‘포켓몬 고’와 증강 현실이 그리는 로컬 마케팅의 미래

(참조 자료: Pokémon Go, augmented reality and the future of local marketing)

포켓몬 고(Pokemon Go)의 열풍의 의미는 로컬 마케팅에 무엇을 시사하고 있는가? 오늘은 전 세계적으로 돌풍을 불고 있는 포켓몬 고와 그 속에 숨겨진 증강 현실 기술이 향후에 로컬 마케팅에 어떤 변화를 가져올 지 살펴보도록 하겠습니다.

속초에서 플레이가 가능하다는 소식이 알려진 후, 한반도는 바야흐로 ‘포켓몬 고’의 열풍에 흽싸이고 있습니다. 스마트폰의 GPS 기능과 카메라를 활용한 이 어플리케이션은 현실 세계를 마치 포켓 몬스터들이 뛰어놀고 있는 야생의 세계로 끌어오고 있습니다. 이 마법의 어플리케이션을 자신의 스마트폰에 설치만 하면 플레이어(또는 트레이너라고도 합니다)는 간단한 조작으로도 포켓 몬스터들을 잡을 수 있지요. 속초와 울산 등 포켓몬 고 어플리케이션이 가능한 지역들은 때 아닌 포켓몬 고 특수를 누리고 있지요.

물론 포켓몬 고의 가장 큰 성공요인은 ‘포켓 몬스터’라는 지난 20년 간 쌓아온 IP(지적 재산권)의 힘 때문입니다. 즉 포켓 몬스터라는 걸출한 콘텐츠가 있었기 때문이죠. 여기에 적용된 증강 현실(Augmented Reality, AR) 기술은 콘텐츠에 대한 유저의 인게이지먼트를 보다 새로운 차원으로 끌어올리는 역활을 독톡히 했습니다.

로컬 마케팅 관점에서 보는 포켓몬 고는 더욱 흥미롭습니다. 이 게임은 포켓스탑(PokéStops)이라 불리우는 사용자들이 포켓볼, 알 등을 받을 수 있는 장소와 포획한 포켓 몬스터들을 훈련시키거나 다른 유저들과 대결을 할 수 있는 체육관 같은 가상의 장소 기능이 포함되어 있는데요, 이러한 가상의 장소들은 주로 공원이나, 유적지, 유명 빌딩 등 실제 현실 세계의 랜드 마크인 장소인 경우가 많습니다. 그리고 이러한 유명 장소 뿐만 아니라 어느 곳이든 포켓스탑이나 체육관이 될 수 있죠. 바로 이 부분이 로컬 마케팅 관점에서 유심히 보아야 하는 부분입니다.

만약 여러분의 매장이 운 좋게도, 포켓스탑이나 체육관 같은 포켓몬 고의 가상의 장소가 된다면 포켓몬 고 트레이너들의 방문이 급증할 것이라는 것은 의심할 여지가 없는 사실입니다. 아직 한국에서는 정식 출시되지 않았지만 전 세계적으로 천 만명 이상의 다운로드와 트위터보다 많은 활성화 유저를 거느리고 있는 상황입니다. 아참, 이 게임이 정식 출시가 된 건 불과 약 한 달여 밖에 안 되었다는 사실은 이 게임이 앞으로도 더욱 성장할 것이라고 유추할 수 있게 해주지요.

포켓몬 고와 증강 현실 기술의 인기가 나날이 높아짐에 따라, 이미 많은 마케터들이 광고 목적으로 이 어플리케이션을 활용하고 싶어 안달이 나고 있는데요, 물론 닌텐도와 함께 이 게임을 개발한 나인앤틱(Niantic)은 “Sponsored Locations”이라는 로컬 비즈니스를 위한 마케팅 기능을 이미 발표한 바 있습니다. 포켓몬 고 게이머 타깃으로 광고를 하고 싶은 브랜드들은 곧 자신의 매장을 포켓스탑이나 체육관으로 설정하여 마케팅 효과를 극대화할 수 있을 것입니다. 현재 포켓몬 고의 인기를 고려한다면 이 기능을 활용하기 위해 많은 기업들이 적지 않은 광고 비용을 지불할 것이라는 것은 의심할 여지가 없죠.

