당신의 인바운드 마케팅이 실패하는 3가지 이유

[참고자료: 3 Reasons Why Your Inbound Marketing Efforts Are Failing]

매년 마케팅 자동화(marketing automation)와 인바운드 마케팅(inbound marketing) 전략에 수 백만 달러를 쓰면서 많은 마케터들은 나중에 갔을 때 다음과 같은 질문을 고민하게 됩니다. 과연 이 예산을 투자할 만한 가치가 있었는지? 혹은 적합한 전략을 사용하고 있는지? 하지만 인바운드 마케팅을 활용하는 기업이 늘어나고 있음에도 불구하고, 그 대답은 여전히 불명확한 상황입니다.

SiriusDecisions의 최근 연구 조사 결과에 따르면 마케팅 자동화의 ROI를 계산하는 것을 “마케팅 자동화의 ROI를 입증하는 것은 캠페인과 리드 증가를 보여주는 것보다 더 많은 것을 의미한다” 라고 이야기하고 있습니다. 너무 빈번한 ROI 측정은 단기적인 관점에서의 마케팅 활동의 증가로만 이어지게 되고 측정이 힘든 지표와는 멀어지게 되는 현상이 발생하게 됩니다.

마케팅 자동화를 진행하는 데 수많은 작업들이 필요하지만 성공적인 인바운드 마케팅을 결정하는 요인에는 아래 2가지가 있을 뿐입니다.

• 전략
• 프로세스

그리고 여기 인바운드 마케팅이 실패하는 3가지 이유를 소개합니다.

1) 나쁜 전략 / 나쁜 프로세스

인바운드 마케팅을 시작하지 않은 대부분의 조직에서 찾을 수 있는 패턴입니다 이러한 유형에서 나오는 일반적인 실수는 너무도 많은 기업들이 임시변통 혹은 단순 경험에 의한 인바운드 마케팅을 실행하고 있다는 것입니다. 이는 영업 조직이 직접 CRM을 처리하게 되는 등의 좋지 않은 결과를 낳을 수 있습니다.

2) 나쁜 전략 / 좋은 프로세스

이것은 혁신의 다음 단계입니다. 비즈니스는 마케팅 자동화에 투자를 합니다. 이들은 이메일 리스트를 구축, 관리, 특별한 혜택들을 제공하면서 로열티 팬으로 육성하게 되는데요, 점차 눈에 보이는 성장에 초점을 맞추게 되고, 이에 따라 진행 속도를 더욱 가속화하게 됩니다. 그것이 더욱 나은 결과를 가져다 줄 거라 믿기 때문이죠.

문제는 그들이 원하는 특정한 성과(그들은 단지 수익성을 원할 뿐입니다)에는 명확성이 없다는 점입니다. 그들은 그들의 고객 프로필을 명확하게 정의내리지 않았고 그들의 메시지 또한 혼란스럽기 짝이 없었죠. 이것은 인바운드 마케팅을 성장시키는 것보다 그들의 고객 리스트를 오히려 휘젓게 하는 결과를 낳게 합니다. 그리고 일회성의 리스트로 변질됩니다. 이 단계에 있는 기업은 처음 시작할 때보다도 더 낮은 단계에 머무른 모습을 보여줍니다.

3) 좋은 전략 / 나쁜 프로세스

좌절스러운 위치이지만, 사실 인바운드 마케팅을 구현하기 위한 가장 이상적인 단계입니다. 그들 스스로 이 단계에 머무르고 있음을 인지하고 있는 기업은 그들의 고객이 과연 누구이고, 무엇을 해야하는지 명확히 정의하는데 시간을 쓰고 있습니다.  그리고 성공적으로 니치시장을 개척하게 되지요.

이 시점에서의 혼란스러움은 그들이 성장하는 데 방해막이 될 수 있습니다. 혼란의 근본적인 원인은 그들의 잠재고객들이 구매 의사 결정 방법을 바꾸어 왔고 판매 프로세스는 이러한 변화에 맞춰 변화하지 못했기 때문입니다. 지금 현재 이 기업이 해야 할 가장 최우선적인 일은 프로세스의 방향을 처음 고객을 만나는 순간(Zero Moment of Truth, ZMOT)에서 승리를 거둘 수 있도록 설정하는 것입니다.

