세일즈 프로스펙팅(Sales Prospecting)과 리드제네레이션(Lead Generation)의 차이?

(참조 자료: SALES PROSPECTING AND LEAD GENERATION: WHAT’S THE DIFFERENCE?)

본문 요약

• 리드 제네레이션(lead generation)과 세일즈 프로스펙팅(sales prospecting)이라는 용어는 종종 같은 맥락에서 사용됩니다. 과연 이 두 용어가 동일한 의미를 가지고 있는 것일까요?
• 이 프로세스 간에는 분명한 차이가 있지만 보통 이 두 프로세스를 함께 사용하는 경우가 많습니다.
• 이러한 프로세스를 분리하고 각각의 프로세스를 최대한 활용할 수 있도록 세일즈 프로스펙팅과 리드 제네레이션의 자세한 설명와 각각의 차이점에 대해 소개하도록 하겠습니다.

리드 제네레이션과 세일즈 프로스펙팅은 비즈니스 전체에 걸쳐 소홀히 해서는 안되는 중요한 두 가지 활동입니다.

하지만 어떤 것을 비즈니스를 위해 선택해야 할까요? 분명한 것은 이 두 활동간의 불일치로 인해 마케팅과 세일즈 전략에 혼선이 발생할 수 있다는 점입니다.

두 개념의 차이를 명확하게 이해하지 못한다면 세일즈 파이프라인을 채우고 잠재 고객들을 고객으로 전환시키는 효과적인 워크플로우를 구축할 수 없습니다.

아래 글에서는 세일즈 프로스펙팅과 리드 제네레이션 사이의 관계에 대해서 명확히 정리하고 어떻게 실행해야 하는지 소개하도록 하겠습니다.

세일즈 프로스펙팅 vs. 리드 제네레이션: 불분명한 차이점

이 두 용어가 동일한 의미로 사용되는 것은 꽤 흔한 일입니다. 특히 ‘리드(Lead)’와 ‘프로스펙트(Prospect)’는 종종 번갈아 사용됩니다.  심지어 리드 프로스펙팅(lead prospecting)이라는 돌연변이 용어가 생겨나기도 했습니다.

하지만 이 둘을 동일시하는 것은 세일즈와 마케팅이 똑같다고 이야기하는 것과 마찬가지입니다. 하지만 그렇지 않습니다!

그럼에도 불구하고 마케팅과 세일즈가 잘 맞물릴 때 비즈니스 성과가 더 좋은 것처럼 사람들이 프로스펙트(prospect)가 될 가능성이 높을 때, 리드(Lead)를 생성하는 것이 좋습니다.

좀 더 자세히 설명하기 위해 세일즈 프로스펙팅과 리드 제네레이션의 차이점에 대해 소개하도록 하겠습니다.

리드 제네레이션과 세일즈 프로스펙팅이 다른 이유

궁극적으로 공통의 목표을 가지고 있고 몇 가지 공통적인 특징에도 불구하고 리드 제네레이션과 세일즈 프로스펙팅은 많은 차이점을 가지고 있습니다.

프로스펙팅(Prospecting)은 주로 세일즈팀에 의해 수행됩니다. 리드 제네레이션은 마케팅 부서에게 주어진 큰 과제이죠.

리드(Leads)는 웹사이트를 방문하거나, 백서를 다운로드 받거나, 데모 버전을 설치하는 등 사전에 정의된 작업 중 하나를 수행하여 제품이나 서비스에 대한 관심을 표시한 사람이나 기업을 의미합니다. 프로스펙트(Prospect)는 영업 직원에 의해서 구매 가능성이 높은 잠재 고객으로 식별된 사람입니다.

리드 제네레이션은 잠재 고객을 발굴하는 과정 뿐만 아니라 이러한 잠재 고객들을 육성(Nurturing)시키는 모든 매커니즘을 포함하여, 결국 세일즈 프로스펙팅(sales prospecting)을 만드는 과정입니다.

