리텐션 마케팅이 중요한 이유와 5가지 팁

(참조 자료: Retention Marketing: Why It’s Important for Ecommerce)

기업들은 새로운 고객을 획득하기 위해 많은 시간과 돈, 그리고 리소스를 들이고 다른 것에는 거의 집중하지 않는 경우가 많습니다. 브랜드 인지도를 높이고 새로운 고객을 확보하는 것도 중요하지만 이미 고객인 사람들을 마케팅 퍼널에서 이탈하지 않도록 유지하는 것 또한 중요합니다.

첫 구매 고객을 획득하기 위해 끊임없이 애쓰는 것과 충성 고객에게 편안하게 재판매를 유도하는 것의 노력을 각각 비교하여 생각해본다면 리텐션(Retention) 마케팅이 왜 중요한지 이해할 수 있을 것입니다.

고객 유지율을 5% 증가시키면 수익이 25% ~ 95% 증가할 정도로 놀라운 결과를 보여주기 때문에 많은 기업들이 리텐션 마케팅에 관심을 기울이고 있습니다.

그러나 리텐션 마케팅은 그 단어만큼 명확하지는 않습니다. 실제로 리텐션 마케팅의 성공을 측정하는 방법과 지표는 여러가지가 있습니다.

예를 들어, 리텐션 마케팅 전략 내에서 장바구니 포기 메시지를 활용하는 것은 많은 기업들이 메시지당 4,800% 높은 매출 상승 같은 놀라운 결과를 얻을 수 있습니다.

많은 기업들이 리텐션 마케팅이 필수적이라는 것에 대해서 동의하고 있으며 이를 자사 플랫폼의 가장 중요한 부분으로 여기고 있습니다. 이는 다양한 마케팅 자동화 옵션과 세분화된 이메일 마케팅으로 특정 고객들에게 타깃팅하는 것이 얼마나 중요한지 보여줍니다.

리텐션 마케팅(Retention Marketing)이란?

매장의 라이프사이클 동안, 기업은 자연스럽게 신규 고객 확보보다는 보유하고 있는 기존 구매 고객을 유지하는데 집중하기 시작합니다. 이것이 바로 리텐션 마케팅입니다.

리텐션 마케팅에는 다양한 마케팅 전략들이 포함될 수 있습니다. 이것은 이메일, SMS, 그리고 심지어 소셜미디어를 통한 메시지 전달을 포함하는 옴니채널 마케팅을 이용하는 것도 포함됩니다. 특히 옴니채널을 통한 리텐션 마케팅은 무려 287% 높은 재구매율을 보여주기도 합니다. 물론 다른 리텐션 마케팅 전략에서도 그에 못지않은 성공을 거둘 수 있습니다.

리텐션 마케팅 전략을 일반적으로 매장에서 이미 구매한 경험이 있는 고객에게 집중됩니다. 리텐션 마케팅은 특히 상품의 구매 주기에 따라다르겠지만 1년에 한 번이라도 구매했다면 일반적인 단골 고객(regular customer)으로 볼 수 있습니다.

예를 들어, 보석처럼 고가의 아이템을 판매하는 매장에서는 1년에 한 번 비싼 제품을 구매했다면 단골 고객으로 간주할 수 있고, 과자나 사탕 같은 제품을 판매하는 매장에서는 최소 3개월에 한 번씩 구매한 고객에 대해서 단골 고객이라고 선을 그을 수 있을 것입니다.

이 때문에 리텐션 마케팅은 매장에서 여러 번 구매한 고객 뿐만 아니라 처음 또는 일회성으로 구매한 고객까지 타깃할 수 있습니다. 관건은 일반적인 구매 사이클이 완료되는 시기를 파악하고 적절한 시기에 고객에게 메시지를 보내는데 있습니다.

물론 기업은 리텐션 마케팅을 언제 시작하고 신규 고객 획득 마케팅에 들이는 리소스를 줄여야 하는지 알아야 합니다. 신규 고객 확보와 기존 고객 유지 사이에서의 리소스 분할은 큰 가격대의 제품과 서비스에 대해 기업이 일일, 주간 또는 한 달 동안 정기적으로 얼마나 매출을 올리는지를 반영해야 합니다.

예를 들어, 비즈니스를 막 시작할 때 기업은 매출을 거의 기대하기는 어렵고, 새로운 잠재 고객 확보에 노력을 기울여야 합니다. 리텐션 마케팅이 마케팅 전략의 일부가 되어야 하는 시점은 어느 정도 판매가 일관적으로 이루어질 때입니다.

