2022년 ABM(Account-Based Marketing) 트렌드

(참조 자료: Get Battle-Ready: ABM in 2022 and Beyond)

미래의 엔터프라이즈 비즈니스 매출 증대는 이제 마케팅 부서에 달려있습니다. B2B 마케터들은 한해를 보내고 새해를 맞이하면서 디지털 상의 구매 / 영업 환경의 변화를 대비해야 할 필요가 있습니다. 디지털 영업 전쟁이 경쟁에서 중요해졌고, 이를 주도하는 것은 마케터의 몫이기 때문입니다.

그 이유는 B2B 구매가 점차 디지털화되고 복잡한 영업 조직을 갖춘 기업들이 제품 혁신, 마케팅 리드 생성, 전시회 및 현장 영업 등에만 의존할 수 없게 되었기 때문입니다. 또한 지난 몇 년간 디지털 마케팅 및 분석 기술의 발전은 마케터들에게 이전에는 상상도 할 수 없었던 많은 기회를 제공했습니다.

2022년 경쟁을 대비하는 가장 좋은 방법 중 하나는 ABM(Account-Based Marketing)입니다. 앞으로 1년 동안 B2B 마케터들은 데이터를 활용해 주요 어카운트들의 중요도를 정하고 글로벌 옴니채널 마케팅 전략으로 이들을 타깃팅할 것입니다. 즉, 기업의 성장을 이끌기 위해서는 완전히 새로운 방식의 마케팅을 채택하고 주요 어카운트를 확보, 유지, 확장할 수 있는 적절한 툴을 사용해야 합니다. 다음은 미래 지향적인 마케터들이 2022년에 시장에 진출하기 위해 준비하는 방법입니다.

1. 고객 가이드가 되어가고 있는 마케터

웹상에서 구매 문의로 이뤄지고 있는 리드 제네레이션은 오래 전부터 해오고 있는 전술입니다. 현재 대부분의 구매 문의가 익명의 방문자들을 위주로 이루어지고 있고, 구매 그룹의 규모와 그 복잡성도 함께 증가하고 있기 때문에 오직 1%의 고객들만 전환되고 있습니다. 이 구매 문의 웹양식은 이미 고객 여정의 60~90%를 지난 사람들이 작성하게 됩니다. 그래서 이러한 비효율적이고 집중되지 않은 리소스 활용으로 소중한 마케팅 비용이 낭비되고 있습니다.

B2B 구매는 그 어느 때보다 지난 2년 동안 변화가 컸습니다. 이것은 마케팅을 위한 새로운 티핑 포인트 기회이기도 합니다. 팬데믹은 기업들이 더 이상 전시회, 이벤트나 대면 미팅과 같은 전통적인 채널을 통해 주요 어카운트와 연결되기 어렵기 때문에 디지털을 통한 마케팅과 영업 활동을 가속시켰습니다.

영업팀에 의해 주도되던 고객 여정 활동이 이제는 마케터가 주도해야 합니다. 오늘 날은 마케터가 고객의 가이드가 되어 초기 문제 인지에서부터 문제 해결, 최종 솔루션 및 제품 구매 단계에 이르는 여정을 디지털 방식으로 타깃 고객을 이끌어야 합니다.

2. 주요 어카운트 시그널을 모니터링하기

2022년에는 마케터들의 중점이 MQL(Marketing Qualified Leads)를 생성하는 것에서 주요 어카운트 대상으로 영업 기회를 이끌어내는 것으로 변환됩니다. ABM 플랫폼을 사용하여 웹사이트 및 마케팅 에셋과 함께 각 주요 어카운트에서 나오는 익명의 인터렉션들을 모니터링할 수 있습니다. 이러한 시그널들은 해당 어카운트 또는 영업 기회들의 구매 의도 수준을 점수화하는데 도움을 줍니다. 이 점수를 바탕으로 마케팅 및 세일즈팀은 중요도에 따라 영업 및 마케팅 ROI를 크게 향상시킬 수 있습니다.

이러한 데이터 기반 인사이트는 고객 여정 전반에 걸쳐 타깃 고객을 참여시키고 파이프라인을 통해 영업 기회를 생성하는데 경쟁 우위를 점할 수 있는 방법입니다.

