랜딩 페이지 오딧(Audit) 가이드
(참조 자료: How to Audit Your Landing Page Performance)
랜딩 페이지 성과 측정 가이드
랜딩 페이지를 최적화하고, 광고와 메시지를 일치시키고, 전환 퍼널을 설정했다면 비로소 흥미로운 부분이 시작됩니다. 트래픽이 유입되고 광고 전환이 발생하는지 지켜보는 것입니다. 이 프로세스가 시계처럼 작동하도록 하려면 정기적으로 랜딩 페이지를 오딧(Audit)해야 합니다.
페이지가 어떻게 운영되고 있는지 이해하지 못하면 랜딩 페이지를 최적화하여 최상의 결과를 얻을 수 없으므로 페이지를 올바르게 오딧하는 방법을 배우는 것은 전략의 중요한 요소입니다.
랜딩 페이지 실적을 오딧하는 방법과 고려해야 할 메트릭을 살펴보겠습니다.
랜딩 페이지 전환율 계산 방법
랜딩 페이지의 주요 목표는 타겟 고객을 고객으로 전환하는 것이므로 전환율은 페이지를 오딧할 때 트래킹해야 할 핵심 지표가 되는 것이 당연합니다.
그렇다면 전환율이란 무엇일까요?
전환율은 양식 작성, 구매, 데모 요청, 다양한 CTA 버튼 클릭 등 원하는 행동을 완료한 랜딩 페이지 방문자의 비율을 나타냅니다.
랜딩 페이지 전환율을 계산하려면 다음 공식을 사용합니다.
전환율 (CVR) = (총 전환 수 ÷ 총 방문자 수) x 100
예를 들어 10,000명의 방문자가 랜딩 페이지를 방문하고 그 중 500명이 양식을 작성하여 제출했다면 CVR은 5%가 됩니다.
그러면 “이 정도면 좋은 전환율일까?”라는 생각이 들 수도 있습니다. 내 전환율은 얼마가 되어야 할까?” 이에 대한 답은 흑백이 아닙니다.
무엇보다도 CVR이 향상되면 성공입니다. 2%의 CVR로 시작하여 랜딩 페이지 최적화를 통해 5%의 CVR을 달성했다면 이는 성공적인 CVR의 좋은 예입니다.
하지만 경쟁사들과 비교했을 때 어떤 차이가 있는지 파악해야 할 수도 있습니다.
최근 데이터에 따르면 Google 광고의 평균 전환율은 4.45%, Facebook 광고는 11개 업종에서 평균 7.44%의 전환율을 보이고 있습니다.
랜딩 페이지의 성공 여부를 측정하는 방법: 트래킹해야 할 6가지 랜딩 페이지 지표
랜딩 페이지의 성과를 감사할 때 전환율은 핵심 지표이지만 감사하는 동안 고려해야 할 몇 가지 다른 지표가 있습니다. 다음은 추적해야 할 중요한 6가지 랜딩 페이지 지표입니다.
1. 이탈율(Bounce Rate)
웹사이트 방문을 트래킹하는 마케터라면 이탈률에 대해 잘 알고 있을 텐데요, 이는 아무런 조치 없이 웹사이트를 떠나는 타겟 잠재고객의 비율을 나타냅니다. 웹사이트 방문자가 사이트를 떠나는(이탈하는) 경우 전환으로 이어지지 않으므로 이들을 페이지에 머무르게 하면 전환율을 높이는 데 도움이 됩니다.
특정 전환 목표를 위해 랜딩 페이지를 사용하고 있을 가능성이 높으므로 이탈하는 사람은 줄이고 원하는 행동을 취하는 사람은 늘리도록 페이지를 최적화하는 것이 좋습니다.
일반적으로 이탈률은 페이지 중 하나만 관련된 세션 수를 분석하여 계산합니다. 공식은 다음과 같습니다.
이탈율 = (총 싱글 세션 방문자의 수 ÷ 총 웹사이트 방문자 수) x 100
랜딩 페이지를 보다 구체적으로 파악하려면 총 비전환 세션(non-converting sessions) 수(두 번째 페이지로 연결되지 않는 세션)를 총 랜딩 페이지 방문 수로 나누면 됩니다.
랜딩 페이지 이탈율 = (총 비전환 세션 수 ÷ 총 랜딩 페이지 방문 수) x 100
따라서 10,000명이 랜딩 페이지를 방문하고 그 중 9,000명이 아무런 조치 없이 페이지를 떠난다면 이탈률은 90%가 됩니다.
최근 데이터에 따르면 랜딩 페이지의 평균 이탈율은 70~90%에 달하는 것으로 나타났습니다.
2. 페이지뷰(Pageviews)
페이지뷰 지표는 세션에서 조회 및/또는 로드된 페이지 수를 측정하며, 페이지의 반복 조회를 포함합니다. 마케터는 모든 오딧에서 이 지표를 분석해야 하지만, 랜딩 페이지의 스토리를 더 크게 파악할 수 있는 다른 지표와 함께 사용하는 것이 가장 좋습니다.
