페이스북 광고 입찰 전략 가이드

(참조 자료: How to Choose the Right Facebook Ads Bidding Strategy)

페이스북 광고 지출에서 최고의 효율을 얻고 계신가요? 적합한 페이스북 캠페인 비딩 유형을 사용하고 계신가요?

아래 글에서는 4가지 페이스북 광고 비딩 유형과 캠페인 목표에 맞는 광고 선택 방법에 대해 배워보도록 하겠습니다.

페이스북 광고 비딩은 어떻게 이루어지는가?

광고 예산 지출에 관해서라면, 마케터는 생각보다 많은 통제권을 갖고 있습니다. 페이스북 광고 관리자가 광고 게재하는데 있어서 비딩 방법을 선택할 수 있습니다. 최저 비용 입찰에서 최소 ROAS(Return On Ad Spend)와 같은 고급 전략에 이르기까지 다양한 옵션이 있습니다.

태그라인을 작성하고 UTM을 트래킹하는데 몇 년을 보냈다고 해도, 여전히 페이스북 광고가 정확히 어떻게 작동하는지에 대해 약간 혼란스러울 수 있습니다. 소셜미디어는 어떤 광고를 어디에, 언제 보여줄지를 어떻게 결정하는지? 왜 어떤 캠페인들은 광고비를 그렇게 빨리 지출하는 것처럼 보이는지? 왜 어떤 캠페인들은 광고비를 모두 소진하지 않는건지?

이 모든 것은 입찰 전략으로 귀결됩니다. 언제든지 페이스북에서 사용할 수 있는 광고 스팟이 정해져 있습니다.(그리고 인스타그램 오디언스 네트워크에 이르기까지 다양한 속성). 광고 캠페인을 진행할 때 페이스북은 자동적으로 마케터를 대신하여 그 광고 스팟 중 일부를 차지하기 위해 비딩할 것입니다.

입찰에서 이기면 광고 스팟을 얻게 됩니다. 만약 다른 기업 광고가 이긴다면, 광고 예산은 소진되지 않고 다른 기회가 올 때까지 광고 예산에 그대로 남아있습니다.

하지만 그것은 항상 가장 많은 돈을 기꺼이 쓰는 것에 대한 것은 아닙니다. 페이스북은 다른 입찰과 비교할 때 광고 품질, 관련성, 전환 확률을 고려합니다. 그래서 만약 광고가 한 곳에 더 적합해 보인다면, 더 낮은 가격을 제시하더라도 경쟁사를 이길 수 있을 것입니다. 페이스북은 고품질이거나 사용자 참여 가능성이 높은 광고를 적극적으로 밀어주기 때문입니다.

마케터 입장에서는 얼마나 입찰에 준비가 되어있는지 조절할 수 있습니다. 페이스북이 자동적인 일을 하도록 내버려두는 대신, 최대의 효과를 위해 예산과 우선 순위를 정할 수 있는 선택권이 있습니다. 고비용, 고부가가치 비딩, 또는 보다 저렴한 전략에 초점을 맞출지 결정합니다. 물론 매력적인 광고를 만들어냄으로써 광고 지출을 최적화할 수 있을 것입니다.

페이스북의 광고 스팟에 입찰하는 네 가지 다른 방법이 있습니다. 각각은 예산, 결과 및 지출 속도에 서로 다른 방식으로 영향을 미칩니다.

• 최저 비용 입찰(Lowest-cost bidding)
• 비용 한도 입찰(Cost cap bidding)
• 입찰가 한도 입찰(Bid cap bidding)
• 최소 ROAS(Minimum ROAS)

이제 이러한 옵션을 사용하는 방법에 대해 알아보려고 합니다. 설정의 미로 및 페이스북 광고 관리자라고 하는 드롭 다운 메뉴에서 이러한 옵션을 찾을 수 있는 위치를 포함합니다. 그리고 어떤 페이스북 광고 비딩 전략이 비즈니스에 가장 적합할지 결정할 수 있는 몇 가지 팁들을 소개하도록 하겠습니다.