그렇다면 포켓몬 고와 함께 도래하고 있는 증강현실 시대에 우리가 할 수 있는 로컬 마케팅에는 무엇이 있을까요? 증강 현실 기술은 아직 초기 단계이지만 아래 내용들은 가까운 미래를 위해 반드시 참조해야 할 사항일 것입니다.

로컬 데이터 접근(Access to data)

이 시점까지는 사용자들에게 데이터를 우리에게 공유하기 위해서는 그들에게 무료로(혹은 다른 혜택을 제공하거나) 서비스를 사용하게 하면서 유도하고 있었습니다. 그러나 포켓몬 고가 몰고 온 게이미피케이션(gamification)의 흐름은 브랜드가 특별히 요청하지 않아도 자연스럽게 소비자가 자신의 데이터를 공유할 수 있게 하고 있죠.

물론 포켓몬 고의 전례없는 사용자 데이터 수집에는 적지 않은 반발이 있을 수 있으나, 만약 나인앤틱이 백사장에서 디지털 선을 긋고 사용자들의 위치 정보를 요청한다면 적지 않은 수의 사람들이 개인 정보의 노출을 감수하고도 이에 응할 것이라는 것엔 의심의 여지가 없을 것입니다.

브랜드 포켓스탑 및 체육관

브랜드가 직접 포켓스탑이나 체육관 광고 기능을 구매하는 것은 직접적인 마케팅 기회가 될 것입니다. 현재 일부 맥도날드나 세븐 일레븐 매장이 이를 직접 적용하고 있는데요, 이 같이 게임 내에 브랜드 매장 장소를 삽입하는 것은 보다 많은 소비자들의 방문을 유도할 것입니다.

그리고 이 브랜디드 콘텐츠는 포켓몬 고 내에서 실제 게임 아이템으로도 사용할 수 있게 될 것입니다. 사용자들은 이 같은 콘텐츠를 얻기 위해 프로모션되고 있는 해당 장소에 찾아오게 될 것이고, 이를 통해 실제 매장 내 구매까지 이어질 수 있을 것입니다.

이 뿐만이 아니라 우리가 활용할 수 있는 더욱 많은 마케팅 기회들이 여기에 숨겨져 있을 것입니다. 그것들이 결실을 맺으면 기존 PPC 캠페인을 새로운 차원으로 업그레이드할 수 있지 않을까요?

시간과 장소의 제약

유혹 모듈(Lure Module)이라고 불리는 유료 아이템을 포켓스탑에 설치한다면 약 30분 동안 더 많은 포켓몬들을 불러오는 효과를 갖게 됩니다. 이 모듈이 적용된 포켓스탑 주위로 더 많은 포켓몬 트레이너들이 몰리는 것은 당연하구요^^

현재로써, 기업이 이 유혹 모듈을 구매하고 자신의 매장 주위에 설치하는 것은 그리 비용이 많이 들어가는 방법은 아닙니다. 그러나 향후에 비즈니스 용으로 판매되는 유혹 모듈의 가격이 올라간다 하더라도 크게 놀라지 마십시오. 이 아이템으로 인한 광고 노출과 성과는 여러분들이 지불하는 만큼 증가할 테니까요.

물론 여기에 잠재적인 문제가 있습니다. 근처의 모든 매장이 유혹 모듈을 사용한다면 그 만큼 희소성이 떨어지고 포켓몬 고 유저는 더 이상 특정 장소만 찾게 되지 않을 것입니다. 하지만 개발사인 나인앤틱이 이러한 문제를 놔두진 않을 것이라는 건 그 동안 다양한 디지털 광고 플랫폼을 운용해본 마케터들이라면 알 수 있을 것입니다.

그렇다면 향후에 비즈니스에서 이러한 유혹 모듈을 사용하는 방법은 어떻게 변화될까요? 예를 들어 점심 시간대를 사용하여 자신의 매장에 유혹 모듈을 적용하여 포켓몬 유저들을 끌어 오고 싶은 레스토랑이 있다고 칩시다. 그들은 점심 시간인 12시부터 1시까지 유혹 모듈을 적용하고 싶어하겠죠. 하지만 불행하게도 길 건너에 있는 다른 레스토랑도 같은 생각을 하고 있는 상황이죠. 기존 PPC 에서는 두 레스토랑은 주어진 영역에 자신의 광고를 게재하기 위해서 치열하게 경쟁을 했을 것입니다. 같은 업종 이기 때문에 관련된 검색 카테고리에서 이들은 해당 광고에 대한 입찰 경쟁을 벌이게 됩니다.

