페이스북과 인스타그램 광고 예산 최적화 방법

(참조 자료: How to Optimize Your Ad Budget Between Facebook and Instagram)

인스타그램과 페이스북에 광고를 집행하고 계신가요? 각 플랫폼 별로 얼마나 많은 광고 예산을 써야 할까요?

오늘은 페이스북 광고의 분할 테스트 기능을 활용하여 페이스북과 인스타그램의 광고 지출을 효과적으로 분배하는 방법에 대해 알아보고자 합니다.

자동 배치(Automatic Placement를 통해 광고 예산을 할당하고 있으신가요?

페이스북 플랫폼을 통해 광고할 때 페이스북, 인스타그램, 그리고 오디언스 네트워크 및 메신저 등 총 4가지의 배치 옵션이 있습니다.

많은 중소기업에서는 오직 페이스북의 자동 게재 기능(automatic placement feature)에 의지하여 해당 게재 위치에 광고 예산을 할당하고 있습니다.

물론 많은 기업에서는 이 기능으로 좋은 효과를 볼 수도 있지만 만약 인스타그램에 더 많은 지출을 하면 보다 나은 결과를 얻을 수 있을까 궁금해 할 수도 있습니다. 아니면 인스타그램 광고가 과연 효과가 있을지 궁금해할 수도 있습니다.

그러면 어떻게 알 수 있을까요? 하나의 캠페인에서 두 개의 동일한 광고 세트에서 인스타그램과 페이스북에 각각 50:50 예산을 나누는 분할 테스트를 진행합니다.

페이스북의 분할 테스트 기능은 광고 캠페인에서 다른 버전을 테스트하면서 무엇이 좋고, 무엇이 안 좋은지 쉽고 빠르게 알 수 있게 합니다. 광고 캠페인을 향상시키기 위해  직감에 의존하기 보다는 데이터 기반의 의사 결정을 내릴 수 있게 해줍니다. 이를 위해 아래 각 단계별 가이드를 살펴보시기 바랍니다.

1. 페이스북과 인스타그램 게재 위치 성과에 대한 분할 테스트 셋업하기

첫째, 페이스북 비즈니스 매니저와 광고 관리자를 열고 새로운 캠페인을 만듭니다. 페이스북 분할 테스트 기능은 트래픽, 앱 설치, 리드 제네레이션, 전환, 동영상 조회, 카탈로그 판매, 도달, 참여 및 메시지 및 브랜드 인지도 등 10가지의 캠페인 목표에서 사용할 수 있습니다. 이번 예시에서는 트래픽 목표를 선택해보겠습니다.

목표 선택 후 캠페인의 이름을 입력하면 아래 분할 테스트 만들기를 바로 키고 다음 단계로 넘어갑니다.

광고 세트를 만드는 동안에 변수들을 설정하는 섹션이 나오게 됩니다. 어떤 요소를 테스트할지 아래와 같이 드롭다운 메뉴에서 선택합니다. Creative, Delivery Optimization, Audience 및 Placement 와 같이 총 4가지의 옵션이 있습니다. 이번의 경우에는 게재 위치(Placement)를 선택해보겠습니다.

선택을 하면 페이스북은 특정 플랫폼 위치에 초점을 맞추기 위해 수정 가능한 두 개의 개별 광고 세트를 자동으로 생성해줍니다.

광고 세트 A에서는 게재 위치 수정 버튼을 클릭하여 사용 가능한 모든 게재 위치 옵션을 표시합니다. 여기서 Instagram, Audience Network 및 Messenger를 선택 해제하도록 합니다. 이렇게 하면 광고는 오로지 페이스북 피드(Facebook Feeds), 인스턴트 아티클(Instant Articles), 인스트림 비디오(In-Stream Videos), 오른쪽 열(Right Column), 제안된 비디오(Suggested Videos), 마켓플레이스(Marketplace), 그리고 스토리(Stories)에서만 뜨게 됩니다.

이제 광고 세트 B 섹션으로 스크롤하고 게재 위치 수정 옵션(Edit Placements option) 버튼을 클릭합니다.이번에는 Facebook, Audience Network 및 Messenger를 선택 해제해 봅시다. 그러면  인스타그램 피드(Instagram Feed) 및 스토리(Stories) 게재 위치에만 게재됩니다.

모바일 디바이스 및 운영 체제 섹션에서 설정을 변경하거나 특정 제외 항목을 사용하는 경우에는 두 광고 세트에서 동일하게 적용되어 수정해야 합니다.

