디지털 마케팅 플래닝을 위한 프레임워크, RACE 알아보기

(참조 자료: Introducing RACE: a practical framework to improve your digital marketing)

오늘은 마케팅 전략이 수립되지 않은 마케터들에게 디지털 마케팅의 계획을 돕고 보다 더욱 구조화된 방법으로 관리할 수 있는 방법인 RACE를 소개해볼까 합니다. 이 RACE 플래닝을 통해 KPI 측정 및 레포팅을 쉽게 하는 방법을 확인할 수 있습니다.

디지털 마케팅 플래닝에 RACE를 적용하는 방법에 대한 자세한 내용은 여기 인터넷 마케팅 템플릿을 무료로 다운받아 확인할 수 있습니다. 이것은 마케터들이 디지털 마케팅 전략 툴깃을 활용하여 디지털 마케팅 플랜을 세우는데 사용됩니다.

RACE 플랜에 무엇이 포함되는지 설명하기 위해 만들어진 아래의 디지털 마케팅 인포그래픽은 깔때기 내 각 단계들을 측정하고 타깃을 설정하기 위한 주요 측정 지표들을 보여줍니다.

 

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1. Plan: 브랜디드 콘텐츠(Branded content)

– 디지털 마케팅을 신속하고 전략적으로 구축하기

경쟁은 온라인 상에서 매우 거칠게 벌어지고 있습니다. 이 경쟁에서 승리하기 위해서는 콘텐츠 마케팅, 디지털 미디어, 그리고 경험을 통해 정의된 타깃, 핵심 KPI,  예산 편성에 맞춰 디지털 채널을 계획하고 관리하고, 최적화할 필요가 있습니다. 디지털 전략을 통합하는 것은 온라인 가치 제안을 위한 새로운 세그멘테이션, 타깃팅, 포지셔닝을 정의하는 데 있어서 매우 필수적입니다.

2. Reach: 검색엔진, 소셜네트워크, 퍼블리셔 그리고 블로거들(Earned Media)

– 구매자 단계: 탐색(Exploration)

브랜드 콘텐츠를 배포하고 홍보하는 것은 다른 플랫폼 및 네트워크, 그리고 인플루언서들이 콘텐츠를 공유할 수 있게 합니다. 이로 인해 사람들을 콘텐츠 허브로 끌어올 수 있게 됩니다.

주요 측정 지표

• 순방문자수(Unique Visitors)
• 방문 당 가치(Value per visit)
• 팬/팔로워 수(Fan/Followers)

3. ACT: 웹사이트, 블로그, 커뮤니티, 블로그, 그리고 인터렉티브 툴(Owned Media)

–  구매자 단계: 의사 결정(Decision Making)

명확한 고객 여정과 관련성있고 영감을 주며 유용하고 리드를 생성하는 콘텐츠 허브를 활용하여 고객이 찾아볼 가치가 있게 만드십시오.

주요 측정 지표

• 리드/리드 전환율(Leads/Lead conversion rate)
• 사이트 체류 시간(Time on site)
• 공유/댓글/좋아요(Share/Comment/Like)

4.  Convert: e-커머스 프로세스, 제품, 가격, 프로모션

– 구매자 단계: 구매

맥락과 관련되고 연관성 높은 전환을 보장하는 마케팅 자동화와 리마케팅, 고객 관계 최적화(CRO)를 활용한 마케팅 투자

주요 측정 지표

• 판매(Sale)
• 총수익/순이익(Revenue/Profit)
• 평균 주문 가치(Average Order Value)

5. Engage: 브랜드 옹호자(Customer Adovocacy)

구매자 단계: 옹호(Advocacy)

매우 열광하는 고객들은 소셜 마케팅과 소셜 인증, 반복 구매 및 레퍼럴 트래픽에서 아주 중요한 요소입니다. 여러분의 마케팅은 여기에서 시작해야 합니다.

주요 측정 지표

• 반복 구매(생애 가치)(Repeat Purchase)
• 만족도 및 충성도(Satisfaction and Loyalty)
• 브랜드 옹호자(Advocacy)

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RACE는 무엇을 의미하는 걸까요?

아래 RACE 기호는 디지털 마케팅의 일환으로 관리할 필요가 있는 주요 온라인 활동의 프로세스를 정리한 것입니다.

(Plan) > Reach > Act > Convert > Engage

초기 계획(Plan) 단계에는 전반적인 디지털 마케팅 전략, 목표 설정과 계획을 세우는 것도 포함됩니다. 때로 PRACE라고 불리는 사람들도 있지만 여기선 간단히 RACE라고 명칭하도록 하겠습니다. 이에 대한 자세한 설명은 이 포스트 내 마지막에 있는 인포그래픽에서, 플랜 프로세스에 대한 내용은 아래 RACE 디지털 마케팅 과정에서 상세하게 소개하도록 하겠습니다.

온라인 마케팅은 초기 고객과의 접점 이후에 가망 고객의 인터렉션과 참여를 얻는 것이 주요한 과제였는데요,  고객 라이프 사이클에 걸쳐서 고객의 인게이지먼트는 아래와 같이 4단계로 정의됩니다.

