제품 라이프 사이클 마케팅 모델 활용 방법

(참조 자료: How to use the Product Life Cycle (PLC) marketing model)

제품 라이프 사이클(Product Life Cycle, PLC) 마케팅 모델을 활용하여 제품에 대한 고객 인식 및 사용의 변화 알아보기

제품 라이프 사이클(PLC)은 제품 출시에서부터 단종에 이르는 모든 단계를 포함합니다. 기업의 신제품 개발 계획과 기존 제품의 비즈니스 전략을 다듬을 수 있도록 하는 전략툴이지요.

제품의 라이프 사이클은 다음과 같이 크게 4가지 단계로 나뉩니다.

• 도입기(Introduction)
• 성장기(Growth)
• 성숙기(Maturity)
• 쇠퇴기(Decline)

신제품 개발

신제품 개발 단계는 제품 라이스 사이클 시작 전에 진행되며 시장 조사에서 제품 출시에 이르는 단계까지 구성됩니다. 따라서 이 단계는 다음과 같이 구성됩니다.

• 제품 수요 확인(Reviewing demand for products)
• 브랜드 인지도 평가(Assessing brand perception)
• 경쟁사 벤치마킽ㅇ(Competitor benchmarking)
• 소비자의 선호도 및 행동 이해(Understanding consumers’ preferences and behaviours)

PLC  단계는 무엇을 의미하는가?

제품 요소들을 재창조함으로써 쇠퇴기를 피할 수 있지만 아래 표에는 4가지 단계가 있습니다. 다른 제품보다 더 빠른 라이프 사이클을 거치는 반면 어떤 제품은 도입 단계를 결코 벗어나지 않는다는 점도 인정받고 있습니다.

도입기(Introduction)

프로덕트 마케팅 매니저는 상대적으로 많이 알려지지 않았고 생산량이 적은 상태에서는 반드시 신제품을 프로모션해야 합니다. 유통이 제한되고 프로모션이 개인화되기에 상대적으로 가격이 더 비싼 경우가 많습니다.

이쯤되면 신제품의 95%가 실패하게 된다는 안타까운 통계 수치가 보일 수 밖에 없습니다. 그러기 때문에 계획이 핵심입니다. 고객과 제품의 생애 가치를 극대화하기 위해 전략적 프레임 워크에 맞춰 커뮤니케이션의 콘텐츠와 채널, 그리고 최적화 기법을 정의합니다.

성장기(Growth)

제품의 인기가 높아지고 있고 급속도로 비즈니스가 성장하는 구간입니다. 시장 점유율이 증가함에 따라 지금은 제품의 혜택을 잘 전달하고 브랜드 이미지를 잘 구축하는 데 집중해야 합니다.

제품이 더 많이 구매되면서 가격은 하락되고 수익은 증대되고 있기 때문입니다. 비즈니스가 확장되고 있지만 준비되지 않은 상태에서 너무 빨리 그 규모를 조정하게 된다면 어려움을 겪을 수 있습니다. 또 불균일하게 확장되면 더 이상 필요하지 않은 신규 인력과 함께 갇힐 수 있습니다. 전반적으로 비즈니스 성장률이 장기적으로 해가 되지 않도록 해야 합니다.

성숙기(Maturity)

제품은 대체 상품과 경쟁하면서 가격도 하락합니다. 유통도 치열해지고(어디서나 가능) 프로모션은 경쟁사 제품과의 차이에 초점을 맞춥니다.

차별화 전략을 관리할 떄 아래 DRIP은 차별화(Differentiate), 강화(reinforce), 홍보(inform) 그리고  설득(persuade)의 단계로 구성되는 마케팅 전략입니다.

쇠퇴기(Decline)

제품의 수명이 다하여 그 제품은 경쟁사보다 적은 숫자에 직면해 있다면 가격이 오를 수 있고 일부 유통업체가 제품을 빼면서 유통이 선별적으로 팔리게 되는 상황입니다. 프로모션은 고객들에게 아직 그 제품의 존재를 상기시키는 것을 목적으로 합니다.

이 마케팅 모델을 어떻게 활용할 수 있을까?

비즈니스를 검토할 때 BCG 매트릭스 모델을 사용하여 시장 점유율과 성장 측면에서 모든 제품의 포트폴리오 전반에서 제품 또는 서비스가 어느 단계에 도달하였는지 이해하여야 합니다. 포트폴리오의 제품을 검토하면 마케터들이 신제품에 대한 계획을 수립하거나 기존 제품을 재창조하거나 심각한 하락세에 있는 제품을 중단할 수도 있습니다.

또한 디지털 마케팅 제품과 서비스를 혁신 모델 과대 광고 사이클(hype cycles)의 대중적인 확산과 연결시킬 수 있습니다.

제품 라이프 사이클 모델의 예시

아래 예시는 요구르트 제품 범주가 마케팅 믹스의 요소를 리믹스하여 제품 라이프 사이클을 거치면서 어떻게 변화하였는지를 보여줍니다. 각 단계별 예시와 PLC가 진화한 방법의 예시는 다음과 같습니다.

도입기

• 건강식품에서 매장에서 구매가능한 요구르트
• 기능성 및 플레인 패키지
• 건강식품으로 프로모션

성장기

• 슈퍼마켓 냉장 보관함에 비치된 요거트
• 변화를 거듭하는 패키징
• 새로 도입된 맛(예: 딸기와 바닐라)

성숙기

• 과일, 무슬리, 초콜릿이 추가된 제품
• 다양한 형태와 크기로 패키징 다변화
• 즐거운 간식 혹은 고급 간식으로 홍보

쇠퇴기

• 아직은 아님

제품 라이프 사이클을 연장시키는 방법

제품 수명을 연장하고 제품을 근본적으로 바꾸지 않고 감소하지 않도록 하기 위해 사용할 수 있는 몇 가지 전략이 있습니다.

