성공적인 인플루언서 마케팅 캠페인을 위한 9단계

(원문 글은 옐로 스토리의 비즈센터에서 확인하실 수 있습니다)

인플루언서 마케팅 캠페인을 효과적으로 구현하는 방법에 대해서 알고 싶으신가요? 오늘은 인플루언서 마케팅 캠페인을 계획하고 실행하기 위한 9단계를 살펴보도록 하겠습니다.

1. 브랜드에 맞는 인플루언서 마케팅 기획안 작성

브랜드는 고객을 위해 가치를 창출하기 위해 노력하고 어떤 형태의 광고와 마찬가지로 인플루언서 마케팅 컨텐츠는 날카로운 가치를 더해주는 요소에 집중해야 합니다. 브랜드에 따라 그 접근 방식이 다를 수 있지만 대부분의 브랜드들은 아래와 같은 기획안 요소를 포함합니다.

• 메시지: 캠페인에 사용할 키 메시지를 정리하십시오. 또한 브랜드 민감성(멀리하고 싶은 주제/행동)에 유의하십시오.
• 일정: 사전 런칭 날짜, 런칭 시간 및 주목할 만한 행사(계절, 휴일 또는 월)를 확인하십시오.
• 예산: 캠페인 예산을 설정하십시오. 예산은 파트너가 될 수 있는 인플루언서의 영향력, 캠페인을 함께 할 인플루언서의 수, 크리에이티브 컨셉 등에 따라서 결정될 수 있습니다. 또한 전체 페이드 미디어에 필요한 예산을 결정하는 데도 도움을 줍니다.
• 콘텐츠: 활성화할 플랫폼과 선호하는 콘텐츠 유형(이미지, 영상, 기사, 캐러셀, 등) 등을 선택하세요. 또한 FTC 지침을 따라야 합니다.
• 잠재 고객: 구매자 특성을 만드는 것은 캠페인의 타깃 고객이 어떻게 생겼는지를 결정하는 데 도움이 됩니다. 이것은 인플루언서 마케팅 캠페인이기 떄문에 최대한 자세하게 작성해야 합니다.

2. 인플루언서 마케팅 캠페인 KPI 및 목표 정의 

KPI와 목표를 정의할 때, 이것들이 캠페인 성공을 측정하는 기준임을 명심해야 합니다. 따라서 브랜드 인지도를 높이거나 매장 내 그랜드 오프닝을 위해 특정 수의 방문자를 확인하는 것이 목표 이건 간에 캠페인 분석의 첫 번째 부분을 설정하는 것입니다.

3. 잠재 인플루언서 파악하기

Influence.co 와 같은 툴을 사용하면 파트너십을 맺을 수 있는 관련성 높은 인플루언서를 찾을 수 있습니다. 잠재 인플루언서 리스트를 만든 이후에는 캠페인에 맞게 인플루언서를 평가해야 합니다.

일부 크리에이터의 경우에는 인위적으로 팔로워를 늘리는 경우도 있어서 잠재적인 파트너를 찾는데 있어서 무엇보다 단순히 팔로워 수나 노출을 넘어선 그 이상의 것을 평가하는 것이 중요합니다. 아래 질문에 답하면 비즈니스에 적합한 공동 작업자를 찾는데 도움이 됩니다.

• 보다 작은 인플루언서(나노 혹은 마이크로 인플루언서), 톱 레벨의 유명 인플루언서, 그리고 전통적인 셀렙. 이 3가지 유형 중 과연 누구와 협업하고 싶으신가요?
• 인플루언서들의 팔로워들이 여러분의 타깃 고객층과 겹칩니까?
• 해당 인플루언서가 경쟁 브랜드와 작업한 적이 있나요?
• 해당 인플루언서가 이전에 어떤 브랜디드 콘텐츠를 만들고 진행했었습니까?
• 해당 인플루언서가 브랜드에 대해 호의적이거나 좋아합니까?(캠페인에 있어서 진정성을 보여줄 수 있습니다)

4. 콘텐츠 게재 요구 사항 정의하기

캠페인에 대한 인플루언서를 선택하면 다음 단계인 콘텐츠 관리를 시작할 준비가 된 것입니다. 캠페인 콘텐츠 전략을 계획하는 데에는 브랜드, 대행사 그리고 인플루언서에 대한 기대치와 가이드를 설정해야 합니다. 이것은 인플루언서들이 브랜드가 무엇을 원하는지 알게 하고 협업의 문을 열게끔 도와줄 것입니다.

캠페인이 활성화될 플랫폼, 인플루언서으로부터 예상되는 게시물의 수와 유형, 그리고 콘텐츠 게시 시기에 대한 세부 사항을 포함하십시오. 또한 딜리버리 전략의 일환으로 페이드 미디어에 관해 논의해야 합니다.

5. 콘텐츠 사용 권한 및 독점에 관히여 세부적으로 설명하기

사용 및 독점성은 대개 사례별로 처리되지만 인플루언서와 계약을 맺을 때는 이를 고려해야 합니다. 사용 권한을 얻으려면 캠페인이 시작되고 종료된 후에 독창적인 캠페인 콘텐츠에 대한 권한을 누가 갖는지 정의하십시오. 만약 캠페인 기간 이후에도 콘텐츠에 대한 권한을 갖고 싶다면 인플루언서의 동의를 얻어 계약서에 포함시키십시오.

콘텐츠 독점성을 위해 특정 기간 동안 경쟁 브랜드 리스트를 사용하여 인플루언서에 대한 제한을 설정할 수 있습니다.

