현대 마케팅 모델(Modern Marketing Model, M3)

(참조 자료: Introducing the Modern Marketing Model (M3))

새로운 채널과 기술의 증가는 마케팅 환경을 완전히 바꾸어버리고 있습니다. 하지만 이에 반해 우리가 마케팅을 배우고 이해하며 이를 실행하는 방식은 그 변화의 속도를 따라가지 못하고 있는 것이 현실입니다. 오늘은 현대 마케팅이 나아가고 있는 방향에 대해서 참고할 수 있는 통합된 마케팅 프레임 워크를 소개하고자 합니다.

1. 기업은 전통 마케팅과 디지털 마케팅을 새로운 마케팅 모델에 통합할 필요가 있습니다. 아래 그 방법을 소개합니다.

새로운 마케팅 프레임 워크 도입의 필요성과 더불어, 데이터 분석, 고객 경험 강화, 콘텐츠, 멀티 채널과 개인화 전략과 같은 보다 전문적인 마케팅 역량이 요구되어지고 있고 그 필요성에 대해서는 널리 공감되고 있으나 기존 마케팅 모델에는 포함되지 않았던 이러한 부분들이 새로운 마케팅 모델에는 적용되어야 합니다.

디지털의 부상과 함께 이러한 역량들이 대두되면서 마케팅 모델은 다른 비즈니스 영역과 어떻게 시너지 효과를 낼 수 있는지, 그리고 기존 전통 마케팅과 디지털 마케팅과의 간극과 혼동을 해결할 수 있어야 합니다.

2013년, Modern Marketing Manifesto은 디지털 마케팅과 전통 마케팅의 필요성이 대두되는 가운데 처음 선보였는데요, 현대 마케팅 모델(Modern Marketing Model, M3)는 이제 이러한 필요성을 실제로 적용하기 위한 새로운 프레임 워크입니다.

아래 모델에서는 다양한 구성에서 온 마케팅 요소들을 한데 보여주는데요, 각각에 대한 보다 자세한 배경 및 접근 방법 등은 아래에서 시작할 예정입니다. 이 모델은 전통 마케팅과 디지털 마케팅의 통합과 함께 마케터의 역활과 역량, 그리고 전체 조직도도 함께 보여줍니다.

2. 새로운 마케팅 모델을 적용하지 않으면?

얼마 전 하버드 비즈니스 리뷰에서는 The Trouble with CMOs라는 기사를 통해, C 레벨의 임원 중에서 마케팅 최고 책임자(CMO)의 이직률이 가장 높다고 조사 결과를 발표하였습니다. 또한 Korn Ferry 의 분석에 따르면 C 레벨의 임원들의 평균 근속 연수인 8년에 비해 CMO들은 불과 4.1년에 불과하다는 것을 알 수 있습니다.

CEO와 CMO 간의 관계도 문제가 있습니다.  Fournaise Marketing Group이 2012년 전 세계적으로 실시한 조사 결과에 따르면, 전체 CEO의 80%는  CMO를 신뢰하지 않거나 인상적으로 생각하지 않는 걸로 나타났습니다.

왜 마케팅 리더는 평균 근속 연수 기간이 짧을까? 마케터가 실제로 하는 업무에 비해서 회사 내에서의 그 조직이 매우 열악한 위치에 있기 때문입니다. 마케팅의 기능이 무엇인지 조직의 기대치를 명확히 설정하는 데 M3  같은 마케팅 모델이 도움이 될 것입니다. 이렇게 명확하게 하지 않으면 마케팅 팀의 가치가 지속적으로 흔들리는 것을 우리는 계속 목격하게 될 것입니다.

디지털 마케팅과 전통 마케팅을 조화시키지 못한다면 더 많은 조직 내 사일로, 업무가 계속 중복되거나 그 그 명확한 업무 설정이 흔들리기 시작할 것입니다. 이는 마케터의 역활과 책임 논쟁과 함께 조직 내에서 끝없는 논쟁을 불러오게 될 것입니다.