세일즈 프로스펙팅은 영업 직원이 새로운 비즈니스 기회를 찾는 직접적인 세일즈 활동에 크게 의존합니다. 리드 제네레이션을 이야기하자면, 마케터들이 웹 상의 어딘가에 리드 마그넷(Lead Margnet)을 배치하고 리드들의 이메일 주소를 수집하는 것입니다.

따라서 보통 리드 제네레이션은 마케팅에 의해 자동화된 프로세스인 반면에, 세일즈 프로스펙팅에는 훨씬 더 많은 수작업이 필요합니다.

세일즈팀을 위한 프로스펙팅

우선, 프로스펙트(Prospect)에 대한 정확한 정의를 내릴 필요가 있습니다.

프로스펙트는 비즈니스가 정의한 기준에 따라 잠재 고객으로 분류된 사람입니다.

프로스펙트가 반드시 비즈니스로부터 구매하려는 의도를 나타내는 것은 아니며, 사전에 정의한 일정 특성들을 가지고 있으면 됩니다.

그렇다면 프로스펙트는 누구일까요?

세일즈 프로스펙팅는 잠재 고객을 발굴하고 육성함으로써 새로운 비즈니스 기회를 창출하기 위한 일련의 활동을 의미합니다. 그리고 여기서의 모든 과정은 세일즈팀에 의해 관리됩니다.

다른 마케팅 혹은 세일즈 활동과 마찬가지로 이 프로세스도 프로스펙트를 고객으로 전환시키는데 그 목표를 두고 있습니다.

영업 직원에게 있어서 가장 어려운 영업 활동, 세일즈 프로스펙팅

프로스펙팅은 영업 직원이 하는 일반적인 업무 루틴 중 하나이기도 합니다. HubSpot이 발표한 2021 Sales Enablement Report 에 따르면 영업 사원 중 40%가 세일즈 프로세스 중에서 바로 이 세일즈 프로스펙팅이 가장 어려운 부분이라고 답했습니다. 다음으로는 딜 클로징(closing)이 36%, 구매 가능성을 식별하는 퀄리파잉(qualifying)이 22%로 그 뒤를 이었습니다.

왜 그럴까요?

우선 세일즈 프로스펙팅은 개인화된 접근이 필요합니다. 그리고 개인화된 접근은 적지 않은 시간이 소요됩니다. 일련의 자동화 이메일을 설정해놓고 잠재 고객이 유입되는 것만을 기다릴 수는 없습니다.

더욱이 어떤 사람이 실제로 프로스펙트로 발전될 수 있는가에 대한 확률을 평가하는데 도움이 되는 기준들을 설정하고 이를 트래킹하는 것은 또 다른 어려운 부분이기도 합니다.

이상적인 고객을 찾고, 해당 고객의 프로필을 검토하고, 고객이 리스트에 추가하는데 필요한 모든 기능을 갖추고 있는지 확인하는 것은 하루 업무 중 최소 17% 이상의 시간 할애를 요구하는 작업입니다.

이것이 바로 CRM 소프트웨어가 필요한 부분입니다.

CRM은 잠재 고객에 대한 정보가 (자동 혹은 수동으로) 추가되고 처리되는 곳입니다. CRM 시스템에서 잠재 고객과의 모든 커뮤니케이션을 유지한다면, 이 툴은 또한 세일즈 퍼널을 통해 그 잠재 고객들이 어떻게 움직이는지도 알려줍니다.

물론 단순히 이것이 프로스펙트가 어떻게 발굴이 되고 잠재 고객으로서의 가능성이 식별될 수 있는지를 설명해주지는 않습니다. 이제 프로스펙팅이 구체적으로 어떤 작업인지에 대해 배울 차례입니다.

세일즈 프로스펙팅 전략

세일즈 프로스펙트를 나타내는 트리거를 어떻게 식별할 수 있을까요? 먼저 구매 가능성이 높은 잠재 고객이 갖고 있는 자격 요건들을 정리해야 합니다.

업종에 따라 영업 사원이 고려해야 할 다양한 측면이 있을 것입니다. 대략적으로 B2B 비즈니스는 다음과 같은 요소에 특별한 주의를 기울일 필요가 있습니다.

