이메일 마케팅 ROI의 이해

(참고자료: Understanding Email Marketing ROI)

 

이메일 마케팅 캠페인의 효과와 그 ROI(return on investment)를 측정하는 것은 E-커머스의 기본입니다. 모든 기업은 이메일 마케팅과 이메일 마케팅 솔루션의 효과를 측정하는 자신들만의 방법이 있습니다. 오늘 소개하고자 하는 방법론은 매우 단순하고 명확합니다. 각 이메일 당 정확한 금액을 할당해 놓고 이메일 마케팅 캠페인과 소프트웨어 벤더, 그리고 이메일 마케팅 캠페인에 대한 ROI 정량화 사이에서 결정을 내릴 때 의사 결정을 위한 프레임 워크를 제공해 줄 것입니다.

기본 사항

우선 아래 이메일 전환 깔때기(Email Conversion Funnel)부터 시작해 볼까요? 시작 단계에서부터 각 단계 별 주요 구성 요소와 통계들을 확인해보겠습니다.

 

1. 전달성(Deliverability)

전달성은 이메일 마케팅 깔때기에서 가장 꼭대기에 있는 요소입니다. 이메일 마케팅 자체가 잠재 고객에게 도달되지 않았다면 이미 시작도 하기 전에 마케팅이 실패한 것이나 다름이 없죠. 기본적으로 이메일 마케팅 캠페인은 99% 이상의 전달성을 달성해야 성공적이라 말할 수 있습니다. 즉, 반송률을 1% 이하로 유지해야만 하죠.  만약 반송률이 비정상적으로 나타난다면 오래된 이메일 주소이거나 혹은 스팸 리스트에 들어가 있지는 않은지 의심해보아야 합니다.

2. 오픈율(Open Rate)

아무리 이메일이 잠재 고객의 받은 편지함 안으로 발송된다 하더라도 정작 이메일을 열어보지 않는다면 아무 소용이 없겠지요. 오픈율은 구매 프로세스의 가장 첫 번째 단계이며 이메일 구독자들의 참여도(Engagement)를 알아보는 주요 지표 중 하나이기도 합니다. 보통 e커머스에서 이메일 오픈율은 10%에서 높으면 25%까지 나오는데, 대체로 17.35% 정도가 평균적인 수치입니다. 오픈율을 높일 수 있는 방법에는 다양한 방법이 있는데요, 이메일 제목, 이메일 발송 시간, 이메일 발송 주기, 이메일 콘텐츠(사실 이메일을 열기 전까지는 이메일 내용을 알 수 없지만, 한 번 이메일을 연 후, 수신자에게 최적화되고 깔끔하게 잘 디자인된 이메일 내용이라면 이후의 이메일 발송에도 거부감 없이 이메일을 더 잘 열어볼 확률이 높습니다. 만약 반대의 경우라면 오픈율이 점차 떨어지겠지요.) 등이 있습니다.

3. 클릭율(Click Through Rate / Click-to-open Rate)

클릭율은 얼마나 많은 고객들이 이메일을 통해 웹사이트를 방문하고 어떻게 행동하는지 알 수 있는 지표이며 이메일 마케팅 캠페인 깔때기에서 오픈율 다음으로 오는 두 번째 단계이기도 한데요. 클릭율을 끌어올리는 가장 좋은 방법은 단연 이메일 콘텐츠입니다. 고객들은 이메일에서 자신이 흥미롭게 본 아이템을(대개 하나 정도) 찾아 구매에 대한 더욱 자세한 정보를 보기 위해 이메일에 있는 링크나 사진 등을 클릭하게 되는데요. 업계에서는 CTR(Click Through Rate)이라 표현하지만 이 용어의 정확한 개념은 받은 편지함으로 발송된 전체 이메일 수에서 전체 클릭수를 나눈 값이고, 오픈된 전체 이메일 수에서 전체 클릭수를 나눈 값을 바로 CTOR(Click-To-Open Rate)이라고 합니다. 대개는 발송된 메일수 기준으로 계산한 수치를 쓰지 않고 CTOR를 그냥 CTR이라 표현하고 이를 지표로 삼는 경우가 많습니다.. 아무래도 후자의 경우가 이메일 콘텐츠가 인게이지먼트 측면에서 잘 만들어졌는가에 초점을 맞춰 측정할 수 있기 때문이죠. 앞서 설명했듯이 오픈율의 경우에는 이메일 콘텐츠보다 이메일 제목이나 발송 시간에 더 영향을 받기 때문입니다. 평균적으로 클릭율(Click-To-Open Rate)은 15~17% 정도 입니다.

