단순히 리드를 생성하는 것만으로는 충분하지 않습니다. 지금 당장 특정한 제품과 서비스를 구매할 준비가 된 리드를 의미하는 고품질 리드를 생성하는 것이 중요합니다.

안타깝게도 품질이 낮은 리드는 리드 제네레이션 캠페인의 영역에 속합니다. 양질의 리드만 생성하는 동시에 비즈니스를 잘 운영할 수 있을 만큼의 적절한 수량의 리드를 생성해주는 캠페인은 결코 존재하지 않습니다.

하지만 그렇다고 해서 리드 품질을 향상시키는 것이 어려운 것은 아닙니다.  본 글에서는 리드 품질을 향상시키고 수익을 창출하는 리드를 유도하기 위한 몇 가지 전략들을 살펴보겠습니다.

리드 품질을 높이는 6가지 방법

더 이상 고민할 필요 없이 비즈니스의 리드 품질을 높일 수 있는 6가지 방법을 소개합니다.

1. 양식 필드(Form fields) 수 늘리기

첫 번째 전략은 아마도 가장 쉬운 방법일 것입니다. 리드 제네레이션 양식에 더 많은 필드를 추가하면 사용자들이 더 많은 정보를 입력하고 그 정보를 입력하는 데 더 많은 시간을 할애해야 합니다. 이는 두 가지 측면에서 제품에 대해 크게 진지하게 고려하지 않는 사람들에게 겁을 줄 수 있습니다. 후속 연락 조치를 받고 싶지 않기 때문에 정보를 공유하고 싶지 않을 뿐만 아니라 정보를 입력하는 데 시간을 할애하지 않을 가능성이 높기 때문입니다.

현재 사용하고 있는 양식에 대해 생각해 보세요. 사용자가 리드를 제출하려면 몇 개의 양식 필드를 작성해야 하나요? 두 개, 세 개, 네 개인가요?

리드 품질 확인을 위한 적격한 정보를 얻기 위해 필드를 추가할 수 있는 여지는 거의 항상 있습니다.

가장 간단한 질문은 간단한 추가적인 세부 정보를 묻는 것일 수 있습니다. 상대방의 직책이나 회사 이름, 웹사이트를 물어볼 수도 있습니다. 이러한 질문은 진지하지 않은 사람이라면 누구나 작성할 수 있는 필드는 아니지만, 진지하고 자격을 갖춘 리드에게는 어색하지 않은 질문이기도 합니다. 이것이 바로 양식 필드를 더 추가할 때 고려해야 할 사항입니다. 리드 품질 향상이라는 목표를 달성하려면 질문 자체가 관련성이 있어야 합니다.

리드의 초기 응답에 따라 보조 양식 필드 세트를 적용하는 조건부 로직을 추가하면 리드를 더욱 효과적으로 검증할 수 있습니다.

2. 더 복잡한 질문하기

더 많은 질문을 하는 것 외에도 양식을 작성하는 사용자에게 약간 더 어렵거나 고민이 필요한 질문을 하면 리드 품질을 더욱 향상시킬 수 있습니다.

이전 섹션에서 언급한 시간 투자와 마찬가지로, 품질이 낮은 사용자는 이러한 질문에 대한 정보를 공유할 가능성도 낮습니다.

현재 프로젝트 일정이나 예산을 요청하나요? 프로젝트의 세부 사항이나 범위는 어떻게 되나요?

생성 양식에서 이러한 보다 진전되었지만 여전히 관련성 있는 질문을 하면 품질이 낮은 리드를 차단할 수 있을 뿐만 아니라 영업팀이 리드에 대한 후속 조치를 취할 때 더 많은 정보를 제공함으로써 영업팀을 지원하는 데 도움이 됩니다. 추가 필드를 생각하기 어렵다면 영업팀에 어떤 정보가 사용자 전환에 도움이 될지 물어보고 양식에 추가하세요.

3. 추가 단계 요구

리드 제네레이션에 사용하는 플랫폼에 따라 누군가 양식 작성을 제출하기 위해 추가 단계를 요구할 수 있는 몇 가지 다른 방법이 있습니다.

웹사이트에서 리드를 생성하는 경우, 캡션이나 양식 확인 소프트웨어와 같은 기능을 사용하여 모든 정보를 신뢰할 수 있고 로봇이 아님을 증명할 수 있어야 합니다. 이러한 소프트웨어의 대부분은 과거에 비해 훨씬 더 쉽게 얻을 수 있으며 비교적 쉽게 배포할 수 있습니다.

메타 광고와 같은 리드 제네레이션 양식을 통해 리드를 생성하는 경우, 상위의 의도(Intent) 양식 유형을 사용하여 사용자가 양식을 제출하기 전에 검토 화면을 제공할 수 있습니다. 이는 사용자가 양식을 제출하기 전에 “정말 확신하십니까?”라는 질문과 거의 유사하게 작동합니다.