• 잠재 고객의 기업이 자사의 제품이나 서비스가 필요할 수 있는 니치 마켓(Niche market)에 적합한가?
• 회사의 규모가 어떠한가?
• 해당 프로스펙트가 구매 의사 결정권자인가? 아니면 영향을 미칠 수 있는 사람인가?
• 해당 프로스펙트가 문제와 관련된 솔루션에 대해 알고 있는가?

각 특정 기업마다 프로스펙트를 선별하고 그룹화하는데 도움이 되는 주요 질문 리스트가 있을 것입니다.

또한 이상적인 고객 프로파일이 있다면 해당 기준에 맞는 기업이나 사람들을 검색할 수 있을 것입니다.

1. 소셜미디어 플랫폼에서 프로스펙트 찾기

소셜 셀링은 현재 가장 인기 있는 세일즈 프로스펙팅 기법입니다.

영업팀은 페이스북, 링크드인 등을 통해 잠재 고객들을 발굴하고 커뮤니케이션할 수 있습니다.

하지만 B2B 매출에 있어서는 링크드인이 또 세일즈팀에게는 효율적일 수 있습니다. 이 플랫폼은 이상적인 고객 프로필과 일치하는 사람들을 식별하고 그들과 연결할 수 있게 해주는 다양한 소셜 툴과 기능을 제공합니다.

직함, 회사 규모, 지역, 업종 등 충족해야 할 기준들을 지정하고 잠재 고객 리스트를 작성하면 됩니다.

2. 프로스펙트의 특성에 따라 그룹화하기

이상적인 잠재 고객에 대한 몇 가지 페르소나를 가지고 있다면, 하나의 프로스펙트 전략이 그 모든 페르소나에 적합할 필요는 없습니다. 즉 각각의 특성에 따라 그들을 그룹화하고 여기에 적합한 각각의 전략이 필요합니다.

추가적인 액션 플랜을 세우기 위해서, 수집한 고객 리스트를 몇 가지 특성에 따라 그룹화합니다.

먼저, 프로스펙트 스크립트를 준비하고, 그룹별로 더 개인화된 이메일을 작성할 수 있습니다.

다음으로 각 그룹과의 커뮤니케이션을 개인화해야 합니다.

개인화된 이메일은 그렇지 않은 메일보다 6배 더 높은 참여율을 유도하며 그럴만한 이유도 있습니다. 최소한 이메일을 받아본 사람들이 관심을 갖도록 만들려면, 그들의 문제점에 이해를 하고, 이와 관련해서 어떤 도움을 줄 수 있는지 자세히 보여줄 필요가 있습니다.

3. 프로스펙트 육성하기

세일즈 프로스펙팅은 항상 진행되는 과정입니다.

첫 번째 이메일을 보내고 나면 열 개를 더 보낼 준비가 되어 있을 것입니다.

이는 전화도 마찬가지입니다. 실제로 잠재 고객과 연결되기 위해서는 평균적으로 18번의 전화 통화가 필요하다는 연구 결과가 있습니다.

그리고 나서 후속 조치를 하는 것도 잊지 마세요!

마케터를 위한 리드 제네레이션

자, 이제는 리드(Lead)를 정의해봅시다.

리드란 비즈니스가 제공하는 제품이나 서비스에 관심을 보였지만 아직 고객이 되지 않은 사람입니다. 이 사람의 개인 연락처를 비롯한 개인 정보를 가지고 있고, 더 많은 마케팅 에셋과 세일즈 제안으로 이 사람에게 연락할 수 있습니다.

물론 모든 리드가 똑같은 가치를 가지고 있는 것은 아닙니다. 이 리드들을 세일즈 팀으로 넘기기 이전에 수동으로 일일이 검토하지 않으면 다음 단계로 검증될 수가 없습니다. 따라서 세일즈 프로세스의 다음 단계로 넘어가기 이전에 그 리드들이 구매 가능성이 높은지 직접 확인해야 합니다.

