E-커머스(E-Commerce)가 주목해야 할 6가지 옴니채널 트렌드

(참고자료: Six omnichannel trends in ecommerce)

2014년 디지털 마케팅과 E-커머스(E-Commerce)에 관한 좋은 아이디어를 불러일으킬 수 있는 트렌드에 대해 설명하고자 합니다. 북미 기준으로 2013년 소매(Retail) 판매는 약 15조 1천 5백억 달러, 이 중에서 약 8% 가량인 1조 2천억 달러가 온라인에서 발생하였습니다.

이러한 온라인 소매 시장의 성장(2013년엔 영국의 성장률이 13%로 가장 높았음)이 지속된다면, 온라인은 점점 새로운 세대의 소비자를 위한 제품과 제품 및 타깃 등이 복잡해지는 리테일 판매 시장을 주도할 것입니다.

그렇다면 오늘날 E-커머스(E-Commerce)는 얼마나 정교하게 시장에 대처하고 있을까요? 무엇을 이루었고 진정한 ‘옴니채널(Omnichannel)’ 커머스가 과연 실현되었을까요? 주문 관리(Ordera Mnagement)나 개인 맞춤화(Personalisation)와 같은 E-커머스의 작은 부분을 다루기 보다는 모든 전반적인 경향을 이야기해보고자 합니다.

전반적인 트렌드(Some overall trends)

• 수직적 통합 트렌드(A trend for vertical integration).

소매업체가 점차 제조사 상표(Manufacturer Label) 보다는 판매자 상표(Private Label, PL, 국내에서는 PB라고 불림)에 집중하고 있습니다. 예를 들어 미국의 백화점 체인인 JC 페니(JC Penney)는 최근 자사의 브랜드를 개편하기 위해 판매자 상표(PL)로 선회하고 있습니다. 

• 스타트업 기업(A trend for startups in commerce).

지난 3년 동안 대부분의 모바일 결제 및 로열티 서비스들이 수많은 고객 경험 소프트웨어와 함께 서비스를 시작했습니다.

• 소프트웨어(A trend for software as a service).

고객 참여 소프트웨어, 미디어 구매 및 E-커머스 플랫폼에 특화된 기업들은 점점 클라우드 서비스를 적용하고 있습니다.

• 멀티채널을 위한 기업내 사업부 통합(A trend for uniting a business in pursuit of multichannel retail)

뉴욕 맨핸튼에 위치한 백화점인 니만 마커스(Neiman Marcus)는 최근 같은 건물 내에 있는 머천다이징과 플래닝 업무를 수행하는 매니지먼트 팀을 통합하는 조직개편을 진행하였습니다. 또한 니만 마커스는 모든 브랜드와 채널에 걸쳐 새로운 머천다이징 플랫폼에 1억 달러 이상을 투자하였습니다.

• 그래서?

이러한 모든 요소들은 모든 리테일 업체들에게 가격 경쟁력과 편의 제공에 있어서 여전히 경쟁자와의 힘겨운 전쟁을 치뤄야 한다는 것을 의미합니다. 전환(conversation)은 채널이 아니라 커머스 플랫폼 내에서 이루어지는데 이는 간단히 말해 소매업체가 어떻게 고객을 끌어들이고(Attract), 참여시키고(Engage), 거래하고(Transact), 실행하고(Fulfil), 서비스(Service) 하는지를 의미합니다.

1. E-커머스 플랫폼

• 현재 트렌드(Now)

E-커머스에 매우 기본적인 쇼핑 및 검색 기능을 제공하고 있습니다.

SEO 최적화: 수많은 웹사이트가 Hreflang, Video Markup, G+ markup 와 같은 기술적인 고려요소에서부터 카테고리별 페이지 내 키워드 및 에디토리얼과 같은 온페이지(On-Page) 전략까지 SEO에 최적화되어가고 있습니다만, SEO는 기본적으로 수정과 최적화 프로세스를 지속적으로 반복합니다.

반응형 디자인: 반응형 디자인은 이제 완전히 새로운 개념의 웹사이트의 표준이 되었습니다. 코드베이스, 원츠와 니즈, 그리고 기술적인 자원에 따라 반응형 디자인은 지속적으로 업데이트 될 것 입니다. 

소셜로그인 기능: 일부 E-커머스 사이트에서 활용이 있었으나 사용자 수는 아직 미미한 수준이며 구글 지갑(Google Wallet)이나 텐페이(Tenpay)가 성장한다 하더라도 아직 지속될 트렌드로 보기에는 이른 감이 있습니다.

• 넥스트 트렌드(Next)

실시간으로 온라인 쇼핑객의 구매의도를 파악하는 기술 적용: 어떠한 구매 여정의 단계에서 구매 의사 결정을 내리고 취소하였는지 그 이유를 밝히고 이에 대응하기 위해 실시간 마케팅을 적용하게 됩니다.

모바일에서의 콘텐츠 전달 최적화: 단순히 모바일 사이즈에 따른 웹사이트의 최적화 뿐만 아니라 어디서든 콘텐츠 및 재고를 확인하고 주문할 수 있게 하는 전략도 포함합니다.

2. 주문(Order)

• 현재 트렌드(Now)

분산 주문 관리(Distributed order management): 표준 판매 및 실행 기술(Standard selling and fulfillment technology)

매장 발송: 만약 오프라인 매장에 없는 아이템이 온라인에서 보여진다면 매장 컬렉션을 위해 우선적으로 매장으로 발송하게 됩니다.

