구글 광고 캠페인의 성과를 높이기 위한 최적화 타겟팅의 모든 것
(참조 자료: When To Use Optimized Targeting To Grow Campaign Reach)
현재 구글과 같은 빅 테크 기업들은 머신 러닝을 지원하는 솔루션을 지향하고 있습니다. 마케팅 업계에서는 이러한 트렌드가 고객 타깃팅에서 전통적으로 사용되던 레버를 없애고 데이터에 그 주도권을 맡기는 것으로 해석됩니다.
특히 마케터가 직접 광고의 잠재고객을 정의할 수 있는 오디언스 확장(Audience expansion) 타겟팅과 같은 옵션과 비교했을 때, 구글 광고의 최적화 타겟팅(Optimized targeting)이 그 완벽한 예라고 볼 수 있습니다. 본 글에서는 최적화된 타겟팅의 정의, 작동 방식 및 사용 방법에 대해 자세히 살펴보도록 하겠습니다.
구글 광고에서 최적화 타겟팅이란 무엇인가요?
최적화 타겟팅은 전환 가능성이 높지만 이전에는 캠페인에 고려되지 않았던 사용자를 대상으로 기존 캠페인을 확장하는 데 사용되는 오디언스 타깃팅 기능입니다.
최적화 타겟팅은 실시간 전환 데이터를 기반으로 캠페인 도달 범위를 신규 사용자로 확장하는데요, 타겟팅된 사용자는 이미 잠재고객 세그먼트에 속해 있는 다른 사용자와 유사한 인구통계학적 범주에 속할 수 있지만, 이 때문에 선택되지 않을 수 있습니다.
결정은 다른 기준에 의거하여 이루어집니다.
그렇다면 최적화 타겟팅의 메커니즘을 자세히 살펴보겠습니다.
최적화 타겟팅은 어떻게 작동되나요?
디스플레이, 검색 및 동영상 캠페인에는 최적화 타겟팅이 기본적으로 이미 활성화되어 있을 것입니다. 하지만 다른 타겟팅 옵션과 차별화되는 점이 있다면 최적화 타깃팅을 통해 도출된 세그먼트에는 “신호(signal)”라는 추가 레이블이 붙습니다.
타겟팅 신호는 새로운 사용자를 찾기 위한 기준이 되기 때문입니다. 타겟팅 신호는 오디언스 보고서에서 ‘확장 및 최적화 타겟팅(Expansion and optimized targeting)’에서 찾을 수 있습니다. 신호는 새로운 사용자를 타겟팅하기 위한 기준을 정의하기 위한 일종의 벤치마크입니다. 일반적으로 신호는 세그먼트(또는 디스플레이 캠페인의 키워드 및 주제)에서 나옵니다.
특정 사용자 그룹(예: 대학 졸업생)을 세그먼트에서 제외하면 해당 사용자 그룹(및 이와 유사한 사용자 그룹)은 최적화 타겟팅에 고려되지 않습니다. 타겟팅에서 특정 그룹을 제외하는 것은 오디언스를 세분화하고 광고가 적합한 사람들에게만 도달하도록 하는 데 유용한 전략이 될 수 있습니다.
특정 인구 통계나 관심사를 제외하면 전환 가능성이 가장 높은 사람들에게 캠페인을 타깃팅할 수가 있는데요, 이 타겟팅 옵션은 자율적으로 결정을 내립니다. 예를 들어, 전환율이 더 높은 사용자를 발견하면 (본질적으로 성과 지표에 따라) 신호로 제공된 원래 세그먼트에 대한 광고를 중단할 수 있습니다.
구글은 랜딩 페이지의 키워드를 분석하여 최적화 타겟팅을 위한 신호로 활용합니다. 추가 신호를 추가할 수도 있지만 옵션은 세그먼트된 인구 통계나 기타 키워드로 제한됩니다.
