이메일 전달률의 핵심

(참조 자료: The Keys to Email Deliverability)

도메인의 평판(Domain reputation)은 구독자의 받은 편지함에 더 많은 이메일을 수신하는 데 중요한 요소입니다.

도메인 평판을 구축하거나 회복하려면 도메인에 연결된 긍정적인 이메일 시그널을 최대화해야 합니다.

이메일 서비스 제공업체의 알고리즘에 대해 생각할 때 일부 작업은 긍정적인 것으로 간주됩니다.

동시에 일부 행동은 부정적인 것으로 간주됩니다.

특정적인 긍정적 시그널을 다른 시그널보다 더 많은 ‘무게’를 갖기도 합니다;

본 블로그에서는 Gmail, Yahoo, Outlook의 이메일 문서를 몇 시간 동안 살펴본 후 각 알고리즘이 이메일 전달률을 극대화하는 데 사용하는 여러 가지 긍정적(및 부정적) 시그널을 정리해보았습니다.

특별한 순서는 없습니다.

하지만 확실하지 않은 경우에는 메일 답신을 최적화하세요. 답신은 일반적으로 가장 긍정적인 비중을 차지합니다.

Gmail 알고리즘 200개 이상의 요소를 고려하므로 전체 목록은 아니지만 여기에 나와 있는 조치만으로도 받은 편지함 위치를 근본적으로 개선할 수 있습니다.

긍정적신 시그널

• 발신자 도메인(Sender Domain)
• 발신자 이메일(Sender Email)
• 답신(Replied)
• 클릭(Clicked)
• 포워드(Forwarded)
• 이전 참여일(Previous Engagement Date)
• 사용자의 시간(Time of User)
• 오픈(Opened)
• 전달(Delivered)
• 별표편지함 표시(Starred)
• 이동(Moved)
• 읽는 체류 시간(Dwell Time Read) (8초 이상);
• 체류 시간 요약(Dwell Time Glance) (<3 초 이하);
• 체류 시간 흙어보기(Dwell Time Skim) (3-8 초 사이).

배치 및 성과 지표의 짧은 리스트 알고리즘의 일부로 살펴봅니다;

강력한 도메인 평판을 구축하려면 도메인에서 가능한 한 많은 긍정적인 시그널을 최대한 자주 쌓아야 합니다.

리스트 세그먼트

리스트에서 누구에게 이메일을 보내느냐에 따라 받는 시그널의 양과 유형에 큰 차이가 있습니다.

응답률이 높은 목록으로 보내면 긍정적인 시그널로 알고리즘을 압도할 수 있습니다. 이렇게 하면 받은 편지함에 비즈니스가 VIP 발신자임을 알릴 수 있습니다.

이전에 참여하지 않았던 리스트로 보내면 부정적인 시그널이 쌓이게 됩니다. 또한 이메일을 프로모션 탭으로 보내거나 스팸으로 바로 보내도록 알고리즘을 훈련시킬 위험도 있습니다.

이러한 부정적인 시그널이 구독자 개개인에 의해 직접 수동적으로 누적할 수 있습니다. 구독자 리스트에 20개의 이메일을 보내면 해당 구독자가 각 이메일을 계속 무시하나요?

부정적인 신호.

최악의 부분은 구독자가 여러분을 무시하는 것 외에는 아무것도 할 필요가 없다는 것입니다;

목표는 전략적인 리스트 세그먼트를 사용하여 가능한 한 많은 긍정적인 시그널을 전면에 배치하는 것입니다.

이렇게 하면 이메일 제공업체의 알고리즘이 사용자를 위해 작동합니다.

따라서 도메인을 복구하기 위해 이메일을 보내기 전에 두 가지 질문을 해야 합니다:

1. 리스트에서 어떤 세그먼트가 반응이 좋을까요?
2. 어떤 세그먼트에서 가장 긍정적인 시그널이 가장 많고 부정적인 시그널이 가장 적은가요?

최적의 결과를 얻기 위해 사용되는 세그먼트 카테고리 및 하위 카테고리 리스트는 다음과 같습니다.

NOTE: 이 리스트는 만들 수 있는 세그먼트의 전체 리스트가 아닙니다. 이메일이 받은 편지함에 도착하는 컨텍스트에서 가장 반응이 좋은 세그먼트입니다.