리텐션 마케팅을 언제 시작해야 하는지 자세히 살펴보면 다음과 같습니다.

기업은 지속적으로 새로운 고객을 발굴해야 하고 이탈한 기존 고객을 만회하기 위해 또 다시 신규 고객을 찾아야 하는 경우 여기에 수많은 시간과 돈이 지속적으로 소요될 것입니다. 이는 바닥에 구멍이 뚫린 물통에 계속 물을 붓는 것과 마찬가지입니다. 신규 고객 획득은 물통에 새로운 물을 계속 채우는 것으로 비유하면, 기존 고객 유지, 즉 리텐션은 물통의 구멍을 메우는 것과 비교할 수 있을 것입니다.

이러한 점을 염두에 두고, 리텐션 마케팅이 고객 여정의 마지막 단계, 즉 구매 후와 충성 고객(advocacy) 단계에 초점을 맞추는 것은 당연한합니다. 리텐션 마케팅은 이러한 고객 여정 단계 동안 기존 고객이 비즈니스와 적극적으로 인터렉션하도록 만드는 다양한 비즈니스 활동들을 수반할 수 있습니다.

구매 후(Post-Purchase)

고객 여정에서 구매 후 단계는 실제로 많은 기업들에게 리텐션 성공을 좌우합니다. 구매 고객들과 적극적으로 커뮤니케이션하여 고객들의 마음속에 브랜드가 여전히 구매 고려 1순위로 남도록 만들 수 있습니다.

Ecommerce Statistics Report 2021라는 보고서에 따르면 구매 후 단계에 발송된 이메일은 1회성 이메일에 비해서 180% 더 높은, 18%의 전환율을 보여준다고 합니다.

충성 고객(Advocacy)

고객 유지에 있어서 가장 핵심으로, 1회성 구매자와 반복 구매자를 구분하기 때문에 충성 고객 단계는 고객 여정 전체에 걸쳐서 가장 중요합니다. 구매가 발생했다면 그 다음 단계는 무엇일까요?

정답은 바로 구매 고객과의 관계 구축입니다. 지금 이 순간이 바로 고객이 관심을 가질 수 있도록 하고 충성도를 높이며, 서로 이익이 되는 고객 관계를 형성할 때 입니다.

리텐션 마케팅은 왜 중요한가? 

많은 사람들이 리텐션 마케팅을 어떻게 해야 하는지에 대해 궁금해할 수 있지만, 다른 사람들은 왜 그들이 그것을 왜 해야하는지에 대해서 궁금해할 수 있습니다. 간단히 말해, 리텐션 플랜을 진행하는 비즈니스는 그 만큼 더 높은 전환, 매출 그리고 궁극적으로 높은 순이익을 거둘 수 있습니다.

고객 유지의 중요성을 쉽게 계산할 수 있는 방법은 고객 유지율의 증가가 얼마나 많은 매출을 일으키는지를 고려하는 것입니다. 예를 들어, 아래 도표에서 한 달에 천 명의 고객을 보유하고 있는 비즈니스를 볼 수 있습니다. 각 고객들의 평균 구매액은 10달러이며, 이중 5%의 고객만이 매달 재구매를 위해 돌아왔습니다.(회색 그래프)

리텐션 마케팅 전략에 성공적으로 참여한 후, 이 비율(녹색)은 20%까지 증가했으며 이는 다시 방문한 고객이 50명에서 200명으로 증가하는 것으로 볼 수 있습니다. 이 같은 고객 유지율 향상으로 매출이 월 500에서 2,000달러로 상승하게 되었으며 시간이 지날수록 매출은 더욱 크게 증가하게 됩니다.

물론 리텐션 마케팅은 기존 고객만을 대상으로 하는 것이 아니라 리텐션에 사용되는 전략은 이탈한 고객을 다시 끌어들이는데에도 적용될 수 있습니다. 이처럼 리테션 마케팅의 가장 큰 장점 중 하나는 기존 고객 및 이전 고객 모두와의 관계를 개선시키는 것입니다.

예를 들자면, 다음과 같은 이점을 안겨다 줍니다.

