ABM(Account-Based Marketing)을 위한 ICP(Ideal Cusotmer Profile) 작성 방법
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ABM(Account-Based Marketing)을 위한 ICP(Ideal Cusotmer Profile) 작성 방법
ABM(Account Based Marketing)에서 가장 중요한 부분은 적합한 어카운트를 공략하는 것입니다. 적합한 어카운트를 식별하기 위한 첫 번째 단계는 이상적인 고객 프로필(ICP, Ideal Cusotmer Profile)이 누구인지 알아내는 것입니다. 이것이 없다면, ABM은 필요한 만큼 효율적이거나 효과적이지 않을 것입니다.
이상적인 고객 프로필(ICP, Ideal Cusotmer Profile)
아마도 많은 마케터들이 자사에 가장 이상적인 고객 프로필(ICP)이 무엇인지 곱씹고 있을 것입니다. 간단히 말해서, 자사를 위해 의미 있는 계약을 맺을 가능성이 가장 높은 것은 고객을 식별하는데 사용되는 정량적, 정성적 매개 변수입니다. 잠재 고객이 모든 정량적 요건을 충족하지만 Sucess Team에 큰 피해를 준다면? 그렇다면 과연 잠재 고객이 정성적 요건을 충족시키는지? 따라서 마케팅, 세일즈, Success 팀이 모두 일치된 ICP를 공유해야 합니다.
ICP를 정의하는데 어떠한 매개 변수들이 사용되는지 살펴봅시다.
퍼모그래픽스(Firmographics)
퍼모그래픽스는 기업을 정의하는데 사용되는 물리적 속성이며 ICP 작성의 첫 번째 단계입니다. 대부분의 경우, 기업들은 ICP를 정의하기 위해 기업 규모, 수익, 기업 연도와 같은 요소들을 사용할 것이지만, 이것들만이 매개 변수일 필요는 없습니다.
- 기업 규모 및 직원 수
- 수익 혹은 수익 기회
- 평균 계약 가치(ACV, Average contract value)
- 위치
- 내부 부서
- 보유 기간(Tenure)
- 예산
그러나 중요한 가치를 사용하고 기업과 제품의 충족시키세요. 기업이 잘 맞는지 확인만 하면 됩니다. HR 기업은 수익보다 직원 수, 심지어 관리자당 직원 수에도 더 신경을 쓸 것입니다. 제조 기업은 같은 상품이나 2일 배송을 할 수 있다면 고객 만족도가 더 높기 때문에 배송지 위치를 추가하거나 위치를 더 조정하여 배송 시기를 보고자 할 수 있습니다.
테크노그래픽스(Technographics)
이 카테고리는 이상적인 고객에 대한 기술 요구사항을 정의합니다. 즉, 잠재 고객이 이미 CRM이나 마케팅 자동화 툴을 사용하고 있다면 적합하다는 것을 의미합니다. 그들은 기꺼이 변화할 의지가 있고, 새로운 아이디어에 개방되어야 하며, 디지털 환경이 진화하고 있다는 것을 받아들여야 하며, 모든 부서에 걸쳐 적극적으로 투자를 해야 합니다. 다시 한 번 말하지만, 이것은 산업과 심지어 관심사항에도 독특해야 합니다.
정성적 파라미터(Qualitative Parameters)
객관적인 수치로 설명할 수 있는 요인들을 찾아보세요. 이것은 사람대 사람으로서(영업) 잘 한 것을 찾는 것입니다. 모든 것들이 자동화될 수는 없기 때문입니다. 지금까지 가꾼 기업 문화가 고객과 잘 어울리는지 알려주는 정성적 매개 변수들을 검토할 것을 추천드립니다.
- 고객의 기업 문화는 무엇이며 그것이 자사의 기업 문화와 잘 어울리는가?
- 무엇이 그들을 이끌고 이것이 어떻게 중요한가?
- 어떤 일반적인 조직 행동과 함께 잘 작동하는가?
- 위험 대 혁신의 스펙트럼에 어디에 해당하는가?
궁극적으로 기업에 가장 적합한 것을 찾을 필요가 있습니다. 자사에게 맞는 문화가 없는 기업은 직원의 낮은 참여도나 낮은 이윤을 불러올 수 있습니다. 특히 서비스 기반의 산업에서 이런 모습을 볼 수 있습니다.