세그먼트 1: 참여 히스토리(Engagement history)

• 0-8 일
• 9-30 일
• 31-60 일
• 61-90 일
• 91-180 일
• 181+ 일
• 보너스 (하단 세부 내용);
• 수신거부(Unsubscribes)

세그먼트 2: 이메일 도메인(Email domain)

• Gmail;
• Outlook/Microsoft;
• Yahoo;
• iCloud/Apple;
• 기타

세그먼트 3: 구매 이력(Purchase history)

• 구매이력 있음
• 구매이력 없음

일반적으로 이러한 세그먼트들을 혼합하여 사용하면 모든 작업의 속도가 빨라집니다.

예시:

• 세그먼트 1: 지난 8일 동안 무엇이든 구매했거나 지난 8일 동안 이메일을 열거나 링크를 클릭한 사람
• 세그먼트 2: 지난 9~30일 동안의 모든 구매 이력과 지난 9~30일 동안 이메일을 열거나 링크를 클릭한 사람
• 세그먼트 3: 두 번 이상 구매한 적이 있고 지난 0~30일 동안 이메일을 열거나 링크를 클릭한 적이 있는 사람
• 세그먼트 4: 지난 90일 동안 구매한 적이 있고 지난 30일 동안 이메일을 열어본 적이 있는 사람
• 세그먼트 5: 지난 30일 동안의 이메일 클릭 수

이메일 제공업체마다 고유한 알고리즘이 있으므로 이메일 도메인별로 세분화해야 합니다.

예를 들어 이메일이 Yahoo 이메일 주소로 받은 편지함로 전달이 된다고 해서 Gmail의 받은 편지함에도 안전하게 도착하는 것은 아닙니다;

따라서 Glockapps와 같은 도구를 사용하여 이메일 배치 테스트를 진행하고 받은 편지함에 도착하는 것으로 확인된 도메인으로 복구 이메일을 보내세요.

핵심은 긍정적인 시그널을 극대화하는 것임을 기억하세요.

구매한 적이 있고 지난 7일 동안 이메일을 열어본 적이 있으며 Gmail 계정이 있는 구독자에게는 받은 편지함에 이메일이 도착할 것을 알기 때문에 이메일을 보내는 것이 좋습니다.

해당 구독자로부터 긍정적인 시그널을 받을 확률은 아무것도 구매한 적이 없고 90일 이상 이메일을 열어본 적이 없으며 이메일이 스팸으로 분류되는 Outlook 계정을 보유한 사람보다 훨씬 높습니다.

각 세그먼트의 구독자 수는 반드시 중요하지 않습니다. 적어도 2주 동안 긍정적인 시그널을 수집하는 기록을 생성할 수 있을 만큼 충분한 구독자가 있어야 합니다.

도메인 복구

하이퍼미디어 마케팅 재활 프로세스

받은 편지함 배치를 결정하는 주요 요인은 도메인 평판입니다.

이제 사서함 제공업체의 알고리즘을 활용하는 방법을 알게 되었습니다.

이제 도메인 평판을 구축(또는 재구축)할 때입니다;

도메인을 복구하려는 경우 이 프로세스를 통해 동일한 도메인을 계속 사용할 수 있습니다;

긍정적인 참여 신호를 전면에 배치하고 답장을 최적화하고 있기 때문에 4개의 재활 이메일 중 3개가 답장을 생성하려고 하는 것을 볼 수 있습니다;

전략은? 약 3일 간격으로 4번의 이메일을 보내세요;

3일이 중요합니다.

나중에 살펴보겠지만, 큰 세그먼트의 아주 작은 하위 세그먼트를 세그먼트로 만들게 됩니다.

또한 이메일 재활 프로세스를 통해 새로운 하위 세그먼트를 트리거하게 됩니다.

3일은 첫 번째 그룹이 두 번째 이메일을 받기 전에 2일, 3일, 4일에 보낸 그룹으로부터 추가적인 긍정적인 시그널을 쌓을 수 있는 충분한 시간입니다.

이렇게 하면 첫 번째 그룹이 두 번째 이메일을 받을 때 3일 동안 긍정적인 시그널의 기록이 쌓이게 됩니다;

이제 이메일에 대해 알아보겠습니다.

#1 이메일 – 회신(Reply) 

템플릿: 

[Name]님, 많은 [Audience Description]이 이전에 [Tried To Do Thing] 를 시도했지만 [Failed for X reason]의 이유로 실패한 경험이 있습니다.

