MQL VS. SQL – 각 리드에 적합한 컨텐츠 전략 가이드

(참조 자료: MQL vs. SQL – Serve Up The Right Type Of Content To Your Leads)

 

리드 제네레이션(Lead generation)은 많은 마케팅 노력이 낳은 산물이라 할 수 있습니다. 다양한 채널에 걸쳐 진행되는 모든 마케팅 캠페인은 새로운 고객을 유치하기 위한 리드를 생성하는데 모든 초점이 맞춰져 있습니다. 이것이 바로 비즈니스의 원동력이기 때문이죠. 

일부 마케터들은 자신들이 만드는 컨텐츠에 대해 타깃 오디언스들의 관심도를 살펴볼 때 그들 측면에서는 잘 되었다고 생각할 수 있습니다. 특히 가장 큰 오해는 리드에 대한 것인데요, 모든 리드들은 똑같다고 생각하게 됩니다. 그러나 이것은 잘못된 생각이죠. 

훌륭한 마케팅 캠페인일수록 잠재 고객마다 다른 가치를 부여하게 됩니다. 이것이 바로 61%의 B2B 마케터들이 모든 리드를 세일즈팀에 직접 보내지만, 이중 27%만이 실질적인 세일즈 가치가 있는 리드로 검증되는 이유입니다. 

일반적인 고객 여정에서 리드는 Marketing qualified leads (MQL)와 Sales qualified leads (SQL),  이렇게 2가지로 분류가 됩니다. 각각의 리드 유형은 고객 여정에서 다음 단계로 전환시키기 위해 각각에 맞는 다양한 형태의 컨텐츠 노출이 필요합니다. 

MQL과 SQL의 차이점은?

MQL과 SQL을 구분하는 것은 영업과 마케팅 사이의 매우 중요한 관계입니다. 하나를 다른 것과 차별화하는 것은 전체적인 리드 퍼널 프로세스의 시작이기도 합니다. 

MQL은 리드가 고객이 될 가능성이 높다 판단하여 일반적인 다른 리드보다 더 높은 단계에 위치하여 있습니다. 어떤 리드가 MQL로 분류될 수 있는지 판단하는 것은 이전에 해당 조직에서 가지고 있던 성공적인 리드들이 보여준 특정한 행동(behavioral)과 참여(engagement) 특성 등을 분석하여 내부적인 기준을 정해야 합니다. 

물론 이것은 웹사이트 콘텐츠에 대한 지속적인 관심이나 세일즈 관련 CTA에 대한 반응 등으로 결정할 수 있습니다. 그러나 이들은 아직까지는 기꺼이 구매를 할 의향은 없다는 것을 기억해야 합니다. 이 리드들은 좀 더 육성이 필요합니다. 

SQL은 일반적으로 MQL 윗 단계에 있는 리드입니다. 이들은 이미 구매할 준비가 된 것으로 식별되었으며 기업의 타깃 고객 프로파일에도 맞는 이들이기 때문에 두 리드의 핵심적인 차이는 제품 구매 의도와 태도에 있습니다. 

어떤 유형의 콘텐츠가 리드를 다음 단계로 육성시키는 데 도움을 주나요?

MarketingSherpa의 연구 조사 결과에 따르면 마케팅 리드의 79%가 실제 매출로 전환되지 않는다고 합니다. 리드 육성(lead nurturing) 캠페인의 부족은 이와 관련하여 가장 성과를 떨어뜨리게 만드는 주요 원인입니다. 

기업에 품질 좋은 리드를 지속적으로 생성해주는 컨텐츠 마케팅은 리드 제네레이션 툴 뿐만 아니라 전환 퍼널 전체에서 리드 육성 툴로서도 활용될 수 있습니다. 일반적으로 인바운드 마케팅(143달러)을 통한 리드 제네레이션 평균 비용은 아웃바운드 마케팅(373달러) 평균의 절반도 되지 않다는 것을 기억하세요.

서로 다른 리드는 제품에 대한 다양한 인식과 이해를 보여줍니다. 따라서 콘텐츠는 전환 퍼널에서 각 잠재 고객(리드)의 단계에 따라 맞춤화되어야 합니다.

 

MQL을 위한 콘텐츠 가이드

MQL 단계의 리드들은 일반 방문자들보다 제품에 대해 보다 높은 신뢰감을 보여주지만, 실제 전환에 대해서는 여전히 모호한 상태입니다. 관련 제품이나 서비스가 필요하다는 것을 알고는 있지만, 그 솔루션으로서 여러분의 기업이 최고의 선택이라는 점에 대해서는 아직 확신이 없는 상황입니다. 