인구통계학 및 구매자 페르소나(Demographics and Buyer Personas)
인바운드 마케팅은 고객들의 불편함 점에 대해 해결 방안을 알려주는 맞춤형 콘텐츠를 고객 니즈에 맞춰 제작하는데 중점을 둡니다. 훌륭한 인바운드 마케팅 담당자는 각 구매자들의 성격을 지속적으로 개선할 수 있는 프로세스를 구축하고 보유할 것입니다. 하지만 ICP는 이러한 인바운드 마케팅 세계에서는 어느 정도 간과되고 있는게 사실입니다. 이것이 바로 리드 기반 마케팅(lead-based marketing)과 어카운트 기반 마케팅(account-based marketing)의 차이입니다. ICP와 세일즈 채널 사이의 차이도 잊지 말아야 할 것입니다. 하지만 그건 또 다른 주제입니다. 이제 ICP에 맞는 기업을 분석하는데 필요한 매개 변수를 확인했으니 이제 제품이 필요한 개인 및 인구통계자료를 찾아볼 차례입니다.
구매자 페르소나(Buyer Persona)
인바운드 마케팅과 어카운트 기반 마케팅의 중요한 부분은 바로 구매자 페르소나입니다. 이는 제품이나 서비스가 어떤 고객들을 타깃팅해야 가장 효과적이고 그들의 문제점을 해결할 수 있는지 결정합니다. 특히 ABM 퍼널의 참여 및 확장 단계에서 ABM의 어카운트를 타깃으로 하는 것도 중요한 부분입니다. 적합한 시기에 적합한 사람 앞에 적합한 메시지를 전달하기 위해서입니다.
구매자 페르소나를 확인하면 고객의 문제점과 기업의 제품이나 솔루션이 이를 어떻게 해결할 수 있을지 알 수 있습니다. 기업은 자사를 차별화시키는것과 고객들의 문제점을 해결하는 것을 일치시켜야 합니다.
의사 결정 프로세스에서의 역할
세일즈 프로세스의 모든 결정은 각기 다른 역할들로 채워지며 각각의 역할이 어떻게 다르고 그것이 콘텐츠에 어떤 영향을 미칠지 이해하는 것이 중요합니다. Sangram Vajre (@sangramvajre) 의 저서인 Account-Based Marketing for Dummies 에서 아래와 같이 정의한 바가 있습니다.
- 이해관계자(Stakeholders): 실제 제품을 사용하는 엔드 유저들입니다. 왜 그들이 우리의 제품을 좋아하고 필요로 할까요?
- 챔피온(Champion): 파워 유저들입니다. 이들은 단순히 우리의 제품을 사용하는 것 뿐만 아니라 정말로 좋아하는 사용자들입니다. 가령 예를 들면, 애플의 챔피온들은 최신 아이폰이 출시되자마자 구매하기 위해 애플 스토어 밖에서 줄을 서는 사람들일 것입니다.
- 결정권자(Decision-maker): 기업은 구매 결정을 내릴 때 보다 많은 의사 결정권자들을 포함하고 있습니다. 과연 지금 이야기하고 있는 사람이 의사 결정권자인지, 그리고 현재 우리가 그들에게 어떠한 영향을 미치고 있는지 확인할 필요가 있습니다.
- 파워 스폰서(Power Sponsor): 고객과의 중간 연락책이 될 가능성이 높으며, 우리의 제안서를 위 결정권자들에게 전달해주는 역할을 하게 됩니다.
기업 내의 이러한 역할들을 잘 이해하고 식별할 수 있을 때, 어떻게 하면 이러한 역할들에게 다가가갈 수 있을지 알 수 있을 것입니다. ABM에서의 역할은 단순히 직함이 아닙니다!
아키타입(Archetypes)
기업과 임직원들은 각각의 고유한 아키타입을 지니고 있고 개개인의 아키타입은 자신이 누구인가를 기반으로 하며, 기업의 아키타입은 그 문화와 가치를 통해 만들어 집니다. 아키타입은 미래의 고객 컨택 포인트들이 어떻게 생각하는지, 그리고 그들의 독특한 고통을 어떻게 해결해야 하는지에 대한 심리적 근거를 제공합니다. 아키타입을 식별하는 많은 방법들이 있는데, 오늘은 OE powers ROI, the Return on Energy Methodology 의 3가지 방법들을 소개하고자 합니다. 좋은 아키타입을 정의하는 것은 기업이 준비할 수 있는 가장 강력한 콘텐츠 요소 중 하나입니다.
이러한 아키타입을 사용하여 잠재 고객들이 그들의 비전, 전략, 혹은 의사 결정 과정에서 그들의 역할과 무관한 실행에 집중되어 있는지를 확인할 수 있습니다. 개개인은 서로 크게 다른 중요한 니즈를 가지고 있습니다. 아키타입이 그들의 개성과 스킬에 뿌리박히는 것은 필수적이며, 그들이 누구인가에 내재되어 있습니다.
