리테일 기업을 위한 5가지 고객 세그먼트 전략

(참조 자료: 5 Simple Retail Customer Segmentations You Should Know)

쇼핑객의 63%는 개인화된 브랜드 커뮤니케이션을 기대하고 있습니다. 일부 리테일 기업은 여전히 일률적인 이메일 캠페인을 진행하고 있지만 점점 더 많은 브랜드들이 개인화를 위한 고객들의 기대를 충족시키기 위해 이메일 세그먼트를 통해 맞춤형 고객 경험을 제공하기 시작했습니다.

리테일 기업들이 고객 행동에 따라 커뮤니케이션을 조정하고 적합하고 시기적절한 메시지를 보내기 시작하면 이메일 마케팅 캠페인으로 이한 매출이 급격하게 증가하게 됩니다. 일부 연구에서는 세그먼트된 온보딩, 장바구니 포기 브라우징, 그리고 재활성화 캠페인이 일반적인 이메일 캠페인보다 훨씬 더 높은 성과를 내고 무려 5배, 10배, 심지어 20배까지 더 높은 매출을 일으키는 걸 확인할 수 있었습니다. 본 글에서 소개하는 리테일 고객 세그먼트 예시는 일회성 캠페인과 자동화된 메시지에 모두 사용할 수 있는데, 이는 브랜드가 쇼핑객들과 커뮤니케이션하면서 매출을 극대화할 수 있다는 것을 의미합니다.

그렇다면 실제로 매출을 극대화할 수 있는 고객 세그먼트 예시를 살펴보도록 하겠습니다.

1. 첫 구매자(First-time Purchasers)

리테일 기업이 반드시 가져야 할 고객 세그먼트 중 하나는 바로 첫 구매자입니다.

이 고객들을 일회성 구매자에서 충성 고객으로 육성시키기 위해 더 많은 관심과 보살핌이 필요하고, 구매 후에 나가는 메시지는 그것을 도와줄 수 있습니다. 또한 일부 보고서에 따르면 평균적으로 구매 후 나가는 이메일의 전환율은 일반적인 홍보 메일보다 217.5% 높은 것으로 나타났습니다. 그러므로 이메일 마케팅 전략에 확실히 적용할 가치가 있습니다. 이를 위해서는 처음 구매할 때 시작되는 이메일 캠페인 플로우를 3~4개 미리 셋업해야 합니다.(물론 이들이 마케팅 이메일 수신에 동의했을 때만 가능합니다).

이 메시지에서 무엇을 이야기하면 좋을까요?

1. “첫 주문에 감사드립니다! 000의 가족이 되신 것을 환영합니다!”
2. 만약 있다면 로열티 프로그램을 소개하세요.
3. 온라인 커뮤니티에 초대하고, 해시태그를 사용하여 소셜미디어에서 이를 공유하도록 하세요.
4. “제품이 마음에 드시나요?” 첫 번째 사용 경험을 후기로 남겨달라고 요청하세요. 이 메시지는 자동화된 이메일 워크플로우의 일부가 될 수 있지만 SMS를 통해 발송되기 때문에 사람들이 조금 더 적극적으로 리뷰를 남길 수도 있습니다. 또한 리뷰를 남기면 다음 구매 시에 할인 혜택을 제공하는 것을 잊지 마시기 바랍니다.
5. 블로그에 제품을 관리하거나 더 잘 사용하는 방법에 대한 팁들을 게시하고 이 링크들을 공유하세요. 예를 들면 뷰티 브랜드라면 립스틱을 더 오래 사용하는 방법에 대해 알려줄 수 있을 것입니다.
6. 구매한 제품 또는 총 주문 가치에 따라 제품 추천 메시지를 보낼 수 있습니다.

첫 주문 고객의 가장 낮은 단계의 제품을 구매했다고 가정해봅시다. 이는 이 고객은 가격에 민감해할 수 있기 때문에 이후 온보딩되는 이메일에서는 비슷한 등급의 유사 제품들을 좀 더 강조하는 것이 좋습니다. 반대로 고객이 첫 구매부터 프리미엄 제품을 구매했다면 이후의 커뮤니케이션에서도 비슷한 등급의 제품을 추천할 수 있습니다.

언제나 그렇듯이, 보다 개인화된 경험을 제공하기 위해 성별 또는 기타 관련 인구 통계 자료와 같이 보유한 데이터에 따라 고객 세그먼트 및 전반적인 온보딩 프로세스를 추가로 개인화할 수 있는 영역을 찾아볼 수 있습니다.

2. 충성 고객(Loyal Customers)

리테일 고객 세그먼트에서 또 다른 중요한 것은 바로 충성 고객들을 식별하는 것입니다.

충성 고객은 브랜드가 가지고 있는 최고의 고객입니다. 반복적인 고객 획득 비용 없이도 추가적인 매출만 발생됩니다.