이렇게 기업의 제품이나 서비스에 대해 확신이 없는 MQL들을 SQL로 전환시키기 위해 그에 적합한 컨텐츠가 필요합니다. 다음은 이러한 MQL들을 위한 몇 가지 콘텐츠 예시들입니다. 

1) 타깃팅된 이메일 캠페인

이메일 마케팅 캠페인의 ROI는 일반적으로 4,400%입니다(1달러 지출할 때마다 44달러 매출). 수 년간 마케터들은 이메일을 통해 관심을 보이는 웹사이트 방문자들을 검증된 리드로 효과적으로 전환시켰습니다. 

마케터는 MQL을 다룰 때, 고객의 관심도가 다른 이메일 리스트보다 높다는 것을 알고 있기 때문에 고객을 세일즈 퍼널로 유인할 필요가 없으므로 보다 직관적인 위험에 처할 수 있습니다. 

맞춤형 이메일 캠페인은 현재 기업의 제품이나 서비스가 소비자들이 가지고 있는 문제점이나 어려움을 해결해 줄 수 있다는 점을 강조하기 위해 설계되어야 합니다. 

2) 케이스 스터디

케이스 스터디는 프로젝트, 캠페인 혹은 기업에 대한 자세한 분석, 그리고 고객들이 문제를 식별하고 이에 대한 솔루션을 찾아 이를 구현하는 전 여정에 대한 분석들이 포함됩니다. 이 모든 분석은 프로젝트나 캠페인에서의 솔루션이 가져온 결과의 성공 혹은 실패로 모두 귀결됩니다. 이같은 케이스 스터디 컨텐츠는 제 3자의 스토리를 통해 제품이나 서비스를 홍보한다는 점에서 큰 의미를 가집니다. 

케이스 스터디에서 효과적인 솔루션을 제공한 과거의 캠페인 또는 고객 파트너십 중 하나의 성공 요인에 대해서 면밀히 분석해야 합니다.

이 문제로부터 시작된 뿌리부터 모든 문제를 해결하는 결과까지 고객 여정을 효과적으로 분석하여 결국 문제를 해결하는 지속적인 솔루션이라는 메시지를 전달하게 됩니다. 

MQL의 경우, 고객이 처한 문제에 대한 인사이트와 관련하여 관련된 경험들을 소개하고 그 문제에 대한 솔루션으로 자사 제품을 선보임으로써 관심을 유발시킵니다. Marketing Charts 에 따르면, B2B 마케팅에서 이러한 케이스 스터디를 통해 가장 많은 리드를 전환시킬 수 있고 그 전환 속도 역시 가속화할 수 있습니다. 성공적인 케이스 스터디는 고객의 문제를 효율적으로 해결할 수 있는 능력을 묘사할 뿐만 아니라 MQL 관련 문제에 대한 자세한 인사이트를 전달할 수 있습니다.

3) 블로그 게시물

리드 제네레이션을 위한 가장 현대적인 방법은 가치 창출이죠. 최근의 마케팅 전략은 소비자에게 가치를 창출하고 제공하는 것을 중심으로 진행됩니다. 실제로 콘텐츠 마케팅 활용이 늘어난 가장 큰 이유는 콘텐츠에서 창출한 가치 수준이 높아졌기 때문입니다. 

뻔히 세일즈 목적을 가지고 대놓고 하는 마케팅 방식은 사실 조금 잠재적인 리스크가 큽니다. 반면에 심층적인 내용의 블로그 게시물과 같은 콘텐츠 마케팅은 소비자의 구매 결정을 내리는 데 도움이 될 수 있게 기업의 신뢰도와 전문성을 키워줍니다. 

2,000 단어 이상의 블로그 게시물은 특정 니치 시장에서 종종 소비자들이 직면하는 복잡한 문제들과 어려움을 깊이 파고들 뿐만 아니라 그 문제에 대한 기업의 전문적인 지식과 해결 방안을 제공합니다. 뿐만 아니라 특정 소비자 질문에 대해 반복적으로 답변을 해야하는 상황을 해결하여 소비자 대응에 들어가는 기업 리소스를 줄여주는 데 도움을 줍니다.  

4) 백서

백서(White paper)란 무엇일까요? 우선 백서의 세부적인 정의는 업계마다 다릅니다. 중요한 목적을 위해 작성된 기술적인 컨텐츠도 있지만 마케팅 백서는 이와는 반대입니다. 