어카운트 찾기
이제 매개 변수를 선택했으므로 어카운트를 찾고 스코어링을 매길 때입니다.
첫 번째 단계는 물론 새로운 어카운트을 찾고 스코어링을 해야 하는 기존 어카운트를 식별하는 것입니다. 여기에는 여러가지 방법들이 있습니다.
- 세일즈 타깃 어카운트(Sales targeted accounts): 성장하고 있는 기존 고객이든 잠재 고객이든 중요한 어카운트를 이미 식별한 세일즈팀을 활용하세요. 이것은 퍼스트 파티 데이터로서 ABM 구축의 가장 높은 가치를 지니게 될 것입니다.
- 기술과 연구를 활용하여 새로운 어카운트 발굴(Utilize technology and research to find the new accounts): 서드파티 데이터는 비용이 많이 들지만 리스트 구축시에 매우 유용합니다.
- 파트너 혹은 공유된 리스트(Partner or shared lists): 서드파티 데이터는 역시 유용합니다. 특히 ABM을 통해 관련성이 높은 콘텐츠를 타깃팅할 때, 리스트를 이리저리 공유할 수 있는 파트너와 함께 작업하는 것이 서로에게 이익이 될 수 있습니다.
- 예측 툴 사용(Using predictive tools): Mintigo와 같은 툴을 사용하여 기존 고객 리스트(하우스 계정) 및 검증된 리드를 스캔하여 유사한 어카운트를 확인하는 모델을 구축하세요.
일단 어카운트 리스트를 구축했다면 현재 어카운트와 미래의 어카운트들이 ICP에 얼마나 들여맞는지, ABM 자원이 어디에 사용되어야 하는지 확인할 시간입니다.
어카운트 스코어링하기
ICP와 구매자 개인 정보의 일부로 식별한 중요한 퍼모그래픽스 및 인구 통계를 가지고 어카운트 스코어링을 결정하기 위해 중요도에 따라 각각 가중치를 부여하세요.
종종 리드 스코어(Lead Score)라고 불리는 구매자 개인 정보 점수를 매기는 것에 익숙할 수 있으며, 이것은 각 연락처가 구매자 개인 정보 중 한 명에게 얼마나 잘 부합하고 얼마나 관여하고 있는가에 대한 인사이트를 제공합니다. 이러한 역할, 책임, 문제점 등을 기준으로 스코어링할 수 있습니다.
예시:
수익(Revenue): 이것은 가장 중요한 통계로 선택되었기 때문에(항상 그렇지는 않을 것입니다), 어카운트 스코어링에 다른 어떤 변수보다 많은 기여를 $100백만 달러 미만의 수익이 있는 어카운트는 0 포인트, $101-250백만 달러는 3 포인트, $251-500백만 달러의 어카운트는 6 포인트, $500벡만 달러의 어카운트는 9 포인트입니다.
장소(Location): 덜 중요하지만 미국에 있어야 합니다. 시카고에 본사를 둔 기업의 경우 미국 밖은 0 포인트, 중서부 밖은 1 포인트, 중서부 지역은 3점, 일리노이주는 5점입니다.
문화(Culture): 이것은 찬성 또는 반대일 수도 있다. 위험 회피가 0점인 만큼 간단할 수 있지만 혁신은 5점입니다.
이제 어카운트를 스코어링하였으니 이 어카운트들을 그룹핑하거나 계층화된 리스트에 넣을 수 있습니다. 예를 들어, 티어 A는 > $1B, 티어 B는 $500M – $1B 그리고 티어 C는 <$500M 입니다. ACV (average contract values)에 따라 순서매길 수 있습니다.
스코어링된 어카운트 리스트는 ICP와 매칭될 것이며, 어카운트 기반 마케팅으로 성공을 위한 청사진을 제공할 것입니다. 이러한 고객은 조직, 서비스, 및 문화에 의해 정의된 수량화 및 반복 가능한 방법으로 식별된 이상적인 고객입니다. 어카운트 스코어는 동일한 기업 도메인(어카운트) 내에 있는 개별 구매자 페르소나 스코어(리드 스코어)와 어카운트 스코어 자체를 합한 수치임을 명심하세요.
결론
ICP를 식별하는 것은 어카운트 기반 마케팅을 통해 잠재 고객들이 높은 수익을 창출하도록 하는데 필수적입니다. 일단 이 프레임워크를 갖게 되면 ABM 구축의 나머지를 정의하게 되고 시장에 나온 후에는 제품과 서비스에 적합한 어카운트에 효과적인 콘텐츠를 개발할 수 있게 되고 이를 통해 전통적인 아웃바운드 마케팅보다 훨씬 효과적으로 비즈니스 성장을 이끌 것입니다.
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