하지만 이들을 잘 관리해야 그들이 가치와 고마움을 느끼고 중도에 이탈하지 않습니다. 충성 고객과의 관계를 구축하는 첫 번째 단계는 바로 이들을 식별하는 것입니다. 이를 위해 고객이 충성심을 갖게 된 시기, 그들이 브랜드를 떠나기 전에 몇 번이나 구매를 했는지 등을 분석하고 과연 세 번째 구매 후에 충성 고객으로 여길 것인지를 결정할 수 있습니다.(언제부터 충성고객 커뮤니케이션을 시작할지)

고객 세그먼트를 만든 후에는 다르게 활용할 수도 있습니다.

1. 얼리 엑세스 제품이나 전용 번들 프로모션 혜택과 함께 충성고객 타깃의 일회성 마케팅 캠페인을 진행하여 그들 스스로 특별하고 브랜드로부터 관리받고 있다는 느낌을 주시기 바랍니다.
2. 감사함을 표현하기 위해 짧게 자동화된 이메일 캠페인을 설정하고 충성도에 대한 작은 선물(예를 들면 다음 구매시에 특별 할인이나 테스트 제품 선물 등)을 제공할 수 있습니다.

이 커뮤니케이션의 주요한 목표는 충성 고객들을 감동시키고 즐겁게 하여 그들이 브랜드와 더 많은 연결을 느끼고 충성심을 갖도록 만드는 것입니다.

또한 충성도 높은 고객 세그먼트를 만들 수 있습니다. 예를 들어, 이미 몇 년 동안 쇼핑을 하고 10개 이상의 주문을 했던 사람들이 있습니다. 이 부분에서도 비슷한 커뮤니케이션이 통할 것입니다. 할인 코드를 보내거나 혹은 이번에는 다른 방법을 사용할 수도 있습니다. 예를 들면 배송 상자 안에 손 편지라던지 혹은 회사의 굿즈들을 보내는 방법도 있을 것입니다.

3. 평균보다 높은/낮은 주문 값을 가진 구매자

지출이 평균보다 높은 구매자와 낮은 구매자를 식별하게 되면 다양한 고객 니즈에 맞게 메시지를 개인화할 수 있습니다. 일부 데이터 분석이 필요할 수 있지만 고객 세그먼트에는 금상첨화입니다.

이러한 세그먼트에는 매출, 고객 생애 가치(CLV), 또는 평균 주문 가치(Average Order Value, AOV)을 기준으로 고객 세그먼트를 필터링하여 쉽게 만들 수  있습니다.  평균값보다 적게 소비하는 것은 낮은 AOV 세그먼트에 속합니다. 많은 비용을 지출하는 것은 높은 AOV 세그먼트에 속하겠죠.

높은 주문 가치의 고객 세그먼트를 보다 특별한 고객군으로 만들기 위해 지출 금액 기준을 평균보다 좁힐 수도 있습니다.

이러한 세그먼트는 일회성 이메일 마케팅과 자동화 모두에서 다양한 이메일 마케팅 시나리오에 활용될 수 있습니다.

다음은 이메일 마케팅 캠페인에서 활용될 수 있는 세그먼트입니다.

1. 낮은 AOV 세그먼트의 경우, 할인 또는 무료 배송 같이 지출을 최소화할 수 있게 해주는 이메일 마케팅 캠페인을 보낼 수 있습니다. 이는 AOV를 높이는데 도움을 줄 것입니다.
2. 높은 AOV 세그먼트의 경우, 더 많은 전용 콘텐츠와 함께 특급 배송, 스페셜 번들, 무료 선물 패키지, 그리고 배송 패키지 안에 놀라운 것들을 제공하세요. 충성도가 높은 소비자들은 모든 기업들이 원하는 가장 가치있는 고객이기 때문에 그들을 특별히 잘 관리해야 할 것입니다.

이러한 방식으로 고객을 세그먼트하는 것은 장바구니와 장바구니 포기의 워크플로우를 살펴보는데 있어서 매우 중요합니다. 고객 세그먼트에 따라서 할인을 제공받기를 원하거나 그렇게 가치있게 생각하지 않을 수도 있습니다.

만약 사이트 내에 2명의 고객이 장바구니에 제품을 추가했다고 가정해봅시다. 그들 둘 다 장바구니에는 150달러 상당의 제품이 추가되어 있었고 여기서 결제를 진행하지 않고 장바구니는 버려둔 상태입니다. AOV 세그먼트를 사용하여 장바구니 포기한 고객들을 다시 불러오는 메시지를 보낼 수도 있습니다. 평균 주문 값이 낮은 고객의 경우에는 최소 결제 기준과 함께 높은 인센티브를 제공하고, 평균 주문 값이 높은 고객의 경우에는 더 적은 인센티브를 제공하거나 아예 제공하지 않을 수도 있습니다.