유혹 모듈의 입찰 형태는 이와는 조금 다를 것입니다. 유혹 모듈이 효과적인 광고 플랫폼이 되기 위해서는 일정 범위 내에는 매우 소수의 유혹 모듈이 있어야 할 텐데요. 단지 두 레스토랑만의 경쟁이 아니라, 해당 지역 내 카테고리 구분 없이 모든 비즈니스 매장이 원하는 시간 내에서 입찰 경쟁을 벌이게 될 것입니다. 같은 카테고리 안에서만 경쟁을 벌이던 것과는 다른 새로운 차원의 경쟁이 시작된 거죠.

유혹 모듈에 대한 장소와 시간 비딩은 모두 가상일 뿐입니다. 하지만 꿈틀거리고 있는 증강 현실 업계는 매우 빠르게 이러한 새로운 광고 시장을 이끌게 될 것입니다.  꼭 포켓몬 고가 아닐지라도 추후에 나올 다른 게임들은 모두 이러한 트렌드를 쫓게 되겠지요.

가상 광고판: 현실 세계를 덮을 가상의 공간에 대한 소유권 전쟁

현재로서는 증강 현실 기술이 비디오 게임 이외에 영역에서 사용되는 것을 상상하기 어렵습니다. 그러나 증강 현실이 좀 더 확산되고 어디에서나 흔히 볼 수 있게 된다면, 기업들은 이 가상의 광고판들을 어떻게 활용할지 그 방법을 쉽게 찾을 것입니다.

만약 여러분이 레스토랑 브랜드를 가지고 있다고 가정해봅시다. 길 건너에 있는 가장 큰 경쟁 레스토랑으로부터 기존 고객을 훔쳐오고 싶다면,  경쟁자 매장 스무 걸음 앞에 자신의 치즈 버거를 증강 현실 내에서 떨어트려 줍시다. 물론 우리 매장의 20% 할인 쿠폰을 동봉해서 말이죠. 증강 현실 앱을 사용하고 있는 고객이 경쟁 레스토랑 앞을 지나갈 때 그들은 스마트폰에서 울리는 쿠폰 알림을 확인하고 그 길로 여러분의 매장으로 달려올 것입니다.

이게 억지처럼 보인다고요? 이미 우리가 흔히 쓰고 있는 포털 지도를 비롯한 다양한 지역 어플리케이션은 이미 평점, 리뷰와 근처 매장과의 거리를 확인할 수 있게 하고 경로 상에 물리적인 장애물은 없는지까지 완벽히 제공하고 있습니다.

뿐만 아니라 우리는 현실 세계를 오버랩하는 가상의 공간에 대해서 과연 누가 소유권을 갖게 되는지에 대한 새로운 차원의 지역적 윤리 문제와도 맞닥뜨리게 될 수도 있을 것입니다.

Geoprecision: 증강 현실을 잠금 해제할 열쇠.

그렇다면 곧 도래할 증강 현실 세계에서 로컬 마케터는 어떤 준비를 해야 할까요? 그 중 가장 우선적으로 필요한 것은 브랜드는 그들의 지리위치코드(Geolocations)가 정확한지 확인을 해야 한다는 것입니다. 여기서 말하는 Geolocations란, 단지 매장 주소를 말하는 것이 아니라 실제로 증강 현실이 우리 매장에 적용되면 나타날 아주 조금의 위치적 오차도 최소화하기 위해 단 한 걸음까지 지리위치코드 정보가 아주 정확해야 한다는 것을 의미합니다.

위치 정보 오류로, 위에서 언급한 유혹 모듈이 백화점 내부가 아닌 주차장 안에 적용되는 일이 없어야 할 것입니다. 단 몇 미터 차이가 증강 현실 세계에서는 고객 참여에 있어서 위와 같이 결정적인 차이를 만들기 때문이죠. 단지 증강 현실에서의 참여 뿐만 아니라 실제 구매에도 영향을 줄 수 있기 때문에 더욱 더 중요합니다. 로컬 마케터는 증강 현실을 활용한 마케팅에서 전환(Conversion)에 방해가 되는 것들은 모두 확인하고 개선시켜야 합니다. 지리위치코드는 그것의 가장 우선 순위이구요.

 

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