SEO와 콘텐츠 여정 맵핑에 12개의 미시적 의도(Micro intents) 활용하는 방법
(참조 자료: How to use 12 micro intents for SEO and content journey mapping)
잠재 고객들의 미시적 의도(Micro intents)를 분석하면 검색자가 찾고자 하는 적합한 콘텐츠를 만드는데 도움이 됩니다. 그러나 기존 검색 의도를 기반으로 쿼리를 분류하는 것은 더 이상 예전만큼 효과적이지 않습니다.
오늘 날, 검색 의도를 이해하고자 하는 SEO 작업은 이러한 잠재 고객들의 미시적인 의도를 면밀하게 분석해야 합니다. 본 글에서는 어떤 유형의 콘텐츠를 만들어야 하는지 더 잘 이해하는데 도움이 되는 12가지 유형의 미시적 의도를 설명하도록 하겠습니다.
검색 의도를 파악하는데 초점을 맞춘 구글
Quality Rater 가이드라인에서는 검색 의도에 대해 반복적인 참조를 명기하고 있습니다. 구글은 검색 평가자가 검색 결과 평가를 진행하기 전에 키워드 뒤에 숨겨진 실질적인 검색 의도를 먼저 이해해야 한다는 점을 강조하고 있습니다.
쿼리를 이해하는 것이 본 작업을 평가하는 첫 번째 단계입니다. 쿼리나 사용자 의도를 이해하지 못하는 경우 구글 검색 엔진이나 온라인 사전, 또는 백과 사전을 이용하여 웹 검색을 수행합니다. 여전히 쿼리나 사용자 의도를 이해하지 못하는 경우 작업을 릴리스하세요.
구글의 핵심 업데이트는 E-A-T 외에도 구글이 SERP에 대한 사용자 경험을 향상시키기 위해 검색 의도와 콘텐츠와의 해당 일치를 인식하는데 초점을 맞추고 있습니다.
구글의 검색 쿼리와 그 의도를 더 잘 해석하고 있으며, 따라서 더 상세한 SERP 분석이 필요합니다.
전통적인 검색 의도
전통적인 검색 마케팅에서 키워드는 다음과 같은 범주로 나뉩니다.
- Informational (정보성)
- Transactional (구매성)
- Commercial (상업성)
- Navigational (탐색성)
- Brand (브랜드)
Transactional와 Commercial은 결합될 수 있는데, 둘 다 사용자 의도가 비슷하기 때문입니다.
구글은 품질 평가 가이드라인에서 키워드 유형을 분류합니다.
- Do = Transactional
- Know = Informational
- Go = Navigational
2015년, 구글은 또한 Know Simple과 함께 Know 키워드에 또 다른 클래스를 도입했습니다.
간단한 검색 쿼리의 경우 구글은 OneBox를 제공하여 SERP에서 직접 답변을 제공합니다. OneBox의 일반적인 활용 사례는 다음과 같습니다.
- Calculators (계산기)
- Weather (날씨)
- Time (시간)
- Translation (번역)
- Specific attributes of an entity (엔티티의 특정 속성)
다음은 ‘엠파이스 스테이트 빌딩의 높이’의 검색 쿼리 예시입니다.
그러나 지금까지 언급된 검색 의도와는 함께, 두 가지 차별화 기능은 여전히 누락되어 있습니다. 즉, 주제성과 지역성의 필요성입니다. 따라서 다음을 추가하는 것이 좋습니다.
- Trending keywords (최신 유행어)
- Regional keywords (지역 기반 키워드)
미시적 의도(Micro intents)란?
미시적 의도의 개념은 전통적인 검색 의도 또는 사용자 의도의 하위 형태(구매성, 탐색성, 그리고 정보성)를 이야기합니다.
SERP를 분석하여 미시적 의도를 결정함으로써 사용자가 검색어에 기대하는 특정 유형의 콘텐츠를 도출할 수 있습니다.
검색 의도를 더 잘 이해하기 위한 미시적 의도
수많은 SERP 분석을 통해 다음과 같은 콘텐츠 특징과 여기서 파생된 미시적 의도가 나타났습니다.
