오프 페이지(Off-Page) SEO의 정의와 그 중요성

(참조 자료: Off-Page SEO: What It Is and Why It’s Important)

콘텐츠에 엄청난 시간과 노력을 쏟으며 구글 검색 랭킹을 높이고 있나요? 오프 페이지(Off-page)가 부족한 것일 수도 있고, 다른 것이 문제일 수도 있습니다. 

SEO는 크게 두 개의 버킷으로 나뉠 수 있습니다. 온-페이지(on-page) SEO와  오프-페이지(off-page) SEO가 바로 그것입니다.

많은 사람들이 오프-페이지 SEO와 링크 빌딩(Link building)을 동일한 개념으로 생각하지만 실제론 그렇지 않습니다. 오늘은 오프-페이지의 정의와 그 중요성에 대해 소개하고자 합니다.

오프-페이지 SEO란?

오프-페이지(Off-Page) SEO란 검색 엔진 순위를 높이기 위해 웹사이트 외부에서 수행한 모든 노력을 일컫는 용어입니다. 링크 빌딩(Link building)은 여러 오프-페이지 SEO 활동 중 하나입니다. 

온-페이지(On-page) SEO vs. 오프-페이지(off-page) SEO

자신의 웹사이트 내에서 이루어지는 온-페이지(On-page) SEO는 완벽하게 제어할 수 있는 반면에 오프-페이지(Off-page) SEO는 항상 그렇지 못합니다.

예를 들어, 연락을 취해 다른 사람에게 링크를 요청하는 건 오프-페이지(Off-page) SEO인데요, 그 과정에서 웹사이트에 대한 내용은 일체 변경하지 않았기 때문입니다. 반대로 이미지를 최적화하여 페이지 속도를 높이는 것은 웹사이트 내에 직접 수정을 가했기 때문에 온-페이지 SEO라 부를 수 있는 겁니다. 

현재 자신이 하고 있는 SEO 전략이 온-페이지 혹은 오프-페이지 둘 중 어떤 버킷에 해당하는지 헷갈리다면 그 전략이 확실히 자기의 통제 하에 있는 건지 스스로에게 물어보세요. 만약 대답이 ‘아니요’라면 아마도 오프-페이지 SEO 일 확률이 높습니다. 

오프 페이지(Off-page) SEO가 왜 중요할까? 

구글은 웹 페이지의 순위와 위치를 결정할 때 많은 오프-페이지(Off-page) 요소를 고려합니다. 링크는 이러한 요소 중 하나로, 그 밖에도 다른 요소들이 무척 많습니다. 

이를 증명하는 좋은 예시는 다음과 같습니다. 

아래 The Times의 “best places to live”라는 기사는 영국에서 검색 순위 1위를 차지한 적이 있었습니다. 

언뜻 보기에는 무척 유용하고 재미있는 기사처럼 보이는데요, 그러나 단순히 이러한 이유로 이 기사가 높은 검색 순위를 차지하고 있었다고 판단을 내리는 것은 섣부른 판단입니다. 이 기사에서 개별 장소에 대한 보다 자세한 소개를 보기 위해 이미지를 클릭하게 되면 아래와 같이 컨텐츠 아래에 가입 버튼이 뜨게 됩니다. 

결국 이 페이지는 회원가입이 되어 있지 않은 대부분의 방문자들에게는 실질적인 가치가 없으며 최상위 검색 순위에 오를 이유가 전혀 없는 것입니다. 

훨씬 더 가치있는 페이지는 이것인데, 이것은 살기 가장 좋은 좋은 장소에 대해 1,000명의 사람들을 조사한 실질적인 자료를 보여줍니다. 

이것을 오프-페이지 SEO 관점에서 다시 보면 전자가 후자를 능가하여 더 높은 검색 순위를 차지한 이유는 콘텐츠가 더 좋아서가 아니라(오히려 콘텐츠 자체는 후자가 더 좋음), 오프-페이지 SEO로 인해 그 차이가 생긴 것입니다. 

링크 관련 오프-페이지(Off-page) 요소

백링크(Backlink)는 오프 페이지 SEO에  있어서 가장 중요한 부분입니다. 

구글 검색은 웹 페이지를 가르키는 백 링크의 양과 품질을 보는 알고리즘인 PageRank 라는 알고리즘을 기반으로 이루어 집니다. 일부 SEO 전문가들은 PageRank를 오래된 개념으로 보고 있지만 구글은 여전히 유효한 랭킹 요소라고 밝힌 바 있습니다. 