마케터들이 데이터와 비즈니스에 더욱 집중하게 되면서 많은 이들이 신규 어카운트를 쫒기보다는 주요 어카운트의 파이프라인을 확장시키는 ABM 전략이 최고의 ROI를 낳을 것이라는 점을 알게 될 것입니다.

3. 옴니채널 전략으로 모든 채널의 성능을 향상시키기

최근 디지털 마케팅 혁신으로 ABM은 이제 단순한 이메일과 디스플레이 광고를 넘어서 활성화될 수 있습니다. 뛰어난 마케터들은 ABM 플랫폼에서 타깃 고객층을 구축하여 다음과 같은 여러 마케팅 채널에서 최적화된 방식으로 잠재 고객들을 타깃팅하고 있습니다.

• 이메일
• 프로그래매틱 디스플레이 광고
• 구글 광고
• 페이스북 광고
• 인스타그램 광고
• 트위터 광고
• 링크드인 광고
• CTV 광고

옴니채널 전략을 통해 타깃 고객은 적절한 시간에 적절한 채널을 통해 표준화된 메시지를 전달하고 구매자가 미팅을 준비하고 구매할 준비가 될 때까지 전체 고객 여정을 지원할 수 있도록 이러한 모든 디지털 채널에 걸쳐 통합된 고객 경험을 갖게 됩니다.

통합된 ABM 플랫폼을 통해 마케터는 모든 옴니채널 디지털 마케팅 참여 데이터를 어카운트 레벨에서 확인할 수 있습니다. ROI를 확인하고 옴니채널 마케팅 시너지를 확인할 수 있습니다. 예를 들어, IP 어카운트 타깃 디스플레이 광고 방식은 이메일이나 검색 광고 등에 대한 참여도를 증가시킵니다.

4. 서드파티 쿠키에 대한 의존도 축소 

전 세계 3대 메이저 인터넷 브라우저 모두가 2023년까지 서드파티 쿠키를 단계적으로 폐지할 계획입니다. 따라서 어카운트 기반 광고에서 서드파티를 활용한 타깃팅에 의존했던 마케터들에게는 2022년이 이를 준비해야 할 한 해가 될 것입니다. 어카운트 기반 광고의 미래는 IP 기반 디스플레이 광고, 퍼스트 파티 기반 타깃팅, 그리고 서드파티가 필요없는 통제된 환경에 있는 콘텐츠나 서비스와의 직접적인 통합에 의해 형성될 것 입니다.

5. 글로벌화

글로벌 규모로 영업하는 기업들은 영어권 뿐만 아니라 전 세계에 있는 타깃 어카운트에 도달할 수 있는 ABM 플랫폼으로 눈을 돌리고 있습니다. 이를 위해서는 글로벌 시장에 최적화된 주요 어카운트 IP 데이터, 퍼스트파티 쿠키 어카운트 세그먼트, GDPR 준수 및 현지 언어 광고 등을 해야 합니다.

진정한 글로벌 ABM 전략은 기업이 주요 어카운트 구매 신호를 식별하고 위치나 언어에 대한 제한 없이 타깃 어카운트에 도달해야 하며, 이 모든 것이 국제 개인정보 보호규정을 준수해야 한다는 것을 의미합니다.

6. MSP와 함께 ABM 역량 강화

옴니채널 ABM을 실행하는데 필요한 새로운 기술은 무척 많고 어려워 보일 수 있습니다. 그리고 팬데믹 이후 기업들은 숙련된 디지털 마케터를 고용하고 유지하는 것이 점점 더 어려워지고 있습니다. 이러한 이유로 많은 기업들이 디지털 전환을 가속하고 수개월 내에 ROI를 확인하기 위해 마케팅 서비스 제공업체(Marketing Service Providers ,MSP)로 눈을 돌리고 있습니다. CMO는 ABM 실행을 외부에 아웃소싱함으로써 전사적으로 변화를 주도할 수 있는 소규모 전략 마케팅 임원진을 구성하는 데 집중할 수 있습니다.

디지털 구매의 새로운 시대에 옴니채널 데이터 중심의 ABM 전략은 경쟁사보다 더 앞서 주요 어카운트에 대한 세일즈 전환을 증가할 수 있도록 합니다.

 

*마케팅 자료 및 기타 상담 문의: parkmg85@hanmail.net