1. 최저 비용 입찰(Lowest-Cost Bidding)이란?

페이스북에서 광고 캠페인을 진행할 때마다 최저 비용 입찰은 항상 기본 옵션이 됩니다. 캠페인 목표가 무엇이든 모든 유형의 광고 캠페인에 사용할 수 있습니다.

페이스북은 가능한 한 가장 낮은 비용으로 광고 스팟을 차지하기 위해 노력할 것입니다. 목표는 예산에 맞게 가능한 한 가장 많은 광고 스팟을 얻는 것입니다. 이 플랫폼은 예산 한도까지 최대한 빨리 지출하는 것을 목표로 할 것입니다.

최저 비용 입찰을 사용하는 방법은 아래와 같습니다. 캠페인 이름을 지정하고 특별한 카테고리를 선언하는 바로 아래에 새로운 광고를 만들면 캠페인 예산 최적화 세션이 표시됩니다. 이 기능을 켜면 최저 비용 입찰 전략으로 기본 설정됩니다. 일일 광고 예산 또는 전체 캠페인에 대한 전체 예산을 선택할 수 있습니다. 페이스북은 이러한 광고 스팟을 최대한 저렴하게 구매하는 것을 목표로 할 것입니다.

페이스북 광고에서 최저 비용 입찰을 사용해야 하는 경우

최저 비용 입찰은 단기간에 많은 양의 결과를 원하는 캠페인에 매우 적합합니다. 만약 여러분이 브랜드 인지도와 노출, 그리고 영상 뷰에 초점을 맞추고 있다면 최저 비용 입찰은 광고에 많은 관심을 갖도록 도와줄 것입니다. 또한 새로운 광고 전략을 테스트하거나 페이스북 광고 플랫폼을 사용하는 경우에도 좋은 선택이 될 것입니다.

그러나 ‘최저 비용(lowest cost)’만 부르는 것은 잘못된 명칭입니다. 왜냐하면 단순히 낮은 비용이 보장되지는 않기 때문입니다. 광고 스팟을 얻으려면 여기서 말하는 최저 비용이 마케터가 생각했던 예산보다는 훨씬 더 높을 수도 있습니다. 많은 전환 비용을 지불하고 예산을 빠르게 소진할 수도 있습니다. 또한 원하는 만큼의 저렴한 영상 뷰를 얻고는 있지만, 역으로 참여나 전환은 기대에 못 미칠 확률이 높습니다.

팁: 최저가 비딩을 통해 마케팅 퍼널 내 최상단 단계를 위한 캠페인을 진행한 후에 다른 비딩 전략으로 전환하여 잠재 고객을 확보하세요.

2. 비용 한도 입찰(Cost Cap Bidding)이란?

만약 최저 비용 입찰을 사용하고 싶지 않다면, 그 다음 단계는 비용 한도 입찰 전략입니다.

비용 한도, 즉 비용 한도를 사용하려면 광고를 설정한 첫 페이지의 캠페인 예산 최적화 세션으로 스크롤합니다. 캠페인 입찰 전략 위에 마우스 커서를 올려놓으면 편집(Edit) 버튼이 나타납니다.

여기서 편집을 클릭하면, 드롭다운 메뉴에서 코스트 캡을 설정할 수 있습니다.

페이스북은 비용 한도 입찰 활용을 몇 가지 특정한 캠페인에서만 제한합니다. 예를 들어, 브랜드 인지(brand awareness)나 도달(Reach) 관련 캠페인에서는 사용할 수 없습니다. 다음과 같은 캠페인에서만 비용 한도 입찰 전략을 사용할 수 있습니다.