구글의 역할은 잠재적이고 효과적인 도달 범위를 찾아주는 것임을 기억하세요. 양질의 트래픽은 클릭을 유도하고 이는 광고 수익으로 이어지기 때문에 이러한 도달이 비즈니스에게 더 가치가 있을수록 구글에게도 더 좋기 때문입니다.
최적화 타겟팅의 로직
이상적인 고객을 잘 알고 있다고 생각하시나요? 고객이 누구인지, 무엇을 하는지, 무엇이 그들에게 행동을 취하도록 동기를 부여하는지 잘 알고 있을 것입니다.
하지만 최적화 타겟팅을 사용하면 이 모든 것이 사라집니다. 이 아이디어는 간과했던 잠재고객들을 찾는 것입니다. 예상치 못한 사용자 그룹일 수 있지만 결국 높은 전환율을 기록하게 됩니다. 이렇게 하면 캠페인의 도달 범위가 확장되지만 기존 캠페인을 확장하는 방법에는 여러 가지가 있으므로 이에 대해 자세히 살펴 보겠습니다.
최적화 타겟팅을 사용할 수 있는 캠페인 유형은 무엇이 있을까?
현재 최적화 타겟팅을 사용할 수 있는 대상은 다음과 같습니다:
- 디스플레이 캠페인(Display campaign)
- 디스커버리 캠페인(Discovery campaign)
- 유튜브 캠페인(‘세일즈’, ‘리드’ 또는 ‘웹사이트 트래픽’ 목표에만 해당).
추후 다른 캠페인에도 사용할 수 있을 것으로 예상됩니다.
최적화 타깃팅 VS 오디언스 확장
언뜻 보기에 최적화 타겟팅과 오디언스 확장(Audience expansion)은 같은 것 같습니다. 또는 최적화 타겟팅이 타겟 확장의 업그레이드 버전이라고 생각할 수도 있습니다.
사실, 이들 각각은 캠페인 도달 범위를 늘리기 위해 완전히 다른 접근 방식을 구현합니다. 아래 도표를 통해 자세히 살펴보겠습니다.
| 오디언스 확장(Audience expansion) | 최적화 타깃팅(Optimized targeting) | |
| 정의 | 이미 선택한 세그먼트와 유사하게 작동하는 잠재고객 세그먼트(기본적으로 현재 오디언스의 “유사 타깃”)를 찾습니다. | 현재 잠재 고객의 전환 사용자와 행동이 일치하는 타겟 오디언스 외부의 사람들을 찾습니다(실시간 데이터 기반). |
| 적용 가능(Available on) | 동영상 캠페인(도달 범위 및 고려) | 디스플레이, 동영상, 디스커버리 캠페인 |
| 활성화(Activation) | 옵트인(Opt-in) | 옵트아웃(Opt-out) |
| 목표(Goal) | 특정 오디언스 세그먼트 확장 | 세그먼트 전반에 걸쳐 오디언스 타겟팅 확장 |
| 전제 조건 & 역량(Based on) | 구매자 페르소나, 키워드 조사, 인구 통계, 오리지널 세그먼트에 대한 타겟팅 설정을 미세 조정할 수 있는 역량 등 고객 타겟팅에 대한 숙련도 | 실시간 전환 데이터 |
오디언스 확장(Audience Expansion)
오디언스 확장은 동영상 캠페인에 도달하고 고려할 수 있는 옵션입니다.
오디언스 세그먼트를 추가할 때마다 오디언스를 ‘확장(Expansion)’할 수 있습니다.
그러면 구글은 해당 특정 잠재고객에 대해 사용 가능한 모든 데이터 포인트와 전환 데이터를 사용하여 유사한 특성을 가진 더 많은 사람들을 포함시킵니다.
예를 들어, 양초를 구매하는 시장 내 세그먼트에 속하는 사용자를 타겟팅하는 경우, 오디언스 확장을 통해 가정용 방향제를 구매하려는 사용자까지 도달 범위를 확장할 수 있습니다. 완전히 동일하지는 않지만 추가 전환을 유도할 수 있을 만큼 유사합니다.
