 변경할 수도 있습니다. 더 좋은 점은 어트리뷰션 모델을 변경하면 소급된다는 것입니다. 데이터 기반 어트리뷰션 모델에서 모든 것은 터치포인트 대 비전환 터치포인트의 전환에 관한 것입니다. 어트리뷰션 데이터 기반 모델은 머신 러닝을 사용하여 다양한 터치 포인트가 전환 결과에 어떻게 영향을 미치는지 배우고 이를 중요하게 표시합니다. 아무도 구글 알고리즘이 어떻게 이것을 하고 있는지 정확히 알지 못하지만 여기 안전하게 가정할 수 있는 것이 있습니다.

위의 예시에서 처음 세 번째 광고 노출 후 검색에서 네 번째 광고 노출이 3%의 전환 확률로 이어지는 것은 분명합니다. 그 다음 사용자가 4번째 광고 없이 처음 3개의 광고 터치 포인트만 만든 경우 2%의 전환 확률을 갖는 것을 볼 수 있습니다. 계산을 마치기 위해 구글 알고리즘은 검색 광고에 50%의 전환 확률을 적용할 것입니다. 그들은 모든 광고와 인터렉션에 대해 이 과정을 반복하고 있습니다.

6. GA4에서의 세그멘트와 오디언스의 차이

아마도 GA4의 가장 큰 변화는 보고서에서 세그멘트를 비교할 수 있는 방법입니다. 하나는 비교라고 하는 다른 2가지 방법은 UA – 세그멘트에서와 같습니다. 더 쉬운 것부터 시작합니다. 이미 알고 있을 것입니다.

이것은 쉽게 세그멘트를 적용하고 UA에서 오디언스를 만들 수 있는 방법이 있습니다. 하지만 GA의 탐색 보고서에서는 이렇게 되어 있습니다.

먼저, 첫 번째 단계에서 보듯이 탐색에 세그멘트를 추가해야 하며, 여기서 새로운 세그멘트를 만들 수 있습니다. UA에서 이전과 마찬가지로 모든 디멘션을 사용할 수 있습니다. 탐색에 추가한 이후에는 2단계에서 설명한 대로 보고서에 추가해야 합니다. 그 이유는 각 탐색에 대해 세그멘트를 재생성해야 하기 때문입니다. 더 많은 보고서를 가질 수도 있고 동일한 탐색에서 ‘페이지’라고 말할 수도 있습니다. 모든 탐색에 대해 동일한 세그멘트를 다시 만드는 것은 꽤 많은 시간이 걸리기 때문에 이러한 부분들은 향후에 개선되어야 할 부분입니다.

사전 정의된 보고서에서는 세그멘트를 사용할 수 없습니다. 

2단계를 수행하여 보고서에 추가할 수 있는 비교가 아래와 같이 있습니다.

쉬워보이지만 여기엔 함정이 있습니다. 사전 정의된 보고서에 이미 존재하는 매개변수로만 세그멘트할 수 있습니다. 페이지 보기가 5개 이상인 경우 오디언스를 작성하지 않으면 불가능합니다. 따라서 기본적으로 보고서를 세그멘트하려면 탐색을 사용해야 합니다. 표준 보고서는 분석보다는 보고 기능에 중점을 두고 있습니다.

하지만 오디언스를 만드는 것이 무엇이 잘못되었는가? 첫째 한 자산 당 관객 수 100명까지 제한이 있고, 둘째 오디언스는 소급적용되지 않습니다. 즉, 사용자가 데이터를 만든 후에만 사용자가 데이터를 수집하기 시작하고 보고서에는 소급적용되지는 않습니다. 게다가 100명의 오디언스 숫자는 단지 광고를 위해 더 많은 오디언스를 끌어오려는 더 큰 계정에는 상당히 제한적일 수 밖에 없습니다. 사용자의 세그멘트를 분석하려는데 오디언스를 사용하고 싶지는 않을 것입니다.

7. GA4의 개인정보 동의 모드

사용자의 프라이버시와 관련하여 GA4에 큰 변화가 있습니다. GA4는 현재 UA에서는 하지 않았던 IP 주소를 자동으로 익명화시키고 있습니다. 구글은 GDPR 준수를 위한 지원 이외에도 GA4에도 개인정보 동의모드를 구현했는데 동의 모드를 진행하기 진행하기 전에 최근 나온 큰 업데이트가 있습니다.

구글은 GA4가 미국에 IP 주소를 보내지 않을 것이라고 발표했습니다. 대신 EU의 모든 요청이 EU GA4 서버로 전송되고 IP 주소가 제거된 이후에 IP 주소가 없는 데이터가 미국으로 전송됩니다. 이는 2022년 4월부터 적용되었습니다. 확실히 구글이 GA4에서는 개인정보 보호를 위한 솔루션을 구현했다는 것을 알 수 있습니다.

이제 개인정보 동의 모드로 들어갑니다. 구글은 기본적으로 사전 정의된 매개변수로 만들어 사용자 동의 없이 데이터를 GA4로 전송하여 구글의 태그가 동적으로 조정됩니다. 사용자가 동의한 경우에만 지정된 목적을 위해 쿠키 데이터를 사용합니다. 이는 광고 저장 또는 분석 저장에 대한 사용자 동의가 거부될 때 구글 태그 관리자를 통해 배포된 관련 구글 태그가 그에 따라 행동을 조정한다는 것을 의미합니다.