Act 단계로 덮여지는 이러한 인터렉션은 웹, 모바일, 소셜미디어 그리고 이메일 리스트 등 다수의 채널과 터치포인트에서 일어날 수 있으며 특히 온오프라인 구매 과정의 최종 전환단계에서 별도의 관리가 필요합니다.

RACE는 고객 라이프사이클 전반에 걸쳐 고객을 참여시킬 수 있도록 브랜드에게 도움을 주기위해 설계된 아래의 4단계 및 온라인 마케팅 활동들로 구성됩니다.

• Reach(도달): Reach는 메인 사이트, 마이크로 사이트, 혹은 소셜 미디어 페이지와 같은 각각의 온드 미디어의 트래픽을 끌어오기 위해 다른 웹사이트와 오프라인 미디어에서의 브랜드와 그들의 제품 및 서비스의 인지도를 구축하는 것을 포함합니다. 또한 이것은 각기 다른 페이드, 원드, 온드 미디어의 접점을 사용한 다양한 인터렉션을 만들기 위해 시간이 지남에 따라 도달치를 최대화하는 것을 포함합니다.
•  Act: Act는 상호작용에 대해서는 부족합니다. 리드를 생성하기 위해 웹사이트와 소셜미디어에서 인터렉션을 독려하는 것은 온라인 마케터에게 큰 도전이기 때문에 이 단계에서는 별개의 문제입니다. Act는 웹사이트 방문자와 가망 고객들을 그들이 여러분의 사이트나 소셜미디어에 초기에 도달하였을 때 그들의 여정에서 다음 단계나 다음 액션으로 넘어갈 수 있게 설득하는 단계인데요, 이는 회사나 제품에 대한 자세한 내용을 찾기 위해 검색하고 블로그 게시글을 읽어보는 행동들을 말합니다. 여러분의 깔때기 전략의 최상위 목표로서 이러한 작업을 정의해야 합니다.
• Convert(변환): 이곳은 실제 구매로 전환되는 단계입니다. 이것은 e-커머스 혹은 오프라인 채널을 통해 그들을 유료 고객으로 전환시켜주게 되는 아주 중요한 다음 액션을 취할 오디언스들을 얻게 되는 단계입니다.
• Engage(참여): 이것은 여러분의 웹사이트, 소셜미디어, 이메일, 그리고 다른 인터렉션 수단 등 커뮤니케이션 채널을 통해 재구매하는 것과 같이 고객 충성도를 높이기 위해 첫 구매자와 장기적인 관계를 구축하는 것을 말하며 즉, 고객 생애 가치(CLV) 증대를 위한 장기적인 관점에서의 고객 참여를 말합니다. 이러한 고객 참여는 반복 구매와 소셜미디어에서의 콘텐츠 공유와 같이 반복적인 행동으로 측정되어질 수 있습니다. 마케터는 또한 다른 시스템을 활용하여 전체 고객 중 활성화 고객(또는 뉴스레터 구독자)들의 비율과 고객 만족도, 그리고 재추천 등을 측정할 필요가 있습니다.

왜 RACE 인가?

RACE 플래닝 시스템은 크고 작은 모든 기업에서 디지털 마케팅을 최대한으로 활용할 수 있는 간단한 프레임워크를 제시합니다. 디지털 마케팅에는 수많은 툴과 전술이 있기 때문에 도대체 어디서부터 시작해야 할지 난감한 경우가 많은데, 이 프레임 워크는 너무 많은 옵션이 있을 경우, 가장 적절한 우선 순위 옵션을 검토하고 정할 수 있게 도와주는 구조를 제공해줍니다.

디지털 마케팅의 결과를 관리하고 이를 향상시킬 수 있게 하는 실용적인 프레임워크인 RACE의 궁극적인 목표는 웹 분석 기술을 통해 디지털 마케팅에 이루어지는 투자에 대해 보다 더 많은 비즈니스 가치를  얻을 수 있게 하는 것입니다. 온라인 마케팅의 퍼포먼스를 측정하고 그 효과를 개선하기 위해 행동을 취하는 마케터들의 접근 방법을 단순화시켜 줍니다.

RACE 관리를 위한 KPI 사용

디지털 마케팅은 디지털 분석을 활용한 올바른 평가와 최적화 과정이 전제되어야 비즈니스가 성장합니다. 이 디지털 분석 툴은 마케팅 활동이 효과적인지, 그렇지 않은지를 보여줍니다. 아래 도표는 RACE의 각 단계에서 사용되는 주요 KPI를 보여줍니다.

아래 또한 일반적으로 대시보드에서 RACE KPI로 추천되는 예시들입니다. 최고의 대시보드는 단순히 시간에 따른 볼륨(Volume)의 변화 뿐만 아니라 방문자의 퀄리티와 생성된 리드의 가치도 보여줍니다.

이러한 KPI의 대부분이 구글 애널리틱스에서 생성되지만 각 비즈니스들이 목표 가치나 방문당 수익을 확인하기 위해서는 커스터마이징이 필요합니다. 소셜 멘션과 같은 다른 측정 지표 중 일부는 다른 툴을 통해 측정해야 합니다.