광고와 패키징

광고 구조와 제품의 외관은 항상 고려되어야 합니다. 타깃이 누구인지, 제품을 어떻게 참조할 것인지, 메시지와 패키징을 수정하고 그것들을각기 다른 타깃 오디언스에게  타깃팅하는 것은 제품이나 브랜드를 더욱 활성화시키게 합니다. 이것의 가장 좋은 예시는 그루밍 제품 배송 서비스를 새롭고 유머러스하게 선보인 Dollar Shave Club의 영상 광고가 있습니다. 현재까지 이 영상은 거의 3천 만명의 조회수를 기록했으며 이 영상이 게시된 이후로 이틀 동안 1만 2천건이 넘는 주문을 성사시켰습니다.

가격/사양

제품의 특징과 그 제품들의 가격대를 평가할 수도 있습니다. 그런 다음 가치를 높여 매력을 끌어올리려는 전략으로 동일한 제품에 대해 가격을 낮추거나 새로운 기능을 추가하여 해당 업계에서의 그 제품의 입지를 다시 활성화시킬 수 있습니다. 한 브랜드가 출시한 노트북이 여러 번의 버전 업그레이드를 하는 것이 일반적인 예시입니다. 제품에 있어서 큰 변화는 브랜드 이름(예를 들어 레노버 요가) 변경으로 나타나며, 성능 업그레이드는 ‘세대’로서 표시됩니다. 제품의 세대가 많을수록 가격이 싼 이전 세대의 제품은 점차 ‘가치’의 옵션으로 여겨지게 됩니다.

이 단계에서 유용한 팁은 고객의 의견을 지속적으로 검토하여 제품이 유통기한이 만료되지 않도록 하고 정기적으로 고객 설문조사를 수행하는 것입니다. 피드백을 받고 무엇이 효과가 있는지, 무엇이 효과가 없는지, 그리고 왜 효과가 없는지 확인해보시기 바랍니다.

새로운 시장/플랫폼

제품 수명을 최대화하려면 항상 새로운 시장 또는 새로운 플랫폼에서 제품을 출시할 수 있는 가능성을 살펴보시기 바랍니다. 넷플릭스는 DVD 배달 서비스에서 세계에서 가장 큰 영상 스트리밍 플랫폼으로 진화하였습니다. 2007년 미국에서 스트리밍 서비스를 시작한 후 2010년 캐나다를 시작으로 브라질, 아르헨티나, 파라과이 등 남미국가들과 함께 다른 시장으로 진출하기 시작했습니다. 인기는 계속 높아지고 넷플릭스는 2012년 유럽으로 진출했습니다. 그리고 오늘 날 전 세계적으로 2억명의 구독자를 자랑합니다.

기술이 발전함에 따라 제품에 사용할 수 있는 플랫폼도 발전하고 있습니다. 제품이 유연하게 유통될 수 있는 방법을 찾으면 수 년 동안 제품 수명을 연장할 수 있습니다.

닌텐도는 이들이 이용할 수 있는 변화하는 플랫폼과 기술을 지속적으로 활용하여 게임 수명 연장에 앞장서왔습니다. 1980년대에 처음 출시되어 카트리지에서 구할 수 있는 몇몇 게임들은 수명을 연장하기 위해 여러 번 재출시되었습니다.

• 2000년대 초반: 휴대성이라는 새로운 매력과 함께 GameBoy Advance에 출시된 게임들(워크맨같은 휴대용 음악 디바이스와 유사함)
• 2000년대 후반: Wii 가상 콘솔에서 출시되는 게임들, 하나의 디바이스에서 비물리적 컬렉션이 형성된다는 새로운 제품 메시지(필름의 디지털 다운로드 증가와 관련)
• 2010년대: 이 게임들은 현재 스위치 콘솔에서 구독 상품으로 제공되고 있습니다.(넷플릭스와 기타 주문형 서비스에 해당)
• 2019년 닌텐도 스위치 하이라이트 출시: 더 작아지고 가벼운 디바이스는 TV에 연결되지는 않지만 휴대용 게임기의 편리함을 제공합니다.

그 밖에 무엇을 고려해야 하는가?

제품 판매가 감소하고 있다면 그 이유를 알 필요가 없습니다. 경쟁사로부터의 개선된 제안, 행동 변화, 또는 더 이상 제품에 대한 필요성이 없기 때문에 제품들은 쇠퇴하기 시작합니다. 예를 들어, 모로코 전역에는 오랫동안 확립된 ‘Ecrives Public’이나 메일을 읽고 답장을 쓰는 사람들이 있습니다. 전국의 읽기쓰기 능력이 계속 향상되면(10년 전, 60 ~ 70%), 이 서비스는 급속도로 감소할 것입니다. Ecrivians는 그들의 가치 제안을 개발하거나 그들의 시장을 확장시킬 필요가 있을 것입니다.

더욱이 프로덕트 마케팅 매니저는 제품의 라이프 사이클을 발전시키고 쇠퇴기를 피하기 위해 제품을 지속적으로 혁신시킬 필요가 있습니다.

 

*마케팅 자료 및 기타 상담 문의: parkmg85@hanmail.net 

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