이메일 마케팅 세그멘테이션을 위한 궁극의 가이드

(참조 자료: Your Ultimate Guide to Email Marketing Segmentation)

이메일 마케팅은 디지털 마케팅의 가장 오래된 방법 중 하나이며, 그 동안 수많은 기업들에 의해 성공적인 전술로 쓰여왔습니다. 그러나 이메일 서비스가 기업의 이메일을 스팸으로 간주하지 않도록, 이메일을 대량으로 보낼 때에는 특히 조심해야 합니다. 성공적인 이메일 마케팅의 비결은 적합한 사람들에게 적절한 내용의 이메일을 적시에 보내는 것입니다. 그러나 이는 그렇게 말하는 것처럼 그리 쉽지만은 않습니다.

이메일 마케팅 세그멘테이션(Email Marketing Segmentation)이란?

이메일 마케팅 세그멘테이션(Email marketing segmentation), 일명 리스트 세그멘테이션은 브랜드가 마케팅 메시지와 캠페인을 타깃 그룹의 관심에 맞게 최적화할 수 있도록 조정할 수 있도록 지원합니다. 일반적인 특성에 따라 이메일 연락처를 일련의 타깃 그룹으로 정렬할 수 있습니다. 아래에 나와있는 것처럼 인구통계, 업종, 직업, 비즈니스 요구 사양 등 다양한 방법으로 이러한 그룹을 생성할 수 있습니다.

이메일 연락처를 카테고리로 분할한 후에는 유사한 특성을 가진 사용자 그룹에 일관된 메시지를 보낼 수 있습니다.

왜 이메일 마케팅 세그멘테이션을 사용해야 하는가?

세그멘테이션을 통해 적합한 사용자에게만 메시지를 보낼 수 있습니다. 그들의 관심없는 내용의 메시지로 사람들에게 스팸성 메일을 보내지 않아도 됩니다. 이메일 마케팅 세그멘테이션을 통해 아래와 같은 이점을 얻을 수 있습니다.

• 개인화된 콘텐츠 발송
• 마케팅 퍼널 하단으로 전환되도록 리드 육성
• 개발되지 않는 시장 기회와 세그멘트 식별
• 이메일 마케팅 투자수익률(ROI) 향상
• 이메일의 CPC(Cost Per Click) 절감

Mailchimp의 조사 결과에 의하면 세분화된 캠페인이 그렇지 않은 캠페인보다 오픈율이 14.31% 높고, 10.64% 더 높은 고유 오픈(unique opens), 100.95% 높은 클릭 수, 4.65% 낮은 이탈, 3.90% 낮은 스팸 보고, 그리고 9.37% 더 낮은 구독 취소를 보인 것으로 나타났습니다.

이메일 마케팅 플랫폼 사용의 중요성

성공적인 이메일 마케팅을 위해서는 품질 높은 이메일 리스트를 구축해야 합니다. 대량의 이메일 발송을 도와주는 기업용 이메일 마케팅 플랫폼들이 이를 도와줄 수 있습니다. 이메일 마케팅 캠페인의 시작이 될 수 있는 이메일 주소를 관리할 수 있도록 도와줍니다.

이메일 마케팅 플랫폼을 비즈니스 고객 리스트의 데이터 베이스로도 효과적으로 사용할 수 있습니다. 이메일 리스트를 세분화할 때 전체 이메일 데이터베이스를 더 작고 관리하기 쉬운 그룹으로 분할합니다.

이메일 리스트를 위한 세그멘테이션 방법

이메일 리스트를 세그멘테이션하는 방법을 결정하는 것은 어려울 수 있습니다. 아래와 같은 질문들에 대해 먼저 답변해보고 이후에 비즈니스에 맞춰 세그멘테이션 방법을 결정할 수 있습니다.

• 타깃 고객들이 마케팅 퍼널 내에 어디에 위치해있는가?
• 그들이 자사의 제품을 얼마나 자주 사용하는가?
• 그들은 어떤 콘텐츠를 다운로드받는가?
• 그들은 자사 웹사이트의 어느 페이지를 방문하는가?
• 자사의 이메일에 반응하는 사람들은 누구인가?

아래 글에서는 이메일 리스트를 세그멘테이션하는 더욱 큰 그림을 그려보도록 하겠습니다.