최적화 타깃팅(Optimized Targeting)
최적화 타겟팅은 자동화를 사용하여 특정 광고 그룹에서 선택된 모든 세그먼트에 걸쳐 타겟팅을 확장합니다.이는 캠페인 데이터에 기반하며 프로세스는 거의 자동으로 이루어집니다. 최적화 타겟팅은 캠페인의 성과를 지속적으로 살펴보고 이를 기반으로 타겟팅을 조정합니다.
검색은 사용자가 행동을 취하려는 동기를 나타내는 훌륭한 지표입니다. 최적화된 타겟팅을 사용하면 구글은 고객이 구매하기 전에 고객이 수행한 검색을 살펴봅니다. 패턴이 있는 경우 캠페인에서 새로운 사용자를 유치하는 데 사용할 수 있습니다. 검색 엔진에 특정 검색 구문을 입력하는 사용자는 자신이 취하는 온라인 행동으로 광고에 자기 자신을 추천하는 것입니다.
최적화된 타겟팅이 캠페인에 미치는 영향
최적화 타겟팅은 캠페인 성과를 면밀히 모니터링해야 하는 상당히 새롭고 자동화된 기능입니다.
그렇다면 이 기능이 얼마나 잘 작동하는지 어떻게 확인할 수 있을까요?
최적화 타겟팅에 대한 지표 확인 방법
최적화 타겟팅의 효과에 대한 지표를 찾으려면 구글 광고에서 오디언스 탭을 엽니다. 여기에서 최적화된 타겟팅으로 도달한 오디언스의 클릭률을 보여주는 차트를 생성할 수 있습니다.
한 번에 더 많은 지표를 확인하려면 각 오디언스 세그먼트 표 하단에서 최적화 타겟팅에 대한 지표를 확인할 수 있습니다.
최적화 타겟팅에 대한 지표 해석하기
최적화 타겟팅에 대한 지표는 수치 또는 백분율 범위로 표시됩니다. 하지만 캠페인 성과에 미치는 영향을 어떻게 판단할 수 있을까요?
효과가 좋아서 이 타겟팅 옵션을 계속 사용할 수 있을지? 아니면 효과가 좋지 않아서 꺼야 하는지?
최적화 타겟팅의 결과를 분석할 때는 아래와 같은 두 가지 사항에 유의해야 합니다.
- 트래픽의 질: 전환을 유도하는 핫 리드를 확보하고 있나요, 아니면 사용자가 원하는 액션 없이 웹사이트 방문만 유도하고 있나요?
- 캠페인 목표: 이 타겟팅 옵션이 내 목표에 부합하나요? 캠페인 도달 범위를 늘릴 필요가 없는 경우도 있으며, 그렇다면 이 옵션을 해제하세요.
일반적으로 최적화 타겟팅은 캠페인 도달 범위를 늘리는 데 유용하지만, 품질 높은 고객 또는 퍼널 하단의 고객들을 타겟팅하는 캠페인에 많은 차가운 리드들을 끌어올 수 있습니다(자세한 내용은 아래 참조).
최적화 타겟팅을 끄는 방법
최적화 타겟팅은 자동으로 사용 설정되므로 타겟팅 설정에서 이 기능을 해제해야 합니다. 먼저 광고 그룹 수준에서 이 타겟팅 옵션을 비활성화해야 하므로 캠페인과 광고 그룹을 선택합니다.
광고 그룹에서 설정, 광고 그룹 타겟팅 편집을 열고 하단에서 최적화 타겟팅 섹션을 찾을 수 있습니다. 이 확인란을 선택 해제하여 해제하고 저장을 누른 후 종료하는 것을 잊지 마세요.