3. M3의 목적은 무엇인가?

현대 마케팅 모델(M3)이 지향하는 목적은 아래와 같습니다.

• “마케팅이란 무엇인가”에 대해 답할 수 있어야 합니다. 이제 우리는 디지털 시대에 적합한 마케팅 모델이 필요합니다.
• 학계와 기업 모두에서 마케팅이 어떻게 가르쳐지고 이해되고 있는지 확인하고 개선시켜야 합니다.
• 기존의 다양한 모델과 요소를 전통 마케팅과 디지털 마케팅을 융합시키는 하나의 프레임 워크에 통합시켜서 마케팅 업계의 혼란과 분열을 최소화합니다.
• 조직 내에서 마케팅 팀의 역활과 임무를 정의하고 그 기능 자체와 기타 다른 비즈니스 기능과 함께 일하는 방식을 향상시킵니다.
• 마케팅 기능을 위한 ‘미래 적합한’ 조직 구성을 만드는 데[ 있어서 필요되어지는 실력과 역량을 확인할 수 있도록 하는 참고자료를 제공해야 합니다.
• 단순한 마케팅 믹스(기존에 4P라 불리었던 것) 뿐만 아니라 전략 및 브랜드와 같은 다른 중요한 요소들도 포함하는 모델을 제공해야 합니다.
• 마케팅 모델은  대기업에서부터 작은 스타트업에 이르기까지 마케팅 예산이 많고 적음을 떠나 모든 기업에 적용되어야 합니다. 기존 모델은 일용 소비재 쪽 대기업으로만 너무 치우쳐저 있었습니다. 뿐만 아니라 B2B와 B2C에 모두 적용할 수 있어야 합니다.

4. 마케팅 모델의 역사외 새로운 접근 방식(M3)

아래의 이미지는 지난 60년 동안 마케팅 모델이 어떻게 진화해왔는지, 그리고 이것이 M3의 10가지 요소로 어떻게 발전되었는지 보여줍니다. (클릭 후 큰 이미지 확인)

• 1960년대 (McCarthy’s 4Ps): Price, Promotion, Product, Place 같은 마케팅 믹스 개념이 최초로 생겼습니다. 마케팅 전략은 전 하버드대 교수인 Ted Levitt에 의해 1960년에 처음 시작되었으며 Peter Doyle과 같은 이들과 함께 1980년대까지 10년 동안 진화해갔습니다.
• 1980년대 (Boom&Bitner’s 7Ps): 단순히 제품 뿐만 아니라 서비스 마케팅 개념도 통합되면서 변화가 시작되었습니다. 그러면서 기존 4P에 People, Process, Physical Evidence가 추가되면서 7P 개념이 만들어졌습니다. 현재 가장 널리 사용되고 있는 전략인 STP(Segmentation, Targeting, Positioning) 프레임 워크도 이때 개발되었습니다.
• 1990년대 (Laterborn’s 4Cs): 마케팅 전략이 보다 고객 중심적으로 되고 타깃팅이 더욱 중요해지면서 기존의 7P에서 새로운 4C(Consumer, Cost, Communication, Convidence) 개념으로 발전했습니다.
• 2017년 현재 (Modern Marketing Model, M3): 디지털 시대에 맞춰 기존 전통 마케팅과 디지털 마케팅을 하나로 통합해야 하는 과제가 대두되면서 새로운 마케팅 모델이 필요되어지고 있습니다. M3에는 총 10가지의 요소들이 있습니다.

M3의 10가지 요소들은 아래와 같습니다.