1. 인구통계학적 세그멘테이션

인구통계학적 세그멘테이션을 위해 마케터는 이메일 리스트에 있는 고객들이 인구통계학적인 데이터로 어느 그룹에 있는지를 기반하여 세그멘테이션할 수 있습니다. 나이, 성별, 직업, 지역 및 소득 수준과 같은 요소를 기준으로 리스트를 세그멘테이션할 수 있습니다. 대부분의 사람들은 인구통계학적인 범주에 깔끔하게 들어맞기 때문에, 세그멘테이션 하는데 있어서 가장 간단한 방법이기도 합니다.

사용자가 비즈니스의 이메일 리스트에 가입할 때, 그들에 대해 더 많은 정보를 얻을수록, 인구통계학적인 세그멘테이션이 보다 잘 이루어질 수 있습니다. 그러나 개인정보에 대한 사람들의 우려와 양식 작성에 대한 귀찮음과 불편함을 어느 정도 고려하면서 적정한 밸런스를 유지해야 합니다. 게다가 비즈니스가 더 많은 정보를 요구한다면 잠재 고객들을 놓치게 될 수도 있을 것입니다. 따라서 비즈니스 니즈에 따라 가장 중요한 데이터들을 정하고 그 외에 다른 것들은 요청하지 않는 것이 좋습니다.

이메일 마케팅 세분화에 사용할 수 있는 추가 정보를 얻는 한 가지 방법은 설문지 또는 퀴즈입니다. 이를 통해 고객 데이터나 심리학적 데이터와 같은 다른 유형의 인구통계적 데이터를 얻을 수 있는 귀중한 기회를 얻을 수 있습니다. 설문지 또는 퀴즈에 대해 합리적인 완성률을 원하는 경우, 경품 추첨을 입력하는 것과 같은 인센티브를 제공해야 할 수 있습니다.

그러나 2020년대에 들어서는 이 인구통계학적 세그멘테이션을 사용할 때 주의해야 합니다.  예를 들어, 단순히 로봇 장난감을 홍보하기 위해 남자아이들에게 파란색 테마의 이메일을 보내는 반면, 여자 아이들에게는 인형을 홍보하기 위해 핑크색 테마의 이메일을 보낸다고 하면 적지 않은 논란을 겪을 수 있을 것입니다.

2. 지리적 세그멘테이션

이름에서 알 수 있듯이, 지리적 세그멘테이션은 이메일 리스트를 해당 사람이 살고 있는 곳을 기반으로 분류합니다. 예를 들어, 특정 커뮤니티, 시, 도 등으로 나누어 이메일을 보낼 수 있습니다.

이는 특히 지역 행사를 개최할 때 유용합니다. 예를 들어서 특정 도시에서 이벤트를 개최할 계획을 세울 수 있을 것입니다. 이 경우 해당 커뮤니티의 구성원들에게는 홍보용 이메일을 보낼 수 있지만 더 먼 곳의 사람들에게는 보낼 수 없습니다.

분명 지리적 세그멘테이션은 로컬 마케팅에 탁월합니다. 하지만 물리적으로 비즈니스의 물건을 구매할 수 없거나, 서비스를 즐길 수 없는 사람들에게 이메일을 보내는 것은 거의 의미가 없습니다. 만약 그들이 비즈니스가 보내는 이메일 속 오퍼(Offer)들이 자신들에게 적용되지 않는 다는 것을 알았을 때 그들과의 관계가 아예 깨질 수도 있습니다.

지리적 세그멘테이션을 사용하는 또 다른 방법은 사용자의 이메일 주소를 시간대별로 분류하여 사용자가 거주하는 위치에 상관없이 적합한 시간에 이메일을 보낼 수 있도록 하는 것입니다.

일부 브랜드는 특정 상점의 고객만을 위한 이메일을 커스터마이징하여 제작합니다. 그들은 종종 그들이 보내는 버전의 이메일을 업데이트하여 타깃 고객과 가장 가까운 상점의 재고 여부와 가격 등을 반영하여 보낼 수 있습니다.

3. 심리학적 세그멘테이션

심리학적 세그멘테이션은 성격, 생활방식, 사회적 지위, 관심사, 활동, 의견 및 태도 등을 포함하여 이메일 리스트의 심리적인 특성에 초점을 맞춥니다. Survey Monkey에 따르면 다음과 같은 내용을 파악하기 위해 세그멘테이션에 심리학적 통계 데이터를 사용할 수 있습니다.