• 기존 고객 유지: 리텐션 마케팅의 메인 목표. 오래된 고객들과 새로운 고객들을 끌어들임으로써, 고객들의 마음 속에 브랜드를 각인시키고 그들과 지속적으로 관계를 구축할 수 있습니다. 고객에게 더욱 적극적으로 어필하면 할수록, 그들은 기업의 제품이나 서비스에 더 많은 관심을 보일 것입니다.
• 이전 고객 유치: 리텐션 마케팅 전략 없이는 이탈했었던 고객들을 다시 끌어들일 수는 없을 것입니다. 이는 고객이 제품을 더 구매하러 오는 것과 고객이 더 이상 돌아오지 않는 것의 차이를 의미합니다. 이메일 만으로도 비즈니스는 리텐션 메시지를 보낼 수 있고 약 43%의 참여율을 확인할 수 있을 것입니다.
• 신규 고객 확보: 입소문이 퍼지고 고객 충성도가 높을수록 자연스럽게 매장의 외관이 좋아집니다. 리뷰 마케팅 전략이 리텐션 마케팅의 원할한 일부가 될 수 있으므로 구매 고객들에게 리뷰를 요청함으로써 이를 달성할 수 있습니다.
• 고객들의 구매 빈도수 증가: 일단 성공적으로 고객을 확보하게 되면 판매를 증대시킬 수 있는 좋은 방법들이 많이 있습니다. 결국 신규 고객 확보를 위한 마케팅은 고객들을 비즈니스로 불러올 수 있지만, 그들을 다시 돌아오게 만드는 것은 리텐션 마케팅입니다. 예를 들어, 온라인에서 스웨터를 보는 것은 고객을 웹사이트로 끌어들일 수 있지만, 마케팅이 그들의 관심을 이끌고, 다른 제품들을 선보일 때 그들은 자신의 장바구니에 더 많은 제품을 담을 것입니다.

리텐션 마케팅 성공을 위한 측정

결론적으로 반복 구매 고객 비율, 구매 빈도 및 평균 주문 가치를 확인하여 리텐션 마케팅의 이점을 계산할 수 있습니다.

1. 반복 구매 비율(RCR, Repeat Customer Rate)

고객 유지 측면에서 RCR은 한 번 이상 구매하는 고객의 비율을 측정합니다. 물론 RCR이 높을수록 리텐션 마케팅 전략이 더 잘 통하기 때문에 고객이 몇 번이고 재방문할 수 있습니다.

이 비율은 반복 고객과 고유 고객이라는 두 가지 고객 풀을 고려하여 계산할 수 있습니다.

• 반복 고객(Repeat customers): 몇 개월 또는 전체 1년 등 특정 기간을 정한 후에 해당 기간 동안 1회 이상 구매를 한 고객을 확인합니다.
• 고유 고객(Unique customers): 개별 고객이 위와 동일한 기간 내에 방문하여 구매한 금액입니다. 여기에는 반복 구매와 일회성 구매 모두가 포함될 수 있습니다.

어떤 고객이 반복 고객이고 어떤 고객이 고유 고객인지 확인하고, 반복 고객 수를 고유 고객 수로 나눈 간단한 공식으로 RCR을 계산할 수 있습니다.

RCR = 반복 고객 수 / 고유 고객 수

이후에 나오는 지표들과는 달리, RCR 향상을 목표로 하는 것은 오로지 리텐션 마케팅입니다. 구매 후 메시지와 옴니채널 지원과 같은 것들을 사용함으로써 비즈니스는 RCR을 향상시킬 수 있습니다.

2. 구매 빈도(Purchase Frequency)

구매 빈도는 고객이 제품을 구매하기 위해 돌아오는 평균 빈도수를 말합니다. 여기서 평균인 이유는 재구매자가 포함될 수 있는 고유 고객들의 구매까지 모두 고려하기 때문입니다.

사전에 설정한 기간 내의 고유 고객 수를 해당 기간 내의 발주한 주문 수로 나누어 구매 빈도를 계산합니다.

구매 빈도 = 고유 고객 수 / 주문 수

비즈니스의 구매 빈도를 향상시킬 수 있는 방법에는 여러가지가 있습니다. 리텐션 마케팅과 함께 개인화된 콘텐츠 및 타깃 메시지와 같은 기능은 고객이 반품하거나 구매를 하는 빈도를 증가시키는데 도움이 될 수 있습니다.

3. 평균 주문 값(AOV, Average Order Value)

평균 주문 값(AOV)은 고객이 거래당 비즈니스에서 지출하는 금액 가치를 말합니다.