이제 광고 세트에서 오디언스(Audience) 섹션과 딜리버리 최적화(Delivery Optimization) 섹션을 채워 넣어야 할 차례입니다.

이 후 버짓 & 일정 분할 테스트 섹션으로 가면 평생(Lifetime) 예산과 일일 예산으로 나눠지는데, 이 테스트의 경우 일일 예산으로 설정해 보겠습니다.

페이스북에서는 일일 예산으로 200달러를 자동으로 추천한다는 것을 알 수 있습니다. 여기서는 어느 위치가 효과적인지 테스트만 해보는 것이기 때문에 굳이 많은 예산을 투입할 필요가 없습니다.  2~5달러 규모의 작은 일일 예산으로 시작해보시기 바랍니다.

다음은 분할 변수입니다. 분할 드롭다운 메뉴에서는 균등 분할과 가중치 분할의 두 가지 옵션이 표시됩니다. 여기서는 균등 분할로 테스트해보겠습니다. 이 설정은 페이스북에는 50%가, 인스타그램에는 50%의 예산이 할당되도록 하게 합니다.

일정에는 두 가지 옵션이 있습니다. 여기에서는 오늘부터 분할 테스트를 시작하는 걸로 해서 드롭 다운 메뉴에서 7일 동안 지속하여 진행하는 걸로 설정해 둡니다.

이 경우 설정을 위한 시작 및 종료 날짜 선택 옵션을 7일 동안 진행하는 걸로 설정해 둡니다.

테스트 기간은 잠재 고객의 고유한 특성에 따라 다를 수 있지만 대개 그 결과는 4~7일 이내에 나타나야 합니다.

이제 광고 설정을 완료하고 광고 게재를 시작하십시오.

개별 광고에 대한 참고 사항: 페이스북 분할 테스트를 진행할 때마다 한 번에 하나의 변수만 테스트하는 것이 중요합니다. 게재 위치 실적을 테스트 중에 있으므로 두 광고 세트에서는 반드시 같은 광고 소재를 사용해야 합니다. 물론 나머지 문구나 CTA 버튼 등도 동일하게 적용해야 할 것입니다.

2. 결과 분석

위에서 언급했듯이 테스트는 일주일 정도만 진행하는 것이 좋습니다. 그 기간이 지나면 결과를 확인하시기 바랍니다.

페이스북 광고 관리자를 열고 캠페인 탭을 클릭합니다. 캠페인 이름 옆에 작은 병을 확인하여 어떤 캠페인이 분할 테스트가 진행 중인지 빠르게 찾을 수 있을 것입니다.

*캠페인 이름을 클릭한 다음 광고 세트 레벨을 클릭하여 결과를 표시하고 비교해 보십시오.

3. 광고 성과에 따라 페이스북과 인스타그램에 예산 할당

두 개의 광고 세트의 성과를 확인하고 두 플랫폼에서 광고 지출이 동일하게 나갔는지 확인하십시오.

그런 다음 도달 범위 및 노출 빈도 등을 분석할 수 있습니다. 모든 것이 동일하면 게재 위치에 따른 예산 결정 방법을 결정하기 위해 결과 당 비용 측정 항목(cost per result)을 확인하십시오.

• 인스타그램의 결과당 비용이 낮으면 이 캠페인의 향후 실행에서는 인스타그램에 더 많은 광고 예산을 할당해야 합니다.
• 페이스북의 결과당 비용이 낮으면 향후 실행에서는 인스타그램에 더 적은 예산 할당을 고려하십시오.

혹, 이 분할테스트에서 명확한 성과 차이를 식별할 수 없다면 테스트 기간을 7일 더 연장하는 것이 좋습니다.

결론

안타깝게도 인스타그램과 페이스북 두 플랫폼에서 어디에 더 많은 예산을 써야 합니까?에 대한 명확한 해답은 없습니다. 어떤 비즈니스에서는 반으로 쪼개는 것이 효과적일 수 있으나 어떤 비즈니스에서는 페이스북에 75%, 인스타그램에 25% 쪼개는 것이 더 효과적일 수 있습니다. 업종 별로, 브랜드 별로 다 다를 수 있기 때문에 분할 테스트를 통하여 자신의 브랜드에 가장 적합한 예산 최적화 전략을 찾아야 할 것입니다.

 

*마케팅 자료 및 기타 상담 문의: parkmg85@hanmail.net 

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