불량 리드는 단순히 사용자가 Facebook이나 Instagram 인스턴트 양식을 통해 비즈니스에 양식을 제출한다는 사실을 인지하지 못해서 발생하는 경우가 많았습니다. 어떤 사람들에게는 어리석게 보일 수도 있지만, 다른 사람들에게는 사용자 인터페이스에 자연스럽게 녹아들어 있습니다. 상위 의도 양식 유형을 사용하면 사용자는 자신이 공유한 모든 정보를 검토할 수 있으며, 애초에 자신이 정보를 공유하고 있다는 사실을 명확히 인지할 수 있습니다.

4. 보다 초점화된 타겟팅 사용

간단해 보이지만 반복해서 강조하고 싶은 것은 바로 사용자를 찾는 데 사용하는 타겟팅 옵션이 확보하는 리드의 품질에 큰 영향을 미친다는 점입니다.

광고주들이 겪는 가장 큰 어려움 중 하나는 플랫폼에서 제안하는 타겟팅과 자신이 생각하는 타겟 오디언스가 상충하는 경우입니다. 구글, 페이스북, 링크드인에서 새로운 소식을 발표할 때마다 새로운 형태의 자동화된 대량 타겟팅을 홍보하는 경우가 많습니다. 내부적으로는 그렇게 볼 수 있지만, 이러한 제안에 대한 데이터는 모든 계정의 총합 수준에서 나온 것입니다. 그렇다고 해서 이러한 유형의 타겟팅이 최고 품질의 리드를 생성한다는 보장은 없습니다.

Performance Max와 다른 구글 광고의 확장 검색 키워드, Advantage+ Facebook Audience 타겟팅, 예측 잠재고객 등, 이러한 플랫폼은 대부분 품질보다는 양에 초점을 맞춘 타겟팅 옵션을 제안하고 있습니다.

이러한 타겟팅 옵션을 안내할 수 있는 경우,  Peformance Max용 테마 검색 또는 Advantage+ Audience용 오디언스 예시를 제공하는 것으로 시작하면 좋습니다.

이러한 최적화가 효과가 없다면 수동 타겟팅으로 다시 전환하거나 타겟팅 대상을 더 구체적으로 설정해야 할 수도 있습니다. 검색에서 더 많은 구문 및 일치 검색어를 사용하거나, Facebook에서 더 많은 유사 오디언스를 타겟팅하거나, LinkedIn에서 기존의 직책 타겟팅으로 되돌아갈 수도 있습니다. 하지만 현재로서는 양이 아닌 질에 초점을 맞추고 있으며, 이러한 타겟팅 옵션 중 상당수는 리드 제네레이션 캠페인에 도움이 되지 않습니다.

5. 확장 네트워크 끄기

확장 오디언스 네트워크도 타겟팅에 영향을 미치지만, 사람 자체에 초점을 맞추기보다는 광고 게재 위치를 더 면밀히 살펴봅니다. 위에서 제안한 타겟팅과 마찬가지로, 이러한 확장된 네트워크는 더 많은 볼륨을 표시하는 데 도움이 되지만, 모두가 원하는 양질의 리드를 생성하는 경우는 매우 드뭅니다.

여기에는 구글 검색 파트너 네트워크 또는 마이크로소프트 광고 파트너 네트워크가 포함됩니다. 이 두 가지 모두 좋은 성과를 보인다면 도달 범위를 확장하는 데 훌륭한 도구가 될 수 있지만, 검색 캠페인과 함께 꽤 형편없는 성과를 창출하는 것으로도 유명합니다. 캠페인과 함께 이러한 네트워크를 사용하는 경우 두 플랫폼 모두에서 쉽게 확인할 수 있는 실적을 검토해 볼 것을 적극 권장합니다.

링크드인 광고에도 동일한 전략이 적용됩니다. 리드 제네레이션 양식을 사용하는 경우 LinkedIn 플랫폼에서만 리드를 생성할 수 있습니다. 그러나 LinkedIn 뉴스피드에서 스폰서 콘텐츠를 사용하는 경우 LinkedIn 오디언스 네트워크의 사용자도 타겟팅할 수 있습니다.

이 네트워크는 모든 신규 캠페인에 대해 기본적으로 옵트인되어 있으므로 끄지 않는 한 여기에 표시될 가능성이 높습니다. 검색 채널에서와 마찬가지로 분석 섹션에서 이러한 게재 위치의 실적을 검토할 수 있습니다. 필요한 경우 캠페인 설정에서 확인란을 선택 취소하여 LinkedIn 오디언스 네트워크에서 제외할 수 있습니다.

6. 보다 타겟팅된 CTA 문구 만들기

마지막으로 제안하는 것은 플랫폼이나 오디언스 자체보다 내면을 더 들여다보라는 것입니다.