그렇기 때문에 웹 페이지로 트래픽을 이끄는 추천 도메인(referring domains)의 수와 페이지의 검색 순위 사이에 명확한 상관 관계가 있음을 알 수 있습니다. 

링크 관련 오프-페이지(Off-page) 요소 리스트를 깔끔하게 보여줍니다. 

1. 추천 도메인 수(Number of referring domains)

고유한 웹사이트(도메인 참조)의 링크가 많을수록 순위가 높을 뿐만 아니라 보다 오가닉(Organic)한 검색 트래픽을 얻게 됩니다. 

자신의 웹사이트의 백 링크 수를 확인하려면 도메인을  Ahrefs’ Site Explorer 와 free backlink checker 에 붙여 확인해보세요.

그러나 궁극적인 목표는 웹사이트에 많은 백링크를 구축하는 것이 아니라 검색 엔진에서 높은 순위를 기록하는 것임을 잊지 마세요.

2. 링크 권위(Link authority)

모든 링크가 동일한 것은 아닙니다. 바로 링크의 품질 문제가 있습니다. 

이 사실은 PageRank가 작동하는 방식에 내장되어 있습니다. 링크 페이지의 ‘authority’가 높을수록 링크된 페이지에 더 많은 권한이 전달됩니다. 즉 권위가 높은 페이지의 링크는 권위가 낮은 페이지의 링크보다 훨씬 더 가치가 높습니다. 

문제는 웹페이지의 권위를 어떻게 판단하느냐 입니다.

구글은 PageRank에 공개적으로 점수를 할당하였지만 2016년엔 중단되었습니다. PageRank의 정확한 복사본은 없지만 몇 가지 유사 측정 항목이 있으며 그 중 하나가 Ahrefs’ URL Rating (UR)입니다. 

UR은 타깃 URL 백링크 프로필의 강도를 0에서 100 사이의 척도로 보여줍니다.

모든 웹페이지에 대한 UR 점수를 보고 싶다면 자신의 URL을 Ahrefs Site Explorer에 붙여 넣으세요. 

백링크 보고서에서 모든 추천 페이지의 URL 등급을 볼 수 있습니다. 

이는 백링크 기회를 조사할 때 링크 페이지의 품질과 권위를 판단하는 데 도움이 됩니다. 

또한 1,400만 개의 웹페이지에 대한 연구에 따르면 UR은 오가닉 트래픽과 밀접한 관련이 있습니다. 

3. “Dofollow”와 nofollow

구글은 팔로우되지 않는 링크(nofollowed links,rel=“nofollow” 태그가 있는 링크)를 통해 PageRank를 전송하지 않기 때문에 팔로우 되는 (“dofollow”) 링크 빌딩을 우선 순위로 둡니다. 

웹 상에 있는 대부분의 링크가 팔로우되지만 Forbes와 같은 일부 사이트들은 거의 모든 아웃바운드 링크를 “nofollow”합니다. 따라서 특정 웹사이트에서 링크를 적극적으로 구축하고 있다면, 그 아웃바운드 링크들이 확실히 팔로우될 수 있도록 해야 합니다.

이렇게 하려면 nonofollow Chrome extension 을 설치하면 페이지의 nofollow 링크가 표시됩니다. 

Ahrefs Site Explorer에서 더 많은 보고서를 필터링하여 “dofollow” 링크만 확인할 수도 있습니다. 이는 다시 한번 백링크 기회들을 찾아보고 우선 순위를 정할 수 있게 도와줍니다.

물론 ‘nofollowed’ 링크도 여전히 가치가 있습니다. 추천 트래픽을 유도하여 SEO에 긍정적인 영향을 줄 수 있습니다. 그러나 링크 빌딩에 많은 시간과 노력을 기울여야 할 때, 그 노력의 우선 순위를 정해줍니다. 

4. 앵커 텍스트(Anchor text)

앵커 텍스트는 한 웹 페이지를 다른 웹 페이지에 연결하는 데 사용되는 클릭 가능한 단어(하이퍼링크가 달린 텍스트)를 의미합니다.

구글은 앵커 텍스트에 대해 기존의 PageRank patent 에 다음과 같이 명시한 바가 있습니다. 

“구글은 페이지 순위, 앵커 텍스트, 그리고 프록시미티 정보(proximity information) 등을 포함하여 검색 품질을 향상시키기 위해 다양한 기술을 사용합니다”

다시 말해, 웹페이지의 전반적인 토픽와 관련된 앵커 텍스트가 있는 백링크(Backlink)가 순위에 영향을 줄 수 있습니다. 

