페이스북 광고에서 새로운 잠재 고객 발굴 및 타깃팅 하는 방법

(참조 자료: How to Target Cold Audiences With Facebook Ads)

오늘은 페이스북 광고를 통해 새로운 잠재 고객을 어떻게 찾고, 새로운 잠재 고객과 식별해야 하는 분석 유형 등에 대해서 자세히 소개하도록 하겠습니다.

리마케팅 캠페인의 장점과 단점

페이스북 리타깃팅 광고에만 너무 의존하는 마케팅 담당자는 최소한 페이스북에서는 신규 잠재 고객을 간과하기 때문에 새로운 고객을 획득할 기회가 많이 없습니다.

리타깃팅을 통해 브랜드는 블로그, 영상, 팟캐스트 및 기타 소셜미디어 플랫폼과 같은 기존의 컨텐츠 마케팅에 의존하여 잠재 고객을 유치할 수 있습니다. 오가닉 트래픽 소스를 다양화시키는 링크 빌딩 작업을 통해 비즈니스는 이미 브랜드에 익숙하고 호감을 가진 잠재 고객을 타깃팅할 수 있습니다. 그런 다음 브랜드는 그들이 제품에 관심을 좀 더 높은 관심을 가지고 구매 결정을 내리도록 제안을 할 수 있습니다.

리타깃팅은 매우 비용효율적으로 보이지만 이러한 각 이니셔티브는 실제로 구축하고 유지 및 관리하는데 많은 시간과 노력이 필요합니다. 많은 중소 기업은 오가닉한 관심을 끌만한 블로그나 뉴스레터 리스트가 없지요. 또한 이러한 유형의 자산을 제공할 자원도 없습니다.

페이스북 광고를 사용하여 새로운 잠재 고객 찾기

많은 양의 콘텐츠를 만드는 것의 차선책 중 하나는 페이스북 광고를 사용하여 제품이나 서비스에 대한 트래픽을 늘리는 것입니다. 브랜드는 자신의 시간을 지불하고 기존 잠재 고객에게 시장 진출을 앞당기거나 광고 예산을 따로 설정하여 신규 잠재 고객을 활용하는데 사용할 수 있는 동일한 양의 데이터를 수집할 수 있습니다.

신규 고객들은 브랜드에 대해서 잘 알지 못합니다. 이는 신규 잠재 고객들에게 브랜드에 대한 교육을 시작해야 함을 의미합니다.

획득 당 비용(CPA, Cost Per Acquisition) 설정

우선 신규 잠재 고객을 타깃으로 테스트하기 위한 예산을 마련합니다. 새로운 잠재 고객을 테스트하면 신규 고객 확보와 관련된 전환율과 비용을 파악할 수 있습니다. 신규 고객에 대한 CPA를 결정하면 향후 더 많은 신규 고객을 획득하는데 필요한 비용을 알 수 있게 됩니다.

신규 잠재 고객에 대한 전환율을 계산하면 이미 퍼널 내에 있는 기존의 잠재 고객이 더 높은 비율로 전환할 수 있다는 가설을 세울 수 있습니다. 결과적으로 페이스북에서 신규 잠재 고객을 테스트하면 장기적으로 전체 CPA가 낮아지게 됩니다.

신규 잠재 고객을 이해하기 위해 오가닉 오디언스 활용

기존 잠재 고객을 퍼널 내에서 육성하기 위한 모든 마케팅 노력들을 통해 타깃 시장을 보다 자세하게 이해하고 향후 신규 잠재 고객들을 타깃으로한 트래픽 광고의 성공까지 유도할 수 있습니다. 가령 페이지 게시물의 브랜드에 긍정적인 기존 잠재 고객에게조차 참여를 얻지 못한다면 새로운 잠재 고객에게도 노출되지 않을 것입니다.

신규 잠재 고객을 타깃팅하기 이전에 이미 구축한 기존 잠재 고객에게 신제품이나 광고를 테스트하여 해당 컨텐츠가 재미있는지 가치가 있는지 확인합니다. 이렇게 기존 잠재 고객들로부터 반응이 높은 광고 소재를 확인했다면 그 다음에 이를 신규 잠재 고객에게 테스트 및 노출시키면 됩니다.

페이스북 광고로 타깃팅할 대상 결정

페이스북 오디언스 인사이트(Facebook Audience Insights)에서 제공하는 데이터에도 불구하고 신규 고객에게 처음 광고를 게재할 때는 거의 항상 추측에 의해 타깃팅을 하게 됩니다. 브랜드와 유사한 제품이나 서비스를 클릭할 때마다 페이스북 인사이트는 더 많은 추천, 페이지 및 관심사 등을 제공하지만 결국 마케터가 선택하는 것은 늘 가설에 지나지 않습니다.

