인플루언서 마케팅 입문 가이드

(참고 자료: The Beginner’s Guide to Influencer Marketing)

인플루언서 마케팅은 소셜미디어가 브랜드와 고객 사이의 힘의 균형을 바꾸는 방법 때문에 모두 시작되었습니다. 오늘 날의 소셜미디어 플랫폼은 자신의 목소리와 의견을 전달하는 사람들에게 큰 확성기가 되어주고 있는데요, 마케팅에 있어서 고객의 목소리는 항상 중요한 요소 중에 하나였지만, 오늘 날의 그것은 그 자체가 브랜드의 원동력이라 할 수 있을 만큼 그 어느 때보다 중요해지고 있습니다.

최근 맥킨지의 연구 결과에 따르면, 입소문을 만들어 내는 WOM(word of mouth) 마케팅은 기존 유료 광고보다 두 배 더 높은 판매를 일으키고 유지율(retention rate) 또한 37% 더 높은 것으로 나타났습니다. 인플루언서 마케팅의 상승세는 마케터들에게 업계 관련 전문가나 셀럽, 그리고 제품 및 서비스 구매 결정에 있어서 다른 사람들에게 영향을 줄 수 있는 명성을 지닌 사람들과 협업을 할 수 있는 기회를 제공하고 있습니다. 이 마케팅의 특징은 고객 보다는 인플루언서의 니즈에 호소하는 것인데요,

전반적인 마케팅 전략에서 인플루언서 마케팅을 고민하고 있는 기업들은 인플루언서가 자사의 제품을 지지하도록 하기 위해 반드시 이들과 오픈되고 유기적인 관계를 형성해야 합니다. 물론 이것을 어떻게 실행할 수 있느냐는 여러분의 전략에 따라 많이 달라질 수 있습니다. 하지만 인플루언서 마케팅은 기존 전통 마케팅처럼 마케터가 컨트롤이 가능한 전술은 아니라는 점은 꼭 명심하시기 바랍니다.

인플루언서 마케팅의 본질은 다른 사람을 통해 브랜드 콘텐츠가 실리게 하고 알리는 것입니다. 일부 인플루언서들이 여러분의 제품에 긍정적인 이미지를 더해줄 수 있는 반면에, 어떤 이는 그 과정 중에서 법적인 분쟁을 벌이게 되거나 혹은 입소문 효과를 크게 못 보는 경우도 있을 것입니다. 이는 브랜드의 성공에 부정적인 영향을 줄 수 있지요. 이것이 바로 인플루언서와 닿기 이전에 우선 구체적인 인풀루언서 전략을 수립하는 것이 중요한 이유입니다.

본문에서는 3파트로 나뉘어 어떻게 인플루언서 마케팅 전략을 수립하고, 어떻게 영향력 있는 콘텐츠를 만드는 지, 마지막으로 참고할 만한 인플루언서 마케팅 캠페인 성공 사례들을 소개할 예정입니다.

Part 1. 인플루언서 마케팅 전략 수립하기

1단계: 인플루언서 마케팅 전략의 목표 정하기

그냥 다른 여타의 마케팅 전략처럼 무엇보다 가장 먼저 마케팅 목표를 설정해야 합니다. 이 단계는 여러분의 인플루언서 마케팅이 전반적인 마케팅과 비즈니스 목표를 달성함과 동시에 정상적인 궤도를 유지하고 있게 해줍니다.

인플루언서 마케팅 전략의 목표에는 아래와 같은 예시들이 있습니다.

• 기업 웹사이트에 트래픽 유도
• 소셜미디어 채널의 팔로워 증대
• 브랜드 콘텐츠 제작
• 브랜드 인지도 증대
• 출시 신제품 프로모션
• 브랜드 엠베서더(brand ambassadors) 발굴하기

2단계: 적합한 인플루언서 정의 및 파악하기

“진정한 영향력은 단순히 인지도 뿐만 아니라 실제 행동의 변화까지 끌어오게 합니다” 미국의 유명한 마케팅 컨설턴트인 Jay Baer의 주장인데요, 과연 무엇이 인플루언서들을 만들게 하는지 파악하려 할 때 명심해야 할 아주 중요한 포인트입니다. 여기 중요한 인플루언서들을 식별하는 3가지 방법이 있습니다.

