인플루언서 마케팅 캠페인을 위한 5가지 KPI
(참조 자료: 5 influencer marketing KPIs to measure your next campaig)
브랜드가 인기 소셜 미디어 사용자에게 무료 제품을 제공하는 것으로 시작된 인플루언서 마케팅은 이제 수십억 달러 규모의 산업으로 발전하여 브랜드 계약이 타겟 캠페인과 밀접하게 연계됩니다. 인플루언서 마케팅은 더 이상 새로운 것이 아니라 광고 전략의 중요한 구성 요소입니다.
인플루언서가 브랜드에 영향력을 행사하기 위해 유명인 지위가 필요하지 않습니다. 오히려 캠페인 목표에 따라 나노 인플루언서가 더 강력한 선택이 될 수도 있습니다. 인플루언서 파트너를 선택할 때 최선의 결정을 내리려면 파트너십의 목표를 명확하게 정의한 다음 역추적하여 적합한 인플루언서를 찾아야 합니다.
본 게시물에서는 인플루언서 마케팅 핵심 성과 지표(KPI)가 무엇이며 왜 중요한지 살펴봅니다. 또한 다음 인플루언서 캠페인을 시작하는 데 도움이 되는 여러 가지 KPI를 소개합니다.
인플루언서 마케팅 KPI란?
인플루언서 마케팅 KPI는 브랜드와 인플루언서가 수행하는 작업을 정량화하기 때문에 캠페인에 필수적입니다. 브랜드가 특정 인플루언서와의 파트너십에 투자한 전체 ROI를 정의합니다. 우선 순위를 정하는 KPI에 따라 어떤 인플루언서와 협력할지도 결정할 수 있습니다.
인플루언서 마케팅 KPI가 왜 중요한가?
명확하게 정의된 목표는 더 강력한 캠페인의 토대가 됩니다. 다음 인플루언서 파트너십을 위한 KPI를 설정할 때 얻을 수 있는 네 가지 구체적인 이점은 다음과 같습니다.
1. 인플루언서 마케팅 ROI 측정
KPI는 인플루언서 캠페인의 영향력을 가장 명확하게 파악할 수 있는 인사이트를 제공합니다.
인플루언서 마케팅 ROI는 퍼널 상단의 관심 확보부터 퍼널 하단의 구매 전환에 이르기까지 고객 여정의 모든 단계에서 나타날 수 있습니다. 적합한 KPI를 추적하면 인플루언서 캠페인이 고객에게 도달할 수 있는 효과적인 채널과 방법을 파악할 수 있습니다.
2. 명확한 목표와 벤치마크 설정
모호한 캠페인 목표는 브랜드와 인플루언서 파트너 모두에게 좌절감을 안겨줄 수 있습니다. 명확한 KPI는 인플루언서에게 기대되는 바를 미리 알려주어 보다 원활한 협업을 보장합니다.
2024년 소셜 미디어 마케터들의 최우선 과제 중 하나는 비즈니스 수익 측면에서 참여를 더 잘 정량화하는 것이며, 42%는 현재 구매로 이어지는 소셜 트래픽을 보고에 포함시키고 있다고 Sprout Social Index™ 2023에서 조사되었습니다. 명확한 벤치마크와 KPI를 설정하면 인플루언서의 소셜 트래픽을 전환으로 직접 연결할 수 있습니다.
3. 캠페인 성과 최적화
인플루언서 마케팅 KPI는 캠페인 로드맵의 이정표입니다. 인플루언서 파트너와 함께 캠페인 여정을 함께할 때, KPI는 올바른 방향으로 나아가고 있는지 알려주는 접점 역할을 합니다.
주요 지표와 KPI를 명확하게 정의하고 프로세스 전반에 걸쳐 이에 집중하여 인플루언서 마케팅 캠페인을 최적화하세요. 이렇게 하면 캠페인이 궤도에서 벗어나기 시작하면 조정할 수 있습니다.
4. 정보에 입각한 파트너 선택
KPI는 브랜드 또는 캠페인에 적합한 인플루언서를 찾는 데 도움이 되는 훌륭한 도구입니다. 최대한 많은 노출이 필요하거나 새로운 시장에 진출하려는 경우, 많은 오디언스를 보유한 매크로 또는 메가 인플루언서가 가장 적합할 수 있습니다.
참여도와 브랜드 인지도가 높은 경우, 커뮤니티 중심의 대화형 소셜 미디어에서 활동하는 마이크로 또는 나노 인플루언서가 좋은 선택이 될 수 있습니다.
이 사례에서 오리건주 포틀랜드의 마이크로 인플루언서인 Candace Molatore는 알래스카 항공 및 포틀랜드 국제공항과 협력하여 공항의 새로운 터미널을 선보였습니다. 공항에 대한 개인적이고 감성적인 연결고리를 담은 그녀의 게시물은 시청자들로부터 상당한 양의 긍정적인 참여를 이끌어냈습니다. 이 인플루언서 파트너십은 참여를 유도하고 두 브랜드의 평판을 향상시키는 데 매우 적합했습니다.