	요소	주요 과제	실행을 위해 필요 되어지는 능력과 역량
마케팅 전략	1. Marketing Strategy	마케팅이 전체 비즈니스 전략에서 어떻게 기여할 것인가?	비즈니스 목표를 이루기 위한 마케팅의 접근 방식과 계획을 명확히 제시할 수 있어야 한다. 또한 계획하고 있는 마케팅 프로그램과 아래 다른 M3요소들을 둘러싼 핵심적인 의사 결정, 그리고 예산을 포함한 리소스들을 전체적으로 그릴 수 있어야 합니다.
마케팅 분석	2. Marketing Orientation	이 시장에서 적절하게 조정하고 지속적으로 실행할 수 있는가?	제품과 판매 지향성을 피하고, 어떻게 시장 지향성(Market Orientation)과 고객 중심을 이룰 것인가 확인한다. 여기엔 시장과 경쟁사 분석과 인사이트를 포함한다.
“	3. Customer Insight	고객이 누구이고 그들의 니즈와 기대가 어떠한가?	고객 분석을 위한 모든 설계, 방법, 산출(정량 분석, 정성 분석, 대면 분석, 디지털 분석 등)
“	4. Brand & Value	우리가 전달하는 고유한 가치는 무엇인가? 왜 그들이 주목하는가?	브랜드 목적과 약속. 브랜드 아키텍처. 브랜드 트래킹과 측정. 브랜드 자산. 가격을 포함한 브랜드의 가치 제안
마케팅 계획수립	5. Segmentation & Targeting	시장을 몇 개의 그룹으로 어떻게 나누고 우리가 마케팅 해야 할 그룹은 어디인가?	전통(지역/인구 통계적/행동/심리)적인 세그멘테이션과 디지털(맥락) 방식의 세그멘테이션. 관련성과 매력도를 기반으로 타깃 세그멘테이션 선정. 타깃 세그멘테이션의 좁고 넓음 정도를 결정(예를 들어 매스 마케팅이 효과적인가? 확인)
“	6. Positioning	우리의 제품과 서비스를 어떻게 알릴 것인가? 그리고 개별 고객과 세그먼트 그룹에 따라 그것이 어떻게 달라 질 수 있는가?	시장에서의 원하는 위치와 인지를 생성하기 위해 브랜드 제안이 어떻게 표현될 것인가를 결정. 디지털은 실시간으로 포지셔닝을 하기 위한 고유역량을 제공하고 다이내믹한 개인화를 통해 각 개개인 별 레벨로도 포지셔닝이 가능. 이것은개인화된 디지털 경험을 끌어오기 위해 역활과 로직, 데이터 속성, 자동화를 정의하게 하고  다이내믹한 콘텐츠가 요구되어짐.
마케팅 실행	7.  Customer Experience & Contents	고객 여정(Customer Journey)이 무엇인지, 어떻게 이해하고 향상시킬 것인지, 그리고 컨텐츠로 어떻게 이를 지원할 것인가?	제품/서비스 개발 및 혁신. 페르소나로 정의되는 타깃 세그먼트 기반으로 멀티 채널에서의 고객 여정 맵핑. 지속적으로 고객 여정(CJ) 맵을 향상 시키고 목표 성취를 위한 경험을 제공하기 위한 아키텍처와 다양한 채널에서의 측정 프레임 워크. 이를 지원하기 위해 관련된 콘텐츠를 제작하고 업데이트하여 고객 경험을 향상. 그리고 퍼널(Funnel)의 모든 단계에서 산출물 도출.
“	8. Distribution	고객들이 있는 곳(채널)을 어떻게 찾을 것인가?	채널과 파트너 매니지먼트. 온라인 콘텐츠 배포 플랫폼, 포털 사이트, 신디케이션, 안내 책자, 유저  배포, 공유 매커니즘/원동력, 가상현실, 스케쥴링, 콘텐츠 배포 자동화
“	9. Promotion	적합한 사람들에게 우리의 메시지를 어떻게 전달할 것인가?	트리플 미디어(Paid, Earned, Owned) 활용. 디지털 뿐만 아니라 광고, PR을 비롯한 전통 마케팅도 포함. 미디어 믹스(Media Mix)
“	10. Data & Measurement	우리의 마케팅 활동의 성공 여부 및 효과성을 측정하기 위해 어떤 데이터를 사용할 것인가?(그 성공 매커니즘을 포함하여) 어떻게 측정하고 어떻게 성과를 최적화할 것인가?	데이터 소스와 형태를 정의하고 메타데이터, 스키마(schemas)/분류체계(taxonomies), 매커니즘과 봇(검색 엔진 포함)을 위해 시장에서 요구되어지는 API들, 어떤 측정 지표들이 쓰여 졌고, 마케팅 성과를 최적할 수 있는지 정의. 데이터 관리 방식 및 개인 정보 보호 정책. 성과 향상과 보다 효과적인 데이터 기반 마케팅을 위해 데이터 보고서 제공 및 분석, 그리고 인사이트 도출.

