B2B 마케터가 TAM을 측정할 때 흔히 저지르는 10가지 실수
(참조 자료: 10 Common Mistakes B2B Marketers Make When Measuring TAM)
TAM이 없으면 마케터는 길을 잃게 됩니다. TAM(Total addressable market)은 타겟 시장의 구성과 규모를 표시하는 로드맵으로, 이 정보가 없으면 마케터는 누구를 타겟팅해야 하는지, 어떻게 타겟팅해야 하는지 알 수 없습니다.
따라서 TAM은 B2B 마케팅 전략에 정보를 제공하고, 목표를 벤치마킹하며, 기업의 여정에서 잠재적 성장에 대한 유용한 기대치를 제공해야 합니다.
그리고 이 모든 작업을 수행하려면 TAM을 정확하게 측정해야 합니다.
TAM 측정의 함정은 어디에나 존재하며 유혹도 많습니다. 단기적으로는 비용을 절감하고 선택적으로 측정하는 것이 더 편리한 경우가 많습니다. 하지만 장기적인 관점에서 TAM을 잘못 계산하고 오용함으로써 발생하는 잘못된 투자와 기회 상실을 피하려면 마케터는 그 과정에서 발생할 수 있는 위험 요소에 주의를 기울여야 합니다.
다음은 B2B 마케터가 TAM을 측정할 때 가장 흔히 저지르는 10가지 실수와 이를 방지하는 방법에 대한 개요입니다.
1. 탑 다운(Top-down) 분석에 지나치게 의존하는 경우
탑 다운 방식의 분석은 광범위한 업계 데이터와 시장 보고서를 사용하여 연역적 추정치를 만드는 것을 말합니다. 이러한 종류의 분석은 개괄적인 개요에는 유용하지만 회사가 제공하는 제품이나 서비스의 특정 특성을 고려하지 못합니다.
마케터는 항상 탑 다운 분석과 실제 판매 및 가격 데이터와 시장별 인사이트를 사용하여 회사의 TAM을 추정하는 탑 다운 분석을 결합해야 합니다.
2. 지리적 제한 무시(Ignoring Geographic Restrictions)
많은 제품과 서비스가 지리적으로 제한되어 있으므로 서비스가 제공되지 않는 지역에 있는 일부 시장에서는 사용할 수 없습니다. 현지 법률, 물류 문제, 회사 정책으로 인해 다른 지역에 도달할 수 없는 경우가 있습니다.
마케터는 도달할 수 없는 인구 통계를 중심으로 캠페인을 구축하거나 비현실적인 기대치를 설정하지 않도록 이러한 제한 사항을 TAM 계산에 고려해야 합니다.
3. 타겟 인구통계 일반화(Generalizing the Target Demographic)
모든 잠재 고객이 똑같이 만들어지는 것은 아닙니다. 잠재 고객인 기업 그룹마다 요구 사항과 예산이 다르므로 이러한 뉘앙스를 TAM 모델에 반영하지 않으면 귀중한 리소스가 잘못 할당될 수 있습니다.
마케터는 잠재 고객의 차이를 분석하여 자연스러운 경계를 파악하고 그에 따라 세분화해야 합니다. 이를 통해 기업은 타겟 마케팅 캠페인을 측정하고 계획할 수 있습니다.
4. 제품 한계 간과(Overlooking Product Limitations)
특정 제품은 특정 산업 내 모든 잠재 고객에게 마케팅할 수 없습니다.
제품이나 서비스가 특정 틈새 시장으로 제한되어 있거나 특정 기능으로 인해 일부 시장에서는 매력적이지 않은 경우를 인식하지 못하는 기업은 결국 과도하게 부풀려진 TAM을 갖게 될 것입니다.
마케터는 회사의 특정 제품에 대한 니즈가 있는 잠재 고객만 포함하도록 주의해야 합니다.
5. 오래되거나 관련 없는 데이터 사용(Using Outdated or Irrelevant Data)
분석은 그 기반이 되는 데이터만큼만 유효합니다.