트래킹을 시작할 인플루언서 마케팅 KPI
인플루언서 마케팅에서 KPI가 중요한 이유를 확실히 이해했다면, 이제 브랜드 목표에 가장 중요한 KPI를 선택해야 할 때입니다. 우선순위를 두는 KPI는 캠페인마다 달라질 수 있습니다. 다음은 고려할 수 있는 몇 가지 일반적인 KPI입니다.
1. 도달 범위 및 노출 수(Reach and impressions)
도달 범위와 노출 수는 많은 소셜 미디어 캠페인의 일반적인 측정 지표이므로 인플루언서 마케팅에서도 자연스럽게 KPI가 됩니다.
적합한 인플루언서 파트너는 기존 광고로는 도달하기 어려웠던 잠재 고객, 즉 브랜드를 고려하지 않았을 수도 있는 사람들에게 브랜드를 알릴 수 있습니다. 많은 인플루언서들이 평균 도달 범위와 노출 수치가 포함된 미디어 키트를 제공하여 기대치를 미리 설정할 수 있도록 하고 있습니다.
2. 획득 미디어 가치(Earned media value)
마케팅 접근 방식에는 일반적으로 소유 미디어(Owned media, 소셜 미디어, 블로그 등 콘텐츠를 직접 관리하는 채널)와 획득 미디어(Earned media, 광고를 구매하지 않았으며 일반적으로 텔레비전이나 인쇄 매체 언급과 같은 PR 활동에서 발생하는 브랜드에 대한 보도)의 두 가지 유형이 포함됩니다.
획득 미디어 가치(Earned media value, EMV)는 해당 획득한 커버리지에 광고 가치를 할당합니다. 이와 동일한 지표를 인플루언서 캠페인에도 적용할 수 있습니다. 좋아요, 공유, 댓글 등은 모두 소셜 광고 비용으로 전환할 수 있는 가치를 지니고 있습니다. 인플루언서 캠페인의 EMV를 계산하는 일반적인 공식은 다음과 같습니다:
Total impressions X Cost Per Mille (CPM) = EMV
CPM은 소셜 광고에 대해 브랜드가 1,000회 노출(‘mille) 당 지불하는 비용입니다. 브랜드가 소셜 광고 캠페인에서 일반적으로 지불하는 CPM을 사용하여 특정 소셜 미디어 네트워크에 적용할 수 있습니다.
3. 참여도(Engagement)
소셜 미디어 참여가 소셜 마케팅 KPI의 표준이 된 데에는 그럴 만한 이유가 있습니다. 콘텐츠가 노출되는 것과 잠재 고객이 콘텐츠와 상호 작용하도록 하는 것은 별개의 문제입니다.
인플루언서 마케팅 캠페인은 좋아요, 댓글, 공유를 통해 브랜드가 타겟 오디언스와 소통할 수 있는 특별한 기회를 제공합니다. 인플루언서가 개인적으로 좋아하는 브랜드의 제품을 공유하는 것은 사용자에게 무작위로 게재되는 소셜 광고보다 더 진정성 있게 느껴지는 경우가 많습니다.
4. 전환(Conversions)
인플루언서 캠페인은 적합한 접근 방식을 통해야만 실질적인 전환과 매출로 직접 이어질 수 있습니다. 실제로 Sprout의 2024 인플루언서 마케팅 보고서에 따르면 소비자의 86%가 1년에 한 번 이상 인플루언서로부터 영감을 받아 구매를 하는 것으로 나타났습니다.
KPI를 통해 전환을 추적하려면 CPM과 클릭률(CTR)에 집중할 수 있습니다.
앞서 언급했듯이 CPM은 브랜드가 소셜 광고에 대해 1,000회 노출당 지불하는 비용입니다. 반면 CTR은 노출된 요소(제휴 링크, 뉴스레터 신청 팝업 등)를 클릭한 사람들의 비율을 나타냅니다.
인플루언서 마케팅에서 이 두 가지 KPI는 캠페인에서 발생한 전환 수와 일반 광고 캠페인에서 동일한 CTR을 사용했을 때의 비용을 모두 보여줍니다.
5. 브랜드 센티멘트 및 인지도(Brand sentiment and awareness)
인플루언서 캠페인의 일환으로 전반적인 브랜드 인지도를 높이는 것이 이상적입니다. 브랜드 감성은 현재 고객, 잠재 고객 및 일반 대중이 조직 전체에 대해 어떻게 느끼는지 알려주는 미묘한 KPI입니다.
인플루언서 캠페인 전후에 센티멘트 분석을 수행하면 파트너십이 어떤 부분에서 어떻게 변화를 가져왔는지 파악할 수 있습니다.
목표에 적합한 KPI를 선택하기
KPI는 브랜드와 캠페인에 따라 다릅니다. 특정 프로젝트에 가장 적합한 인플루언서 마케팅 KPI를 선택하려면 목표와 타겟을 명확히 파악하고 필요에 따라 맞춤화할 준비를 하세요.
