갭(Gap)의 사례로 살펴본 이메일 마케팅 향상 방법

(참고자료: How Gap can improve its email marketing)

글로벌 패션 브랜드들은 어떻게 이메일 마케팅을 사용하고 있을까하는 궁금증으로 지난 7월에 나온 이 보고서는 빈도수, 콘텐츠, 제목, 그리고 궁극적으로 이메일 캠페인의 효과성을 체크해보기 위해 ASOS, Topshop, H&M, 그리고 갭(Gap)  등 16개 패션 브랜드의 이메일 마케팅을 분석한 자료입니다.

 

2014

빈도수

아래는 2014년 6월 24일 이후 새로 계정을 생성한 후 쇼핑 카트를 채운 후 다시 버리는 식으로 계정을 사용하면서 한 주 동안 각 브랜드에서 날아온 이메일 수를 확인한 수치입니다.(등록 확인 이메일도 포함)

• 갭(Gap): 7
• 아메리칸 어패럴(American Apparel): 5
• 트레드리스(Threadless): 4
• 유니클로(Uniqlo): 3
• 포에버 21(Forever 21): 3
• H&M: 3
• 리버아일랜드(River Island): 3
• 앤트로폴리지(Anthropologie): 2
• 더쿠플스(The Kooples): 2
• 아소스(ASOS): 2
• 얼반아웃피터스(Urban Outfitters): 1

자세히 살펴보면 갭은 사용자와 아무런 상관도 없는 이메일을 하루도 빠짐없이 매일 보냈을 뿐만 아니라, 정작 가입 환영이나 장바구니 포기에 대한 이메일은 보내지도 않았습니다. Topshop나 Topman, Next, Miss Selfridge, Pull, 그리고 Bear에서는 어떠한 이메일을 받지도 않았습니다. 빗발치는 이메일은 온라인 쇼핑몰 전환율 향상이라는 관점에서는 아무것도 보내지 않는 것보다 분명 더 좋습니다.

제목줄

이메일 제목으로 살펴보았을 때, 유니클로와 얼반아웃피터스는 명확한 목적을 가지고, 짧으면서도 관련성이 높아 수신자로 하여금 즉시 이메일을 열어볼 수 있는 이메일 제목으로 보여줍니다.

반면에 갭은 관련성도 없는 2가지 메시지를 혼합한데다가 적절하지 않은 소문자 사용을 보여줍니다.

아메리칸 어패럴의 이메일 제목은 너무 수수께끼스러워 보여 전혀 관심을 끌 수가 없습니다.

콘텐츠

평면의 타일 디자인으로 가득찬 트레드리스의 이메일 콘텐츠는 보기에 꽤 깔끔하고 이쁜 이메일 콘텐츠를 가지고 있습니다. 아쉬운건 전체 41%가 모바일 디바이스에서 소비되는 이메일 마케팅에서 가장 중요한 모바일 최적화가 되어 있지 않은 점이죠.

유니클로와 포에버 21 또한 각각의 제품 페이지로 직접 연결되는 제품 링크와 함께 퀄리티 높은 콘텐츠를 제공하기 위해 노력했습니다.

그에 반해, 갭은 위에서 거론된 브랜드 중에서도 가장 많은 내용의 콘텐츠를 담아 이메일 마케팅을 해오고 있었습니다. 고급 청소년 의류에서부터 아동옷, 성인 남성 의류, 임산부 옷, 그리고 사이즈가 작은 의류까지 5개가 넘는 상품 이미지와 함께 세일즈를 위한 광고를 모두 담고 있었습니다. 그 사이 H&M 역시 거의 읽을 수 없는 텍스트에 최적화가 되어 있지 않은 이메일을 보냈었습니다.

2015

7월 이후 갭의 이메일 마케팅은 조금은 개선되었을까요? 하지만 무려 183개라는 이메일 숫자는 더욱 충격으로 다가가게 했습니다.

발송량

183개, 약 215일 동안 갭은 수신자들에게 엄청난 양의 이메일을 쏟아냈습니다. 시간으로 따지면 매 28 시간마다 1개의 이메일을 보낸 것이지요. 심지어 몇 달동안 자사 웹사이트를 방문하지 않은 비활성 사용자나 뉴스레터 비구독 신청자에게까지 이러한 무지막지한 이메일 마케팅 발송은 전혀 누그러지지 않았습니다.