• Context(관련성): 이것은 인플루언서를 찾을 때 가장 중요하게 고려해야 할 특성이라는 명심하시기 바랍니다. 인플루언서는 같은 업종일지라도 각 브랜드마다 다를 수 있는데, 이는 여러분의 인플루언서 마케팅 전략을 위해 적합한 맥락에 기반하여 그들을 타겟팅하는 것이 왜 중요한지 보여주고 있습니다. 가령 예를 들어 어느 유명한 패션 셀럽이 3천여만 명에 가까운 트위터 팔로워를 거느리고 있다고 하더라도, 복잡한 B2B 소프트웨어를 파는 기업에게는 당연히 인플루언서로서 전혀 도움이 되지 못할 것입니다. 이 트위터 팔로워들은 이 복잡한 소프트웨어와 관련도 없고 필요하지도 않을 테니 말이죠.
• Reach(도달수): 맥락에 기반하여 여러분의 기업과 가장 관련성 높은 인플루언서들를 찾았다면, 이후엔 각 인플루언서의 도달치를 보고 리스트를 정리할 수 있을 것입니다. 바로 이들이 가진 팔로워 숫자를 카운트할 차례인데요, 이 팔로워 숫자는 마케터가 공유하고 싶은 콘텐츠가 실제로 인플루언서를 통해 확산될지 안 될지를 결정하게 될 것입니다. 그러나 가장 먼저 해야 할 부분은 이들이 가진 팔로워 숫자가 과연 진짜인지 아니면 가치 없는 허위 계정인지 확인하는 것임을 잊지 마시기 바랍니다. 이 작업을 수행하는 방법 중 하나는 이 팔로워들의 최신 트윗을 확인해보고 그들이 각각 상대적으로 얼마나 많은 리트윗을 하고 즐겨찾기를 하고 있는지 보는 것입니다. 만약 당신의 인플루언서가 1백만 팔로워를 가지고 있어도 받은 리트윗이 그에 못 미친다면 1백만 팔로워 중 대부분은 가짜 계정일 확률이 높습니다.
• Actionability(실질적인 행동 변화에 미칠 수 있는 영향력): 이것이 의미하는 것은 바로 실제로 인플루언서가 팔로워들에게 실제 제품 구매 등 실질적인 행동 변화에 끼칠 수 있는 영향력 정도입니다. 여러분이 선택한 인플루언서가 정말 여러분의 기업과 관련성이 높고 충성도 높은 많은 팔로워를 거느렸다면 이는 자연스럽게 따라올 것입니다.

이제 기업에 가장 적합한 인플루언서를 어떻게 파악하는지 알게 되었다면, 이제 여러분은 타깃 고객의 페르소나를 만들 때 처럼, 이 인플루언서들이 누구일지 자세히 그려낼 수 있을 것입니다.

3단계: 인플루언서 찾기

여러분의 인플루언서가 누가 될지 정리가 되었다면 이제는 그들을 찾아나설 시간입니다. 여러분은 해시태그 및 특정 키워드 검색 같은 소셜미디어 모니터링 활동을 통해 이를 수행할 수 있습니다. Hootsuite 같은 소셜미디어 관리툴을 통해서도 도움을 받을 수 있구요.

또한 구글 알리미를 통해서도 누군가가 우리 브랜드와 관련된 특정 멘션을 한다면 이를 즉각 알림을 받을 수 있습니다. 이를 통해 현재 존재하고 있는 인플루언서를 확인할 수도 있습니다.

4단계: 인플루언서 참여 전략 세우기

인플루언서 마케팅 전략을 수립하는 마지막 단계는 어떻게 확인된 인플루언서들과 관계를 구축할 것인가에 대한 전략을 세우는 것입니다. 이 전략을 세우는 이유는 인플루언서와의 관계가 전략상 아직은 자연스러울 필요가 있기 때문입니다. 우선 각 인플루언서들이 가장 많이 쓰는 채널을 파악하고 이를 잘 이해해야 합니다. 어떠한 소셜미디어인지? 이메일인지? 영상인지? 여러분은 적절한 채널 위에서 인플루언서들과 인터렉션하며 좋은 관계를 구축해야 합니다. 5년 전에 프로필에 남긴 댓글이 마지막이고 마지막으로 확인한 것도 5년 전이라면 크게 고려할 채널은 아니겠지요?

Part 2.  인플루언서를 위한 콘텐츠 제작하기

1단계: 인플루언서가 가장 많이 공유하는 콘텐츠 종류 확인하기

인플루언서 마케팅은 브랜드 콘텐츠에 대한 인지도를 증대시키는 가장 효과적인 방법 중 하나입니다. 만약 여러분의 목표가 블로그 콘텐츠로의 트래픽을 유도하고 종종 인플루언서가 많이 공유해줄 수 있는 콘텐츠를 만드는 것이라면, 여러분의 콘텐츠를 자신의 소셜미디어 팔로워들에게 공유해줄 수 있는 인플루언서들을 얻을 가능성이 커질 것입니다. 또한 그 위에, 임베디드나 하이퍼링크 형태로 삽입되는 영상 처럼 인플루언서의 웹사이트에 여러분의 콘텐츠를 다시 링크할 수 있는 기회가 높아질 수 있습니다.