인바운드 마케팅을 향상시킬 수 있는 노력에는 수백, 수천가지의 방법들이 있지만, 성공의 열쇠는 매우 간단합니다.(물론 쉬운 작업은 아닙니다) 좋은 전략과 좋은 프로세스가 일치하는 것, 지금 당장 자사의 상황을 확인해야 하는 이유입니다.

전략 – 예측가능한 결과의 근간

인바운드 마케팅을 수행하는 실무자에게 가장 필요한 능력은 무엇보다 예측가능하고 지속가능한 결과를 창출하는 것입니다. 성공적인 인바운드 마케팅을 수행하는 첫 번째 단계는 효과적인 전략을 개발하는 것입니다. 좋은 전략은 다음과 같이 구성되어집니다.

1) 원하는 결과를 명확히 정의하세요.

매출을 25% 이상 올린다고 말하는 것은 충분치 않으며 차라리 시장에서의 인지도를 2배 올린다는 것이 더욱 적절합니다. 목표로 하는 결과는 명확하고 구체적이어야 합니다. 따라서 인바운드 마케팅의 이니셔티브에 목표 결과를 3~5가지 정하는 것이 좋습니다. 프로세스에 따라 목표를 정하는 것을 다음과 같이 소개합니다.

2) 구매자 페르소나에 대해 명확히 정의하세요.

콘텐츠 마케팅의 확산은 엄청난 노이즈를 생성(물론 일부는 스팸성 콘텐츠)하고 있고, 이 노이즈의 핵심은 다름아닌 영향을 끼치길 원하는 타깃에게 집중해야 한다는 것입니다.

블로그, 비디오, 백서 등을 활용하여 다양하게 시도하고 있음에도 그 결과를 보고 있지 않다면 이는 필시 이 콘텐츠를 원하는 이에 대한 명확한 이해가 부족한데다 이러한 페르소나들이 무엇을 좋아하는지도 잘 모른다는 점입니다.

3) 명확하고 강력한 메시지

강력한 메시지는 기업의 제품이나 서비스, 혹은 솔루션에서 나오는 것이 아닙니다. 강력한 메시지는 고객의 생각에서 비롯되고 목표에 이르게 하는 리더십을 교육하고 제공합니다.

프로세스 – 지속적인 결과의

효과적인 인바운드 마케팅 프로세스는 전체 마케팅 깔때기를 모두 포함해야 합니다. 브랜드 인지도와 트래픽을 끌어오는 깔때기 상단(ABOVE THE FUNNEL) 전술에서부터 아래 정의된 기회들을 창출하는 깔때기 중간 부분을 성장시키기 위해 이곳으로의 참여를 끌어오는 깔때기 최상단 활동들을 모두 포함합니다.

문제는 대부분의 경우, 접근 방식이 평면적으로 이루어져 있다는 것입니다.

이들은 가치에 도전하고 창출하기보다는 판매에 초점을 맞추고 있고, 너무 빨리 방문자들을 기회 단계로 이동시키려 합니다.

• 웹사이트를 방문하는 방문자 중 71~89%는 그들의 질문에 대한 답변만 검색한 후 아무런 구입 활동 없이 사이트를 이탈합니다.
• 트래픽의 11~29%가 구매 기준을 평가 중에 있습니다(혹은 아직 구매할 준비가 되어 있지 않습니다)
• 0~18%는 공급 업체를 평가하고 제품을 구매할 준비가 되어 있습니다.
• 생성된 리드 중 오직 25%만이 다음 12~24개월 내에 구매할 준비가 되어 있습니다.

깔때기를 평평하게 만드는 동기는 대부분 종종 판매를 최대한 빨리 이루게 하려는 니즈나 욕구에 의해 발생합니다. 문제는 이 평평한 깔때기는 예측이 힘들고 지속가능성이 없으며 확장도 힘들다는 점입니다. 이러한 방식으로 성장하는 것은 영업 비용과 복잡성을 증가시킵니다.

이러한 접근 방식은 과거엔 미미할 수 있지만 ZMOT 세계에서 영업팀이 구매자들에게 영향을 미치기 전에 구매자들이 그들이 무얼 원하는지 결정한다면 이는 더 이상 작동하지 않을 것입니다.

 

*마케팅 자료 및 기타 상담 문의: parkmg85@hanmail.net 

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