아래는 완벽한 일치(Exact match), 구절 일치(Phrase), 부분 일치(Partial match) 사이의 아주 작은 상관 관계를 표시한 그래프입니다. 

불행하게도, 화이트햇(white-hat) 방법을 통해 링크를 구축하는 경우, 게스트 블로그를 제외하고는 앵커 텍스트를 통해 얻게 되는 링크는 컨트롤이 어렵습니다. 

뿐만 아니라 외부 인바운드 링크의 앵커 텍스트를 컨트롤 하려 할때 도를 넘는 행위를 할 수도 있는데요,  구글의 핵심 알고리즘의 일부분인 펭귄에 따르면 키워드가 풍부한 앵커 텍스트로 링크 빌딩을 하여 검색 순위를 높이려는 사이트에는 처벌이 가해질 수 있습니다. 

따라서 자연스럽고 관련있는 방식으로 자연스럽게 링크 빌딩을 해야 하고, 대부분의 사람들은 자연스럽게 링크를 공유하게 됩니다. 예를 들면, 어느 한 기사가 x에 대한 내용이라면, 누군가가 x와 관련된 앵커 텍스트에 링크를 걸 가능성이 높습니다. 

5. 관련성(Relevance)

백링크는 사실상 투표와 마찬가지입니다. 사이트가 여러분에게 연결되면 콘텐츠 또는 비즈니스의 품질을 보증하게 되는 것입니다. 그러나 이러한 투표가 모두 같은 것은 아닙니다. 링크된 웹사이트 및 웹페이지의 관련성 여부도 매우 중요합니다. 

그 이유에 대해서 설명하자면, 만약 결혼식을 위해 케이터링 회사와 계약을 맺는다고 가정해 보십시오. 두 명의 친구가 서로 다른 회사를 당신에게 추천합니다. 당신은 두 친구를 똑같이 좋아하지만 그 중 하나는 회계사고, 하나는 요리사입니다. 누구의 추천을 믿어야 할지 결정하는 것은 결코 쉽지 않겠지만 여기서는 요리사 친구의 추천을 받아들이는 것이 일반적일 것입니다.

온라인에서도 상황은 동일합니다. 케이터링 회사라면, 식품 블로그에서의 링크가 금융 블로그에서의 링크보다 보다 더 많은 가치를 가질 것입니다. 

그러나, 권위(authority)보다 관련성(Relevance)이 더 중요할까? 라는 질문에서는 전문가들 사이에서도 의견이 엇갈리지만, 대체적으로 목표에 따라 다르다는 것이 정설입니다. 좀 더 빠른 검색 순위 랭킹이 목적이라면 권위에 포커스를 두고, 지속적인 검색 순위와 트래픽, 그리고 전환이 목표라면 관련성에 무게를 두어야 한다는 의견이 많습니다. 

6. 트래픽(Traffic)

44,589개의 비-브랜드 키워드 중 Top 10 키워드들을 분석하고 검색 최상단 순위의 페이지들과 그것들의 레퍼럴 페이지에서의 오가닉 트래픽의 총 합계 사이의 상관 관계를 분석하여 정리한 도표입니다.

이는 오가닉 트래픽이 높은 페이지의 링크가 오가닉 트래픽이 매우 낮은 페이지의 링크 보다 가중치가 더 높다는 것을 보여줍니다. 애널리틱스 툴을 통해 각각의 오가닉 트래픽을 분석하여 어떤 페이지의 링크에 중요도를 둘지, 트래킹할 수 있을 것입니다. 

물론 트래픽이 높은 페이지를 1순위로 두는 것이 맞지만, 트래픽이 적거나 전혀 없는 페이지의 링크가 전혀 가치가 없다는 증거도 없습니다. 연결된 페이지가 어느 정도 관련성이 있고 권위가 있는 페이지라면 아무리 트래픽이 적다 하더라도 여전히 해당 페이지를 통한 링크 빌딩을 시도할 이유는 충분합니다. 

 

비 링크 관련 오프 페이지 요소(Non-link-related off-page factors)

오프-페이지 SEO는 웹사이트 외부에서 검색 엔진 순위에 영향을 줄 수 있는 모든 것들을 말하는데요, 링크 빌딩이 가장 확실한 예시이지만 그 이외에 다른 요소들도 있습니다. 