1. 명확한 캠페인 목표로 시작하기
명확한 목표와 커뮤니케이션을 통해 인플루언서 파트너십을 올바르게 시작할 수 있습니다. 캠페인의 목표를 명시할 수 있어야 합니다. 여기에는 매출 창출, 브랜드 인지도 향상, 신규 시장 출시 또는 고객 센티멘트 향상 등이 포함될 수 있습니다.
2. 특정 목표에 맞게 KPI 조정
목표는 구체적이어야 하며, 선택한 KPI는 목표와 통합되어야 합니다. 가능한 경우 이상적인 결과와 수치를 포함하세요.
예를 들어, 인플루언서 캠페인의 목표가 긍정적인 고객 감정을 25% 증가시키는 것이라면 브랜드 감정 점수 및 긍정적인 댓글, 좋아요, 저장 등의 참여에 대한 KPI를 포함하세요.
3. 타깃 오디언스 고려하기
소셜 미디어 타겟 오디언스를 얼마나 잘 알고 있나요? 타겟 오디언스가 누구인지, 그들의 소셜 미디어 습관을 파악하는 것이 KPI 선택의 기준이 됩니다.
평소 댓글을 달고, 콘텐츠를 공유하고, 저장하는 등 활발한 활동을 하는 오디언스인가요? 그렇지 않다면 이러한 유형의 참여는 우선순위가 낮을 수 있으며, 반대로 인플루언서 캠페인이 더 많은 커뮤니티를 장려할 수 있는 기회가 될 수도 있습니다.
4. 정성적 및 정량적 KPI를 혼합하여 사용하기
단순한 숫자나 통계는 이야기의 일부분만 알려줄 뿐입니다. 인플루언서 마케팅 캠페인의 ROI를 전달하려면 정량적 요소와 정성적 요소가 혼합되어야 합니다.
좋은 데이터 스토리텔링 접근 방식에는 도달 범위 및 노출 수와 같은 정량적인 정보와 오디언스 피드백 및 미디어 보도와 같은 정성적인 세부 정보를 나타내는 KPI가 포함됩니다.
5. KPI를 지속적으로 검토하고 조정하기
인플루언서 마케팅을 위한 KPI는 전략에서 “한번 설정하면 잊어버리는” 부분이 아닙니다. 파트너십이 시작되면 외부 또는 내부적으로 상황이 변화하여 KPI를 재조정해야 할 수 있습니다. 예상치 못한 인구 통계가 인플루언서의 게시물과 상호 작용하는 것을 발견하거나 제품 개발의 변화로 새로운 기능을 발표할 수 있을 수도 있습니다. 유연성을 발휘하여 KPI를 검토하고, 고려하고, 조정하는 것을 두려워하지 마세요.
인플루언서 마케팅 KPI를 추적하고 분석하기
새로 선택한 인플루언서 마케팅 KPI를 준비했으면 프로젝트를 시작하고 효과를 확인할 준비가 된 것입니다. 캠페인을 최대한 활용하기 위해 인플루언서 관리 도구를 구현하고 적절한 트래킹 매개변수를 설정하는 것이 좋습니다.
1. 적절한 트래킹 도구 선택하기
인플루언서 선정부터 일일 관리, 캠페인 보고에 이르기까지 프로젝트의 모든 단계를 지원할 수 있는 인플루언서 마케팅 도구가 시중에 나와 있습니다.
이미 사용 중인 도구가 무엇인지, 인플루언서 마케팅에 적합한 기능이 있는지 고려하세요. 인플루언서 프로그램 전용으로 모든 기본 사항을 다루는 도구를 살펴볼 수도 있습니다.
2. 트래킹 매개변수 설정
경우에 따라 인플루언서 파트너가 오디언스와 공유할 수 있는 특정 UTM 링크가 있을 수 있습니다. 이는 인플루언서가 보내는 특정 트래픽을 분류하고 KPI를 정확하게 추적하는 데 유용합니다.
캠페인을 시작하기 전에 트래밍 매개변수를 설정해야 최상의 인사이트를 얻을 수 있습니다. Sprout과 같은 일부 인플루언서 마케팅 도구는 플랫폼 내 링크 트래킹 기능을 제공합니다.
3. 데이터 분석 및 인사이트 도출
데이터가 유입되기 시작하면 바로 분석에 착수할 수 있습니다. 캠페인이 끝날 때 종합적으로 검토하는 것도 중요하지만, 캠페인이 종료될 때까지 기다릴 필요 없이 가치 있는 인사이트를 추출할 수 있습니다.
설정한 각 KPI를 주시하고 예상되는 사항과 예상치 못한 사항을 모두 살펴보세요. 캠페인이 계속 진행됨에 따라 진행 상황과 조정할 수 있는 부분을 보여주는 주요 인사이트를 도출하세요.
새로운 캠페인에 적합한 인플루언서 마케팅 KPI를 선택하세요.
인플루언서 파트너십은 브랜드에 큰 도움이 될 수 있으며, 적절한 KPI를 선택하는 것은 캠페인 성공의 기본입니다. 민첩성을 유지하세요. 인플루언서 세계는 계속 진화하고 있으며, KPI와 캠페인도 진화할 수 있습니다.