• 트래픽(Traffic)
• 참여(Engagement)
• 앱 설치(App installs)
• 영상 뷰(Video views)
• 리드 제네레이션(Lead generation)
• 전환(Conversions)
• 카탈로그 판매(Catalog sales)

비용 한도 입찰은 평균 CPA(Cost Per Action)에 대한 제한을 설정함으로써 작동됩니다. 페이스북은 일부 광고 사이트에서는 더 높은 비용을, 또 다른 광고 사이트에서는 더 낮은 가격을 제시할 것이지만, 전체적인 평균 비용은 비용 상한선 또는 그 이하에 머물게 될 것입니다.

페이스북 광고에 비용 한도 입찰을 사용해야 하는 경우

페이스북은 고객 여정을 인지하는 단계에서 최저가 비딩으로 캠페인을 진행하는 것을 선호합니다. 고객이 고려 또는 전환 단계에 도달하게 되면 비용 한도 입찰이 의미있는 고객 참여에 좀 더 포커스하기 때문에 여기서는 비용 한도 입찰이 효과가 좋습니다.

비용 한도 입찰은 낮은 비용과 많은 수의 광고 뷰와 응답성의 균형을 맞추는 좋은 방법입니다. 타깃 CPA 또는 CPM(cost per mille)이 있는 경우 비용 한도 입찰을 사용하여 평균 광고 가격을 낮출 수 있습니다.

그러나 비용 한도 입찰은 광고 캠페인을 지연시킬 수 있습니다. 반면에 최저 비용 입찰 캠페인은 빠르게 진행되지요. 페이스북은 가능하면 언제든지 비딩을 통해 예산을 모두 소진하는 것을 목표로 합니다. 그러나 코스트 캡 비딩이 좀 더 전략적이기 때문에 플랫폼이 비즈니스에게 맞는 광고 스팟을 찾는데 더 오랜 시간이 필요할 수 있습니다.

팁: 이미 브랜드에 대해 잘 알고 있는 고객들을 타깃팅하는 경우, 코스트 캡 비딩 전략을 사용하는 것이 좋습니다. 광고가 라이브되는데에는 더 많은 시간이 걸리겠지만 좀 더 저렴한 비용으로 전환될 가능성이 높습니다.

3. 입찰가 한도 입찰(Bid Cap Bidding)이란?

입찰가 한도를 사용하려면 광고를 설정한 첫 번째 페이지의 캠페인 예산 최적화 세션까지 아래로 스크롤하세요. 캠페인 입찰 전략 위에 마우스 커서를 두면 편집 버튼이 나타나고 이를 클릭하면 드롭다운 메뉴를 통해 입찰가 한도를 선택할 수 있습니다.

이 옵션은 일부 광고 유형에 한해서만 사용할 수 있습니다. 캠페인 목표가 브랜드 인지도라면 최저 비용 입찰을 사용해야 할 것입니다. 여기서는 입찰가 한도를 사용할 수 없죠.

입찰가 한도를 선택하는 것은, 페이스북이 광고 스팟에 입찰할 수 있는 비용 한도를 정한다는 의미입니다. 이것은 고급 옵션입니다. (페이스북이 평균 입찰가를 한도 이하로 유지하는) 비용 한도와 달리, 이것은 모든 입찰에 대해 엄격한 제한으로 작용합니다. 일반적인 목표를 설정하는 대신에 각각의 광고 스팟을 맡게 됩니다.

만약 입찰가 한도를 사용하고 싶다면, 광고 스팟에 얼마나 많은 비용이 들지에 대한 정확한 견적을 가지고 있어야 할 것입니다. 이를 통해 실수로 입찰가를 너무 낮게 설정해서 좋은 광고 스팟을 놓치는 일을 막아야 할 것입니다. 또한 필요에 따라 입찰가 한도를 업데이트할 수 있도록 캠페인을 주시해야 할 것입니다.

팁: 입찰가 한도를 사용하려면 먼저 다른 입찰 전략과 함께 테스트 캠페인을 먼저 진행하세요. 이렇게 하면 보다 이상적인 입찰가를 정확하게 계산할 수 있을 것입니다.