뿐만 아니라 방문자의 행동에 따라 개개인별로 맞춤화된 이메일이 아닌, 그날그날 전체 세일즈에 필요한 콘텐츠들을 타깃에 대한 구분없이 대량으로 발송되고 있었습니다.

제목

여기서 끝이 아닙니다. 아래에서 보듯, 받은 편지함에서 볼 수 있는 갭의 이메일 제목 또한 최고는 아니였습니다.

대문자와 소문자 텍스트를 어정쩡하고 보기 싫게 섞어놓은 제목으로 인해 아마도 대부분의 수신자들은 이메일을 수신받았을 때 이때부터 갭의 이메일을 스팸 메일로 인식하기 시작할 것입니다.

또한 수신자들의 개별 특성은 무시한 세일즈 메시지가 반복 발송되고 있었습니다. 아래에서 이메일 마케팅의 다양성에 대해 논하겠지만, 최소한 데일리로 보내는 세일즈 메시지는 콘텐츠 중 20% 이상은 무언가가 다르도록 시도해야 합니다. 그러지 않고 계속 반복하게 된다면 수신자들은 점점 짜증을 느끼게 될 것입니다.

뿐만 아니라 매년 연초 갭이 같은 제목으로 2번 메시지를 보내는 것도 당장 중단해야 합니다.

이메일 콘텐츠

아래는 수신자에 대한 맞춤형 마케팅에 대한 고려없이, 엄청난 양의 콘텐츠를 스크롤 방식으로 보여주는 갭의 이메일 콘텐츠입니다. 아마 숨 쉴틈도 없이 계속 내려가는 긴 쓰레드를 확인하실 수 있을 겁니다.(이미지 클릭 후 세부 내용 확인)

갭의 이메일 콘텐츠 하나하나가 모두 동일한 템플릿을 따르고 있습니다. 심지어 크리스마스 기념 세일즈 콘텐츠도 말이지요. 물론 크리에이티브에 있어서 유동성을 두고 항상 다른 디자인을 제작하는 것은 엄청난 수고가 드는 도전임에는 분명합니다.

하지만 갭의 이메일 마케팅의 근본적인 문제는 단순히 엄청난 발송량에 국한되는 것이 아니라 크리에이티브의 부족에서 온다는 것을 알아야 합니다.

매일 큐레이션되는 기사들을 모은 이메일을 발송하는 퍼블리셔 중 가장 인기 많은 서비스의 특징은 헤드라인에 있고, 이론적으로 생각해보아도 만약 여러분들이 해당 이테일러의 뉴스레터에 가입한다는 것은 단순히 “지금 바로 구매하세요”, “깜짝 세일 시작”과 같은 똑같은 세일즈 메시지를 데일리로 받고 싶은 것이 아니라 내가 관심있는 콘텐츠(상품)에 대한 정보를 이메일로 받고 싶은 것 뿐일 것입니다.

위의 받은 편지함에서 본 갭의 이메일 제목은 사람으로 하여금 진을 빼게끔 합니다. 제목과 콘텐츠를 다양화하는 것은 읽는 사람으로 하여금 덜 피로감을 느끼게 하는 방법이기도 하지요. 이를 위한 방법 중 하나는 여러분의 e-커머스 사이트 내에 블로그나 편집 가능한 피드를 셋업하는 것입니다. 이를 통해 정기적으로 콘텐츠를 생산하여 단순히 세일즈에 집중되지 않는, 말 그대로 정말 순수한 뉴스레터를 보내 정기적인 이메일 마케팅에 대한 정당한 구실(?)을 만들어야 합니다.

끝으로…

위에서 말한바와 같이 블로그 활동은 이메일 마케팅에 무척 많은 도움을 가져다 줄 것입니다. 이에 대한 브랜드 케이스 스터디를 찾아보자면 ‘Adidas basket abandonment emails so good?’나 ‘ASOS sales emails are excellent, but are they too frequent?’ 를 참조해보길 바랍니다.

이메일 마케팅에 완벽한 제목 만들기에 대한 가이드는 ‘Email marketing subject lines: why best practice matters‘ 나 ‘45 words to avoid in your email marketing subject lines‘를 참조하시면 됩니다.

 

*마케팅 자료 및 기타 상담 문의: parkmg85@hanmail.net 

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