4. 전환율(Conversion Rate)

이메일 마케팅 성과에 대한 기여도, 즉 기업에 적절한 어트리뷰션(Attribution) 매커니즘을 이야기할 때 나오는 지표입니다. 이메일 마케팅 캠페인에서 여러분은 이메일 콘텐츠에서 클릭 이후 얼마나 많은 고객들이 웹사이트에 방문하여 실제 구매(혹은 회원 가입 등 마케터가 원하는 특정한 전환 행동)를 했는지 트래킹할 수 있습니다. 전환율은 쉽게 이야기하면 실제 구매 건수에서 이메일 클릭수를 나눈 값을 이야기 합니다. 깔때기의 가장 맨 아래에 있기 때문에 보통 1~4% 정도가 평균입니다.

5. 수익(Revenue)

단순히 전환율을 측정하는 것 뿐만 아니라 실제 매출까지 트래킹하고 실질적인 세일즈 성과 지표로서 이메일 마케팅을 측정할 수 있어야 합니다. 예를 들면 이메일 콘텐츠 클릭 후에 발생되는 매출을 합산하면  이를 알 수 있지요. 만약 정확한 매출을 확인하기 어렵다면, 이메일 마케팅 전환율을 평균 구매 건수와 곱한다면 대략적인 수치를 알 수 있습니다.

 

이메일 마케팅 성과 계산하기 

아래 제안드리는 마케팅 성과 공식은 이메일 컨텍스트의 A/B 테스트 내에서 측정하거나 혹은 개별 캠페인에 대해 각각 측정할 수 있는 간단하고 이해하기 쉬운 방법입니다.

우선 이메일 마케팅 깔때기에서 가장 최상단에서 하단에 이르기까지 전반적인 이메일 마케팅 성과를 측정할 수 있는 공식입니다.

• 발송된 이메일 당 수익 = 캠페인에서 기여한 전체 매출 ÷ 발송된 전체 메일 수
• Revenue per email sent = Total sales attributed to campaign ÷ Number of delivered emails

그리고 이메일 콘텐츠에 대한 성능을 측정하기 위한 공식입니다.

• 오픈된 이메일 당 수익 = 캠페인에서 기여한 전체 매출 ÷ 오픈된 전체 메일 수
• Revenue per email opened = Total sales attributed to campaign ÷ Number of opened emails

여러분은 개별 이메일 마케팅 캠페인인나 이메일 마케팅 솔루션의 효과를 측정하기 위해 위와 같은 통계들을 사용할 수 있습니다. 예를 들어 새로운 위클리 뉴스레터를 도입하고 싶다면, 발송된 이메일 당 수익을 측정하고 이를 기존 위클리 이메일 프로모션과 비교하여 무엇이 좋은지 측정할 수 있죠. 가장 중요한 것은 A/B 테스트에서 이러한 통계가 측정될 수 있다는 것입니다. 실험군에서 대한 발송/오픈된 이메일 당 수익을 각각 측정한 이후,  A/B 테스트를 통해 이러한 메일 당 수익을 증가시킬 수 있을 것입니다.

 

이메일 마케팅 ROI 계산

아래는 특히 이메일 마케팅 툴에 대한 ROI 분석을 위한 공식입니다.

• 전체 실적(이메일 비용 포함) = 발송된 메일당 수익 × 거래 당 평균 마진
• Earnings before Email Costs = Revenue per email sent × Average margin per sale.

여기서 말하는 이메일 비용은 이메일 마케팅 솔루션 이용료와 이메일 콘텐츠 최적화에 들어간 모든 비용을 말합니다.

• 전체 이메일 마케팅 ROI = 전체 실적(이메일 비용 포함) ÷ 이메일 비용
• Total Email Marketing ROI = Earning before Email Costs ÷ Email Costs

아래 공식은 A/B 테스트를 통해 계산할 수 있는 이메일 마케팅 솔루션 ROI 입니다.

• 메일 당 수익 증가분 = 솔루션을 통해 발송된 이메일 당 수익 – 솔루션 없이 진행한 이메일 당 수익
• Incremental Revenue per Email = Revenue per Email with the Solution – Revenue per Email without the Solution

좋은 이메일 마케팅 솔루션은 최소한 평균 1.5 배 이상의 ROI 향상을 안겨주어야 적절한 솔루션 선택이 될 것입니다.

 

종합(Putting it Together)

만약 가장 중요한 단일 ROI 지표로 이메일 당 수익에 초점을 두고 있다면 앞서 이야기한 전달성, 오픈율, 클릭율, 전환율에 대한 통계를 내려야 할 것입니다. 이러한 수치들은 이메일 성과 측정에 있어서 아주 중요한 인사이트를 제공합니다. 특히 좋은 이메일 마케팅 툴을 사용하는 것은 발송된 이메일 당 수익을 $0.02 정도 높여줄 수 있습니다. 문제는 어떻게 하냐 인데 앞서 설명했던 이메일 마케팅 깔때기 내에서 산출된 지표들을 잘 살펴보고 각 단계 별 성과를 향상 시킬 수 있도록 이메일 제목, 발송시간, 이메일 콘텐츠 등의 요소를 지속적으로 테스트하고 개선시켜야 할 것입니다.

 

*마케팅 자료 및 기타 상담 문의: parkmg85@hanmail.net 

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