고객 생애 가치(CLV)는 고객과의 관계가 지속되는 동안 평균적으로 고객 1인으로부터 기대하는 금액입니다. LTV는 제품이 고객의 공감을 얻고 있는지, 잘하고 있는 부분은 무엇인지, 개선이 필요한 부분은 무엇인지에 대해 정확히 알려줍니다. 이는 취득 비용에 대한 수익을 계산하고 비즈니스 모델의 장기적인 전망을 이해하는 데 중요한 지표입니다.

제품을 구매하는 모든 고들은 잠재적으로 아름다운 새로운 관계의 시작을 의미하며, 모든 연애가 그렇듯 “이 사람이 나(즉, 자사의 제품이나 서비스)를 얼마나 좋아할까?”라는 궁금증이 생길 수 있습니다. “뜨겁고 빠르게 타오를까, 아니면 길고 느리게 타오를까?” “우리가 함께 성장할 수 있을까?” “그들의 친구와 가족도 나를 좋아할까?” 다행히도 어색한 대화나 가십성의 플러팅 없이도 과연 그 고객 관계를 육성할 가치가 있는지, 그리고 어떤 고객 관계는 시작도 하기 전에 파멸할 수 있는지를 미리 알아볼 수 있는 방법이 있습니다. 바로 고객 생애 가치(Cusotmer Lifetime Value)입니다.

CLV와 LTV의 차이는?

CLV와 LTV(또는 CLTV)라는 용어 사이에는 큰 차이가 없습니다. 이 두 약어는 모두 기업을 분석하는 데 사용할 수 있는 유용한 재무 비율인 고객 생애 가치를 의미하며, 종종 혼용되어 사용됩니다. 따라서 많은 기업에서 각 용어의 사용은 합의된 선호도에 따라 결정되는 경우가 많습니다.

물론 일부 기업에서는 CLV와 LTV를 세분화하여 구분하기도 합니다. 이러한 경우 LTV는 전체 고객층의 평균 고객 생애 가치를 의미하며, CLV는 개별 계정(Account)의 생애 가치를 의미합니다.

본 글에서는 LTV로 간주하여 소개하도록 하겠습니다.

고객 생애 가치를 계산하는 방법?

고객 생애 가치는 평균 사용자당 매출(Average Revenue Per User, ARPU)에 총 마진을 곱하고 이 수치를 이탈률로 나누어 계산할 수 있습니다.

LTV 계산 공식

LTV를 보는 더 복잡한 방법도 있지만, 이 기본적인 고객 생애 가치 공식은 세 가지 주요 지표에 중점을 둡니다.

• ARPU: 일정 기간(예: 1년) 동안 전체 고객층에서 사용자당 평균 수익입니다.
• 매출총이익(Gross margin):순 판매 수익에서 매출원가를 뺀 값은 비즈니스 전반의 순이익(Profit margins)을 보여줍니다.
• 이탈률: 일정 기간 동안 제품 또는 서비스 사용을 중단한 고객의 비율입니다. 이는 로고 유지율의 역수입니다.

이 계산에 따르면 고객이 제품이나 서비스를 계속 구매할수록 생애 가치가 커지는 것은 당연한 일입니다.

고객 생애 가치가 중요한 이유는 무엇인가요?

고객 생애 가치는 고객과 관계를 유지하는 동안 고객이 창출할 것으로 기대할 수 있는 총 수익을 알려주기 때문에 비즈니스에서 매우 중요한 지표입니다.

재무팀이 고객 경험에 직접적인 영향을 미치지는 않지만, 고객의 생애 가치를 정확하게 계산하는 능력은 최고 경영진과, 제품, 영업, 마케팅, 고객 지원 부서들이 다음과 같은 몇 가지 중요한 사항을 이해하는 데 도움이 될 수 있습니다.

• 고객 생애 가치를 계산하면 경영진은 비즈니스 모델의 장기적인 실행 가능성에 대한 인사이트를 얻을 수 있습니다.
• 고객 관계의 가치를 이해하면 CS와 고객지원팀이 로열티 프로그램이나 프로세스를 간소화하고 전반적인 고객 만족도를 향상시킬 수 있는 자동화 투자와 같은 새로운 이니셔티브의 비용을 정당화할 수 있습니다.
• 고객 세분화에 따른 LTV를 확인하면 마케팅에서 향후 캠페인을 통해 신규 고객을 타겟팅하는 전략을 개선하는 데 도움이 될 수 있습니다. 또한 영업팀에서는 비즈니스에 가장 가치 있는 고객에 대한 크로스 셀링 전략을 향상시키는데 도움이 될 수 있습니다.
• 현재 고객의 생애 가치에 대한 가시성을 확보하면 미래를 보다 정확하게 예측하고 계획하는 데 도움이 됩니다. 이를 통해 고객 유지율 향상과 고객 수명 연장을 가정한 모델링이 비즈니스에 미치는 실제 영향을 파악할 수 있습니다.

