인플루언서 마케팅 로드맵
(참조 자료: The Official Roadmap for Influencer Marketing)
최근 마케팅 커뮤니케이션 분야에서 인플루언서 마케팅은 단연코 가장 중요하고 뜨거운 트렌드임은 분명합니다. 소셜미디어의 빠른 성장과 함께 사용자들이 급증가한 것은 소셜미디어가 소비자가 많은 시간을 보내고 정보를 취득하면서 구매 결정에 많은 영향을 주고 있다는 것을 의미합니다. 많은 브랜드들이 이렇게 성장하고 있는 소셜미디어 안에서 효과적인 방법과 광고 채널을 찾아보고 있으며 이들 중 대부분이 비즈니스 목표를 달성하기 위해 인플루언서 마케팅에 많은 기대를 걸고 있습니다.
인플루언서 마케팅 시장은 5 – 10억 달러 규모까지 성장할 전망이며 브랜드들은 인플루언서들의 영향력과 인기를 활용하여 고객들에게 메시지를 대신 전달하고 있습니다. 특히 여러 이유들로 최근 인플루언서 마케팅에 대한 의존도가 더욱 높아지고 있는데요, 인플루언서에 대한 팬들의 신뢰도가 무척 높기 때문에 이러한 신뢰감을 바탕으로 대신 고객들에게 다가가는 것은 점점 효과적인 마케팅 방법으로 여겨지고 있습니다.
마케팅 캠페인에 인플루언서를 활용하게 되면 메시지에 진정성(authenticity)이 더해지게 되는데요, 인플루언서들이 자신의 스토리에 브랜드를 자연스럽게 녹여낼 수 있기 때문이죠. 마찬가지로 브랜드는 인플루언서들을 통해 온라인에서의 인지도를 높일 수 있습니다.
특히 인플루언서 마케팅은 광고에 대한 거부감이 심하고 도달하기 어려운 틈새 고객을 타깃하려는 브랜드들에게 더욱 안성맞춤입니다. 오늘은 인플루언서 마케팅을 시작히기 위해 따라야 할 10단계를 소개하고자 합니다.
1. KPI, 예산, 오디언스 타깃 결정하기
인플루운서 마케팅 전략을 개발하는 첫 번째 단계는 예산과 타깃 오디언스를 설정하고 캠페인 성공 여부를 구분할 주요 성과 지표(KPI)를 정하는 것입니다. 일반적으로 KPI에는 잠재 고객에 대한 도달 범위, 조회수, 참여도, 클릭수, 팔로워 증가, 그리고 실제 판매 등이 포함됩니다. 일반적으로 예산은 인플루언서의 영향력과 비례합니다.
2. 영향력 있는 사람들의 소셜미디어 채널 결정
성공적인 캠페인 진행을 위해 브랜드는 타깃 오디언스들이 가장 많이 참여하는 소셜미디어 플랫폼을 결정하여 캠페인 목표를 달성해야 합니다. 성별이나 나이 등 타깃 오디언스의 인구 통계적인 성격에 따라 각기 다른 소셜미디어 플랫폼이 사용되기 때문에 특정한 소비자 그룹을 타깃팅하여 적합한 소셜미디어 플랫폼을 선택하는 것이 무엇보다 중요합니다.
또한 소셜미디어 플랫폼 별로 각기 다른 형태의 잠재 고객 참여를 받을 수 있으므로 원하는 참여 형태로 이어질 소셜미디어 플랫폼을 활용하는 것이 캠페인 성공에 있어서 매우 중요합니다.
3. 게시 일정 결정
인플루언서 마케팅 캠페인의 게시 일정은 기본적으로 높은 중요도로 다뤄져야 하며, 결코 특정 날짜 혹은 특정 시간대에 게시되는 것에 초점을 두어서는 안 됩니다. 캠페인이 최대한 효과를 발휘하려면 게시 일정은 여러 소셜미디어 플랫폼에 걸쳐 함께 조정되어야 하며, 날짜가 아닌 해당 마케팅 이니셔티브 관점에서 일정이 결정되어야 합니다.
4. 인플루언서 선택
브랜드는 캠페인 진행을 위한 인플루언서들을 선택할 때 다음과 같은 주요 기준들을 고려해야 합니다. 무엇보다 인플루언서의 목소리는 브랜드 메시지와 일치해야 타깃 오디언스들의 공감을 사고 영향을 끼칠 수 있습니다. 또한 브랜드는 모든 소셜미디어 플랫폼에 걸쳐 해당 인플루언서의 활동을 검토하여 얼마나 로열티 있는 잠재 고객들에게 영향을 미칠지 확인하고 최근 스폰서십으로 진행한 다른 캠페인을 평가하여 향후 브랜드와 함께 진행 할 캠페인의 성공 여부를 예측합니다.