경쟁사, 경쟁 연구 또는 브랜드를 대신하여 수행되는 기타 아바타 활동을 기반으로 타깃팅이 가능한 잠재 고객에게 포커스를 둔다하더라도 광고 성과가 반드시 좋으리라는 보장은 없습니다,

그러나 페이스북 광고를 사용하여 타깃을 정의하는데 도움이 되는 몇 가지 도구와 기술들이 여기 있습니다.

Facebook Audience Insights 사용

페이스북 광고 관리자에 있는 페이스북 오디언스 인사이트는 페이스북에서 신규 잠재 고객을 타깃팅하는데 도움을 줄 수 있는 풍부한 데이터들을 제공하고 있습니다. 페이스북 오디언스 인사이트는 플랫폼 내에서 발견된 인구 통계 및 관심 분야 카테고리에서 가능한 한 많은 데이터를 수집하여 타깃팅할 수 있는 잠재 고객에 대한 일반적인 순위를 제공합니다.

페이스북 오디언스 인사이트를 찾으려면 메뉴로 이동하여 오디언스 인사이트라는 옵션을 찾으십시오. 화면 좌측에는 인구 통계 정보와 같이 선택할 수 있는 다른 매개 변수가 있습니다.

하단에는 페이스북이 관심 분야 타깃팅에 사용되는 모든 카테고리 섹션이 있습니다. 이러한 범주는 뉴스 및 엔터테인먼트, 음식 등의 광범위한 주제에서 특정 기업 및 브랜드, 심지어 블로거의 이름까지 다양합니다.

광고주는 각 관심분야의 카테고리를 클릭하면 하위 카테고리, 잠재 고객 규모, 주요 인구 통계, 심리학적인 정보 및 이와 유사한 페이지가 더 많이 표시됩니다. 또한 페이스북 오디언스 인사이트는 페이스북과 서드파티 데이터에 대한 작업을 사용하여 특정 관심사에 대해 유사성이 비슷한 사람들이 클릭하는 월별 광고 클릭 수를 제공합니다.

각 관심 분야 그룹 내에서 사람들이 한 달에 클릭하는 광고 수는 전체 사용자 기반에 걸쳐서 광범위합니다. 타깃팅하려는 관심 분야 목록을 검토하면서 한 달에 몇 명의 사람들이 스프레드 시트에 광고를 클릭하고 있는지 기록하십시오. 숫자는 일반적으로 한 달에 15~50개의 광고 범위입니다.

월별 사용자 클릭 수를 기준으로 스프레드 시트를 내림차순으로 정렬하고 13에서 17개 사이의 상위 15%의 주제를 찾는 것을 특별히 권합니다. 그리고 너무 클릭을 많이 하거나 거의 안할 것 같은 극단적인 순위의 주제를 선택해서는 안 됩니다. 특히 가장 높은 순위의 관심사는 스팸성이거나 의심스럽거나 혹은 너무 광범위한 주제일 확률이 높습니다.

인스타그램에서 페이스북 오디언스의 인기 관심사 찾기 

타깃팅할 상위 10~20개의 관심사를 결정한 후에 인스타그램으로 이동하여 해당 프로필을 팔로우하십시오. 팔로우하게 되면 인스타그램에서 비슷한 사람이나 프로필을 추천합니다. 이들을 이전에 고려하지 않았거나 페이스북에서 제안하지 않았던 추가적인 잠재 고객일 수 있습니다.

가령 예를 들어 아기 용품을 판매한다고 가정해보면 페이스북 오디언스 인사이트로 이동하여 이상적인 고객을 위한 아기 카테고리와 주요 인구 통계 데이터를 자세히 살펴보십시오. 이를 활용하여 광고를 테스트할 광고 세트를 개발할 수 있습니다. 사람들이 광고에 어떻게 반응하느냐에 따라 약 10개의 서로 다른 관심사를 생성할 수 있어야 합니다.

아기 용품에 대한 관심 중 하나가 관련 브랜드인 Scary Mommy라는 브랜드 인스타그램을 팔로우하는 것일 수도 있습니다. 그렇다면 인스타그램이 Scary Mommy와 유사한 다른 브랜드들을 표시해주기 시작합니다. 제안되는 다른 브랜드들은 타깃팅할 수 있는 새로운 관심 분야 카테고리가 될 수 있습니다.

잠재 고객 규모 및 예산 설정

이상적인 잠재 고객 규모와 관련해서는 모든 페이스북 광고주마다 답변이 다를 수 있습니다. 일반적으로 10만에서 100만 사이의 특정 틈새 시장의 잠재 고객군으로 시작하는 것이 좋은데 그 다음에는 5만에서 8만명의 좁은 범위서부터 최대 500백만명까지 잠재 고객 규모를 유지하는 것이 좋습니다.