LTV를 향상시키기 위해 시도되고 검증된 방법

기업은 고객 기반과 함께 모멘텀을 구축하는 능력에 따라 사활을 걸 수 있습니다. 매출 성장에 많은 관심을 기울이는 한편, 이러한 고객을 유지하고 지속 가능한 비즈니스를 만들 수 있다는 것을 보여 주어야 합니다.

이를 위해 LTV를 개선하기 위해 사용할 수 있는 세 가지 주요 레버리지가 있습니다.

고객 성공을 위한 투자

기존 고객을 유지하는 것보다 신규 고객을 확보하는 데 훨씬 더 많은 비용이 들기 때문에 LTV를 높이기 위한 가장 강력한 수단은 고객 유지율을 높이는 것입니다. 그렇기 때문에 고객 유지율 분석을 수행하고 고객 성공에 투자하는 것이 중요합니다. 여기에는 향후 신제품 릴리스에 대한 커뮤니케이션 향상, 고객 A/S 해결 시간 단축, 고객 온보딩 경험 향상 등 잠재적으로 고객 충성도를 높일 수 있는 모든 것이 포함될 수 있습니다.

가격 인상

LTV를 높이는 가장 기본적인 방법은 가격을 올리는 것입니다. 평균 주문 가치(이커머스의 경우) 또는 연간 계약 가치를 높이면 다른 모든 요소가 동일하다고 가정할 때 고객당 더 많은 수익을 얻을 수 있습니다. 하지만 전체 매출이 줄어들 수도 있습니다. 항상 가격 책정과 제품이 고객에게 제공하는 가치의 균형을 맞춰야 합니다.

구매 계약에 유동적인 가격 정책 적용하기

가격 책정 전략에 더 많은 사용자 맞춤 옵션들을 추가하여 LTV를 높일 수 있습니다. 제품 사용에 대한 애드온 기능과 가격 정책 옵션을 생성하면 자연스럽게 순 수익 유지율이 증가하여 LTV를 높일 수 있습니다;

LTV는 미묘한 차이가 있는 지표이므로 비즈니스에 맞게 LTV를 높일 수 있는 방법은 매우 다양합니다. 하지만 여기에 나열된 세 가지 옵션은 LTV를 계산하는 데 사용하는 지표와 직접 연결되기 때문에 가장 기본적인 옵션에 속합니다.

LTV 트래킹이 어려운 이유

사실입니다. LTV를 트래킹하는 것은 매우 어렵습니다. 고객 감정처럼 미묘한 것을 정의할 수 있는 지표를 확보하려면 많은 데이터가 필요합니다. 고객이 제품을 구매한 시기, 계약 기간과 가격, 관련 업셀링, 다운그레이드, 갱신 등을 모두 트래킹해야 합니다. 또한 빈티지 및 제품 라인별로 필터링하여 계절, 기간, 오퍼 유형이 고객 관계에 어떤 영향을 미치는지 확인할 수 있습니다.

고객 라이프사이클 전반에 걸쳐 다양한 접점에서 생성되는 수많은 고객 데이터는 접근하기 어렵고 직관적이지 않은 형식으로 CRM 내부 깊숙한 곳에 존재할 수 있습니다. 이러한 심층적인 데이터를 모두 가져오고, 입력하고, 분석하려면 상당한 리소스가 필요합니다. 또한 이러한 데이터를 고객 확보 비용(CAC)에 오버레이하여 장기적으로 지속 가능한 성장을 위한 비즈니스 최적화를 시작할 수 있습니다.

일반적으로 스프레드시트에서 엄청난 양의 수작업 분석과 숫자 계산을 거쳐야 하며, 이 과정에서 시간이 많이 걸리고 오류가 발생하기 쉬운 LTV 지표를 생성할 수 있는 도구가 없었다는 것이 분명한 문제입니다. 그러나 물론 희망이 없는 것은 아닙니다.

결론

고객 생애 가치를 계산하는 보다 자세한 방법은 여기에서 확인할 수 있습니다. LTV에 대한 확실한 이해도는 고객 온보딩 및 유지에 대한 성공적인 전략과 고객 이탈의 주요 원인들을 파악하는데 도움이 되며, 이를 통해 현명하고 지속 가능한 성장을 계획하고 수익성을 높일 수 있습니다.