RCR이나 구매 빈도와 마찬가지로 설정된 기간은 동일하게 유지합니다. 이후 벌어들인 총 매출을 주문 건수로 나눕니다. AOV는 수익 증대로 가는 보다 직접적인 경로이기 때문에 보통 기업들이 집중하여 향상시키려고 하는 부분입니다.

AOV = 벌어들인 매출 금액 / 주문 건수

추천 상품이나 이전 구매와 관련있는 제품 등 현장 맞춤형 콘텐츠가 주로 도움이 되는 부분입니다. 하지만 가격을 낮추고 할인을 제공하는 것과 같은 결정 또한 주문 당 더 많은 구매를 이끌 수 있기 때문에 AOV를 향상시키는데 도움을 줄 수 있습니다. 물론 여기서는 탄탄한 가격 전략이 있어야 손해를 보지 않을 것입니다.

4. 고객 가치(Customer Value)

성공적인 리텐션 마케팅 전략의 기준을 염두에 두고, 고객 가치를 높일 수 있습니다. RCR, 구매 빈도 또는 AOV 중 하나에 집중할 수 있고, 모든 것을 향상시키는 것을 목표로 할 수도 있습니다. 어떤 선택을 하든, 구매 빈도와 AOV에 대한 지표를 고려하여 고객 가치를 계산할 수 있습니다.

단순하게 하려면 구매 빈도를 계산하여 AOV를 곱하세요. 이 계산은 마케팅 전략의 성공을 모니터링하는데 사용할 수 있는 지표를 구하는데 도움을 줄 수 있습니다. RCR, 구매 빈도, AOV를 향상시키면 고객 가치가 차례로 상승하게 됩니다.

고객 가치 = 구매 빈도 x 평균 주문값

예를 들어, 한 전자 회사가 신규 고객을 유치하는데 드는 예산을 늘리지 않으면서 수익을 늘리려고 합니다. 이들은 반복 고객 비율(RCR)을 향상시키기 위해 옴니채널 지원을 진행하기로 결정했습니다. 그런 다음 현장 뿐만 아니라 30일 이내에 구매한 고객에게 맞춤형 제품 추천을 제공하기 시작했습니다.

이는 RCR을 증가시키는 동시에 관련 추천 사항으로 평균 주문 값(AOV)을 증가시켜 줍니다. 브랜드는 신규 고객을 유치하는 동시에 구매 빈도를 늘리고, 고객의 1회 구매당 지출 금액을 늘릴 수 있습니다.

리텐션 마케팅을 위한 5가지 성공 사례와 팁

위와 같이 향상된 지표를 제공할 수 있는 리텐션 마케팅 전략을 수립하려면 다양한 성공 사례를 참조할 필요가 있습니다. 어떤 경우에는 자신의 비즈니스에게도 완벽하게 적용될 수 있기 때문입니다.

성공적인 리텐션 마케팅을 위한 전략들을 아래와 같이 소개합니다.

1. 구매 후 메시지 사용(Use Post-Purchase Messaging)

특히 처음 구매하든, 몇 차례 구매하든 간에 기존에 구매 경험이 있는 고객들을 공략하는 것은 그들을 다시 브랜드로 돌아오게 도울 수 있습니다.

구매 후 메시지는 다양한 용도로 다양한 형태로 나타날 수 있는데 일부는 일회성 구매자에게 잘 작동되는 반면에, 어떤 메시지는 단골 고객에게 적합할 수도 있고, 어떤 것은 일 년에 한 번 혹은 한 달에 한번 구매하든 상관없이 작동될 수 있습니다.

여기에는 제품 추천 홍보, 재방문 고객에게 할인 제공, 또는 확인 이메일과 같은 필수 메시지가 포함됩니다. 여기서 구매 후 메시지는 특히 RCR 향상에 도움이 될 수 있습니다.

2. 게임화 활용(Make Use of Gamification )

게임화로 고객들을 유혹하는 것은 전통적인 방법보다 더욱 효과적일 수 있습니다. 때때로 누군가 이메일을 읽고 그것에 반응하고, 할인 쿠폰을 받아, 제품을 구매하거나 혹은 그냥 메시지를 삭제하는 것의 차이를 만드는 것은 바로 이 같은 새로운 접근법입니다.

고객 경험에 예상치 못한 요소, 즉 무언가를 성취하거나 따내는 스릴을 더하는 요소를 추가하는 것입니다.

