마케터가 알아야 할 콜투액션(Call To Action)에 숨겨진 심리학!

(참고자료: Everything You Need to Know About the Psychology of the Call to Action)

마케터라면 대부분은 콜투액션(Call To Action, CTA)에 대해서 알고 있을 것입니다. 하지만 과연 얼마나 많은 마케터들이  콜투액션에 대해서 명확히 이해하고 있을까요? 아마도 많지 않다가 정답일 것입니다.

콜투액션을 이루고 있는 폭, 색상, 테두리 크기, 문구, 그리고 멋진 CSS 효과 뒤에는 매혹적인 심리학적 요소가 숨겨져 있는데요, 우리가 이러한 콜투액션의 심리학적인 부분을 이해할 때 마케팅 효과는 더욱 배가 될 것입니다.

심리학은 전환 최적화을 이루는 데 있어서 필요한 과학 및 미학적인 요소까지 모두 끌어오기 때문에  콜투액션의 심리학을 이해하는 것은 전환 최적화(conversion optimization)를 쉽게 이루게 하는 마법사 같은 도움을 줄 것입니다. 만약 여러분이 고객 행동 동기 부여에 대한 심리학을 조금이라도 알고 있다면 엄청난 마케팅 효과를 확인할 수 있을 것입니다.

여기 콜투액션을 강력하게 끌어오는 심리학적 팁 몇 가지 소개할까 합니다.

1. 사람들은 콜투액션 신호를 어느 정도 기대하고 있습니다.

콜투액션은 랜딩페이지나 웹사이트의 논리적인 프로세스 중 하나이기도 합니다. 이 논리는 심리학에 그 뿌리를 두고 있는데요, 바로 지각 갖춤새 이론(perceptual set theory)라고 불리우는 인지 심리학의 이론으로서, 개인의 경험이나 가정, 기대 등이 지각에 영향을 미치는 것을 말합니다. 사람들은 대개 경험을 통해 지식을 형성하게 되고 친숙하지 않은 물체를 보게 되면 기존의 지식을 동원해 들어온 정보를 해석하게 됩니다. 따라서 각자의 도식이 다르기 때문에 같은 대상을 보아도 전혀 다르게 지각하게 됩니다.

이 지각 갖춤새 이론은 기본적으로 사람의 마음이 사물을 인식하는 방법에 대해서 설명하는데요, 사람의 마음은 사람, 객체, 경험 등을 선택하고 조직, 그리고 해석하는 3중 조합으로 지각하게 됩니다. 이러한 3중 과정은 강력한 기대감과 동기를 부여합니다.

그렇다면 어떻게 기대감을 형성할까요?

1. 선택(Selecting): 첫째, 사람들은 오직 선택적으로 감각을 느끼는 데에 주의를 기울입니다. 랜딩 페이지를 볼 때, 우리는 일반적으로 방 안에 있는 습도에 그다지 신경쓰지 않는 것과 마찬가지인데요, 물론 우리 몸의 감각 기관을 통해 습도를 느끼고 있지만, 이 순간 사람들의 인지 능력은 다른 일(랜딩 페이지를 보는 일)에 쓰이고 있기 때문입니다. 사람들은 보다 시각적인 자극에 집중하게 되지요.
2. 조직(Inferring): 둘째, 과거에 겪은 것과 비슷한 일을 다시 맞닥뜨리게 되었을 때 사람들은 그 과거 경험을 다시 떠올리며 그때 인지했던 내용으로 사물을 바라보게 되는데요, 마찬가지로 랜딩페이지를 볼 때, 사람들은 과거에 보았던 랜딩 페이지를 생각하게 되고, 그 랜딩페이지의 콜투액션을 다시 떠올리게 됩니다.
3. 해석(Interpreting): 셋째, 사람들의 마음은 이전 경험의 기억과 선택적인 감각 데이터를 결합하여 사물을 해석하고 있습니다. 이러한 해석은 이전의 스키마(schema, 기억 속에 저장된 지식)에 현재의 경험을 맞춘다든지, 현재의 경험을 분류하기 위한 방법을 개발하는 것을 모두 포함합니다.

즉, 이론적으로 간단히 말하면 이것들이 우리가 기대하는 바입니다.

아래 이미지를 살펴볼까요, 이것은 1955년 Bruner와 Minturn에 의해 개발된 지각 집합 이론의 간단한 예입니다.

중간에 어떤 기호가 보이시나요? 대개의 경우에는 숫자 13을 떠오르기 쉽지만 기대와는 달리 이는 알파벳 B입니다. 자, 이제 아래 알파벳  B를 보았다면 여러분은 아래 이미지에선 최소한 알파벳 B를 먼저 떠오르게 될 것입니다.