더불어 해당 인플루언서가 캠페인 준비 과정에서 얼마나 신속하고 간결하게 의사 소통이 잘 이루어지는지 보는 것도 향후 파트너십이 얼마나 잘 이루어질지를 볼 수 있게 합니다. 인플루언서와의 의사 소통이 답답하고 어렵다면 분명 캠페인 진행 과정에서 악영향을 끼칠 수 있습니다.
관련 기사: How To Choose The Right Influencer For Your Next Campaign
5. 자유롭고 창의적인 분위기 조성
자유롭고 창의적인 분위기에서 인플루언서가 콘텐츠를 만들 수 있게 브랜드는 캠페인에서 다뤄야 할 키 메시지나 토킹 포인트(Talk point), 그리고 크리에이티브 가이드나 목표를 비롯한 요구 사항들을 간단히 제공해야 합니다. 이렇게 인플루언서에게 자유롭고 창의적인 제작 환경을 느끼게 해주는 것은 잠재 고객에게 높은 공감을 불러일으킬 수 있는 진정한 브랜디드 콘텐츠를 만드는 데 큰 도움이 됩니다. 너무 브랜드화되었거나, 대본 읽는 것처럼 느껴지거나, 실제로 해당 인플루언서가 말하던 톤앤매너와 내용과 다르다면 타깃 오디언스에게 캠페인 효과는 물론, 심지어 부정적인 피드백을 받을 수 있을 것입니다.
6. 비용 및 계약 협상
인플루언서 마케팅 캠페인 진행 이전에 브랜드와 인플루언서는 비용을 포함한 법적인 계약 내용에 서로 협의하고 사인을 해야 합니다. 여기에는 인플루언서가 만들 콘텐츠의 모든 부분(스폰서드 콘텐츠의 라이선스 권한, FTC 가이드, 게시 일정 등)들이 포함됩니다.
유명한 인플루언서들은 종종 스폰서쉽에 대한 자체적인 광고 요율표(rate card)을 사용하고 있으며 보다 정교하고 맞춤화된 내용이 필요하다면 별도의 협상과 견적이 필요할 수 있습니다.
관련 기사: INFLUENCER AGREEMENTS: EVERYTHING YOU NEED TO KNOW (마케팅 담당자가 알아야 할 인플루언서 계약의 모든 것)
7. 콘텐츠 리뷰
캠페인 요구 사항이나 브랜드 메시지, 그리고 FTC 광고 가이드 준수까지 인플루언서 콘텐츠는 게시되기 전에 브랜드에 의해 항상 사진이나 영상을 포함한 게시물을 사전 검토해야 합니다. 또한 브랜드는 스폰서드 콘텐츠의 검토와 수정을 고려하여 무리하지 않은 인플루언서에게 합리적인 게시 일정을 정해줘야 합니다.
8. 게시
브랜드가 캠페인을 검토하고 게시 승인을 하면 인플루언서는 자신의 소셜미디어 채널에 콘텐츠를 게시할 수 있습니다. 이 기간동안 브랜드는 캠페인 진행을 모니터링하고 모든 소셜 참여 수치를 기록하며, 필요한 경우 스크린샷을 찍어 모든 결과물을 문서화해야 합니다.
9. 증폭 & 최적화
제품 출시 직후에 인플루언서 캠페인을 운용하면 더 많은 잠재 고객들에게 마케팅 효과를 증폭시킬 수 있습니다. 브랜드는 또한 인플루언서들로 하여금 자신의 소셜미디어 채널에서 해당 콘텐츠를 추가적으로 홍보하고 또한 콘텐츠 내에 CTA 문구를 추가하여 캠페인 노출을 극대화시킬 수 있도록 캠페인을 최적화 할 수 있습니다.
10. 보고서 및 분석
브랜드는 도달 범위, 조회수, 노출수, 혹은 참여도를 비롯한 모든 측정가능한 항목들을 수집하여 캠페인 보고서를 작성해야 합니다. 소셜미디어에서의 고객 반응(메시지, 댓글 등)을 스크린샷 찍어 기록하는 것은 잠재 고객의 정서와 캠페인에 대한 반응을 나타내는 매우 중요한 지표입니다.
이렇게 수집한 좋아요나 댓글 같은 참여도 지표를 인플루언서가 이전에 올렸던 영상이나 소셜 포스트와 비교하는 것은 브랜드가 어떻게 브랜디드 콘텐츠와 오가닉 콘텐츠를 비교하는지 알 수 있게 합니다. 또한 이전 캠페인의 KPI이나 기타 유사한 마케팅 이니셔티브의 결과와 비교 평가하는 것은 향후 마케팅 전략이나 예산 편성, 그리고 인플루언서 선택에 대한 인사이트를 줄 수 있습니다.
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