게임화는 이메일과 웹사이트와의 인터렉션을 더욱 재미있고 매력적으로 만듭니다. 여기에는 인터랙티브한 스크래치 카드, 행운의 물레, 또는 단순히 할인 코드를 드러내기 위해 열 수 있는 기프트 박스 형태로 제공될 수 있습니다. 단순히 할인 코드를 제공하는 것과 게임화의 차이점은 모든 고객이 동일한 코드나 혜택을 받을 수 있는 것이 아니라 가능성과 기회 요소를 더해 게임화를 시킨 것입니다.

3. 로열티 프로그램

로열티 프로그램은 고객 유지를 위해 가장 좋은 방법 중 하나입니다. 브랜드에서 쇼핑을 하는 것에 대해 그들에게 리워드하는 것은, 특히 고객들이 쓴 시간과 돈만큼 가치있는 로열티 프로그램을 만들 수 있다면 기업과 고객 모두 윈윈입니다. 간편하게 사용할 수 있도록 하고 다양한 수준의 VIP 상태를 추가하며 충성 고객에게만 고유한 보너스와 제품을 제공할 수 있습니다.

고객 중 거의 60%가 로열티 프로그램이 고객 경험에서 두 번째로 좋은 경험이 될 수 있을 만큼 중요하다고 답했는데요, 하지만 각각의 비즈니스들은 이러한 로열티 프로그램을 고려할 때 특정 산업에서 잘 작동되지 않을 수 있기 때문에 그들의 고객을 주의깊게 살펴봐야 합니다.

4. 고객 계정 고려(Consider Customer Accounts)

고객 계정이 고객을 유지할 수 있는 보장된 방법은 아니지만, 고객에게 매우 도움이 되고 시간을 절약하며 관심을 끌 수 있습니다. 웹사이트나 스토어에서 계정을 만드는 옵션을 제공함으로써 고객은 모든 세부 정보를 저장할 수 있으며 향후 구매를 더욱 빠르고 쉽고 편리하게 할 수 있습니다.

또한 로열티 프로그램, 계정 사용에 대한 포인트 적립, 구매 후 메시지 요소(예: 추천 제품)와 함께 연결할 수 있습니다.

그러나 모든 고객이 계정에 참여기를 원하는 것은 아닙니다. 계정이 설정되는데 시간이 걸릴 수 있고, 일부 고객은 다양한 이유로 계정을 문제삼을 수 있습니다. 여기에는 너무 다양한 검증 단계, 마케팅 메시지로 인한 피로감, 또는 단순히 온라인에서의 존재감을 더 새롭게 유지하기를 바라는 것이 포함될 수 있습니다. 소셜미디어 계정 연결 및 명확한 이메일 구독 설정 업데이트를 통해 계정 생성과 같은 옵션을 고객에게 제공하여 이러한 문제를 해결하세요.

5. 옴니채널 고객 지원(Omnichannel Customer Support)

구매 고객과 관계를 구축하는 방법을 이해하는 것은 고객 관계를 맺거나 끊게 만들 수도 있습니다. 옴니채널 고객 지원으로 고객이 어떤 질문을 하든 언제든 고객을 도울 수 있고, 비즈니스가 항상 그들을 도울 수 있다는 느낌을 줄 수 있습니다.

이와 대조적으로, 경쟁사가 소셜미디어와 플랫폼을 통해 고객과 대화하거나 빛을 발할 수 있는 라이브 채팅 기능을 제공하지 못할 수도 있습니다. 이것이 바로 비즈니스가 RCR을 쉽게 향상할 수 있는 방법이며 일부는 고객 서비스 향상에 대한 말을 퍼트리는 것이 캠페인 가치가 있다고 합니다.

결론

위에서 언급한 바와 같이, 리텐션 마케팅은 e커머스 비즈니스에 엄청나게 도움이 될 수 있습니다. 업종과 매장마다 접근 방식이 다르다면 번창할 수 있지만 일반적으로 리텐션 마케팅에 집중하다보면 잃을 것이 거의 없습니다.

초기에 비즈니스의 머릿속에 떠오르지 않을 수도 있지만, 비즈니스가 성장할 수 있도록 리텐션 마케팅은 더욱 중요해질 것입니다. 리텐션 마케팅 계획은 신중해야하고 무엇에 중점을 두어야 할지 이해하는데 많은 노력이 필요하지만 이를 통해 얻게 되는 혜택은 그 비용보다 훨씬 클 수 있습니다.

 

*마케팅 자료 및 기타 상담 문의: parkmg85@hanmail.net