서드파티 쿠키가 없는 세상, DMP 기술이 사라지고 있다
(참조 자료: DMP Technology is Going Extinct — Now’s the Time to Evolve)
사라지고 있는 DMP 기술, 지금은 진화해야 할 때
서드 파티의 종말은 일단 연기되었지만, 여전히 전 세계는 개인 정보를 우선시하는 미래로 나아가고 있습니다. 그 첫 번째가 데이터 관리 플랫폼(DMP, Data Management Platform)의 시대가 지는 것입니다.
구글의 서드파티 쿠키의 단계적인 폐지 계획은 기존 2022년 초에서 2024년으로 미뤄졌지만, 전 세계 모든 웹 브라우저에 대한 데이터 보안 및 개인정보 보호법이 더욱 강화되고 있습니다. 이에 대응하여 주요 테크 대기업들은 브랜드들이 소비자들을 트래킹하고 타깃팅하는 것을 더 어렵게 만들고 있습니다.
한편으로는 퍼스트 파티에 대한 의존도가 높아지면서, 브랜드에 더 많은 가치와 더 나은 기회들이 주어질 것입니다. 한편, 이는 일반적인 주요 광고 기술 기업들에 영향을 주는 것 뿐만 아니라 비즈니스 자체에 중대한 변화를 가져올 것입니다.
이제 게임의 새로운 규칙과 함께 이러한 환경에서 이기기 위해 무엇을 할 수 있는지 알아내야 할 때입니다. 서드파티 쿠기가 사라진 후에도 비즈니스 목표는 변하지 않을 수 있지만, 고객 개인정보에 대한 초점 또한 바뀌어야 합니다.
DMP가 사라지는 것부터 시작해야 하는 이유에 대해 자세히 읽어보세요.
DMP 기술이 사라지고 있다, 지금은 진화해야 할 때
DMP 스타를 죽이고 있는 구글
Gartner는 2020년에 내보낸 ‘The Data Management Platform Endgame‘라는 보고서에서, DMP에 대한 입장을 분명히 했습니다. DMP가 오랫동안 디지털 광고 타깃팅과 측정을 통한 마케터들의 고투(go-to) 소스였다는 것을 인정하면서, 그 글로벌 리서치 및 자문회사는 “이러한 시스템을 부채질하는 쿠키 데이터가 사라지고 있다”고 인정했습니다.
간단히 말해서, Gartner는 브랜드들이 DMP에 투자하는 것에 대해 조심스럽게 생각하고, 서드파티 쿠키 트래킹에 의존하지 않는 디지털 마케팅 노력을 강화할 수 있는 새로운 방법을 찾도록 유도했습니다. 비록 징조가 불길하지만 Adobe, Salesforce, Oracle과 같은 주요 DMP 공급업체들은 이를 반대할 것이라고 생각할 수 있습니다.
Adobe는 최근 DMP가 산업 변화의 결과로 단계적으로 폐지될 것이라고 언급했습니다. 그리고 한때 고객 데이터 플랫폼(Customer Data Platform, CDP)을 ‘지나가는 트렌드’라고 불렸던 마케팅 클라우드 제공업체들은 이제 자신들의 고객들에게 전환을 촉구하고 있습니다.
최근 Audience Studio DMP가 더 이상 판매되지 않는다고 발표한 Salesforce에게 문의해세요. 이 기술이 소멸되고 있다는 또 다른 신호입니다. Gartner의 분석가는 이 뉴스에 대해 다음과 같이 말했습니다. “브랜드들은 다른 곳에서 포스트 쿠키 솔루션을 찾아야 할 것 같습니다.”
진실은 높은 비용과 의문스러운 정확성이 항상 DMP의 가치와 유용성을 저해해왔고, 이제 구글의 결정으로 인해 DMP의 서드파티 쿠키 기반이 사라지게 되면서, 그 장기적인 가치는 무시해도 될 정도라는 것입니다.
불행하게도, 그것은 시간을 되돌리지 않습니다. 2018년으로 거슬러 올라가도, 마케팅과 디지털 미디어 전문가들의 거의 80%가 사용자 데이터를 수집하기 위해 DMP를 사용한다고 보고했습니다. 포스트 쿠키 세계에 가까워짐에 따라 광고 기술 기업부터 리테일 기업까지, 대부분의 비즈니스들이 새로운 솔루션을 찾아야 할 것입니다.