특히 오프라인 매장이 있는 지역 기반의 비즈니스라면 아래의 많은 요소들이 로컬 SEO에만 해당되기 때문에 특히 이 세션에 주의해야 합니다. (*로 별도 표기된 요소들입니다)

1. NAP 인용(NAP citations)*

NAP  인용은 비즈니스에 대한 온라인 언급으로 비즈니스 이름(Name), 주소(Address) 밎 전화번호(Phone number)(이를 총칭하여 NAP라 부름)를 표시합니다. 

Moz 에 따르면, 인용 신호는 로컬 페이지의 가장 큰 검색 순위 요소입니다. 

즉, 지역 기반의 비즈니스이고 구글의 “스냅 팩(snack pack)” 결과 또는 지속적인 오가닉 검색 결과와 상관없이 지역 기반에서 높은 검색 순위를 얻기 위해서는 이 인용(ㅇ)이 필수적입니다. 

우리는 이미 인터넷 검색을 통해 다음과 같이 많은 인용들을 찾을 수 있습니다.

경쟁사에 대해 동일한 작업을 수행한 후 검색 결과에 나타나는 웹사이트를 참조하면 인용을 구축할 더 많은 사이트들을 쉽게 찾을 수 있습니다. 그러나 이것은 약간의 번거로움이고 순위에 관해서 어느 인용이 바늘(needle)을 움직일 가능성이 있는지 판단하는 것은 매우 어렵습니다. 

한가지 해결책은 인용을 찾기 위해 Whitespark와 같은 전용 도구를 사용하거나 Link Intersect tool와 같은 툴을 활용하는 것입니다. 아래와 같이 상단 섹션에는 경쟁사를 하단에는 자신의 사이트를 붙여넣으면 됩니다.

2. 브랜드 멘션(Brand mentions)

브랜드 멘션은 연결되어 있을 수 있고 끊어져 있는 것이 있을 수 있습니다. 

링크되어 있는 멘션은 분명 SEO 가치가 있지만 링크가 없는 멘션은 브랜드 멘션은 과연 그만큼 가치가 있는 것일까요? 

구글은 간접적으로 링크와 연결되지 않은 브랜드 멘션의 가치에 대해 언급한 바가 있는데요, 명시적 링크(express links, 연결되어있는 링크)와 묵시적 링크(implied links, 링크가 없는 멘션) 를 망라한 효과적인 시스템에 대해서 다음과 같이 밝힌 바 있습니다. 

“express link는 예를 들면 하이퍼 링크, 즉 사용자가 타깃 리소스를 검색하기 위해 팔로우할 수 있는 소스 리소스(source resource)에 포함된 링크입니다. implied link는 타깃 리소스로의 추천(Reference), 즉 소스 리소스에는 포함되지만 타깃 리소스로 가는 express link는 아닙니다”

구글은 이미 많은 사람들이 링크 없이 브랜드와 콘텐츠를 인용한다는 사실을 잘 알고 있으며 이러한 멘션은 링크가 있는 멘션과 마찬가지로 검색 순위 알고리즘에 영향을 줄 수 있는 요소로서 고려할 만한 가치가 있다고 생각하고 있습니다. 

논리적으로 이것은 의미가 있습니다. 연결되지 않은 멘션과 링크된 멘션의 유일한 차이점은 클릭이 가능하여 더 레퍼럴 트래픽이 발생할 수 있다는 것입니다. 

따라서 브랜드 멘션이 오프-페이지 검색 순위 요소라면 어떻게 더 많은 정보를 얻을 수 있을까요? 아래와 같이 몇 가지 방법이 더 있습니다.

• 게스트 포스트 작성하기
• 팟캐스트의 게스트가 되기
• 블로거들과의 협업
• 바이럴 하기

구글 알리미와 같은 도구를 사용하여 새로운 경쟁사의 멘션을 트래킹한 다음에, 적절한 경우에 전환으로 넘어갈 수도 있습니다. 예를 들어 MailChimp에서 작업하는 경우, ConvertKit 및 ActiveCampaign와 같은 경쟁사에 대한 새로운 언급에 대한 경고를 설정할 수 있습니다. 

링크되지 않은 브랜드 멘션에도 약간의 가치가 더해지겠지만 그래도 결국은 링크가 있는 멘션의 가치가 레퍼럴 트래픽 측면에서도 더 좋습니다.  따라서 최대한 사람들이 링크를 포함하여 브랜드를 언급할 수 있도록 유도하는 것이 가장 중요합니다. 

3. 구글 마이 비즈니스(Google My Business)*

Google My Business (GMB)는 구글이 제공하는 무료 비즈니스 프로필입니다. 