개요: 검색 의도 및 미시적 의도
정보성 미시적 의도(Informational Micro Intents)
정보 지향적인 검색을 위한 미시적 의도는 다음과 같은 유형들이 있습니다.
- Entertainment (엔터테인먼트): 사람들은 시간을 보내고 싶어하고 엔터테인먼트를 찾고 있습니다. 해당 소셜미디어 플랫폼(소셜콘텐츠)에서 직접 소비하고 공유하는 밈이나 숏폼 영상 등 소비가 빠른 콘텐츠로 엔터테인먼트 검색 의도를 만족시킬 수 있습니다.
- Definition (정의): 기본 답변을 찾고 있는 사용자((예: ‘~의 의미는?’, “~의 정의는 무엇인가?’, ‘~는 얼마나 중요한가’) 먼저 주제의 맥락을 열고 주제를 더 깊이 파고드는 것이 타당한지 판단하기 위해 무엇인가가 무엇을 의미하는지 이해하고자 합니다. 이 검색자들은 초보자입니다. 위키피디아 기사는 미시적 의도에 맞는 콘텐츠의 전형적인 예시입니다. 구글은 종종 SERP (예시: 추천 스니펫, featured snippets)에서 이러한 검색 의도에 대해 직접 답변하고 있습니다.
- Expansional (확장): 온라인 리서치에서 주제에 대해 더 깊이있게 파고 싶은 사용자들은 가능한 한 다양한 관점를 다루는 세부적인 콘텐츠가 더 필요합니다. 콘텐츠는 주제를 포괄적으로 설명하고 몇 가지 질문에 답해야 합니다. 전체론적 랜딩 페이지 또는 필러 페이지라고 불리는 것은 이러한 검색 의도를 충족시키기 위한 합리적인 접근법입니다. 여기서 콘텐츠의 깊이(depth)와 범위(scope)가 특별한 역할을 하지만, 자주 발표되지 않았던 새로운 관점도 작용합니다.
- Enablement (실행): 스스로 무언가를 할 수 있는 권한을 부여하고자 하는 사용자는 구체적인 가이드라인이 필요합니다. 이 검색 의도를 만족시키기 위한 콘텐츠는 어떻게? 라는 질문에 차근차근 답해야 합니다.
- Aggregation/overview (데이터 정리/개요): 확장 검색 의도와 유사하게 사용자는 주제에 대한 개괄적인 개요를 얻는데 관심이 있을 것입니다. 그러나 내용은 가능한 짧고 명확해야 합니다. (예: 주제 관련 표나 양식, 무작위 리스트 등)
구매성/상업성 미시적 의도(Transactional/commercial micro intents)
구매 지향 검색 의도에 대한 미시적 의도는 다음과 같은 것들이 있습니다.
- Comparison / orientation (비교/오리엔테이션): 사용자는 제품 서비스를 구매하거나 최소한의 투자에 관심을 보입니다. 개요를 얻기 위해 그는 가장 좋은 해결책을 찾습니다. 순위 목록, 테스트 또는 비교가 이 검색 의도에 적합합니다.
- Category / selection (카테고리/선택): 이러한 검색 의도와 함께 제품과 서비스에 대한 특별한 관심이 있습니다. 사용자는 어떤 솔루션이 자신에게 적합한지 대략 알고는 있지만 어떤 서비스 또는 제품 그룹이 적합한지 아직 확신할 수 없습니다. 기존 상점 카테고리 페이지 또는 제품 그룹이 적합한지 아직 확신할 수 없습니다. 기존 상점 카테고리 페이지 또는 서비스 개요 페이지는 본 검색 목적에 이상적입니다. 주요 콘텐츠(Main content, MC)는 제품 또는 서비스가 포커스되며, 변형에 대한 결정을 단순화하기 위한 정보가 수반될 수 있습니다.
- Service / Product (서비스/제품): 사용자는 자신이 원하는 것 또는 자신에게 적합한 솔루션을 거의 정확하게 잘 알고 있습니다. 그는 문의/주문을 하려고 하는데 제품 특성, 가격, 배송 여부, 배송비, 보증 등에 대해 알고 싶어합니다. 서비스 세부 정보 페이지와 제품 세부 정보 페이지는 이러한 검색 의도를 충족시키는데 적합합니다.