HubSpot 에 따르면, 백서란 특정 주제에 대해 문제와 그에 대한 설득력있고 신뢰성 높은 해결책을 제시하는 심층적인 보고서라 정의합니다. 리드 제네레이션과 리드 제네레이션을 위한 툴로서 백서는 오랫동안 마케터들의 사랑을 받아왔습니다.

Content Marketing Institute의 2018년 연구 조사에 따르면, 응답자인 마케터의 62%가 가장 효과적인 콘텐츠 유형으로 백서를 뽑았습니다.

풍부하면서 포괄적인 내용을 담고 있는 백서는 기업이 가진 업계 최고 수준의 인사이트와 전문 지식을 자랑하게 하며 전환에 어려움을 겪고 있는 MQL들을 육성시켜 다음 단계로 넘어갈 수 있도록 큰 도움을 줍니다. 

SQL을 위한 콘텐츠 가이드

SQL은 MQL보다 구매 준비에 있어서 보다 상위 단계에 있기 때문에 훨씬 더 명확하게 기업의 제품과 서비스를 고려하고 있는 리드들입니다. 

이들이 보여준 반응을 분석하여 이들이 현재 문제점에 대해서 인지하고 있을 뿐만 아니라 이러한 문제에 대한 가능성 높은 솔루션으로 기업의 제품과 서비스를 고려하고 있다는 것도 확인한 상태입니다. 

물론 이 단계에서는 담당 영업 사원이 구매 전환에 있어서 가장 큰 영향을 미치겠지만, 맞춤형 콘텐츠는 세일즈팀이 보다 잘 리드를 전환시킬 수 있게 해주는 토대를 만들어 줄 수 있습니다. 다음 단계로 전환하고 구매하려는 리드의 의도는 이 단계에서 필요한 콘텐츠가 가장 목표로 삼아야 할 핵심 감정입니다. 

가치 창출과 업계 내에서의 권위와 신뢰성을 보여줘야 하는 MQL 컨텐츠와 달리,  SQL 컨텐츠는 전환을 유도하는 데 중점을 두어야 합니다. 

제 3자의 추천과 인센티브는 SQL에 가장 적합한 주요 컨텐츠입니다. 아래에서 몇 가지 예시를 소개하도록 하겠습니다.

1) 고객 리뷰

가장 전형적인 제 3자의 추천 컨텐츠는 바로 고객의 리뷰입니다. 아마존에서 알리바바에 이르기까지 세계적인 굴지의 e커머스 기업들은 모두 이러한 고객 리뷰의 힘을 적극적으로 활용하고 있습니다. 소비자의 약 89%가 자신의 의사 결정에 도움이 되는 고객 리뷰를 찾는다고 합니다. 

기업의 제품을 사용하면서 혜택을 받은 고객들이 늘어날수록 이러한 긍정적인 고객 리뷰가 늘어날 것입니다. SQL들이 이러한 고객 추천을 보고 넘어온다면 보다 많은 리드들이 구매 의사 결정을 내리는 것을 가속화할 것이고 이러한 자신의 구매 의도를 기업에게 보여줄 것입니다.

2) 제품 데모

고객 추천이 보다 많은 소비자들을 퍼널 상에서 다음 단계로 전환될 수 있도록 밀어주지만, 모든 소비자들의 의구심을 사라지게 하고 마지막 구매 의사 결정 단계에서 실제 구매를 하게 만드는 것은 실제 제품을 체험해보거나 테스트해보는 것입니다.

제품 데모는 실제 제품의 작동 방식을 알려줄 뿐만 아니라 제품이 소비자에게 전달하는 가치, 즉 그 성능이나 효능을 정말 효과적으로 전달할 수 있습니다.

잠재 고객에게 제품의 품질을 보여줄 뿐만 아니라 소비자가 과연 이 제품이 자신에게 필요한지 평가할 수 있도록 기회를 주는 것은 구매 의사 결정을 내리는데 결정적인 역활을 하게 됩니다. 

 

3) 무료 평가판 혹은 할인 쿠폰

인센티브는 소비자로 하여금 감정적으로 만들며, 결국 구매 행동까지 이끌게 됩니다. 긍정적이거나 부정적인 인센티브는 사람의 행동에 다양한 영향을 미치는데요, 

무료 평가판이나 할인 쿠폰은 SQL을 ‘푸시’할 수 있는 가장 완벽한 인센티브를 제공합니다. 이미 구매 준비가 되어 있는 SQL은 해당 제품이나 서비스에 관심을 두고 있고 구매 전환을 고려하고 있는 상태이기 때문입니다.