선택적으로 데이터를 해석하려는 방법에 따라 기대하는 바는 다양해집니다. 지각 이론은 재치있는 이미지의 확산을 불러일으켰는데, 이것들은 시각적 자극을 애매모호하게 선택하고 해석하는 사람의 마음을 잘 보여줍니다.

아래 이미지는 과연 오리일까요? 아니면 토끼일까요? 잔디에 서있는 토끼로 보일 수도 있고 혹은 잔디에 등을 대고 누워있는 오리일수도 있습니다.  만약 제가 이글을 읽고 있는 여러분께 오리의 꽥꽥 울음 소리나 뒤뚱뒤뚱 걸음걸이, 혹은 천둥오리에 대해서 이야기한다면 여러분을 아래 이미지를 보았을 때 가장 먼저 오리를 떠올리게 될 것입니다. 반면에 깡총깡이나 귀에 대해서 이야기 했다면 토끼를 떠올리셨겠지요.

이것이 바로 지각 집합 이론에서 말하는 행동입니다.

지각 이론과 심리학 접근에서 내려와 다시 랜딩 페이지를 생각해보면, 사용자들이 랜딩 페이지에 있을 때, 그들은 CTA를 기대하고 있을 것입니다. 이전에 겪었던 랜딩페이지와 행동 등 과거 경험에 기반해, 그들은 어쩌면 랜딩 페이지에서 어떠한 액션을 기다리고 있을 지도 모릅니다.

물론 이것이 전환(Convert)을 의미하는 것은 아닙니다. 단지 이전에 겪었던 콜투액션에 대해 준비하고 있는 것 뿐이지요. 그들은 무언가가 올거라는 것을 알고 있습니다. 그것이 CTA가 될 것이라는 것을요.

기대감은 행동에 큰 영향을 미칩니다. 이것이 바로 왜 사람들이 CTA에서 무언가 행동해야 된다는 것을 아는 이유입니다. 그들은 단순히 CTA 버튼이 무엇인지 고민하는 게 아니라 도대체 네모난 박스 안에 있는 글씨가 무엇인지 궁금해 합니다.

즉 CTA 버튼에 대해서 그들은 이미 알고 있는 거지요. 그들은 그것을 클릭하도록 요청되고 있다는 것을 너무도 잘 알고 있습니다.

• CTA에 대한 방문자의 기대감을 어떻게 활용할 수 있을까?

우선 CTA를 명확하게 하세요. 많은 마케터들은 사람들의 지각 세트를 그들의 시선에 맞춰 마케터들이 입력해놓은 것과 일치시키고 싶어합니다. 즉 마케터들이 만들어 놓은 버튼을 버튼처럼 보이게 하는 것이지요. CTA를 명확하게 하는 것이 그래서 필요합니다.

 

2.  CTA는 우리의 타고난 호기심을 자극합니다.

인간의 마음이란 CTA  를 보게 되면 선천적으로 앞으로 무슨 일이 생겨날지 호기심을 갖게 됩니다. 우리 모두 호기심이란 것이 강력하다는 것을 알고 있습니다. 심리학자들은 호기심에 대해 설명하는 여러 이론을 개발하였는데요, 호기심의 드라이브 이론(The drive theory of curiosity)에 따르면, 호기심은 자극 물질의 반복된 노출에 만족해 하는 것 처럼 보일 수 있다고 말합니다. 호기심에서 가장 강력한 근본적인 힘은 혼자만의 만족이 아니라 각성입니다. 예를 들어 아이가 울타리 밖을 보고 싶어하더라도 키가 이에 닿지 않습니다. 그러면 아이는 울어버리거나, 점프하거나, 소리를 지르는 등의 반응을 보일 것입니다. 아이의 호기심은 신체적인 만족을 요구하는 것이지요.

이에 대해 Loewenstein는 ‘호기심의 심리학: 검토와 재해석(The Psychology of Curiosity: A Review and Reinterpretation)’라는 발표를 통해 아래와 같은 실험 케이스들을 발표했습니다.

“Smith, Malmo, 그리고 Shagass, 이 세 사람에게 주기적으로 소리가 들리지 않는 한 기사를 들어야 하는 과제를 주었습니다. 그리고 소리가 들리지 않았을 때 그들의 팔 근육 긴장이 더욱 더해지는 것을 확인할 수 있었습니다. Walerstein(1954)도 잘 알아듣기 어려운 철학 에세이 읽기 테스트를 통해 이와 비슷한 결과를 얻었습니다. 초기 몇 분이후에는 상승하던 근육의 긴장이 떨어지는 것을 볼 수 있었죠”

이에 대해 그는 아래와 같이 설명합니다.