- Brand (브랜드): 기존 전통적인 검색 의도 브랜드 외에, 또 다른 미세 의도들을 추가할 수 있습니다. 이것은 신뢰를 쌓기 위해 사용자가 브랜드나 공급자에 대해 더 많이 알아내야 하는 필요성을 고려해야 합니다. 일반적인 콘텐츠 유형에는 추천서, 고객 후기 등이 있습니다.
탐색용 마이크로 의도(Navigational Micro Intents)
- Support (지원): 사용자는 주문된 제품을 사용하기 위해 서비스 콘텐츠를 필요로 합니다. 사용 지침서 또는 제품 관련 FAQ는 여기에서 콘텐츠로서 의미가 있습니다.
- Location (위치): 사용자는 매장에 방문하려는 의도가 있어서 가까운 장소를 찾으려고 합니다.
- Website (웹사이트): 사용자는 웹사이트의 특정 영역으로 이동하려고 합니다.
미시적 의도에 대한 보다 자세한 설명은 여기에서 확인하세요.
동사에 의한 미시적 의도
검색 의도의 세부적인 분류에 대한 또 다른 현명한 접근법은 Inlinks에서 확인할 수 있습니다. 검색 의도를 분류할 때 키워드/주제의 맥락에서 사용되는 동사를 가이드로 사용합니다.
위 표는 ‘SEO’ 키워드를 위한 사용자 검색 의도 동사입니다.
고객 여정 내에서의 검색 의도 유형
솔루션, 제품, 그리고 서비스에 대한 리서치 프로세스에서 검색 쿼리는 종종 특정한 순서를 따릅니다. 검색자가 브랜드를 찾는 단계에 따라 그는 정보와 해결책, 그리고 마지막으로 구매할 특정 제품을 원합니다.
여기서 검색 의도 유형은 이론적으로 특정 순서로 배열될 수 있는 역할을 합니다.
트리거는 사용자가 리서치 프로세스에 들어가도록 보장하며 이는 지식 수준에 따라 고객 여정의 다양한 단계에서 시작될 수 있습니다.
구글은 ‘Messy Middle‘ (복잡한 중간단계)에서 구매하기 전에 탐색과 평가를 번갈아 반복하는 과정으로 이를 설명하고 있습니다.
구글의 디코딩 결정에서 복잡한 중간 과정을 이해합니다. 모든 검색 프로세스가 동일한 패턴을 따르지 않습니다.
제품 또는 제품에 따라 이러한 검색 시퀀스는 고객 여정 내에서 다르게 실행될 수 있습니다. 다음은 키워드 유형별 샘플 검색 시퀀스입니다.
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사전 인지(Pre-Awareness) 단계에서 사용자를 검색 단계로 유도하기 위해 트리거가 필요합니다. 그런 다음, 리서치 수준에 따라 사용자는 정보성, 구매성, 그리고 상업성 키워드 등을 통해 전환하거나, 상업성 검색 쿼리를 통한 선호 구문(preference phase)을 통해 직접 유입될 수도 있습니다.
브랜드와 탐색성 용어는 고려 단계에서 고객 여정의 마지막 단계까지 함께 하게 됩니다.
미시적 의도에 따라 콘텐츠 유형을 각 고객 여정 단계에 맵핑하기
콘텐츠 유형을 각 고객 여정에 따라 맵핑하는 것은 쉬운 작업은 아닙니다. 콘텐츠 이동 경로와 맵핑에서 사용자의 미시적 의도를 포함하는 것이 훨씬 더 효과적입니다.
아래 그래픽에서는 미시적인 의도에 따라 콘텐츠 유형을 분류하였습니다.
다시 말하지만, 다양한 미시적 의도를 만족시키는데 사용될 수 있는 콘텐츠 유형들이 있습니다. 다음 개요들은 원칙을 설명하기 위한 것일뿐, 선택한 일반적인 유형의 콘텐츠만 포함합니다. 다음 몇 장에서는 고객 여정 단계별로 보다 완전한 그룹화가 이루어집니다.
