소셜 커뮤니티의 미래, 옴니 소셜(Omni-Social)

(참조 자료: Why the Future of Social Community is Omni-Social)

온라인 커뮤니티의 추가 다시 활발하게 돌아왔습니다.

더 이상 브랜드 커뮤니티의 인프라로서 소셜 미디어에 의존하는 것은 이제 충분합니다. 현명한 기업들은 이미 기존의 자체적으로 소유한Owned) 채널과 임대(Rented) 커뮤니티를 결합한 1+1=3의 방식, 즉 옴니 소셜(Omni-Social)이라는 커뮤니티를 도입하고 있습니다. 오늘은 기업이 소유(Owned)하고 임대한(Rented) 디지털 공간 내에 어떻게 커뮤니티를 구축하는지  소셜 옴니에 대해 자세히 소개하고자 합니다.

옴니 소셜(Omni-Social)이란?

처음 소셜미디어가 브랜드 커뮤니티 채널로서 주요한 역활을 맡기 시작한 것은 할리 데이비슨이 구축하고 운영하는 HOG(할리데이비슨 사용자 모임)가 그 시초였습니다.

이후 마이스페이스, 페이스북, 트위터, 인스타그램, 링크드인, 핀터레스트, 그리고 구글 플러스와 같은 서드파티의 소셜 네트워크 서비스를 빌려 계속 확장해왔습니다.

이러한 채널들은 전례 없는 수준으로 디지털 소비자들의 관심을 끌어왔고, 기업과 단체들에게 “이길 수 없다면 그들과 함께 하라” 라는 접근 방식으로 온라인 커뮤니티를 강제했습니다.

즉, 적어도 인프라 관점에서는 고객 커뮤니티 기능의 대부분을 이러한 소셜 네트워크 서비스 기업들에게 아웃소싱하게 된 셈입니다. 대여(Rented)한 커뮤니티 인프라를 활용하여 브랜드의 타깃 고객들을 끌어왔죠.

하지만 지금은 이러한 소셜 네트워크 서비스들이 자신들의 수익을 극대화하기 위해 조금씩 규칙과 기능을 변경하고 있습니다. ‘무료’인 오가닉 리치는 갈수록 떨어지고 있고 그 자리를 다양한 유료 광고 옵션들이 대체하고 있습니다. 물론 브랜드가 이러한 유료 광고에만 노출을 의지하게 된다면 소셜 커뮤니티는 갈수록 더욱 비싸지고 비효율적으로 변하게 될 것입니다.

옴니 소셜은 유료 소셜 채널을 상쇄시킵니다(Omni-Social is the Offset to Paid Social)

물론 이제 와서 기업들이 소셜미디어 서비스에 등을 돌리는 것 또한 쉽지 않습니다. 아니 그럴수 조차 어려운 것이 사실입니다. 페이스북과 같은 인기 소셜미디어의 파급력은 단순히만 봐도 그 어떤 채널보다 압도적입니다.

그러나 여러분이 할 수 있는 것은 페이스북에 구축된 온라인 커뮤니티에 의해 정의된 근본적인 커뮤니티 역활을 재정의하는 옴니 소셜 전략을 추진하는 것입니다.

옴니 소셜의 6가지 요소(The 6 Components of Omni-Social)

옴니 소셜 전략은 기본적으로 아래와 같은 5가지 요소를 포함합니다.

1. 임대 소셜 커뮤니티가 쥐고 있는 커뮤니티 주도권을 이동시키게 하는 것.
2. 기본적으로 임대 소셜 커뮤니티가 고객이 원하는 사용자 경험을 제공하는 것은 인정.
3. 웹사이트나 브랜드가 소유했거나 컨트롤 가능한 소유 커뮤니티에 일부 고객 상호 작용 기능 추가
4. 임대 커뮤니티(페이스북, 트위터 등)와 기업이 소유한 디지털 자산(예를 들면 웹사이트 내 커뮤니티 기능 구축) 사이의 관계를 선택하고 운영
5. 임대 & 소유 커뮤니티 사이의 관계에서 고객의 혼란과 중복을 막기 위해 둘 사이의 역활과 관계를 정의하여 고객에게 정확히 커뮤니케이션
6. 커뮤니티 멤버들에게 소유 커뮤니티 내에서 일어나는 대화나 네러티브에 관한 최소한의 제어권을 제공

마지막 6번 요소는 커뮤니티 멤버들의 역량 강화에 대한 부분으로, 옴니 소셜과 상관없이 모든 소유 커뮤니티 성공 전략에 있어서 매우 중요합니다.

옴니 소셜의 4가지 모델(The 4 Models of Omni-Social)

Omni-Social Model #1: Trailer and Feature

이 모델에서는 대부분의 인터렉션과 메시징은 대부분 임대한 커뮤니티에서 이루어집니다. 소유 커뮤니티는 커뮤니티 기반의 고객 지원이나 셀프 서비스, 또는 고객 인사이트 분석 등 특정한 목적을 위해서 활용되어 집니다.

Omni-Social Model #2: Fan and Super Fan

이 모델 역시 대부분의 인터렉션과 메시징은 임대한 커뮤니티 채널에서 이루어집니다. 소유 커뮤니티는 일부 브랜드 옹호자(Brand Advocay) 중심으로 운영되며 크라우드 소싱과 기타 유사한 기능들이 포함된 고객 인사이트 도출을 위해 사용됩니다. 따라서 이 경우엔 소유 커뮤니티는 오직 초대에 의해서만 참여가 가능합니다.

Omni-Social Model #3: Cake and Frosting

이 모델은 현재 대부분의 기업들이 하고 있는 커뮤니티 형태의 정반대라고 할 수 있습니다. 대부분의 복잡한 인터렉션은 주로 소유 커뮤니티에서 이루어지는데요, 임대 커뮤니티는 커뮤니케이션 창구의 역활 보다는 주로 유료 광고 플랫폼을 이용한 홍보 캠페인 수단으로서 활용됩니다.

물론 임대 커뮤니티에서도 일부 메시징이나 인터렉션이 이루어지지만, 이는 단지 소유 커뮤니티로의 트래픽 유도나 회원 가입 유치를 끌어 오기 위한 것일 뿐입니다. 위와 같은 방식으로 임대 커뮤니티는 소유 커뮤니티의 성장을 돕는 역활을 하게 됩니다.

Omni-Social Model #4: Comprehensive and Curated

4번째 모델은 모든 대화나 콘텐츠(UGC 포함)가 임대 커뮤니티에 게시되는 형태입니다. 그러나 이중에서 가장 성공적이거나(반응이 가장 좋은) 관련성이 높은 콘텐츠의 경우는 선별되어 소유 커뮤니티로 옮겨 게시되어집니다. 이렇게 좋은 콘텐츠만 선별하여 게시되는 “Greatest hits” 방식은 소유 커뮤니티의 오가닉 노출 문제를 해결할 수 있습니다. 물론 팬들에게 소셜 콘텐츠를 전달하기 위해 뉴스레터 형태의 이메일 마케팅 캠페인은 필수적으로 구동되어야 합니다.

위 4가지 옴니 소셜 모델은 어느 것이 좋다기 보다는 브랜드마다 달리 적용될 수 있습니다. 현재 우리의 타깃 오디언스의 디지털 행동 패턴과 우리가 가지고 있는 디지털 채널 자산 등을 고려하여 커뮤니티 운영 모델을 결정하시기 바랍니다.

 

마케팅 관련 상담 및 자료 문의: parkmg85@hanmail.net