지역 기반의 검색 의도가 있는 검색어에 대해서 검색 결과 상단에 표시되는 구글의 스냅팩 결과에서 순위를 결정하는 프로필입니다. 

그러나 GMB 프로필을 무조건 주장하는 것만으로 충분하지 않습니다. 

Moz는 최적화된 구글 마이 비즈니스 프로필 “스냅 팩” 결과에서 가장 중요한 검색 순위 요소이자, 오가닉 검색을 위한 네 번째로 중요한 요소라는 사실을 밝힌 바 있습니다. 

간단히 말해, 지역 기반의 검색 의도(예: 집 근처 배관 수리 가게)로 쿼리 순위를 매기려면 GMB 프로필을 주장하고 최적화하는 것이 오프 페이지 SEO 노력의 가장 중요한 요소입니다. 

4. 리뷰(Reviews)*

Moz는 또한 리뷰 신호가 구글의 스냅 팩 결과에서 세 번째로 가장 중요한 검색 요소, 그리고 일반적인 지역 기반의 오가닉 검색에서 다섯 번째로중요한 검색 요소라는 점을 확인했습니다. 

일반적으로 구글 마이비즈니스 프로필과 신뢰할 수 있는 서드파티 사이트에 대한 긍정적이고 진실된 리뷰는 ‘스냅 팩’에서 더 높은 순위를 차지할 가능성이 높습니다. 부정적인 리뷰는 반대의 영향을 미칩니다. 

같은 연구 조사 결과에서 ‘리뷰가 있는 서드 파티 사이트의 권위(Authority)’가 정기적인 지역 기반의 오가닉 검색 순위에 영향을 미친다는 점도 밝혀졌습니다.  

5. 소셜 시그널(Social signals)

우선 구글의 공식적인 입장은 소셜 시그널이 직접적으로 검색 순위에 영향을 미치는 요소가 아니라는 것입니다. 

그러나 일부 사람들은 아래와 같은 소셜 미디어 공유와 검색 순위의 상관관계에 대한 아래와 같은 오래된 조사 결과 때문에 이를 믿지 않고 있는데요,

과연 누구의 말이 맞는 걸까요? 그래도 아무래도 구글의 공식적인 입장을 믿어야 되겠죠?

그래야 하는 가장 큰 이유 중 하나는 특히 최근 들어 바로 소셜 시그널이 쉽게 조작될 수 있다는 사실이 널리 알려졌기 때문입니다. 주위를 둘러보면 봇으로 쉽게 소셜 시그널을 만들어 이를 판매하는 공장들이 매우 많지요. 일반적으로 그게 무엇이든 조작하기 쉬운 시그널은 신뢰할 수 있는 검색 순위 요소로서 작용되지 않는다는 사실은 우리 모두가 잘 아는 사실입니다. 

그럼에도 불구하고, 봇으로 조작되지 않는 진정한 소셜 시그널은 순위에 긍정적인 영향을 준다는 것은 의심할 여지가 없는 사실입니다. 그 이유는 이렇게 소셜미디어를 통해 공유됨으로써 더 많은 링크와 멘션, 그리고 우리가 알고 있는 검색 순위에 직접적인 영향을 주는 다른 오프 페이지 SEO요소들에도 영향을 미치기 때문입니다. 

결론

오프-페이지 SEO는 온-페이지 SEO에 비해 직접적으로 컨트롤하기 어려운 부분 때문에 좀 더 어려워 보일 수 있습니다. 하지만 그것이 전체적인 요점은 아닙니다. 무언가를 얻는 것이 어려울수록 검색 요소로서 더 신뢰할 수 있습니다. 

기존의 온라인 및 오프라인 마케팅 활동이 위의 많은 요소들에 간접적으로 영향을 줄 수 있다는 점도 중요합니다. 

예를 들어, Tesla가 2018년, 우주로 자동차를 실은 로켓을 발사하였을 때,  Tesla를 언급한 온라인 기사의 수가 급격히 증가하였습니다.

이 온라인 기사 중 대다수는 tesla.com가 링크에 포함되었습니다. 

물론 자동차를 우주로 발사하는 것이 다른 모든 비즈니스에서 할 수 있는 것은 아니지만, 요점은 검색 순위를 위해 반드시 수 천개에 달하는 링크나 브랜드 멘션이 있어야 한다는 것은 아니라 소규모 작은 마케팅 활동이라도 이러한 활동을 점진적으로 해나간다면 좋은 결과를 볼 수 있을 것입니다. 

 

*마케팅 자료 및 기타 상담 문의: parkmg85@hanmail.net 

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