리드 vs. 프로스펙트의 첫 번째 결론은 다음과 같습니다. 리드의 프로필을 수동으로 직접 확인하기 전까지는 그들이 구매 가능성이 있는지 없는지 여부를 알 수 없습니다. 반면에 프로스펙트는 그 자체가 이미 구매 가능성이 높은 잠재 고객으로 검증이 된 것입니다.

그렇다면 리드 제네레이션은 무엇일까요?

리드 제네레이션은 비즈니스의 제안에 대해 소비자들의 관심을 유도하고 그들의 연락처를 포함한 개인 정보를 수집하는 프로세스를 일컫습니다.

잠재 리드들이 자신들의 개인 정보를 제공하도록 유도하기 위해서는 그만큼 가치가 있는 중요한 무언가를 제공해야 합니다.

리드 제네레이션의 가장 큰 과제

HubSpot은 마케터들에 대한 설문 조사 결과, 리드 제네레이션이 그들의 최우선 과제임을 확인했습니다.

그 이유는 모든 세일즈팀들은 ‘더 좋은 리드(better leads)’를 원하기 때문입니다.

만약 리드의 품질이 좋지 않다면, 세일즈 팀은 그 다음 리드로 넘어갈 것입니다. 그래서 마케터는 좀 더 많은 리드들을 이 테이블(“on the table”)에 계속 추가하는 것이 필요합니다.

시작하기 전에 다음과 같은 질문을 스스로에게 던져보세요.

• 잠재 고객들이 어떤 문제를 겪고 있는가? 그들의 애로 사항은 무엇인가?
• 그들은 어느 채널에서 주로 활동하고 있는가? 비즈니스 성장에 필요한 정보들을 어떤 경로를 통해 수집하고 있는가?
• 그들은 어떤 콘텐츠를 보는 것을 선호하는가?  그들이 콘텐츠를 소비하는 방식은 어떠한가?
• 그들이 웹사이트에 방문하면 무엇을 하는가? 어떻게 하면 그들을 리드로 전환할 수 있는가?

위의 질문에 대한 답을 얻는다면 리드 제네레이션 전략부터 시작할 준비가 된 것입니다.

리드 제네레이션 전략

잠재 고객들에 대해서 정확히 이해하게 되면 위에서 언급한 과제들을 해결하는 것은 어렵지 않습니다.

하지만 마케터들은 잠재 고객들이 현재 어디에 있고, 어떻게 그들을 찾으며, 어떻게 그들을 자사의 웹사이트로 끌어들이고, 어떻게 그들을 식별되지 않은 단순 트래픽에서 리드로 전환할 수 있는지 파악해야 합니다.

여기 사용할 수 있는 몇 가지 전략들이 있습니다.

1. 리드 마그넷(Lead Magnet) 만들기

리드 마그넷은 잠재 고객들이 자신들의 이메일 주소나 연락처 등 개인정보를 웹사이트에 남길 수 있도록 유도하기 위해 그들에게 제공되는 무료 에셋입니다.

매력적인 리드 마그넷을 만드는 것은 크게 어려운 일이 아닙니다. 그러나 가장 어려운 부분은 과연 이 리드 마그넷이 타깃으로 하고 있는 잠재 고객과 관련성이 높은지 입니다.

적합한 리드 마그넷을 사용하는 것만이 리드 제네레이션을 성공시키실 수 있는 가장 중요한 방법 중 하나입니다. 바로 이 리드 마그넷이 구매 가능성이 높은 리드들을 끌어오기 때문입니다.

방법은 다음과 같습니다.

• 고객 페르소나를 다시 한번 확인해보세요. 이 사람들의 고충은 무엇인지? 그들이 비즈니스가 제공하는 솔루션에 좀 더 관심을 갖게 만들기 위해 그들에게 무엇을 제공할 수 있는지 확인해보세요.
• 사이트 트래픽을 분석해보세요. 어떤 페이지가 가장 주목을 받고 있는지? 특정 제품 페이지인지? 블로그 포스팅인지? 그래서 트래픽이 높은 페이지들의 주제를 분석하여 리드 마그넷 제작에 반영하세요.
• 비즈니스가 제공하는 제안과 아이디어를 일치시킵니다. 각 버티컬(Vertical) 마켓에 따른 리드 마그넷의 아이디어들이 많이 있을 것입니다. 하지만 이 모든 아이디어들이 효율적이진 않을 것입니다. 본질적으로 리드 마그넷은 잠재 고객의 관심사 뿐만 아니라 비즈니스가 제공하는 제품과 서비스와도 연결되어야 합니다.