오래된 데이터를 사용하여 TAM을 계산하는 마케터는 끊임없이 변화하고 변덕스러운 실제 시장의 변덕에 뒤처지게 될 것입니다. 인접하거나 관련 없는 산업의 데이터를 사용하는 마케터는 완전히 엉뚱한 시장을 쫓게 될 것입니다.
마케터는 항상 업계와 가장 관련성이 높은 최신 데이터만 사용해야 합니다.
6. 100% 시장 점유율 가정(Assuming 100% Market Share)
TAM이 미래 시장 점유율과 직결되지 않는다는 것은 누구나 알고 있지만, 그럼에도 불구하고 많은 마케터들은 전략을 세우거나 계획을 전달할 때 그 간극을 뛰어넘으려 합니다. 이러한 지나친 단순화는 마케터들이 실제적인 문제를 간과하게 만들 수 있습니다.
TAM을 언급할 때마다 시장 포화 수준과 경쟁사의 강점을 염두에 두는 것이 좋습니다.
7. 가격 민감도를 고려하지 않는 경우(Failing to Account for Price Sensitivity)
3번 실수에서 설명한 것처럼 잠재 고객마다 제품이나 서비스에 대한 지불 의향이 다를 수 있습니다. 이는 시간이 지남에 따라 수요가 변화할 가능성이 높다는 사실과 함께 단일 가격대로 기업의 TAM을 평가하는 것만으로는 충분하지 않다는 것을 의미합니다.
마케터는 다양한 가격을 고려하거나 시장 조사를 수행하여 TAM 내의 가격-수요 관계를 이해해야 합니다.
8. TAM, SAM, SOM의 혼동(Confusing TAM, SAM, and SOM)
많은 마케터들이 깨닫지 못한 채 TAM을 SAM(Serviceable Addressable Market) 및 SOM(Serviceable Obtainable Market)과 혼용하여 사용함으로써 비현실적인 시장 가정을 하게 되는 경우가 종종 있습니다.
TAM, SAM, SOM은 서로 다른 개념이며, 어느 하나를 다른 것으로 간주하면 잘못된 전략이 수립될 수 있습니다.
SAM은 기업의 제품이나 서비스가 현실적으로 제공할 수 있는 TAM의 일부를 나타내는 반면, SOM은 기업이 확보할 수 있는 실제 시장 점유율을 나타냅니다.
9. TAM 계산 업데이트 실패(Failing to Update TAM Calculations)
모든 시장의 역동적인 특성으로 인해 특정 TAM 추정치는 결국 구식이 될 수 있습니다.
마케터들은 종종 회사의 TAM을 한 번만 계산한 다음, 그 스냅샷을 기반으로 수년 동안 비즈니스 전략을 수립하여 더 이상 존재하지 않는 시장을 효과적으로 타겟팅합니다.
마케터는 정기적으로 새롭고 관련성 있는 데이터를 회사의 TAM 실시간 모델에 통합해야 합니다.
10. 투자자에게 부풀려진 TAM을 제시하는 행위(Presenting an Inflated TAM to Investors)
투자자에게 인상적인 TAM을 제시하는 것은 흥미를 유발하기 위한 유혹적인 수단이 될 수 있습니다. 그러나 TAM을 과장하면 충족할 수 없는 기대치를 불러일으키고 실사 과정에서 어려운 질문을 받게 됩니다.
투자자들은 현실적이고 잘 조사된 수치에 관심이 있으며, 나중에 깜짝 놀랄 만한 수치보다 솔직한 수치를 훨씬 더 높이 평가합니다.
TAM은 모든 마케팅 캠페인의 기본 로드맵입니다. 부지런하고 주의 깊게 TAM을 사용하지 않는 B2B 마케터는 방향성을 잃고 노력이 비효율적일 가능성이 높습니다.
하지만 위 글에서 설명한 10가지 실수를 피함으로써 마케터는 자신과 회사가 지속적이고 의도적인 성장을 위해 신뢰할 수 있는 TAM 모델을 구축할 수 있습니다.
마케팅 자료 및 기타 상담 문의: parkmg85@hanmail.net