6. 캠페인 크리에이티브 가이드 라인 공유

성공적인 브랜드 콘텐츠는 다수의 잠재 고객들의 주의를 끌어야 합니다. 그것은 마케터가 직접 만들든 인플루언서가 만들든 상관없이 말이죠. 이것이 바로 고객 페르소나가 중요한 이유입니다.  크리에이티브 아이디어를 기획할 때, 타깃 오디언스의 관심사를 연구하고, 경쟁사를 분석하고, 현재 브랜드가 진행하고 있는 다른 소셜 미디어 마케팅의 성과에 대해서도 측평가해봐야 합니다.

조사를 마친 후에는 크리에이티브 안에 대한 세부적인 브레인 스토밍이 필요한데요, 인플루언서들과 함께 일할 때 얻을 수 있는 이점 중 하나가 바로 잠재 고객들이 인플루언서에 대해서 가지고 있는 신뢰감과 연결성을 활용할 수 있다는 것입니다. 적지 않은 시간에 걸쳐서 인플루언서들이 구축해놓은 관계이죠. 여기에 지나치게 세일즈만 광고하는, 정말 대놓고 광고스런 컨텐츠를 미는 것은 결코 하지 말아야 할 일입니다.

크리에이티브 아이디어를 개발하고 세부 진행안을 계획 후, 인플루언서들에게 공유할 개요를 작성해봅니다. 인플루언서 컨텐츠는 궁극적으로 타깃 오디언스들에게 기억에 남고, 유용하며, 지속적으로 영향을 미쳐야 합니다. 인플루언서인 Olivia Sui가 Jolly Ranchers 쥬얼리라는 브랜드의 스폰서십을 받아 발렌타인데이 캠페인으로 아래 포스팅을 올렸었습니다.

7. 콘텐츠 개정 및 승인 프로세스 단축

콘텐츠가 오직 한 사람에게만 크리에이티브하게 보일 수 있는 일은 없습니다. 인플루언서들에게 브레인 스토밍하기 전에 브랜드에 대한 철저한 강력한 소개를 제공하십시오. 일부 브랜드들은 인플루언서들이 캠페인 목표를 달성하는 데 도움이 된다고 생각되는 콘텐츠를 작성하도록 합니다. 다른 브랜드는 몇 차례의 수정을 포함하여 최종 승인을 받아야 합니다.

커뮤니케이션과 피드백이 개방적이고 정직하며 그 과정이 투명해야 합니다. 또한 인플루언서와의 관계에서 유연함은 장기적인 신뢰관계로 가는 길임을 명심하길 바랍니다. 경우에 따라 가이드라인이 덜 까다로워 질수록,  인플루언서들이 브랜드와의 파트너십 관계를 더욱 즐기고 능동적으로 콘텐츠를 만들 수 있게 됩니다.

8. 인플루언서 콘텐츠 홍보 및 확대

콘텐츠가 게시되면 그 성과를 분석하고 필요한 경우 인플루언서 마케팅 전략을 최적화할 수 있습니다. 특정한 노출 수에 도달하는 것이 캠페인 목표라면 페이드 미디어를 활용하여 그 노출을 극대화할 수 있습니다. 페이스북과 같은 플랫폼은 과학적인 타깃팅 요소를 가지고 있는 페이드 미디어입니다.

 

9. 인플루언서 캠페인 결과 리뷰하기

전반적인 캠페인 및 개별 인플루언서 참여를 포함하는 캠페인 레포트 작성을 배우고 검토하는 것이 매우 중요합니다. 인플루언서 캠페인을 통해 얻은 언드 미디어(Earned Media0의 가치, 오가닉(Organic)과 페이드(Paid)의 결과, 센티멘트 분석, 최고의 콘텐츠와 같은 데이터들은 캠페인 실적에 대한 전반적이 이해를 돕습니다.

캠페인 보고서를 통해 전반적인 실적을 측정한 후에는 캠페인에 대해 처음 설정한 KPI 및 목표와 비교하십시오. 조회할 참여(Engagement) 데이터에는 오디언스와 크리에이터의 데이터, 즉 두 가지 유형이 있습니다. 콘텐츠의 어떠한 점이 타깃 오디언스에게 효과적이였는지 가장 성과가 좋은 콘텐츠의 전체 참여 수/율(좋아요, 댓글, 뷰, 고유 노출, 전반적인 도달, 그리고 참여율)을 확인할 필요가 있습니다.

또한 성과가 낮은 콘텐츠를 완전히 삭제하지는 마세요. 콘텐츠를 게시할 최적의 시간 또는 캠페인을 위한 최상의 플랫폼 등을 분석하고 찾아보세요. 학습한 내용을 기반으로 성과가 낮은 콘텐츠를 다시 재창조할 수 있는지 확인하세요. 댓글과 같은 잠재 고객의 감성을 분석할 수 있는 요소는 매우 유용한 오픈된 정보입니다. 크리에이터의 데이터를 검토할 때 개별 참여율 및 잠재 고객과 가장 잘 어울리는 콘텐츠가 무엇인지 확인하시기 바랍니다.

결론

인플루언서 캠페인 계획 수립에 있어서 주요한 3 단계는 바로 브랜드 전략, 컨텐츠 관리, 그리고 분석입니다. 위에서 설명한 계획들을 충실하게 이행하면 효과적으로 캠페인을 설계하고 파트너 관계를 최대한 활용하는데 도움이 됩니다.

 

*마케팅 자료 및 기타 상담 문의: parkmg85@hanmail.net