 

어떤 요소가 변하였고 그 이유는 무엇인가?

아래 도표에서 자세한 설명과 함께 M3 모델이 가져온 가장 큰 변화와 그 이유들을 확인해보세요.

현재 용어	M3 버전	변화 이유
Marketing Strategy	1. Marketing Strategy	변화 없음
Marketing Orientation	2. Marketing Orientation	변화 없음
Marketing Research	3. Customer Insight	고객을 끌어오는 데 있어서 시맨틱 간극이 갈수록 벌어지고 있어 단순히 고객 조사 뿐만 아니라 인사이트까지 도출. 디지털 고객 인사이트는 매우 다이내믹하고, 실시간이며, 지속적이고, 즉각 적용가능함
Brand	4. Brand & Value	제품과 서비스의 가치 제안에 있어서 ‘가치’에 좀 더 중점을 추가. 기존 4P 모델에서 가격을 제외할 수 있을 만큼 보상가능한 독립적인 요소가 됨.
Segmentation Targeting	5. Segmentation & Targeting	항상 같은 자원 내에서 수행되고 조정되기에 세그멘테이션과 타깃팅을 하나로 통합
Positioning	6. Positioning	변화 없음. 다만 특히 개인화를 통해 보다 실시간적이고 다이내믹하고, 1:1 포지셔닝을 하는 디지털 역량에 집중할 필요가 있음
Product	7.  Customer Experience & Contents	여전히 전통적인 제품/서비스 마케팅의 발전과 혁신을 다루지만, 고객 경험은 단지 ‘제품’ 보다는 좀 더 넓은 의미로 서비스까지 포함하여 제품 자체를 둘러싼 고객 여정(CJ)과 경험을 총칭. 여기서 콘텐츠는 고객 여정을 지원하기 위해 콘텐츠 마케팅을 보다 더욱 중요시하게 여기기 시작함.
Place	8. Distribution	배포(Distribution)은 물리적인 한계가 없는 장소인 디지털 환경에서 더욱 잘 작동하며 어울리는 용어. 온라인 콘텐츠 플랫폼들이 더욱 큰 역활을 하게 됨.
Promotion	9. Promotion	변화 없음
없었음	10. Data & Measurement	데이터는 그 자체로도 마케팅 자산이며 마케팅 믹스의 일부분으로 고려되어야 함. 데이터를 활용하여 마케팅 하는 것이 늘어나고 있으며 데이터, 분석, 측정 및 최적화 등 보다 더 많은 마케팅 역량과 책임들이 생겨남. (예를 들어 서드 파티 데이터와 자체 데이터의 이해, CMP vs DMP, 개인 정보 보호, 디지털 측정 및 측정 프레임 워크, 고객 여정 분석 등) 그리고 각기 다른 마케팅 역량이 요구되어짐
Price	제외	가격은 현재 마케팅 기능에서 직접적으로 제어하지 않는 요소로 “Brand&Value”나 “Marketing Stragegy”와 같은 요소에서 다뤄질 수 있으나 보증되지는 않음

5. 전통 마케팅과 디지털 마케팅을 M3로 맵핑

아래 도표를 통해 M3 모델의 각 요소에서 일반적으로 많이 쓰이는 디지털/전통 마케팅 방식들을 확인할 수 있습니다.