페이스북 광고에서 입찰가 한도를 사용해야 하는 경우

입찰가 한도는 페이스북 광고 예산을 가장 잘 컨트롤할 수 있는 전략입니다. 모든 입찰에 대한 비용을 직접 결정할 수 있습니다.

이는 엄격한 비용 목표를 세웠거나 고품질 전환에 중점을 두고자 할때 좋은 옵션입니다. 예산을 쓰는 것이 더 어려워졌을 수도 있지만, 마케터는 이제 모든 비용을 트래킹하고 최고의 광고 스팟을 목표로 할 수 있을 것입니다.

페이스북에 따르면, 만약 광고가 형편없거나 예산이 빠르게 소진된다면 입찰가 한도가 과하게 낮게 설정된 것으로 볼 수 있을 것입니다. 입찰가 한도를 높이거나 새로운 광고 문구나 혹은 보다 넓은 잠재 고객 타깃팅과 같은 다른 버전의 광고들을 테스트함으로써 더 많은 사람들에게 다가갈 수 있을 것입니다.

팁: 페이스북은 고품질의 광고나 특히 마케터의 타깃 잠재 고객과 관련된 광고에 높은 점수를 준다는 점을 기억하세요. 광고 크리에이티브에 대한 빠른 수정과 업데이트는 입찰가에 큰 변화를 줄 수 있습니다.

4. 최소 ROAS란?

페이스북 광고 입찰 전략에는 최소 ROAS라는 네 번째 옵션이 있습니다.

입찰가 한도처럼, 이는 고급 옵션이며, 일부 캠페인에서만 사용할 수 있습니다. 비즈니스 계정은 검증되었거나 페이스북에서 일정 기간 이상 광고를 집행한 이력이 있어야 하며, 활성화된 페이스북 픽셀이나 SDK가 필요합니다. 이를 만족하는 경우에도 최소 ROAS는 다음과 같은 3가지 유형의 캠페인에서만 사용할 수 있습니다.

• 앱 설치(App installs)
• 전환(Conversions)
• 카탈로그 판매(Catalog sales)

즉, 페이스북이 앱, 웹사이트 또는 메신저에서 직접 수익을 측정할 수 있는 캠페인에 한해서만 최소 ROAS를 사용할 수 있습니다.

최소 ROAS는 입찰가에 대한 예산 제한을 설정하지 않기 때문에 다른 입찰 전략과 다릅니다. 대신, 광고에서 얻고 싶은 최소한의 수익을 페이스북에 제출해야 합니다.

광고를 게재할 때, 페이스북 광고는 최소한의 수익을 달성하는 방법을 찾는 동안 학습 단계에 어느 정도 시간을 할애할 것입니다. 이때 ROAS가 최소값 이하로 떨어질 수 있지만, 학습 단계가 끝나면 ROAS 목표를 충족시켜야 합니다.

물론, 여기에는 의문점이 있습니다. 페이스북이 목표 수익을 내지 못한다면 어떻게 될까요? 광고 예산을 모두 써버리지 않을 것입니다. 최소 ROAS를 사용하는 경우에는 캠페인 진행에 어느 정도 시간이 걸리며, 모든 예산이 사용된다는 보장 역시 없습니다.

결론

비즈니스에 적합한 페이스북 광고 입찰 전략은 예산, 기간, 캠페인 목표와 성과 측정 방법에 따라 달라집니다. 캠페인마다 다른 입찰 전략을 사용할 수도 있고, 캠페인 내의 다른 광고 및 광고 세트에도 사용해야 합니다.

입찰가 한도와 최소 ROAS와 같은 고급 옵션을 테스트하기 전에 최저 비용, 비용 한도와 같은 간단한 전략에 먼저 익숙해질 필요가 있습니다. 그러면 광고 전략을 성공시키는데 필요한 기술을 얻게 될 것입니다.

 

*마케팅 자료 및 기타 상담 문의: parkmg85@hanmail.net