캠페인을 시작할 때 2~5개의 관심 분야를 선택하여 광고 테스트 예산에 따라 초기에 잠재 고객을 테스트하십시오. 각 변수가 어떻게 수행되는지 알 때까지 각 관심 그룹을 결합하지 않고 개별적으로 테스트하십시오. 각 관심 분야 광고 세트를 개별적으로 테스트하면 어떤 것이 잘 되고 어떤 것이 잘 안되는지 이해할 수 있습니다. 무엇이 효과적인지 알면 관심 타깃팅을 그룹화하고 광고 소재 테스트를 시작할 수 있습니다.

이상적인 잠재 고객을 발견하고 광고 소재를 테스트할 준비가 되면 광고와 관련하여 변수를 제한하십시오. 3개의 5개의 타깃 잠재 고객층에게 동일한 광고 소재를 내보내고 테스트에서 잘 작동되지 않은 타깃을 신속하게 배제하세요.

처음 몇 캠페인 동안 전환 및 결과에 대한 느낌을 얻기 위해 잠재 고객을 테스트하는데 가치가 있는 제품보다 3배 내지 5배 더 많은 비용을 소비할 것으로 예상됩니다. 시간을 내어 영업 프로세스의 각 단계에서 무엇이 작동하지 않는지 실험하고 알아보십시오. 전환이 되지 않는 경우 이 정보를 사용하여 조정하고 광고를 개선하십시오.

페이스북 신규 잠재 고객 캠페인 측정

광고를 테스트할 때는 광고 자체부터 클릭율, 클릭 당 비용 및 클릭 수까지 모든 것을 살펴보십시오. 이 데이터는 타깃팅하는 잠재 고객에게 어떻게 광고가 소비되는지 알려줍니다.

클릭율 측정

강력한 광고는 일반적으로 뉴스피드에서 클릭율이 1.5 이상입니다. 클릭율이 1.5 미만인 경우,  일반적으로 잠재 고객이 광고 메시지에는 관심이 없다는 것을 의미합니다. 물론 이것은 뉴스피드 광고에만 해당하는 내용이고 오른쪽열 광고는 클릭수가 많지는 않지만 CPM도 낮기 때문에 전반적인 광고 성과 저하를 보완해 줄 때도 있습니다.

게재 위치 선택

원하는 경우 테스트 단계 시작 시, 모든 게재 위치에 광고를 게재하는 것이 좋습니다. 뉴스피드, 스토리, 그리고 오른쪽 열 광고까지 혼합하여 최적화하는 것을 추천합니다.

만약 광고 게재 위치를 분할 테스트하지 않고 모든 게재 위치를 선택하면 페이스북 광고 관리자가 게재 위치 별 화면을 제공합니다. 페이스북, 인스타그램, 그리고 메신저에 이르기까지 각각의 모든 게재 위치의 클릭율을 확인하고 무엇이 효과가 있는지 알아보세요.

클릭을 넘어서

다양한 광고 및 광고 게재에 대한 클릭 수를 측정할 뿐만 아니라 사람들이 광고를 클릭한 후 발생한 전환 및 전환율을 측정해야 합니다. 이는 페이지를 방문하여 서비스를 선택하거나 사이트에 머문 시간을 보거나 구매하는 사람들의 수입니다.

광고에서 많은 클릭이 발생하지만 그만큼 많은 매출이 발생하지 않는 경우 구매 주기 동안 사람들이 광고를 보고 구매를 이어나갈 수 있도록 광고를 최대한 지속적으로 게재하십시오. 일부 구매 주기는 한 달이 넘어갈 수도 있습니다. 이 경우에는 일주일 후에도 광고에 반응이 없다면 완전히 이해할 수 있습니다.

광고에 대한 기여 기간(Attribution Windows)

페이스북 광고의 기여 기간은 구매 주기를 반영해야 합니다. 자동화된 이메일 시퀀스에서 프로모션 이메일이 발송되는데 7일이 걸린다면 이 기여 기간은 7일 이상이어야 합니다.

페이스북에서 적합한 신규 잠재 고객 찾은 후 다음 단계로 넘어가기

광고 빈도 설정

이상적인 클릭 수, 전환 수 및 전환 당 비용을 발생시키는 새로운 타깃 고객 및 광고 소재에 대해 알게 되면 다음 단계는 광고 빈도에 주의를 기울이는 것입니다. 잠재 고객이 광고를 여러 번 보고 있어도 브랜드는 충분히 수익성 있는 ROI를 지닐 수 있습니다. 그러나 그 빈도는 3미만으로 유지하는 것이 좋습니다.

중복 분야 관심 타깃팅

잠재 고객이 이를 지원할 만큼 충분히 큰 경우 자신에게 도움이 되는 관심사를 복사하십시오. 이를 통해 오디언스에 대한 노출 속도가 빨라집니다.