만약 이전에 [Tried To Do Thing]를 시도했던 경험이 있다면, [Failure]를 하게 된 이유가 뭐였는지 알려주실 수 있나요?

도움이 될 만한 몇 가지 [Connections/Resources]들을 드릴 수 있습니다.

[Email Signature]

#2 이메일 – 페이크 회신(Fake Reply)

템플릿: 

[Name]님 – 답신이 없으셔서 다시 한번 메일을 보냅니다…

[Email#1 Send Date/Time]에, <[Sender Email]>을 보냈던 [Sender Name]입니다:

[Name]님, 많은 [Audience Description]이 이전에 [Tried To Do Thing] 를 시도했지만 [Failed for X reason]의 이유로 실패한 경험이 있습니다.

만약 이전에 [Tried To Do Thing]를 시도했던 경험이 있다면, [Failure]를 하게 된 이유가 뭐였는지 알려주실 수 있나요?

도움이 될 만한 몇 가지 [Connections/Resources]들을 드릴 수 있습니다.

[Email Signature]

#3 이메일 – 클릭(Click)

템플릿:

[Name]님, 대부분의 [Audience Description]들은 [Topic]에 있어서 어려움을 겪고 있습니다.

그리고 시중에 나와있는 정보들도 그다지 도움이 되지 않으셨을 것입니다.

그래서 여기 실제로 질문에 대한 답변이 될 수 있는 녹화 영상을 보내드립니다.

지금 여기서 시청하세요.

#4 이메일 – ‘아니오’ 답변에 대한 질문(Reply with No-oriented question)

템플릿: 

안녕하세요 [Name]님,

한때는 [Goal]에 관심이 있으셨던 것 같은데, 지금은 더 이상 우선순위가 아닌 것 같아, 괜찮으시다면 이 부분 확인부탁드리겠습니다…

가까운 시일 내에 [Achieving Goal]을 포기하셨나요?

[Email Signature]

하위 세그먼트 나열

이제 리스트를 아주 작은 세그먼트로 더 세분화할 수 있습니다

개요는 다음과 같습니다:

• 구독자 50명으로 구성된 6개 그룹;
• 구독자 100명으로 구성된 6개 그룹;
• 구독자 200명으로 구성된 4개 그룹;
• 구독자 400명으로 구성된 4개 그룹;
• 구독자 600명으로 구성된 4개 그룹;
• 800명의 구독자로 구성된 4개 그룹;
• 나머지는 1,000명의 구독자 그룹으로 구성됩니다.

이 리스트는 앞서 만든 리스트의 무작위 하위 세그먼트라는 점에 유의하세요.

리스트가 많은 경우 이러한 그룹을 설정하는 데 시간이 오래 걸리고 번거로울 수 있습니다;

하지만 이러한 그룹을 사용하면 전송량을 천천히 늘리면서 전달률과 긍정적인 시그널을 극대화할 수 있습니다;

또한 하루에 한 번씩 새 그룹을 트리거하세요. 결국 하루에 수천 개의 이메일을 보내게 되겠지만 천천히 쌓아가세요.

50명의 구독자에게 이메일을 보내고 첫날에 엄청난 오픈율과 회신율을 얻고자 합니다;

그러면 다음 그룹을 보낼 때 이미 전날의 긍정적인 시그널을 알고리즘을 준비해 놓은 것입니다;

전송량이 빠르게 변경되면 받은 편지함 공급업체에서 도메인에 플래그를 지정하여 불이익을 줄 수 있습니다;

천천히 꾸준히 하는 것이 좋습니다. 첫 주에는 모든 것이 너무 느리게 진행되는 것처럼 느껴질 것입니다. 하지만 생각보다 빠르게 속도를 높일 수 있습니다.

보너스 관리

이메일 반송은 많은 브랜드에서 전달률을 떨어뜨리는 소리 없는 살인자가 될 수 있습니다. 대부분의 브랜드는 반송을 관리하기 위한 효과적인 전략이 마련되어 있지 않습니다.

소프트 반송

소프트 반송은 대부분의 사람들이 놓치는 엄청난 기회입니다. 대부분의 서비스 제공업체는 이메일이 2~3회 반송되면 구독자에게 이메일 발송을 중단합니다.

그 이후에는 판매할 수 없게 됩니다;

이러한 구독자를 활성 마케팅 캠페인에서 가능한 한 빨리 제거하는 것이 중요합니다.