• 소비자가 실제로 자사의 제품과 서비스를 인지하는 방식
• 소비자가 진정으로 원하는 것, 그리고 그 이유
• 현재 제품 또는 서비스와의 차이 또는 문제점
• 향후 거래 기회
• 타깃 고객과 더욱 잘 커뮤니케이션할 수 있는 방법

이메일 리스트에 대한 관련 심리학적 데이터를 수집하면 유사한 유형의 잠재 고객을 타깃으로 하는 이메일을 만들 수 있습니다.

예를 들어, 만약 여러 종류의 음료를 판매하고 있다면 건강과 영양에 관심을 보이는 사람들의 리스트를 만들 수 있을 것입니다. 그러면 탄산음료와 설탕이 든 음료보다는 과일 음료에 대한 이메일을 그들에게 보낼 수 있을 것입니다.

4. 업계 세그멘테이션

종종 특정 업계의 잠재 고객을 타깃으로 하는 이메일을 만들고 싶어할 것입니다. 이는 특히 B2B 비즈니스에게 적합합니다. 이메일을 섹터별로 분류한다면 특정 업계와 관련된 콘텐츠를 공유하고 해당 섹터에 관심이 없는 사용자에게 이메일을 보내지 않아도 됩니다.

5. 웹사이트 활동

사람들이 웹사이트 내에서 어떤 행동을 하는지 구글 애널리틱스 등을 통해 파악할 수 있습니다. 물론 모든 사이트 방문자들이 자진해서 자신의 이메일 주소를 제공하고 이를 트래킹할 수 있는 것은 아니지만, 최소한 사이트에서의 고객들의 행동을 이메일 마케팅 캠페인에 반영할 수 있을 것입니다.

6. 행동 세그멘테이션

이메일 리스트들의 여러 행동들과 관련하여 세그먼트를 만들 수도 있습니다. 그러나 이를 수행하고 있는 기업들은 많지 않습니다. Drip에 따르면, 놀랄 만큼 낮은 비율의 기업들이 캠페인을 촉발하기 전에 소비자 행동을 이용하고 있습니다.

하지만 위의 행동은 맞춤형 이메일을 통해 고객에게 다가갈 수 있는 완벽한 기회입니다. 예를 들어, 행동 세분화를 통해 효과적인 캠페인을 만들어 고객이 원하는 행동을 완료한 후 타깃 이메일을 잠재 고객에게 보낼 수 있습니다.

행동 세분화를 하는 간단한 방법 중 하나는 기존 이메일 캠페인의 반응을 면밀하게 분석하는 것입니다. 먼저, 오픈율과 클릭율을 확인해보고 이메일 콘텐츠에 대한 사용자들의 반응을 기준으로 이메일 리스트를 세그멘테이션할 수 있습니다. 예를 들어, 특정 시간이 지난 후에도 이메일을 오픈하지 않은 사람에게 참여를 유도하는 일련의 이메일 시리즈를 보낼 수도 있을 것입니다.

7. 세일즈 퍼널 단계

이메일 리스트들이 각기 다른 세일즈 퍼널 단계에 위치해 있을 것입니다. 예를 들어, 제품에 대해 거의 아는 것이 없는 사람들이 있을 수 있는데, 이들은 리드 제네레이션 과정에서 단순히 리드 마그넷(개인 정보 수집을 대가로 기업이 제공하는 혜택 혹은 콘텐츠)에 관심이 있었기 때문에 자기의 이메일 주소만 주었을 것입니다. 하지만 반대로, 기업의 제품을 반복적으로 구매하고, 내놓는 새로운 제품들에 대해 높은 관심을 갖는 단골 고객들도 갖고 있을 것입니다.

이렇게 세일즈 퍼널 내에 각기 다른 위치에 있는 사람들은 각각에 맞춰진 다른 이메일을 받아야 합니다. 세일즈 퍼널 가장 상단에 있는 사람들에게 강력한 세일즈 메시지와 전략을 시도하는 것은 그렇게 효과적이지 않을 것입니다. 또한 퍼널 하단에 위치한 반복 구매 고객들에게는 굳이 일반적인 회사 소개를 할 필요가 없을 것입니다.