DMP 도구의 코드 절단 준비
그렇다면, DMP 없이 탐색(prospecting), 리타깃팅(retargeting)과 실시간 웹 개인화 등과 같은 DMP 활용 사례를 어떻게 계속 실행할 수 있을까요? 업계 관계자들이 추천하는데로 CDP를 구축하면 됩니다. (CDP와 DMP의 차이는 여기서 확인하세요)
62%의 마케터들이 서드파티 쿠키 사용을 중단하기 위해 퍼스트 파티 데이터 중심의 전략을 세우고 있다고 답했으며, 67%는 이를 위해 CDP 기술을 사용하고 있습니다.
DMP 기술과 작별하려면 아래와 같은 2단계 프로세스를 밟는 것이 좋습니다.
- 1단계에서는 CDP를 구축하고 이를 마케팅과 광고 활동의 컨트롤 센터로 만드는 동시에, 이를 DMP와 통합하여 퍼블리셔와 DSP(Demand-Side Platform)와 같은 다운스트림 시스템 전반에 걸쳐 데이터를 활성화합니다. 1단계는 DMP가 통합 도구의 역할을 하는 동안 계속됩니다.
- 2단계에서는 DMP 계약이 만료되었거나 계약 만료가 가까운 경우, 직접 또는 파트너를 통해 CDP를 비즈니스에 필요한 모든 다운스트림 대상과 통합하여 DMP의 플러그를 완전히 뽑을 수 있습니다.
현명한 데이터 관리 시스템 선택
벤더들이 DMP 게임에서 벗어나고 그들의 고객들을 지키기 위해 애쓰다보면, 생각치도 못한 좋은 제안들을 받을 수도 있을 것입니다. DMP 제공업체들이기 때문입니다.
예를 들어, 마케팅 클라우드 DMP를 사용하는 경우, CDP에 투자하면 공급업체에서 DMP 청구서를 없앨 것을 제안할 것입니다. 이러한 인센티브가 한편으로 좋게 들릴 수도 있지만, 이 공급업체들은 어차피 미래가 없는 무언가를 나눠주겠다고 제안하고 있다는 것을 기억하세요. 고객이 실제로 하려고 하는 것은 고객을 생태계에 가두어 고객 데이터 그 이상의 용도로만 솔루션을 사용하도록 하는 것입니다.
모든 CDP가 똑같이 만들어지는 것은 아닙니다(CDP 마켓 가이드를 참조하세요). 많은 기술 공급업체들이 자사의 솔루션을 CDP라고 부르지만, 의도한 사용자가 누구인지, 사용자가 실제로 제공하는 기능이 무엇인지 이해하는 것이 중요합니다. 많은 마케팅 클라우드 제공업체들이 최근에 들어서야 CDP를 구축하기 시작했고, 일반적으로 광고 채널과 DSP와의 통합을 넘어 유사 타깃(lookalike) 모델링과 같은 특정 기술을 위해 DMP 기술에 의존하고 있습니다.
옵션을 평가하기 시작하면, 필요한 엔터프라이즈급 확장성, 유연성, 연결성, 그리고 개인정보 보호를 제공하는 솔루션에 집중하세요.
그리고 쿠기가 없는 미래에는 CDP가 DMP를 일대일로 대체하는 것이 아니라는 것을 명심하세요. 서드파티 쿠기가 대여된 시간 내에 사용되기 때문에 현재 디지털 마케팅 전략을 재평가하고 퍼스트파티 데이터에 대한 작업을 위해 현재 작업을 조정하거나 완전히 대체할 방법을 결정해야 합니다.
구글의 서드파티 쿠키의 단계적 폐지를 연기하려는 계획에 따라 안도의 한숨을 내쉬었을지 모르지만, DMP는 여전히 도마 위에 오르고 있습니다. 오늘 날 비즈니스들이 여전히 DMP 기술에 의존하더라도, 기껏해야 미래의 CDP를 위한 또 다른 데이터 소스가 될 것입니다.
모든 비즈니스는 미래를 대비하기 위한 조치를 취해야 합니다. 여기서 CX 허브와 CDP가 역할을 할 것이라 생각합니다. 기술 전환에는 위험과 비용이 수반되는 것은 아니지만, 브랜드들은 쿠키의 종말을 앞두고 벗어나 다음에 닥칠 일에 대비할 수 있는 기회가 주어졌습니다. 이를 통해 자사의 전략을 강화하는 기술을 향상시키는 기회로 활용하세요.
*마케팅 자료 및 기타 상담 문의: parkmg85@hanmail.net