2백만명의 잠재고객에게 관심이 있고 광고를 게재하는 데 하루에 50달러를 지출한다고 가정해보겠습니다. 이 경우 모든 사람들에게 노출하는데 한 달반이 걸립니다. 광고 세트를 복제하고 광고 세트 당 동일한 지출을 유지하면 그 보다 배는 빠른 속도로 동일한 잠재 고객을 타깃팅할 수 있습니다.

복제한 광고 세트를 위해 광고 예산을 두 배로 늘릴 필요도 없고 늘려서도 안 됩니다. 예산을 늘리면 광고 계정의 지출로 광고 결과에 영향을 주는 비율이 변합니다. 하루 100달러의 광고 예산에서 1일 1,000달러의 광고 예산으로 전환하면 클릭 당 비용이 무려 10배 증가한다는 연구 결과도 있습니다.

똑같은 1천 달러 일일 광고 예산을 집행 하더라도 1천 달러의 예산의 광고 세트 하나와 100달러 짜리 광고 세트 10개를 24시간 돌리면 일일일 100달러짜리 광고 세트 10개가 훨씬 더 우수한 결과를 안겨줄 것입니다.

Lookalike Audience

관심사가 제대로 작동되면 다음 단계는 유사 타깃을 구축하는 것입니다. 이들은 본질적으로 비슷한 특성을 가진 페이스북 사용자의 풀을 기반으로 하는 타깃입니다. 한마디로 구매자와 가장 유사한 잠재 고객일 수 있습니다.

이 잠재 고객을 페이스북에 입력하세요. 잠재 고객 수가 100명 이상인 경우 페이스북은 이들을 분류하고 유사한 관심을 찾고 이러한 잠재 고객 소스 사용자들의 유사점을 기반으로 약간의 프로파일링 작업을 거칩니다. 페이스북은 이 정보를 활용하여 타깃팅하려는 국가의 1%인 잠재 고객을 만들어 줍니다.

이러한 유사타깃은 광고주가 실제로 타깃팅할 특정 관심사를 지정하지 않고도 더 많은 유사점에 엑세스할 수 있도록 합니다. 대신 페이스북의 강력한 알고리즘을 활용하여 관심도로 타깃팅한 것보다 훨신 더 많은 잠재 고객층을 형성합니다.

겉으로 드러나는 단점 중 하나는 너무 그 규모가 너무 광범위하다는 것입니다. 관심사로 시작하면 타깃을 보다 구체적으로 지정할 수 있습니다. 이러한 이유로 처음부터 유사 타깃으로 광고 세트 작성을 시작하지 마시기 바랍니다.

유사 타깃에서는 잠재 고객이 구매 중인 품목, 클릭 중인지 또는 전환 중인지를 확인할 수 없습니다. 이러한 질문에 대한 답변을 얻으면 페이스북과 비슷한 오디언스를 사용하여 이와 유사한 속성을 지닌 백만 명의 사람들을 찾을 수 있습니다.

신규 잠재 고객을 발견하기 위한 지속적인 분석

맞춤 타깃에 문제가 발생하여 일정 시점에 작업이 중단됩니다. 대규모 잠재 고객 타깃팅을 수행하는 경우에 더욱 그렇습니다. 결국 새로운 관심사와 비슷한 오디언스를 활용하여 페이스북에서 새로운 오디언스를 찾아야 합니다.

새로운 오디언스를 발견하려면 고객 여정의 각 단계를 지속적으로 분석해야 합니다. 사용자 수가 많을수록 광고 클릭율, 전환 수, 획득 당 비용 및 수익 등을 조사하십시오. 각 벤치마크가 어떻게 발전하고 있으며 왜 그런지 노력하십시오. 때때로 타깃팅할 새로운 잠재 고객을 찾는 것은 단순히 고객 데이터를 기반으로 국가 또는 지역의 잠재 고객 규모를 조정해야 하는 문제입니다.

위에서 언급한 아기 용품의 구매자의 90%가 여성임을 발견했다고 가정해보면, 이 고객 데이터를 바탕으로 특정 연령의 여성 카테고리를 선택하고 다른 관심사는 추가하지 않으면 페이스북 알고리즘은 적합한 잠재 고객을 찾습니다.

광고 소재를 업데이트하는 것은 신규 잠재 고객 타깃팅을 보다 ‘설정하고 잊어버리게’ 하고 기존 잠재 고객을 늘리는 방법 중 하나가 됩니다. 매력적인 잠재 고객이 광고에 머무르거나 클릭하거나 좋아하거나 스와이프하도록 유도하는 매력적인 동영상이거나 기타 콘텐츠를 배치하면 향후 기존 잠재 고객에게 타깃팅할 수 있습니다.

 

* 마케팅 자료 및 기타 상담 문의: parkmg85@hanmail.net

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