페이지뷰가 독립적인 지표가 되어서는 안 되는 이유는 사용자가 페이지에 방문하고 해당 페이지를 새로고침할 때마다 각 인스턴스가 모두 페이지뷰로 계산되기 때문입니다.
많은 마케터가 Google 애널리틱스와 같은 도구를 사용하여 쉽고 빠르게 페이지 조회수를 트래킹합니다. 랜딩 페이지에 대한 이 지표를 분석할 때 순 방문자 수를 추적하면 페이지뷰 중 얼마나 많은 페이지뷰가 신규 트래픽에 기여했는지 파악하는 데 도움이 됩니다.
3. 소스별 세션(Sessions by source)
대부분의 마케팅 캠페인에는 유료 소셜 미디어 광고, YouTube 동영상, 디스플레이 광고, 블로그 게시물, 이메일 마케팅 등 여러 채널들이 포함되며, 이 모든 것이 랜딩 페이지로 연결될 수 있습니다.
리드의 출처를 파악하는 것은 랜딩 페이지 성과를 향상시키는 데 큰 도움이 됩니다. 예를 들어, 대부분의 리드가 소셜 미디어 광고를 통해 유입되지만 이메일을 통해 유입되는 경우는 거의 없다고 가정해 보겠습니다. 이 경우 소셜 미디어 광고 지출을 늘리는 반면에 이메일 횟수를 줄여 최적화할 수 있습니다.
이러한 인사이트를 얻으려면 소스별로 세션을 트래킹하세요. 이를 통해 랜딩 페이지 트래픽의 출처를 알 수 있으며 이는 Google 애널리틱스에서 쉽게 찾을 수 있습니다.
랜딩 페이지 전환을 늘리려면 무엇이 효과가 있고 없는지 파악하는 것이 중요합니다.
4. 전환당 비용(Cost per conversion)
랜딩 페이지 모범 사례와 전환율 최적화와 관련하여 생성되는 리드를 파악하는 것은 일부에 불과합니다. 또한 각 전환에 소요되는 비용을 이해하는 것도 중요합니다.
전환당 비용(CPC)은 리드를 고객으로 전환하는 데 드는 비용을 측정합니다. 이를 측정하려면 마케팅 캠페인의 총 비용과 해당 캠페인에서 발생한 총 전환 수를 계산합니다. 공식은 다음과 같습니다.
전환당 비용(CPC) = 전체 마케팅 캠페인 비용 ÷ 총 전환 수
예를 들어 랜딩 페이지 마케팅 캠페인에 5,000달러의 비용이 들었고 500명의 신규 고객을 전환할 수 있었다면 CPC는 10달러입니다.
고객 전환에 너무 많은 비용이 든다면 전략을 다시 수정해야 하므로 CPC를 계속 주시해야 합니다. 마찬가지로 시간이 지남에 따라 CPC가 상승하면 비용을 다시 낮추는 방법을 찾아야 합니다.
5. 양식 & 장바구니 포기(Form abandonment)
랜딩 페이지 요소에는 방문자가 이상적으로 완료하는 양식이 포함되어 있을 가능성이 높습니다. 랜딩 페이지 양식이 리드 정보를 수집하는 역할을 제대로 수행하고 있는지 알고 싶다면 양식 이탈을 주시해야 하는 중요한 지표입니다.
양식 포기란 사용자가 양식을 클릭하거나 작성하는 등 양식과 상호 작용했지만 양식을 끝까지 완료하지 않은 경우를 말합니다. 이름에서 알 수 있듯이 이 지표는 양식을 포기한 사용자를 추적합니다.
이는 방문자가 작업을 완료하지 않고 랜딩 페이지를 떠나는 이탈율과는 다릅니다. 이 경우 방문자가 양식을 작성하기 시작했지만 완료하지 않은 것입니다.
양식 이탈이 높다면 그 이유를 살펴보는 것이 중요합니다.
느리게 로딩되는 페이지가 있나요? 스크롤을 많이 해야 하는 긴 랜딩 페이지가 있나요? 양식 작성에 방해가 되는 불필요한 요소가 있나요? 랜딩 페이지 메시지와 콜투액션이 명확하고 분명한가요? 양식에 너무 많은 것을 요구하거나 방문자가 자신의 정보가 안전하다는 것을 확신할 수 있도록 개인정보처리방침에 링크하지 않나요?
사용자 행동을 이해하는 것은 매우 중요하고, 양식 이탈이 너무 많으면 랜딩 페이지 양식에 최적화가 필요하다는 의미일 수 있습니다.
6. 재방문 vs. 신규 방문자(Return vs. New visitors)
사용자 행동을 더 잘 이해하고 좋은 랜딩 페이지 최적화 사례를 구축하려면 재방문자 수와 신규 방문자 수를 살펴보는 것이 좋습니다.