최적화 타겟팅을 옵트아웃할지 여부에 대해 고민하고 있다면 다음 섹션의 시나리오를 확인하세요.
최적화 타겟팅을 사용해야 하는 경우
최적화된 타겟팅도 사용해 볼 수 있는 또 다른 기능입니다.
구글은 기본적으로 사용자를 옵트인하도록 설정하지만, 이 설정이 적합한지 직접 결정해야 합니다.
사람들이 테스트를 원한다면 최소 50건의 전환이 발생할 때까지 실행하는 것이 좋습니다.
하지만 이 기능은 기존 캠페인의 애드온입니다.
최적화된 타겟팅은 다음과 같은 경우에 유용합니다:
- 전환할 신규 사용자 찾기
- 동일한 입찰가를 유지하면서 전환 증가
- 전환율이 높은 세그먼트에 광고 게재
- 예산 범위 내에서 세그먼트 외부의 신규 고객 확보
최적화된 타겟팅 캠페인의 성과를 모니터링하는 방법에 대한 팁
측정 가능한 KPI 설정
명확하고 측정 가능한 핵심 성과 지표(KPI)를 정의하세요. 이러한 KPI는 캠페인 목표와 일치해야 하며 목표 달성을 향한 진행 상황을 추적하는 데 도움이 됩니다. 예를 들어 웹사이트 트래픽을 늘리는 것이 목표라면 클릭 수, 노출 수, 클릭률과 같은 지표를 추적할 수 있습니다. 측정 가능한 KPI를 설정하면 캠페인의 실적이 좋은 영역과 개선이 필요한 영역을 쉽게 파악할 수 있습니다.
분석 도구 사용
구글 애널리틱스와 같은 분석 도구는 최적화된 타겟팅 캠페인의 성과에 대한 귀중한 인사이트를 제공할 수 있습니다. 이러한 도구는 사용자 행동, 웹사이트 트래픽 및 전환율을 추적하여 어떤 전략이 효과가 있고 어떤 전략이 개선이 필요한지 확인할 수 있습니다.
광고에 대한 A/B 테스트
여러 버전의 광고를 만들고 서로 테스트하여 어떤 광고가 타겟 오디언스에게 가장 효과적인지 파악할 수 있습니다. A/B 테스트를 통해 다양한 타겟팅 옵션, 광고 문구 및 비주얼을 테스트하여 어떤 조합이 가장 많은 참여와 전환을 유도하는지 확인할 수 있습니다.
최적화 타겟팅으로 적절한 균형 찾기
이론적으로는 이 모든 것이 훌륭합니다. 하지만 최적화 타겟팅의 단점도 고려해야 합니다.
최적화 타겟팅은 캠페인의 도달 범위를 넓혀주지만, 누가 타겟팅되는지는 알 수 없습니다.
잠재고객 발굴 캠페인에서는 최적화 타겟팅을 사용하여 구글 광고에 정의된 세그먼트 이외의 잠재고객을 찾을 수 있습니다. 잠재 고객에게 도달하고 싶지만 무엇을 기대해야 할지 모르는 경우, 이 타겟팅 옵션을 사용하면 캠페인의 전반적인 실적을 개선할 수 있을 만큼 광범위한 도달 범위를 확보할 수 있습니다.
그러나 리마케팅(Remarketing) 캠페인에서 최적화 타겟팅은 성공적인 캠페인을 망칠 수 있습니다. 리마케팅 목록에 있는 사용자들은 따뜻한 잠재 고객(Warm audience)이지만, 최적화 타겟팅을 통해 도달 범위를 확장하려고 하면 콜드 리드(Cold lead)에도 전혀 해당되지 않는 사람들에게 도달하게 됩니다;
이를 고려하면 리마케팅 캠페인에 대해 최적화된 타겟팅을 비활성화해야 한다는 것이 적절합니다.
*마케팅 자료 및 기타 상담 문의: parkmg85@hanmail.net