그들에게 할인 쿠폰이나 무료 평가판을 제공함으로써, 기업은 어느 정도 구매를 고려하고 있는 잠재 고객들에게 추가적인 비용 할인 혜택을 주거나, 제품이 과연 어떨지에 대해 잠재 고객들이 가지고 있는 의구심을 해소시킬 수 있습니다.

둘 다 모두, SQL이나 기업 모두에게 윈윈인 상황입니다. 

4) 제품 또는 가격 시트

소비자의 의사 결정은 다양한 요소에 달려있지만 제품 가격은 그 중에서도 가장 중요한 요소입니다. SQL들이 구매 결정에 다다를수록,  그들의 선택에 도움이 되는 요소들을 찾아야 하는데요, 가격 시트를 SQL에게 전달함으로써, 기업은 소비자들이 효과적으로 구매 프로세스를 완료할 수 있도록 도와야 합니다.

효율적인 리드 육성 캠페인의 중요성

리드는 비즈니스에게 있어서 마치 자동차의 연료와 같습니다. 리드가 없는 비즈니스는 단순히 이야기하면 미래가 없습니다. 그러나 생성된 모든 리드의 수가 실제 전환 수와는 일치하지는 않죠. 

마케팅과 세일즈의 많은 노력에도 불구하고, 여전히 75%의 기업과 69%의 마케터들은 이러한 리드를 실제 고객으로 전환시키는 것이 가장 최우선 과제로 여기고 있습니다. 

하루가 끝나갈 때, 비즈니스들은 단순히 자사의 제품에 관심을 보인 사람들의 수로 판단하는 것이 아니라 구매 의도를 보인 사람들의 수와 이같은 소비자들을 실제 구매로 연결시키는 데 있어서 효율성으로 판단해야 합니다.

리드 육성(Lead nurturing) 캠페인은 기업이 MQL을 SQL로 전환할 수 있도록 도와줍니다. 그리고 나서 SQL을 구매 고객으로 전환하려면 전환 과정에서 특정 단계를 위해 특별히 설계된 마케팅 캠페인을 노출시켜 리드를 육성시켜야 합니다.

리드 육성은 다음과 같은 다양한 단계로 수행될 수 있습니다. 

 

1) Drip Campaign

Drip 캠페인은 일반적으로 전환을 유도하는 자동화된  여러 시리즈 형태의 이메일 마케팅 캠페인을 일컫습니다. 이러한 이메일 캠페인은 사용자가 수행한 트리거 또는 동작들을 기반으로 다양할 수 있습니다.  각각의 구매자 단계가 다를 수 있는데요, 예를 들면 서비스 가입이나 구매하기 등이 있습니다. 이러한 이유로 행동 이메일(behavioral emails)이라고도 불리기도 합니다. 

2) 뉴스레터

정기적인 뉴스레터는 소비자들이 기업에 대해 알려줄 뿐만 아니라 고객이 관심을 갖고 찾아보려하는 새롭고 혁신적인 정보를 지속적으로 제공하게 됩니다. SQL의 경우, 정기 뉴스레터는 전환을 위한 결정을 내리는데 큰 영향을 미치게 됩니다. 

3) Q&A 제공

잠재력이 높은 고객은 MQL 혹은 SQL 단계, 어느 단계에 있더라도 늘 질문이 많습니다. 적극적인 Q&A 지원을 통해 기업은 소비자에게 가치있는 답변을 제공할 수 있을 뿐만 아니라 헌신적인 노력으로 리드 전환을 향상시키는 관계를 구축해야 합니다. 

요점

모든 리드가 똑같이 생성되는 것은 아닙니다. 전환을 유도하는 리드를 적합하게 육성하려면 소비자가 자신의 문제를 해결할 수 있다는 것을 소비자가 깨닫도록 돕기 위해 고안된 콘텐츠에 적합한 식별과 추가적인 노출이 필요합니다. 

MQL과 SQL은 고객 여정에서 다른 단계를 나타냅니다. 기업이 제공하는 콘텐츠는 의견을 형성하고 전환으로 이끄는 관점과 의도의 차이는 반영해야 합니다.

 

*마케팅 자료 및 기타 상담 문의: parkmg85@hanmail.net