4. 이탈 구매자(Lapsed Purchasers)

이미 위에서 충성 고객의 높은 가치에 대해서 언급하였습니다. 고객이 이탈할 시기를 미리 파악하는 것도 중요하기 때문에 고객으로 하여금 재구매하여 더 오래 머무르게 할 수 있습니다. 이를 위한 가장 좋은 방법 중 하나는 고객이 특정 기간 동안 구매하지 않았을 때 트리거되는 구매 중단 자동화를 미리 설정해놓는 것입니다. 고객이 이탈하려는 시점을 미리 파악하는 방법에 대해서는 본 기사에서 확인하시기 바랍니다.

첫 구매 후 구매를 중단한 고객은 이전에 여러 번 구매했다가 중단한 고객과는 다른 메시지를 받아야 합니다. 첫 구매후 이탈한 고객을 위해 경험담을 물어보고, 지난 번에 구매했던 제품은 마음에 드는지, 신제품을 선보이고, 다음 구매에서 인센티브를 제공하며, 매장에서 가장 인기있는 상품을 강조할 수 있습니다.

고객이 이전에 구매했다가 이탈한 경우, 여기에는 이미 고객이 구매한 내역, 구매 횟수 등 고객에 대한 데이터가 있는 것입니다. 이 데이터에 따라 메시지를 개인화할 수 있습니다. 이를 활용하여 이전 구매 내역과 관련된 개인화된 제품 추천을 보낼 수도 있습니다. 뷰티나 웰스 제품처럼 구매사이클이 빠른 제품을 판매한다면, 기존에 구매했던 제품들을 다시 상기시켜 줄 수 있습니다.

이미 마음이 떠난 고객이라면, 강력한 인센티브를 제공하는 것이 고객을 다시 끌어오는데 도움을 줄 수 있습니다. 일부 리테일 기업들은 재방문을 위한 적극적인 메시지를 보내면서 강력한 혜택을 제공하고 있습니다.

쿠폰 코드 이외에 고객들을 즐겁게 할 수 있는 다른 것이 무엇인지를 생각하고 그들을 돌아올 수 있도록 유도하세요. 아마도 그러한 것들은 새로운 컬렉션, 전용 번들, 한정판 아이템, 무료 특급 배송, 무료 온라인 강의 등이 있을 것입니다.

5. 반응이 없는 이메일 구독자(Unengaged Email Subscribers)

이메일 구독자들을 참여시키고 기존 고객을 유지하려 아무리 노력해도, 그들 중 일부는 어쨌든 이메일 메시지에 반응하지 않을 것입니다. 이러한 이들이 일반적으로 한 달에 전체 데이터 베이스 중 2%는 차지할 것입니다.

마케터가 할 일은 사용자가 비활성화 상태가 되면 그들을 식별하고 구독자 데이터베이스에서 그들의 참여를 다시 활성화하거나 아예 그 리스트를 삭제하는 것입니다. 이메일 마케팅을 진행하는 모든 리테일 기업들에게는 매우 중요합니다.

해당 브랜드와 관련이 없는 것으로 간주되는 항목(대개 발송 빈도에 따라 결정)을 결정한 다음에는 다시 참여하게 하거나 아예 데이터를 삭제시키게 하는 캠페인을 실행할 수 있습니다. 이러한 유형의 메시지는 일반적으로 구독자에게 이메일 클릭과 같은 특정한 액션을 취하지 않으면 구독이 취소됨을 알리는 두세개의 메시지로 구성됩니다.

뉴스레터를 계속 받아보시겠습니까? 하는 캠페인을 진행하면 기존의 비활성화된 구독자 중 일부를 다시 활성화시켜 브랜드와 계속 연결되고 싶어하는 구독자들을 불필요하게 삭제하는 일을 피할 수 있을 것입니다. 그들은 단지 짧은 휴식이 필요했을 수도 있습니다.

아무런 반응이 없는 구독자들에게 계속 이메일을 보내는 것은 발송자로써 브랜드로 하여금 스팸으로 떨어질 것이고 이는 결국 이메일의 딜리버리에도 큰 악영향을 미치게 될 것입니다.

결론

리테일 고객 세분화는 이메일 마케팅을 최적화하는 전략으로서만 돌릴 수도 있지만 그렇게 어렵지도 않고 오래 걸리지도 않습니다. 간단하고 만들기 쉬운 세그먼트를 사용한다면 누구나 고객에게 더 나은 이메일 환경을 제공할 수 있습니다.

고객을 이해하고, 고객의 니즈에 대응하고, 브랜드의 전체 고객 여정을 이해하면 효과적인 마케팅 전략을 세울 수 있습니다. 고객의 기대를 충족시켜 고객 충성도를 높이고 상호 만족도를 높여 매출도 극대화할 수 있습니다.

 

*마케팅 자료 및 기타 상담 문의: parkmg85@hanmail.net