분할 배송: 배송이 지연되는 아이템을 제외하고 이미 확보된 아이템을 먼저 발송함으로써 전체 발송을 너무 늦춰지지 않게 합니다.

• 넥스트 트렌드(Next)

옴니채널 고객 서비스(Omnichannel Customer Service): 일명 ‘옴니채널 고객 서비스’라 불리우는 기능으로 콜센터, 웹사이트와 오프라인 매장 등 옴니채널에 걸쳐서 주문을 하거나 취소하고 혹은 수정할 수 있게 됩니다.

인터네셔널 배송: 각기 다른 목표를 가지고 있는 많은 브랜드들이 해외 시장의 잠재고객을 발굴하는 것이 점점 쉬워지고 있습니다. 도매로 수입한 후에 현지에 맞게 E-커머스 플랫폼을 세팅하는 것이 국경을 넘어 배송하는 것보다 쉽습니다.

3. 오프라인 매장(In-Store)

• 현재 트렌드(Now)

Endless aisle and clientelling: 이 말은 존 루이스(John Lewis)와 막스 앤 스펜서(Marks & Spencer)와 같은 많은 소매업체에서 인용되는 말인데, Clientelling 혹은 보조 판매(assisted selling) 도구는 오프라인 매장에서 소비자의 구매 내역을 확인할 수 있는 디바이스를 일컫는데, 이는 또한 매장 쇼핑 후 집 배송을 주문할 수 있게 하고 주문 후 나중에 매장에서 픽업할 수 있게 하는 시스템(혹은 장치)도 포함됩니다.

• 넥스트 트렌드(Next)

가상 POS(Virtual POS): 한동안 애플이 이것을 장악하고 있었습니다. 바로 온라인 플랫폼에서 판매로 곧바로 이어지게 하는 기능을 말하는데요, 물론 애플의 기준 소매가격(Price Points)은 대개 현금으로 높진 않았습니다. 또한 실행하기에도 쉬웠지요. 애플 ID로 구매를 하는 애플의 시스템은 그것의 CRM을 더욱 신뢰성있게 구축할 수 있게 합니다. 근본적으로 가상 POS는 쇼루밍(Showrooming) 트렌드와 매우 가깝고, 가격 정책에서 무엇보다 중요한 오프라인 매장 내 가격 내에 들어옵니다.

푸마(Puma)의 글로벌 E-커머스 전략의 총 책임자인 톰 데이비스(Tom Davis)는 글로벌 경쟁 시장에서 가격 정책이 점점 중요해질 것이라 언급하기도 했는데요, 고객이 제품 구매에 있어서 점점 스마트해지고 배송도 보다 쉬워지고 있기 때문에 점차 보다 많은 소비자들이 브랜드와 직접적으로 컨택하기 보다는 비용을 아끼기 위해 집에서 글로벌 웹사이트를 통해 구매를 할 것입니다.

4. 단일 고객 뷰(Single Customer View)

• 현재 트렌드(Now)

영구적인 익명 기반의 구매자(Shopper) 프로파일: 구매자에게 ID 가 할당되지만, 이는 지난 방문(sessions)에서의 행동을 트래킹이 가능한 영구적인 쿠키로 익명 기반으로 설정됩니다.

• 넥스트 트렌드(Next)

총체적인 행동 및 태도에 관한 프로파일: 고객은 옴니채널에 걸쳐서 자신의 행동 및 태도 분석에 따라 맞춤되어진 쇼핑경험을 제공받게 됩니다.

 5. 옴니채널에 걸쳐 통합적으로 재고 확인

• 현재 트렌드(Now)

각 채널 별로 재고 확인: 현재 매장에서 해당 제품을 구입할 수 있을지, 혹은 창고(Warehouse)에 무엇이 있는지 확인 가능합니다.

• 넥스트 트렌드(Next)

통합적으로 확인 가능한 재고: 예를 들어, 미국의 종합의류 쇼핑몰인 Vineyard Vines는 온라인에서 주문하였지만 창고 내에 재고가 없는 경우, 재고가 있는 오프라인 매장을 찾아 그곳에서 픽업하여 배송을 하게 됩니다. 재고관리가 매우 정확하고 총체적으로 이루어지는 시스템에서나 가능한 일입니다.

6. 쇼핑 경험의 개인화(Personalization)

• 현재 트렌드(Now)

위치 기반의 고객 시그멘테이션: 예를 들어 영국에서 제한된 시간 동안 진행되는 무료 배송 이벤트의 경우에는 아일랜드에 거주하는 고객에게도 메시지가 디스플레이될 수 있습니다.

타깃 프로모션: 혜택을 받지 못한 이들에게 보다 강화된 프로모션 노출을 도모할 수 있습니다.

제품 속성(Attribute) 기반 머천다이징: 제품 속성과 고객의 행동에 따라 세그먼트 되어진 그룹에 각기 다른 제품들을 노출시키게 됩니다.

• 넥스트 트렌드(Next)

옴니채널(Omnichannel)의 홍보와 최적화: 단일 고객 뷰를 얻게 되는 경우, 특히 모바일 디바이스에서 고객을 트래킹하는 데에 큰 어려움이 있습니다. 자사의 옴니채널 상에서의 데이터 수집 및 분석을 위한 적절한 시스템을 구축 한 후, 웹사이트, 이메일, 검색엔진, SNS, 콜센터, 오프라인 매장 등에서 통합적으로 수집되어진 데이터를 분석한 후 세그먼트에 따라 지능적으로 디스플레이하고 지속적으로 최적화하게 됩니다.

 

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