M3 요소	M3에 맵핑하였을 떄 가장 많이 사용되는 전통/디지털 마케팅 방법
1. Marketing Strategy	전통: 마케팅 전략, 브랜드 관리, 시장 조사, 가격 디지털: 위 내용과 동일
2. Marketing Orientation	전통: 마케팅 전략, 시장 조사, 가격 디지털: 위 내용과 동일
3. Customer Insight	전통: 시장 조사, 가격, STP 디지털: 디지털 분석, 소셜미디어, PPC, SEO
4. Brand & Value	전통: 광고, 브랜드 관리, 가격, PR, 스폰서십, STP 디지털: 디지털 디스플레이, 온라인 PR, 소셜미디어, 콘텐츠 마케팅, CX/UX
5. Segmentation & Targeting	전통: CRM &  로열티 프로그램, 시장 조사, 가격, STP 디지털: 디지털 분석, 소셜미디어, CX
6. Positioning	전통: 모든 전통 마케팅 방식은 브랜드를 포지셔닝시키는 역활을 수행함. 디지털: 모든 디지털 마케팅 방식은 브랜드를 포지셔닝시키는 역활을 수행함
7.  Customer Experience & Contents	전통: 모든 전통 마케팅 방식은 고객 경험과 콘텐츠를 전달하는 역활을 수행함 디지털: 모든 디지털 마케팅 방식은 고객 경험과 콘텐츠를 전달하는 역활을 수행함
8. Distribution	전통: 광고, 데이터베이스 마케팅, 배포, 파트너 마케팅, PR, 리테일 & 쇼퍼 마케팅, 스폰서십 디지털: 제휴/성능 기반의 마케팅, 콘텐츠 마케팅, 이메일과 온라인 CRM, 온라인 PR, 검색 엔진 최적화(SEO), 소셜 미디어 마케팅, 디지털 데이터 마케팅
9. Promotion	전통: 광고, CRM&로열티 프로그램, 데이터 베이스 마케팅, 이벤트 및 체험 마케팅, 패키징 및 라벨링, 프로모션, PR, 리테일&쇼퍼 마케팅, 스폰서십, 텔레마케팅 디지털: 제휴/성능 기반의 마케팅, 디지털 디스플레이, 이메일 마케팅과 온라인 CRM,  모바일 마케팅, 유료 검색 마케팅, 소셜미디어 마케팅
10. Data & Measurement	전통: 모든 전통 마케팅은 그 동안 주로 데이터와 분석에 포커스를 두었기 때문에 일부분의 데이터와 측정 항목을 가집니다. 디지털: 모든 디지털 마케팅은 데이터, 측정, 최적화가 매우 중요한 요소입니다.

6. M3 모델의 3가지 결과

M3를 위해 아래 3가지 적용 사항들을 살펴보시길 바랍니다.

• 기업은 마케팅의 기능이 무엇인지, 조직이 어떻게 구성되는지, 외부 업체 뿐만 아니라 회사 내 다른 비즈니스 부서와도 어떻게 업무를 하고 시너지를 낼 수 있는지 그 기대치와 역활을 명확히 정의하기 위해 내부적으로 M3에 대해 논의해야 합니다.
• 유능한 HR 담당자라면 M3를 참조하여 마케팅 리소스에 있어서 인재 채용 및 교육을 진행할 수 있을 것 입니다.
• 마케팅 관련 학계라면 M3를 참조하여 전체 커리큘럼과 교육과정을 다시 평가하고 그에 따라 콘텐츠를 업데이트할 수 있을  것입니다.

마케팅의 주도 기회

‘디지털’의 흐름은 아마도 마케팅 부서가 가장 먼저 느꼈을 것입니다. 그러나 마케팅이 가장 먼저 변할 수 있다면 마케팅 담당자는 전체 기업 조직의 변화를 이끌어나갈 수 있는 좋은 위치를 선점하게 될 것입니다. 마케팅 담당자가 조직 내에서 M3 모델과 그 원리를 채택하고 전체 비즈니스가 그 방향으로 나아간다면 마케터 출신 CEO를 만날 수도 있을 것입니다.

 

*마케팅 자료 및 기타 상담 문의: parkmg85@hanmail.net 

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