“이 호기심 드라이브 이론은 불만족스런 호기심이 회피하고 싶은 각성(arousal)을 불러일으킬 것으로 가정하고 있습니다. 이러한 각성이 호기심의 가장 기본적인 행동인 정보 탐색을 하는 것을 줄이는 것을 기대하고 있습니다”

각성 상태에서 평형을 얻기 위한 이 시도를 우리는 ‘호기심을 충족시켰다’고 말합니다.

CTA 이후에 무언가를 찾으려는 모습은 호기심 활동이 추구하고 있는 바입니다. 지식, 제품의 확인 혹은 무언가의 확인이나 지식을 받게 될 거라는 것을 우리는 너무도 잘 알고 있습니다. 이 명확한 지식은 도움을 줍니다만, 우리가 알지 못하는 것은 무엇이 과연 우리로 하여금 클릭을 하게하고, 살피고, 발견하게 하는지입니다.

아래 무료 e북에 쓰인 대문자 CTA를 살펴보세요.

이 CTA에서 카피는 “궁극의 가이드”, “비밀”, “팁&트릭” 같은 고급 마케팅 용어들을 사용하며 매력적으로 보이게 하고 있습니다. 그 “비밀”을 파헤쳐보고 싶은 욕망에 방문자들을 클릭을 누르겠지요. 이렇듯 호기심은 CTA를 강하게 끌어옵니다.

ConversionXL은 마케터에게 꼭 필요한 가이드를 제공함으로서 이 패턴을 따릅니다. 호기심은 CTA와 전환을 모두 끌어오게 되지요. 따라서 이러한 호기심을 증폭시키게 만드는 것이 무엇보다 중요한 요소입니다.

방문자의 호기심을 증대시키는 방법

• 방문자가 CTA 후에 경험하거나 보게 될 내용에 대해 전부는 아니지만 일부라도 미리 설명하세요. 그들에게 적절하고 확실한 프레임 워크를 제시하되, 세부 사항을 내놓진 마십시오.
• CTA에 대한 문구는 발견이나 알려지지 않은, 비밀 혹은 유사한 어떠한 것을 사용하는 것을 약속합니다.

3. CTA는 이미 우리의 심리가 예상되어지는 어떠한 것을 기다리고 있다는 것을 보여줍니다.

심리학적으로 우리는 기대감을

기대란 우리가 경험하고 있는 모든 시간의 상태를 말합니다.

• 우리는 아침에 알람이 울릴 것이라는 것을 예상하고 있습니다.
• 우리는 토스트 기기에서 곧 빵이 튀어나올 것이라는 것을 예상하고 있습니다.
• 우리는 스타벅스 앞에서 긴 줄을 예상하고 있습니다.
• 우리는 작업이 점점 늦어질 것이라는 것을 예상하고 있습니다.
• 우리는 메일함을 열때 밤 사이 쌓인 수많은 이메일을 예상합니다.

우리는 항상 무언가를 기대하고 있습니다. 기대란 뇌의 아주 깊은 곳에서 발생하는데, 가장 초기의, 기본 영역에 위치해 있는 바로 소뇌(cerebellum)라 불리우는 곳입니다.

여기에 기대에 대한 몇 가지 사실이 있습니다.

• 우리는 뭔가 더 크고, 보다 낫고, 그리고 어떠한 보상을 기대하게 되는데, 기대란 실제보다 더 웅장한 방법으로 그것을 가정하게 됩니다.
• 우리가 기대한 실제로 경험하거나 받게 되는 만큼 즐겁게 됩니다.
• 인간의 마음이란 긍정적인 경험을 기대하게 됩니다. 긍정적인 경험은 무의식적으로 부정적인 사람을 통해 우리의 마음 속에 간직됩니다.

기대를 만드는 방법:

이야기를 들려주세요.

CrazyEgg에 게재된 한 아티클에 따르면, 아래와 같은 재미있는 일화가 있습니다.

“페이스북에 재접속하게 되면 회원가입이라는 행동 유도 버튼을 다시 보여주지 않습니다. 이것은 페이스북으로 더욱 이끌게 한 스토리였습니다”

심리적인 의미에서 CTA는 전체 스토리의 절정에 해당하는 부분입니다. 랜딩 페이지는 도입과 갈등을 제공하지요. 이 길을 따라가면 우리는 자연스럽게 절정 단계를 기대하게 되는데 CTA가 바로 절정에 해당하는 단계입니다.

아래 Freytag의 피라미드를 보면 아마 고등학교 시간에 배운 스토리 플롯에 대해 조금씩 기억이 떠오를 겁니다.

고등학교 문학 이론이 마케팅과 관련이 있을 줄이라고 그땐 알았을까요?

여러분의 랜딩페이지는 헤드라인과 함께 자세한 소개를 시작하게 됩니다. 여기에 설득력 있는 카피로 강력한 시너지 효과를 구축하지요. 그리고 마지막으로 분위기가 최고조로 달궈진 클라이스막스에서는 CTA를 배치하게 됩니다.