하지만 다른 솔루션으로 쿠키를 구현하는 것과 다른 차이점은 무엇이 있을지 확인해보도록 하겠습니다.

analytics_storage=’denied’: 인 경우

• 서드파티 쿠키를 읽거나 쓰지 않습니다.
• 쿠키가 없는 핑은 기본 측정 및 모델링을 위해 구글 애널리틱스로 전송됩니다.

ad_storage=’denied’: 인 경우(마지막 2개가 특히 중요)

• 광고와 관련된 새로운 쿠키는 작성될 수 없습니다.
• 기존 서드파티 광고 쿠키를 읽을 수 없습니다.
• 이전에 google.com 혹은 doubleclick.net 에 설정된 서드파티 쿠키는 요청 헤더로 전송될 수 있습니다(단, 스팸 및 사기 목적에 한해 제한됩니다)
• 구글 애널리틱스는 구글 광고 쿠키를 읽거나 쓰지 않으며 구글 시그널 기능은 이 트래픽에 대한 데이터를 저장하지 않습니다.
• 광고 제품은 수집 시, IP 주소를 잘라냅니다.
• URL 매개변수의 애드클릭 정보(예시: GCLID / DCLID)를 포함하여 전체 페이지 URL이 수집됩니다.

사용자가 쿠키를 거부하더라도 구글은 모델링에 중요한 데이터를 수집하지만 사용자를 식별할 수 없는 알고리즘에 대한 데이터도 수집합니다. (법무팀에 합법성을 확인하라는 것이 구글이 말하는 것입니다. 사용자의 개인정보와 관련된 것은 항상 법무팀과 상의해야 합니다.)

게다가 사생활이 점점 더 중요해지고 있는 세상에서, 쿠키 사용이 줄어들 것이라 보는 것은 당연한 예측입니다.

구글은 새로운 전환 모델링으로 개인정보 보호 이슈로 인해 누락된 데이터의 영향을 완화시키기 위해 많은 노력을 기울이고 있습니다. 게다가, 여기 구글이 개인정보 동의문제를 향상시키기 위해 구현하고 있는 몇 가지 새로운 기능들이 여기 있습니다.

• 구글 시그널(Google Signals )+ 지역(regional) 설정의 제어
• 구글 시그널 및 광고 개인 설정 프로그램 사용 안함
• 이벤트 및 사용자 스콥 맞춤 디멘션을 NPA로 표시
• 데이터 보존
• 데이터 삭제 요청

8. GA4의 전환 모델링

이 단락에서는 GA4를 위해 만들어진 새롭고, 빛나고, 전지 전능한 구글 알고리즘에 대해 설명할 것입니다. GA4에서 전환 모델링을 끄는 것은 불가능합니다. 따라서 GA4 보고서에서 전환 지표를 볼 때 이러한 전환은 이미 모델링되어 있습니다. 구글 설명서에서 설명한 데로 “모델링을 사용하면 사용자를 식별하지 않고도 정확한 전환 속성을 사용할 수 있습니다.'(예; 사용자 개인정보, 기술적 제한 또는 사용자가 디바이스간에 걸쳐 이동할때)

즉, 사용자가 트래킹에 대한 개인정보 동의를 제공하지 않는 경우 구글 알고리즘은 신뢰성이 높은 경우에만 누락된 데이터를 최대한 채우려고 합니다. 높은 신뢰감이 정확히 무엇을 의미하는지 아무도 모릅니다. 이것은 구글 알고리즘 시리즈의 또다른 블랙박스입니다. 이론적으로 이것은 훌륭하게 들리지만 구글 알고리즘이 전환을 모델링하고 페이드 트래픽에서 얼마나 많은 전환이 나오는지에 대한 영향을 미치는것을 믿는 것은 다소 편향된 것처럼 들립니다.

그럼에도 불구하고, 간단하게 합시다. 구글 알고리즘은 전환을 이끈 소스에서 다른 트래픽  소스로 전환하려고 시도합니다. 구글은 총 전환 수를 예측하거나 변경하지 않고 수집된 전환을 더욱 정확하게 배포할 것입니다. Ken-Williams의 블로그 게시물에서 볼 수 있는 한 가지 예시는 다음과 같습니다.

CHANNEL	BEFORE CONVERSION MODELING	AFTER CONVERSION MODELIN
Direct	5	3
Paid Search	2	3
Organic Search	1	2
Email	1	1
Referral	1	1
Total	10	10

9. 어디서든 만날 수 있는 버그 문제

현재 GA4에서 발생되고 있는 버그에 대한 언급 없이는 정리할 수가 없습니다. 이것은 완성된 솔루션이 아니라는 점을 명심해야 할 것입니다. 분석가들이 버그를 발견하기 위해 버그와 함께 작업을 시작해야 하며 아직 발견해야 할 버그가 많습니다. 좋은 점은 GA4가 이전 몇 달과 비교하여 매우 빠르게 변화하고 있다는 것입니다. 결론적으로 매우 중요한 분석에는 GA4에만 의존하지는 마십시오. GA4는 미래의 어느 시점에, 그리고 확실히 내년에 UA 지원이 중지되기 이전에 준비되어야 한다는 것입니다.