이렇게 하면 판매할 수 없는 상태가 되기 전에 회수할 수 있습니다;

이러한 구독자를 내보내고 보조 채널에서 구독자에게 다가갈 수 있습니다.

Facebook, Instagram 또는 LinkedIn과 같은 서비스입니다;

여기서 중요한 것은 그들이 활동 중인 채널을 선택해야 한다는 것입니다.

잠재고객이 Instagram에서 활동하지만 LinkedIn을 사용하지 않는 경우 LinkedIn을 통해 보내는 모든 메시지는 표시되지 않습니다. 그 반대의 경우도 마찬가지입니다.

이메일을 확인하거나 잘못된 이메일을 대체할 새 이메일을 받으려고 할 것입니다.

일반적으로 “[[Name]]님, 방금 이메일을 보내려고 했는데 받지 못한 것 같습니다. 여전히 [[Email]]이 가장 적합한 이메일인가요?”와 같은 메시지를 보내는 것이 좋습니다.

이 메시지에 대한 회신율이 엄청나게 높습니다. 일반적으로 3가지 카테고리의 답글을 받게 됩니다.

1. 무답변
2. 이메일 컨펌 혹은 업데이트
3. 이메일에 관한 질문

구독자가 답장을 보내지 않으면 CRM에서 이메일을 표시하지 마세요.

고객의 정보는 손실되지 않지만 전달 가능성이나 받은 편지함 배치에 영향을 미치지 않습니다;

다른 두 가지 유형의 답장 중 어느 것이든 좋습니다. CRM에서 실제 이메일을 확인했거나, 이메일을 실제 이메일로 업데이트했거나, 잠재 고객과 대화를 시작한 경우입니다;

모두 좋은 결과입니다.

하드 반송

하드 반송은 다른 이야기입니다. 이메일이 존재하지 않거나 다른 문제가 있어 이 이메일이 전달되지 않는다는 의미입니다;

보조 채널에서 이러한 구독자를 찾을 수 있습니다.

하지만 이러한 구독자의 시간과 노력에 따라 성공과 실패가 갈릴 수 있습니다;

따라서 데이터베이스에서 편안하게 제거하세요.

데이터가 부정확하거나 유효하지 않기 때문에 데이터 자체의 가치도 크지 않습니다. 따라서 리마케팅 전략은 효과적이지 않습니다.

반송 코드

이메일이 반송되면 발신자는 이메일 공급업체로부터 반송 사유를 나타내는 반송 코드를 받습니다.

이메일 서비스에서 이러한 코드에 대한 액세스를 제공하는 경우 이메일이 반송되는 이유를 자세히 파악하는 데 유용할 수 있습니다.

사용 중인 이메일 서비스에서 이러한 코드에 대한 액세스 권한을 제공하지 않는 경우 Zapier 또는 Make와 같은 도구를 사용하여 직접 레포트를 작성하세요.

Gmass는 가장 일반적인 바운스 이유에 대한 간단한 가이드를 코드와 함께 제공하고 있으며, 여기에서 확인할 수 있습니다.

이 정보를 추적할 수 있는 경우 4.7.0과 같은 코드에 대한 보고서를 설정하세요.

원치 않는 이메일, 즉 스팸을 대량으로 전송하여 IP 주소에 플래그가 지정된 반송 코드입니다.

시간이 지남에 따라 이러한 보고서는 향후 전략을 수립하는 데 유용한 정보를 제공합니다.

또한 받은 편지함 배치를 유지하고 늘리는 데 도움이 됩니다;

이벤트나 제품 출시를 준비할 때는 이러한 보고서의 중요성이 더욱 커집니다.

많은 스팸 문제를 사전에 완화하고 방지할 수 있습니다.

스팸 관리

이메일 제공업체가 반환하는 반송 코드와 더불어 Google Postmaster 스팸 보고서를 모두 사용하면 스팸이 발생하기 전에 문제를 파악할 수 있습니다;

하지만 스팸 관리는 받은 편지함 배치 및 성능 관리의 중요한 부분입니다.

액티브 마케팅 캠페인에서 해당 구독자를 즉시 삭제하는 것이 중요합니다.

경우에 따라 그들은 내 이메일을 계속 수신하고 여러 이메일을 스팸으로 표시할 수 있습니다.