아래에는 고객 여정 단계에 따라 다양한 콘텐츠를 분류했습니다. 그러나 결국 고객 여정 단계를 결정하는 것은 콘텐츠의 유형이 아니라, 콘텐츠가 충족시켜야 할 주체 또는 그 주체의 미시적 의도입니다.
사전 인지 단계에서의 콘텐츠 유형
사전 인지 단계에서 콘텐츠는 사용자에게 사전적으로 배포되어야 합니다. 사용자 본인은 특정 주제나 필요에 대한 사전 관심이 없기 때문입니다.
다시 말해, 감정적인 콘텐츠가 전달이 되어야 합니다. 여기서 활용할 수 있는 심리적 요인들은 두려움, 재미, 분개 또는 욕망이 될 수 있습니다. 물론 주제는 다양할 수 있습니다.
가능한 콘텐츠는 다음과 같습니다.
- 바이럴 영상
- 밈
- 교육
- 엔터테인먼트 이벤트
- 게임
- 코믹스
- 수수께끼
- 보고서
- 심리검사
- 여론조사
- 소셜미디어 스토리
- 칼럼
- 경품 이벤트
인지와 고려 단계에서의 콘텐츠 유형
인지 단계에서 사용자는 더 자세히 알고 싶은 주제를 적극적으로 검색합니다. 사용자들은 제품과 관련된 주제들을 열심히 검색하고 있거나, 이미 그렇게 했을 것입니다.
러닝화 숍에서는 영양팁이나 피트니스 가이드 등 체중 감량과 건강 관련 콘텐츠를 제공할 수 있을 것입니다.
가능한 콘텐츠 유형은 다음과 같습니다.
- 팟캐스트
- 계산기
- 어드바이저리
- 인터뷰
- 웨비나
- 텍스트
- 소개서
- 체크리스트
- 가이드
- 전문기사
- 연구자료
고려 단계에서 사용자는 자신이 보고 있는 제품을 포함한 여러 솔루션에 대해 초기 관심이나 니즈를 보여줍니다.
제품 관련 콘텐츠는 정보를 중립적으로 유지하도록 주의해야 합니다. 여기서 콘텐츠는 ‘적합한 솔루션을 찾기 위한 컨설턴트’의 역할을 합니다.
러닝화 매장은 체줌 가량을 목표로 조깅의 장점을 강조하되 영양 등 다른 분야도 지적하여 다음 단계에서도 가장 좋은 러닝화나 러닝화 구성에 대한 개요들을 제공해야 합니다.
가능한 콘텐츠 유형은 다음과 같습니다.
- 제품 테스트와 비교
- 솔루션 개요와 리스트
- 구성
- 적합한 솔루션 찾는 가이드
- 판촉물
- 워크숍
선호 또는 구매 단계에서의 콘텐츠 유형
선호(Preference) 단계에서 사용자는 자신의 제품이 속한 제품과 제품군과 제안에 대한 특정한 관심과 니즈를 표현합니다. 여기에서 제품 소개 콘텐츠는 구매 조언자로서의 역할을 하여 이전의 중립적인 상태를 구매에 관심을 갖도록 완화시킬 수 있습니다.
러닝화 숍에서는 숍 카테고리와 상품 상세 페이지 콘텐츠가 중요합니다.
가능한 콘텐츠 유형에는 다음이 있습니다.
- 제품 텍스트
- 제품 및 재료
- 제조사
- 사례 연구
- 구매 가이드
선호 단계에서는 사용자는 공급업체 리스트를 가능한 한 최소한으로 줄이게 됩니다. 그렇기 때문에 이 시점에서 핵심 스토리(브랜드 콘텐츠에 대한 것)를 직접 전달하는 것도 중요합니다.
가능한 콘텐츠 유형은 다음과 같습니다.