리드 마그넷의 아이디어에는 수십여개가 있을 수 있습니다.

그 모든 것들을 리스트업할 수는 없지만 대체적으로 e북, 체크리스트와 레포트 등이 있습니다.

2. 타깃 잠재고객들이 어디에 있는지 확인하기

좋은 리드 마그넷을 만들어냈다면, 어떻게 하면 그것에 대한 타깃 잠재고객들의 관심을 끌 수 있을까요?

이메일, 웹사이트, 그리고 검색 등이 일반적인 리드 제네레이션에 효과적인 채널입니다.

물론, 리드 마그넷이 공유되는 장소로는 웹사이트가 가장 좋습니다.

연관성이 높은 페이지에 백링크를 걸어놓거나, 팝업을 만들어 트래픽을 유도하거나, 혹은 사이드바에도 링크를 추가할 수 있습니다.

만약 오가닉 트래픽이 꾸준히 발생되는 적절한 웹사이트가 없다면, 페이드 미디어 캠페인을 진행하거나 유사한 잠재 고객들을 타깃하는 다른 기업과 제휴하는 방안도 검토해볼 수 있습니다. 후자의 경우에는 웨비나를 공동 주최하거나, 공동으로 레포트 및 사례 케이스를 작성할 수 있습니다.

3. 매력적인 옵트인 양식으로 잠재 고객들을 전환시키기

리드 캡처 양식(lead capture forms)이 전화번호 입력까지 요구하는 것을 보고 얼마나 많이 양식 제출을 도중에 포기하셨나요? 옵트인 양식에 너무 많은 필드가 있는 경우 잠재 고객들이 제출을 완료하지 않고 랜딩 페이지에서 이탈하는 경우가 많이 생길 수 있습니다.

영업 기회를 확보하는데 크게 중요하지 않은 과도한 정보들을 요구하지 말고, 그 대신 이메일이나 이름, 그리고 회사명(B2B인 경우)과 같은 실질적인 영업 활동과 가장 관련성이 높은 정보들만 요청하세요.

만약 좀 더 많은 세부 정보들이 필요하다면 점진적으로 차근차근 하나씩 프로필 정보를 받을 수 있을 것입니다. 점진적인 프로필 양식(progressive profiling form)은 리드가 이전에 입력하지 않았던 필드를 표시해주는 양식을 만들 수 있습니다. 하나씩 정보가 제출될 때마다 리드에 대한 더 많은 정보들을 수집할 수 있습니다.

너무 일반적이고 영업적인 활용성이 전무한 개인정보를 요구하는 옵트인 양식을 종종 볼 수 있습니다. CTA 버튼의 텍스트는 사용자가 수행해야 하는 작업에 맞춰야 합니다.

‘제출하기’, ‘다운로드 받기’ 또는 “가입하기” 와 같은 너무 일반적인 CTA 문구는 가급적이면 피하세요. 예를 들면 만약 무료 강좌를 제공한다면  “지금 무료로 배워보기”나 “무료로 수강하기” 등으로 구체화할 수 있을 것입니다.

결론

리드 제네레이션과 세일즈 프로스펙팅은 모두 매출 발생이라는 공통적인 비즈니스 목표가 있습니다.

사실, 이 두 프로세스의 차이점을 확인하거나(분명히 설명하기를 바라지만) 용어를 서로 바꾸어서 사용하든, 세일즈와 마케팅이 하나의 목표를 향해 달려나갈 수 있도록 하는 것이 비즈니스 성장에 있어서 가장 중요한 부분입니다.

 

*마케팅 자료 및 기타 상담 문의: parkmg85@hanmail.net