RACE 내에서 마케팅 활동 관리

이에 대한 상세한 템플릿은 여기에서 확인할 수 있으며 이 중 일부를 아래 도표에서 확인할 수 있습니다.

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주요 디지털 전략: 우리의 온라인 비즈니스를 어떻게 성장시킬 것인가?

• Reach: 가망 고객&고객에게 도달
• Act: 인터렉션 달성
• Convert: 리드 및 판매 전환
• Engage: 시간에 따른 참여도

마켓플레이스 분석: 현재 디지털 미디어를 어떻게 잘 사용하고 있는가?

• 오디언스와 고객 분석
• 경쟁사 밴치마킹
• 온라인 파트너 분석
• SWOT: 자체 디지털 마케팅 리뷰

목표 설정: 우리가 사용해야 할 목표와 KPI가 어떤 것인가?

• 비전 및 미션 설정
• 목표 설정 및 평가
• 구글 애널리틱스
• 디지털 마케팅 관리

전략: 우리의 목표를 어떻게 달성할 수 있는가?

• 세그멘트 및 타깃팅
• 브랜드 포지셔닝 및 가치 제안
• 참여도 및 콘텐츠 전략
• 커뮤니케이션 전략 통합

전술: 우리가 최적화해야 할 디지털 마케팅은 어떠한 것이 있는가?

• Reach: 웹 방문자들을 끌어오기 위해 외부 채널과 오프라인 미디어에서의 인지도를 구축하는 획득 전략(Acquisition Strategy)
  1. 검색엔진최적화(SEO)
  2. PPC 캠페인(Pay per Click)
  3. 제휴 및 파트너 마케팅
  4. 온라인 광고
  5. 온라인 PR
  6. 소셜미디어마케팅
• Act&Convert: 웹 방문자들을 끌어오기 위해 외부 채널과 오프라인 미디어에서의 인지도를 구축하는 획득 전략(Acquisition Strategy)
  1. 전환율 최적화
  2. E-커머스 관리
  3. 리드 제네레이션 기술
  4. 홈페이지 최적화
  5. 랜딩페이지 최적화
  6. A/B 혹은 다변수 테스트
• Engage:  반복 방문 및 구매를 독려하기 위해 고객과 팬 관계 구축을 위한 유지 및 성장 전략(Retention & Growth Strategy)
  1. 콘텐츠 마케팅
  2. 뉴스레터 및 프로모션 메일
  3. 전자 계약 전략
  4. 고객 서비스 및 지원
  5. 모바일 마케팅
  6. 소셜 CRM

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RACE의 KPPI들

구글 애널리틱스는 60여개가 넘는 형태의 보고서를 가지고 있으며 그 이상이 넘는 메트릭스와 오디언스들을 세그먼트하기 시작하기 이전의 것들을 표시해줍니다. 다른 웹 분석 툴은 무엇을 보고해야 할지 분간하기 어려울 정도로 많은 메트릭스들을 가지고 있습니다. 마케터는 정기적으로 마케팅 성과를 측정하고 문제를 식별할 몇 가지의 핵심 KPI를 확인해야 합니다.

디지털 마케팅은 단순히 웹사이트에 대한 이야기가 아니다, RACE는 소셜!

현대의  디지털 마케팅은 단순히 웹사이트 뿐만 아니라 다른 사이트와의 관계도 중요했었습니다.

그러나 오늘 날은 소셜미디어 내 웹 사용자들의 참여도도 중요해졌는데요, 고객에게 어떻게 도달하고 상호작용하고 전환하고 그들의 지속적인 참여를 유지할 수 있나에 대한 것입니다. 이러한 점에서 소셜미디어는 브랜드의 성공에 있어서 매우 중요한 역활을 합니다. RACE의 각 단계에서 마케터는 소셜미디어의 목표를 어떻게 이룰 수 있는지, 그리고 어떻게 측정하는 지에 대해 방법을 생각해볼 필요가 있습니다.

RACE는 통합 

디지털 채널은 항상 다른 채널과 통합할 때 그 시너지 효과가 매우 크게 나타나기 때문에 과연 어디에서 적절하게 이뤄져야 하는지, 그리고 디지털 채널은 전통적인 오프라인 미디어 및 채널과 결합되어야 한다는 점을 잊지 마십시오.  통합에 있어서 가장 중요한 관점은 우선 도달 및 참여 단계에서 온라인 상의 존재감에 대한 가치 제고 및 웹사이트의 방문자 증대를 위해 전통미디어를 사용하는 것입니다. 두 번째는 변환 및 참여 단계의 고객들은 구매 및 고객 서비스 프로세스 중 일부분으로서 고객 서비스 책임자와 인터렉션하길 원할 것이라는 점입니다.

따라서 RACE 프레임워크는 디지털 마케팅을 계획하고 관리할 때 여러분을 돕게 될 것입니다.

 

*마케팅 자료 및 기타 상담 문의: parkmg85@hanmail.net 

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