- 회사 프로필
- 영상
- 사회 또는 생태계 기여에 대한 보고서
- 어워드
- 사례 연구
- 고객 추천
- 리뷰
구매 단계에서 사용자는 공급 업체에게 제품이나 서비스를 주문하기로 결정했거나 최종 계약 합의 단계에 있다면, 이 단계에서 사용자는 ‘프로세스 소개 콘텐츠’를 통한 구매 프로세스에 대한 정보가 필요합니다.
가능한 콘텐츠 유형은 다음과 같습니다.
- FAQ
- 구매 약관
- 주문에 대한 설명
- 결제
구매 후 혹은 로열티 단계에서의 콘텐츠 유형
구매 후 단계에서 사용자는 다시 프로세스 소개 혹은 제품 소개에 대한 콘텐츠가 필요합니다. 그러나 이번에는 제품을 주문하고 사용되는 추가 과정으로 넘어갑니다.
러닝화 숍의 경우에는 신발 주문 확인 및 신발 관리 가이드가 콘텐츠가 될 수 있습니다.
구매 후 단계에서의 콘텐츠 유형은 다음이 있습니다.
- 주문 확인
- 배송 확인
- 첫 사용 가이드
- 작동 지침서
- 주의 사항
- 설치 또는 조립 가이드
로열티 단계에서 사용자는 인지 또는 사전 인지 단계와 동일한 콘텐츠 유형을 다시 필요로 합니다. 즉, 이전의 관심사와 선호도에 맞게 조정됩니다. 로열티 단계의 콘텐츠 목표는 반복 구매자 또는 충실한 브랜드 옹호자를 육성하는 것입니다.
미시적 의도에 대한 11가지 주요 인사이트
- 한 유형의 콘텐츠에 대해 콘텐츠 형태를 여러 번 사용할 수 있습니다. 이러한 방식으로 시너지 효과를 활용할 수 있고 타깃 그룹의 다양한 소비 선호도를 고려할 수 있습니다.
- SERP 분석, 키워드 연구, 설문 조사, 또는 타깃 그룹과의 토론은 소비자 선호도에 따라 적절한 콘텐츠 형태를 식별하는데 도움이 되어야 합니다.
- 콘텐츠의 특정 유형과 형태는 고객 여정의 다양한 단계에서 다르게 수행됩니다.
- 콘텐츠에 대한 소비 습관은 산업, 타깃 그룹, 사람과 맥락에 따라 다릅니다(예시: 소비 장소 또는 사용되는 디바이스)
- 전통적인 검색 의도와 정보에 따른 분류는 종종 생성될 콘텐츠에 대한 명확한 추천사항을 도출하기에 충분치 않습니다. 따라서 미시적 의도에 따른 분류가 더욱 타당합니다.
- 처음 두 단계인 사전 인지와 인지 단계에서 ‘사용자 관련 콘텐츠’는 의미가 있습니다. 이것은 단순히 제안이나 제품을 다루는 것이 아니라 그 이상의 사용자들의 주제를 다루는 콘텐츠입니다.
- 고려 단계에서 솔루션과 제품에 대한 사용자의 관심이 높아집니다. 고려 단계에서 그들은 종종 어떤 해결책이 자신들에게 최선일지 아직 결정하지 못했습니다. 따라서 사용자들은 여기서 가능한 한 솔루션에 대한 객관적인 개요를 얻으려고 할 것입니다.
- 선호 단계에서 사용자들은 좀 더 한걸음 나아갔습니다. 그는 하나 이상의 솔루션에 초점을 맞추고 솔루션을 위한 관련 잠재적 공급업체 리스트를 만든 상태입니다.
- 구매 단계에서, 사용자는 공급업체를 정하였고 빠르고 쉽게 주문을 체결하고 싶어합니다.
- 구매 후 단계에서 사용자는 긍정적인 경험과 부정적인 경험을 처음 겪고, 필요한 경우 수수료 지원, 최적의 사용 가이드, 그리고 환불 등을 지원할 수 있을 것입니다.
- 로열티 단계에서 게임은 처음부터 다시 시작되고 사용자는 주제와 제품에 대한 더 많은 정보를 원할 수 있습니다.
*마케팅 자료 및 기타 상담 문의: parkmg85@hanmail.net