재방문자는 이전에 웹사이트를 방문한 적이 있는 사용자를 말하며, 신규 방문자는 사이트를 처음 방문하는 사용자를 말합니다.
랜딩 페이지로 재방문하는 방문자의 수가 많다고 해서 반드시 좋은 것만은 아닙니다. 무언가가 방문자의 관심을 사로잡아 재방문하게 만들었는데, 왜 처음에 전환하지 않았을까요?
방문 페이지 경험은 어떤가요? 랜딩 페이지 경험은 어떤가요? 이러한 인사이트를 파악하면 메시지, 페이지 로딩 속도, 가치 제안을 최적화하여 더 빠르고 더 자주 전환을 달성하는 데 도움이 될 수 있습니다.
신규 방문자를 살펴볼 때 주당 신규 방문자 수가 낮거나 감소하는 경우 전체 마케팅 캠페인을 살펴봐야 합니다.
- 성과는 어느 정도이며 개선이 필요한 부분은 무엇인가요?
- 어떻게 하면 더 많은 잠재 고객을 랜딩 페이지로 유도할 수 있을까요?
- 랜딩 페이지 검색 엔진이 최적화되어 있나요?
- 모바일 최적화를 고려해 보셨나요?
- 광고 지출을 늘리거나 줄여야 하나요?
랜딩 페이지를 방문하는 사람과 방문하지 않는 사람을 파악하면 랜딩 페이지 요소를 최적화하고 신규 방문자와 재방문자 비율을 적절하게 맞출 수 있습니다.
GA4의 Performance Max 캠페인을 사용하여 랜딩 페이지를 분석하는 방법
적합한 도구를 사용하여 고객 여정을 이해하면 랜딩 페이지를 최적화하는 데 필요한 인사이트를 제공하는 데 큰 도움이 될 수 있습니다.
많은 마케터들이 구글 애널리틱스를 사용하는 이유는 사용자 친화적이고 광범위한 정보를 제공하기 때문입니다. Google 애널리틱스 4(GA4)를 사용하면 마케터는 페이지 체류 시간, 이탈율, 전환율 등의 사용자 참여 지표를 비롯한 심층적인 보고서 및 분석 기능을 더 많이 이용할 수 있습니다.
Performance Max는 GA4의 한 캠페인 유형입니다. 마케터가 하나의 캠페인에서 모든 Google Ads 인벤토리에 액세스할 수 있는 목표(Goal) 기반 캠페인입니다. YouTube, 디스플레이, 검색 등 Google 채널 전반에서 더 많은 전환을 유도하도록 설계되었습니다.
Performance Max는 Google AI를 사용하여 특정 광고 목표를 달성할 수 있도록 도와줍니다. 예를 들어 특정 CPC 목표가 있는 경우 Google AI가 예산, 잠재고객, 광고 소재, 어트리뷰션 등을 입찰하고 최적화하여 목표 달성에 도움을 줍니다.
Performance Max 캠페인은 랜딩 페이지 오딧을 수행하면서 더 많은 전환을 발견하고 심층적인 인사이트를 얻고자 하는 경우 좋은 선택이 될 수 있습니다.
Performance Max 캠페인을 설정하고 최대한 활용하려면 전환 트래킹과 최신 리마케팅 목록을 사용해야 합니다.
GA4에서 Performance Max 캠페인은 매출, 리드, 트래픽 및 스토어 방문 목표에 연결할 수 있습니다. 목표 가이드 없이도 캠페인을 생성할 수도 있습니다.
가장 일반적으로 사용되는 Performance Max 캠페인 중 하나는 온라인 판매를 유도하거나 랜딩 페이지의 목표에 부합하는 리드를 생성하는 것입니다.
GA4를 사용하면 입찰 기본 설정, 입찰 전략, 타겟 위치, 캠페인 언어 등을 포함한 캠페인의 매개변수를 설정할 수 있습니다. GA4는 캠페인에 사용할 크리에이티브 에셋도 자동으로 생성합니다.
랜딩 페이지에 Performance Max 캠페인을 사용하는 경우 랜딩 페이지 실적에 초점을 맞춘 맞춤 보고서를 작성하는데 도움이 됩니다. 이러한 보고서는 최상의 결과를 위해 랜딩 페이지를 오딧하고 최적화하는 데 매우 중요합니다.
Performance Max는 GA4 내의 여러 캠페인 유형 중 하나일 뿐이므로 다른 구글 애널리틱스 캠페인 유형과 동일한 절차를 따라 맞춤 보고서에도 액세스할 수 있습니다.
Google 애널리틱스에 로그인하고 캠페인을 클릭한 다음 인사이트 및 보고서를 클릭하여 보고서에 액세스하세요.
아래 Google 동영상을 통해 Performance Max 캠페인에 대해 자세히 알아보세요.
* 마케팅 자료 및 기타 상담 문의: parkmg85@hanmail.net