위 스토리 플롯처럼, 가장 중요한 것은 CTA입니다.

가능한한 우호적인 태도로 전환할 수 있게 방문자의 경험을 설계하십시오. 무언가에 동의한다는 것은 어떠한 기대감을 가지게 하는데, 사람들은 긍정적인 이벤트를 선호하기 때문에 CTA 이전에 방문자들이 우호적인 생각을 가질 수 있도록 하는 것이 중요합니다. 여러분은 방문자들이 받아들이기에 적절하고 기분좋게하는 이미지나 문구를 사용함으로써 이를 수행할 수 있습니다.

4. CTA는 우리의 보상 심리를 활성화시킵니다. 

CTA는 개인의 보상 행동과 부합하게 되는데요, 대개 사람들은 보상 내용이 무엇인지에 따라 행동를 취하게 됩니다. 특정 행동에 대한 보상을 받은 후, 같은 보상을 받기 위해 동일한 행동을 취하게 만드는 학습 조건을 개발하게 됩니다.

우리는 마치 취미처럼 그것에 많은 시간을 할애합니다.

혹시 “파블로프의 개(Pavlov’s Dogs)”에 대해서 알고 계시나요? 1800년대 러시아의 과학자였던 이반 파블로프는 자신의 실험실에서 사랑하는 그의 개를 데리고 재미있는 실험 하나를 진행하였었는데요, 간단한 중립 자극을 반복하면서 개에게 먹이를 주고 얼마나 침을 흘리는지 측정해보았습니다. 그리고 그는 그 중립 자극이 진행되면 음식이 없을 경우에도 그의 개가 여전히 침을 흘린다는 것을 확인할 수 있었지요. 바로 그 중립 자극이란 음식을 줄 때는 벨을 계속 울리는 것이였습니다. 벨소리와 음식을 동시에 연결하기 시작한 그의 개는 벨소리를 듣고 그의 개는 본능적으로 침을 흘렀습니다.

같은 원리로, 우리는 랜딩페이지를 볼 때 특정한 방식으로 응답하도록 학습되어 왔고, 기존의 습관대로 특정 자극에 대해 특정한 행동으로 응답하게 됩니다.

반복되는 선행 -> 결과의 프로세스를 학습할 때도 이것은 마찬가지입니다. 조작적 조건화(Operant Conditioning)라고 불리우는 이 이론에 따르면 동물은 좋거나 혹은 나쁜 행동을 보상 또는 처벌을 통하여 일어나게 할 수 있습니다. 즉, 강화 혹은 처벌 등 우리의 선택에 따라서 다음의 행동들을 배울 수 있습니다.

여기서 말하는 Reinforcement는 어떤 것을 강화시키고 Punishment는 처벌을 의미하는데요, 이러한 의미를 조합하면 아래와 같은 4가지 의미를 정리할 수 있습니다.

• Postive Punishment(긍정처벌): 어떤 싫어하는 상황을 만드는 것, 즉 긍정처벌을 통해 행동을 감소시키는 것입니다.
• Postive Reinforcement(긍정강화): 어떤 좋아하는 상황을 만드는 것, 긍정강화를 통해 행동을 반복하도록 합니다.
• Negative Punishment(부정처벌): 어떤 좋아하는 것을 없애는 것, 부정처벌을 통해 행동을 줄이게 하는 것입니다.
• Negative Reinforcement(부정강화): 어떤 싫어하는 것을 없애는 것, 부정강화를 통해 행동을 줄이게 하는 것입니다.

이것을 CTA 관점에서 봐도 동일하게 적용됩니다. 우리가 CTA를 클릭한 후 받는 보상에 대한 조작적 조건화 반응이지요. 우리는 그 동안 클릭하거나 가입 후 보상을 받는 경험을 통해 자연스럽게 학습되어져 왔습니다. 우리의 신경 회로는 우리로 하여금 쉽게 클릭하게 하고 변환하게 만듭니다.

CTA에 대한 보상의 심리적 감각을 어떻게 강화시키는가

여러분은 CTA에서 보상을 전제로 한 문구를 사용할 수 있습니다. 보상을 약속하는 것은 더 높은  클릭율(CTR)을 형성하여 그 보상을 받을 수 있는 욕망을 보다 더 강화시키는데 도움을 줄 수 있습니다.

결론

우리가 하는 모든 것에는 심리학을 내재한 CTA가 기반이 됩니다. 여러분이 랜딩페이지 혹은 다른 곳에서 CTA를 만들 때 심리학을 보다 더 잘활용할 수 있게 된다면 진행하는 모든 마케팅에서 높은 전환율을 기대할 수 있게 될 것입니다.

 

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