이메일 공급업체가 이러한 각 보고서를 계산하기 때문에 도메인 평판이 손상됩니다.

그리고 각자의 평판에 대해 책임을 져야 합니다.

웰컴 이메일 플로우

개별 작업은 받은 편지함 배치에 영향을 미치므로 새로운 구독자가 생성되는 즉시 알고리즘을 프라이밍하는 것이 중요합니다;

매력적인 환영 흐름을 만들어 전달성 문제를 해결하고 받은 편지함 배치를 개선하며 수익을 높일 수 있습니다.

웰컴 플로우는 신규 리드의 반응성을 활용하고 향후 참여를 유도할 수 있는 최적의 장소와 시간입니다.

답장은 가장 긍정적인 신호 중 하나이므로 이 웰컴 플로우는 답장에 최적화되어 있습니다.

• 이메일 #1: 회신 (어시스턴트/VA 아웃리치) (Reply (Assistant/VA Outreach));
• 이메일 #2: 회사 또는 CEO의 연혁과 미션 (Company or CEO History & Mission)
• 이메일 #3: 보조 채널에서의 연결 (Connect on Secondary Channel)
• 이메일 #4: 설문 (퍼스트 파티 데이터 수집 – 인구통계, 콘텐츠 주제, 구매 단계) ((Survey (Collect First Party Data – Demographics, Content Topics, and Buying Stage))
• 이메일 #5: 회신 (추가적인 정보) (Reply (Additional Information))
• 이메일 #6: 회원평가 + 소프트 CTA (Testimonials + Soft CTA)
• 이메일 #7: 이의제기/FAQ + 소프트 CTA (Objections/FAQs + Soft CTA)
• 이메일 #8: 답장 (아니오 답변에 대비한 질문) (Reply (No-Oriented Question)).

위 웰컴 플로우는 각 이메일의 특정 목표를 염두에 두고 신중하게 계산되었습니다;

1번 이메일은 새로운 가입자의 응답을 유도하도록 설계되었습니다. 가상 또는 실행 도우미에서 보내는 패턴 중단을 활용하여 복잡한 받은 편지함에서 즉시 눈에 띄도록 하세요.

2번 이메일은 잠재고객의 기대치를 설정하도록 설계되었습니다. 얼마나 자주 이메일을 받을 수 있는지, 어떤 종류의 이메일을 받게 될지, 주요 클릭 유도 문구가 무엇인지 등이 포함됩니다.

3번 이메일은 잠재고객의 마음을 사로잡고 편재성을 확보하기 위해 고안되었습니다. 이 보조 채널을 사용하여 리스트 손실을 최소화할 수 있습니다.

4번 이메일은 지금 바로 행동할 수 있는 구매자에 대한 중요한 인사이트를 제공하고, 관련 이메일을 전송하여 참여도를 높이고, 광고 효율성을 높이기 위해 설계되었습니다;

5번 이메일은 답장을 통해 구독자의 참여를 유지하도록 설계되었습니다.

6번 이메일은 대화를 전환하고 구독자가 구매할 제품이나 서비스를 안내하도록 설계되었습니다.

7번 이메일은 신뢰성과 사회적 증거(추천글과 리뷰)을 구축하고 더 많은 전환을 유도하도록 설계되었습니다.

 

8번 이메일은 신규 구독자가 구매 여정에서 어느 단계에 있는지 정확히 파악할 수 있도록 응답을 받도록 설계되었습니다.

결론

이메일 배치가 그 어느 때보다 중요해졌습니다;

광고 네트워크는 여러분의 편이 아닙니다;

소셜 미디어 알고리즘은 예고 없이 변경됩니다;

검색 엔진 최적화는 AI가 생성한 결과와 경쟁하고 있습니다;

이메일은 이러한 문제를 상당 부분 해결해 줍니다;

이메일은 ‘온드 채널’이자 잠재 고객과 직접 소통할 수 있는 통로입니다.

이메일은 모든 성장 채널 간의 연결 조직이 됩니다. 따라서 이메일은 비즈니스의 중요한 부분이 됩니다;

온라인의 모든 것은 일반적으로 이메일이 수집되는 것으로 끝납니다;

받은 편지함에 이메일이 표시되지 않는다면 이메일이 제대로 작동하지 않는 것입니다.

 

* 마케팅 자료 및 기타 상담 문의: parkmg85@hanmail.net