2단계: 인플루언서 콘텐츠 마케팅 전략 세우기

인플루언서를 통해 브랜드 인지도를 높이는 가장 좋은 방법은 무엇보다 그들에게 콘텐츠 제작을 장려하는 것입니다. 만약 인플루언서가 진정으로 여러분의 제품과 서비스에 관심이 있다면 이들은 자신의 웹사이트나 소셜미디어를 통해 이를 적극적으로 진행할 것입니다. 마케터는 이러한 소비자 생성 콘텐츠(consumer-generated content)를 장려하는 등 이들의 열정을 잘 활용할 필요가 있습니다. 여기 당신이 할 수 있는 몇 가지 방법을 소개합니다.

• 제품을 활용한 사진 혹은 영상을 올릴 수 있도록 인플루언서들을 독려합니다.
• 경품을 활용한 UGC(user generated content) 캠페인을 진행하여 콘텐츠 제작을 장려합니다.
• 구글 커뮤니티, 링크드인 그룹과 같은 온라인 토론에 참여합니다.
• 별도 사전 공지 없이 인플루언서들에게 무료 시험 버전을 보냅니다. 만약 당신의 제품이 좋다면 제품 리뷰 등을 통해 그들의 웹사이트에 제품이 노출될 기회도 많아집니다.
• 게스트 포스팅을 교환합니다.
• 그들이 잘 알고 있는 관련된 주제에 대해서 인터뷰를 가집니다. 이 콘텐츠는 보다 많은 공유를 가져올 것입니다.

3단계: 브랜드 콘텐츠에 쉽게 접근 가능하도록 하기

인플루언서와 함께 작업할 때 유념해야 할 점은 이들이 여러분의 콘텐츠에 쉽게 접근 가능하도록 해줘야 한다는 점입니다. 이는 즉, 인플루언서에게 콘텐츠를 이메일로 전달해주거나 아니면 콘텐츠를 쉽게 받아갈 수 있도록 해두거나, 혹은 제품을 홍보하고 있는 자사의 트윗에서 해당 인플루언서를 언급하여 이들에게 콘텐츠를 알려주는 것입니다. 인플루언서가 필요한 마지막 것은 그들이 공유하길 원하는 채널에서 여러분이 발품을 팔아주는 것입니다. 그들이 많은 콘텐츠를 공유할 수 있게 다양한 곳에 콘텐츠를 올리기시 바랍니다.

Part 3. 인플루언서 마케팅 케이스 스터디

개념을 이해하는 데에는 케이스 스터디만큼 좋은 방법이 없습니다. 아래 인플루언서 마케팅 사례 3가지를 소개합니다.

유튜브

인플루언서 마케팅의 가장 효과적인 방법 중 하나는 유튜버들을 활용하는 것입니다. 이 인플루언서 마케팅은 현대의 간접 광고의 형태를 띄고 있는데요, 인플루언서 리스트에 유튜버가 있다면 여러분은 직접 이메일을 통해 연락할 수 있도록 그들과 신뢰 관계를 잘 쌓아야 할 것입니다. 관계 정도에 따라 그들의 유튜브 영상에 제품이 어떻게 노출되느냐가 다르기 때문에 그들의 이메일 주소는 매우 중요합니다.

핀터레스트

온라인 광고 시장에서 점점 부각을 드러내고 있는 핀터레스트는 수 백만명의 팔로워를 거느린 핀터레스터들이 많이 나오고 있는데요, Kate Arends은 무려 2백 6십 만명의 핀터레스트 팔로워를 가지고 있는데, 각 제품 구성 별로 찾아볼 수 있게 보드를 구성해놓았습니다. 예를 들어 뷰티에 관한 보드에서는 각각에 핀에 관련된 제품 사진과 이를 구매할 수 있는 링크들이 모두 걸려있습니다.

인스타그램

인스타그램은 이제 UGC 플랫폼으로서는 가장 큰 소셜미디어로 성장했습니다. 레스토랑 고객이 자신이 먹은 음식에 대한 사진을 올릴 수도 있고 제품에 대한 포스팅을 위해 인스타그램 내 인플루언서에게 다가갈 수도 있습니다. 이렇듯 인스타그램은 인플루언서들이 콘텐츠를 만들어 올리기에 매우 최적의 소셜미디어가 되었는데요, 한 예로 실제 많은 거래를 이끌고 있는 많은 패션 인스타그래머가 활발히 활동하고 있고, Daniel Wellingto와 같은 브랜드들이 인스타그램에서 활동하고 있는 패션 리더들에게 그들의 팔로워들에게 경품으로 줄 시계를 제공한다던지 혹은 할인 쿠폰을 제공한다던지 등의 인플루언서 마케팅 활동을 적극적으로 진행하고 있습니다.

마지막으로…

인플루언서 마케팅은 새로운 것이 아니라 소셜미디어의 부상으로 이전 보다 더 진화된 마케팅 전략입니다. 본 입문 가이드를 통해 적합한 인플루언서를 찾고 보다 효과적인 인플루언서 마케팅 수행하는데 도움이 되길 바랍니다.

 

 

*마케팅 자료 및 기타 상담 문의: parkmg85@hanmail.net 

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