8. 새로운 가입자

기술적으로, 행동 세분화의 한 예시로, 신규 가입자 리스트를 만드는 것은 그들을 환영하고 브랜드의 커뮤니티의 일원임을 느낄 수 있게 합니다. 특정 이메일은 새로운 고객에게 적합하며, 다른 사용자가 리스트에 가입할 때마다 다른 모든 사용자들에게 보내고 싶지 않을 수 있습니다. 예를 들어, 환영 이메일이나 최상의 콘텐츠를 제공하여 리드를 육성시키는 이메일 캠페인 시리즈를 보낼 수 있습니다. 일부 브랜드는 신규 이메일 구독자에게 첫 구매시 할인 혜택을 제공하기도 합니다.

신규 가입자를 세분화하면 기존 고객과는 다른 니즈를 가지고 있다는 것을 알 수  있습니다. 이들 중 일부는 수년 동안 고객 리스트에 올라와있고, 브랜드에 대해 이미 잘 알고 있는 고객들도 있을 수 있습니다.

9. 과거 구매 고객

행동 세그멘테이션의 또 다른 전문적인 예시는 과거에 기업으로부터 이미 구매했었던 사람들을 세분화하는 것입니다. 그들의 과거 구매 이력을 분석하면 그들이 어떤 제품과 혜택에 관심이 있을지 알 수 있을 것입니다. 그런 다음, 이를 기반으로 새로운 마케팅 캠페인을 진행할 수도 있습니다.

예를 들어, 사람들이 기업으로부터 가전 기기를 구매할 때 기업은 이를 알 수 있을텐데요, 특정 기간이 지난 다음 해당 제품 유형의 향상된 새로운 버전을 홍보하는 이메일 캠페인을 보내거나 배터리 등이 부품 업그레이드를 제안할 수도 있을 것입니다.

10. 과거 지출 금액

다른 가격대의 제품을 판매한다면 과거 고객이 지출한 금액 수준에 따라 리스트를 세분화할 수 있습니다. 이렇게 하면, 가장 비싼 물건을 구매한 사람들과 비교하여 과거에 싼 물건을 산 사람들에게 다양한 이메일을 보낼 수 있을 것입니다. 이렇게 하면, 고객들은 그들의 가격 범위 밖의 것들에 대한 프로모션을 보기보다는 현재 기업이 제안하고 있는 금액대의 제품에 더욱 관심을 가질 것입니다.

11. 최근 장바구니를 이탈한 잠재 고객

온라인 쇼핑몰을 갖춘 기업은 종종 구매 과정을 대부분 거치면서도 막상 장바구니 단계에서 이탈하게 되는 고객들을 많이 만나게 됩니다.

연구에 따르면, 장바구니 포기율이 생각보다 높은 것으로 나타났습니다. 실제로 Baymard Institute의 연구에 따르면 데스크톱 PC에서의 평균 장바구니 포기율이 69.80%, 모바일에서는 85.65%에 달하는 것으로 나타났습니다. 장바구니 포기로 인해 e커머스 매장은 매년 180억 달러에 매출 손실을 보고 있습니다. 그러므로, 브랜드들은 이러한 사람들이 마음을 바꾸고 구매를 끝내도록 독려하기 위해 가능한 한 많이 하는 것이 좋습니다.

잠재 고객들이 단순히 구매를 원하지 않기 때문에 장바구니를 버리는 것이 아닙니다. 여기에는 많은 이유들이 있습니다. 고객이 결제 과정을 대부분 마치고 신용카드가 없다는 것을 뒤늦게 깨닫거나, 다른 제품을 좀 더 알아보기 위해 구매를 잠시 미뤄다가 장바구니를 잊게 되는 경우도 있습니다.

따라서 이러한 잠재 고객들에게 알림 이메일을 보내는 것이 좋습니다. 이것이 구매를 완료하기 위해 그들의 기억을 되살리기 위해 필요한 전부일수도 있습니다. 이메일을 보냄과 동시에 구매하려던 제품에 대한 할인을 제안함으로써 실제 구매를 완료시키게 할 수 있습니다.

 

*마케팅 자료 및 기타 상담 문의: parkmg85@hanmail.net