현재 오퍼 또는 CTA로 무엇을 사용하고 있나요? 대중적인 수준에서 어필하고 있나요, 아니면 타겟 오디언스에게 집중적으로 어필하고 있나요?

대부분 마주하는 일반적인 문제는 오퍼와 관련된 것입니다. 이들은 많은 사용자 그룹에게 어필할 수 있는 높은 수준의 광범위한 주제에 대한 백서나 인포그래픽과 같은 에셋을 생성합니다. 상당한 양이 유입되지만 리드 품질이 원하는 만큼 높지 않으면 짜증이 나지요.

이러한 경우, 문제는 타겟팅이나 네트워크, 양식에 있는 것이 아니라 에셋 그 자체에 있습니다. 그 초점이 너무 광범위하기 때문에 해당 주제에 지엽적으로 관심이 있는 사람이라도 자산을 얻고 관심 있는 주제에 대해 자세히 알아보기 위해 양식을 작성할 수 있습니다.

업계 보고서를 생각해 보세요. Gartner 보고서와 같은 경우 실제로 시장에서 구매를 고민하고 있는 사용자는 소수에 불과할 가능성이 높습니다. 일부는 단순히 현재 기술 스택이 다른 기술과 어떻게 비교되는지 평가하고, 일부는 경쟁사 타깃을 찾고, 다른 일부는 대학 대학원 수업을 위한 연구 논문을 작성하고 있는데 생산성 소프트웨어가 초점인 경우 Gartner 보고서가 정말 도움이 될 수 있습니다.

그렇다고 해서 보고서가 계정에 효과가 없다는 것은 아니지만, 에셋을 통해 유입되는 저품질 리드가 많다면 타겟 시장의 모든 사람이 아닌 구매자 페르소나에게 훨씬 더 구체적으로 전달할 수 있는 CTA 문구를 다시 살펴보고 개발해야 할 때입니다.

구매자가 영업팀에 어떤 유형의 질문을 하면 이에 대한 콘텐츠를 개발할 수 있나요? 자사 제품과 유사한 제품에서 고객이 일반적으로 겪는 문제 중 우리 고객에게는 없는 문제 유형은 무엇인가요? 전체 업계에 관심이 있는 사람들이 아닌 특정 구매자에게만 흥미롭고 관련성이 높은 보다 기술적이거나 집중적인 CTA를 개발하려면 어떻게 해야 할까요?

유의 사항: 리드 품질과 양에 대한 기대치 재설정하기

리드 양보다 리드 품질에 초점을 맞추면 전체 리드 수가 줄어들 수밖에 없습니다. 위에서 언급한 많은 전략은 대화할 준비가 되어 있지 않은 저품질 사용자를 차단하기 위해 의도적으로 고안되었습니다. 즉, 양은 줄었지만 질이 좋은 리드와 질이 나쁜 리드의 비율은 올바른 방향으로 나아가고 있어야 합니다.

이러한 최적화를 시작하기 전에 마케팅, 리더십, 영업팀과 잠재적 결과에 대해 논의하여 모두가 같은 생각을 가지고 있고 리드 수 감소로 인해 당황하는 사람이 없도록 해야 합니다.

또한 품질 개선이라는 명목으로 일정 수준 이하로 내려가지 않을 최소 리드 수량을 설정하는 것이 좋습니다. 모든 비즈니스에는 리드 수가 너무 적어 회사를 지탱하기 어려운 수준이 있습니다. 리드 수가 지속 불가능한 수준까지 내려간다면 리드 검증이 너무 공격적인 것일 수 있습니다. 이 경우 조정한 부분의 일부를 되돌리고 리드 수를 지속 가능한 수준으로 되돌리기만 하면 됩니다.

이러한 테스트를 진행하는 동안 개선해야 할 지표는 고품질 리드의 비율입니다. 기본적으로 양질의 리드는 전체 리드로 나뉩니다.

양은 줄어도 질은 개선되고 있나요? 양만 줄고 품질은 개선되지 않고 있나요? 이러한 통계의 결과에 따라 다음 단계가 결정됩니다.

리드 품질을 개선하고 더 많은 고객을 확보하세요

어떤 업종에 속해 있든 이러한 아이디어를 활용하면 리드 품질을 개선하는 데 도움이 될 것입니다. 리드 수 목표를 적절히 조정하여 리드 품질과 양이 균형을 이룰 수 있도록 하세요.

리드 품질을 개선하는 6가지 방법은 다음과 같습니다.

1. 양식 필드 수 늘리기
2. 더 복잡한 질문하기
3. 추가적인 단계 요구하기
4. 보다 초점화된 타겟팅 사용하기
5. 확장 네트워크 끄기
6. 보다 타깃팅된 CTA 만들기

 

* 마케팅 자료 및 기타 상담 문의: parkmg85@hanmail.net